การเปลี่ยนแปลงล่าสุดของเครือร้านค้าปลีก Guardian: การเผยแพร่แบรนด์และการสร้างสภาพแวดล้อมการช้อปปิ้งหลายช่องทางเพื่อรักษาตำแหน่งเครือร้านค้าปลีกด้านสุขภาพและความงามอันดับ 1 ในเวียดนาม
ร้าน Guardian สาขาที่เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ความงามและการดูแลสุขภาพ ตั้งอยู่ที่ชั้น 1 ของศูนย์การค้า SC Vivocity ในนครโฮจิมินห์ โดดเด่นด้วยเอกลักษณ์สีส้มและสีขาว ร้าน Tornado+ (ทอร์นาโด) เวอร์ชั่นใหม่นี้เปิดตัวโดย Guardian ในเวียดนามตั้งแต่เดือนเมษายน 2564 และกำลังขยายไปยังพื้นที่อื่นๆ อีกหลายพื้นที่ในนครโฮจิมินห์
“ต้องมีพื้นที่เพียงพอให้ลูกค้าได้เรียนรู้ เลือกซื้อสินค้า หรือรับคำแนะนำได้ทันทีที่ร้าน” คุณเล ฮวีญ เฟือง ถุก ซีอีโอของ Guardian Vietnam อธิบาย เพื่อให้สอดคล้องกับรสนิยมของผู้บริโภคชาวเวียดนามได้ดียิ่งขึ้น Guardian Tornado+ รุ่นใหม่นี้จึงเปิดพื้นที่ให้กว้างขวางขึ้น มีอุปกรณ์ที่ทันสมัย สินค้าถูกจัดเรียงตามอุตสาหกรรม และพื้นที่แยกต่างหาก (โซนยอดนิยม) เพื่อช่วยให้ผู้ซื้อค้นหาสินค้าตามแบรนด์หรือแหล่งที่มาได้อย่างง่ายดาย
Guardian เปิดสาขาแรกในเวียดนามในปี 2011 และในปี 2017 เครือมีสาขาเพิ่มขึ้นถึง 50 สาขา และเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าในปี 2019 แต่รูปแบบธุรกิจยังคงแข็งแกร่งด้วยภาพลักษณ์ค้าปลีกแบบดั้งเดิม คุณ Thuc เข้ารับตำแหน่งในเดือนมิถุนายน 2019 และเริ่มต้นเส้นทางการเปลี่ยนแปลง โดยสร้างการช้อปปิ้งแบบหลายช่องทางที่สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าจากออฟไลน์สู่ออนไลน์สู่การผสานรวมแบบ Omnichannel
แรงกดดันในการเปลี่ยนแปลงยิ่งเร่งด่วนมากขึ้น ขณะที่คุณธูกเป็นผู้นำของ Guardian ในช่วงการระบาดใหญ่ “ในแต่ละจุดสัมผัสเหล่านี้ เราต้องดูแลชีวิตของลูกค้าแบบ 360 องศา เพื่อที่จะรักษาตำแหน่งผู้นำอันดับ 1 ในเวียดนามต่อไป” คุณธูกกล่าว
Guardian จัดจำหน่ายสินค้าประมาณ 10,000 รายการ จากแบรนด์ระดับโลกและแบรนด์ส่วนตัวกว่า 500 แบรนด์ เช่น Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask... สินค้าแบ่งออกเป็น 3 หมวดหมู่หลัก ได้แก่ ความงาม ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล และการดูแลสุขภาพ โดยเฉลี่ยแล้ว ร้านค้าที่มีพื้นที่ 120-150 ตารางเมตร มีสินค้าประมาณ 7,000-8,000 รายการ จากซัพพลายเออร์ประมาณ 300 ราย ปัจจุบันร้านค้าปลีกทั้ง 105 สาขาดำเนินการควบคู่กัน ทั้งร้านค้าออนไลน์บน Shopee, Lazada เว็บไซต์และแอปพลิเคชัน และช่องทางการจัดส่งด่วนผ่าน GrabMart
พวกเขาใช้เวลาสองปีในการลงทุนด้านระบบและบุคลากรเพื่อสร้างระบบนิเวศนี้ขึ้นมา “ทุกอย่างเชื่อมโยงกัน ทำให้ลูกค้าเข้าใจโมเดลใหม่นี้ เพื่อให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อสินค้าได้ทุกที่ทุกเวลาและจัดส่งได้ โลจิสติกส์การจัดส่งจึงต้องได้รับการจัดการอย่างราบรื่นตลอดกระบวนการ” คุณธูคกล่าว จำนวนร้านค้าของ Guardian ยังคงเกือบเท่าเดิมมาสองปีแล้ว ขณะที่รูปแบบการเปิดร้านก็กำลังปรับเปลี่ยนไป
คุณธัค กล่าวว่า เมื่อก่อนช่องทางออนไลน์ยังไม่แข็งแกร่ง ช่องทางเหล่านี้เปิดกว้างและครอบคลุมทุกพื้นที่ แต่ปัจจุบัน “ไม่มีเหตุผลที่จะขยายออกไปอย่างกว้างขวางหากไม่ได้ผล” ผลิตภัณฑ์ความงามและสุขภาพมีลักษณะเฉพาะที่ลูกค้าต้องมีจุดติดต่อโดยตรง เรียนรู้และทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ ดังนั้นปัญหาความครอบคลุมจึงได้รับการออกแบบให้มีความสมเหตุสมผลมากขึ้น โดยเน้นที่ความแน่นอนและประสิทธิภาพ
ในช่วงแรกๆ ที่บุกตลาดเวียดนาม Guardian วางตำแหน่งแบรนด์เป็นแบรนด์ระดับกลาง แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา พวกเขาได้ขยับเข้าใกล้ตลาดมวลชนมากขึ้น คุณธูก วิเคราะห์ว่าเมื่อเทียบกับสิบปีที่แล้ว ลูกค้ารุ่นใหม่มีรายได้เพิ่มขึ้น มีชีวิตที่สุขสบายมากขึ้น และมีความตระหนักด้านสุขภาพและความงามมากขึ้น จึงพร้อมสำหรับไลฟ์สไตล์การดูแลตนเอง
นายอาแล็ง กานี (กลาง) ประธานบริษัท Jardine Matheson Vietnam Group และประธานบริษัท Eurocham Vietnam เป็นสักขีพยานในพิธีลงนามความร่วมมือระหว่าง Guardian Vietnam และ Saigonchildren เพื่อโครงการการกุศล #Guardiancares เมื่อวันที่ 23 สิงหาคม ณ เมืองโฮจิมินห์
กลุ่มลูกค้ารายใหญ่ที่สุดของ Guardian คือ ผู้ที่เดินทางไปทำงานหรือแม่บ้านที่อาศัยอยู่ใกล้ร้าน นักศึกษาหนุ่มสาว โดยเฉพาะผู้ชาย ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคขนาดใหญ่ที่มีร้านค้าไม่มากนัก คุณธัค วิเคราะห์ว่า “การยึดมั่นในประเด็น ‘ความไว้วางใจและความใกล้ชิด’ เป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้เราสร้างสมดุลในการตัดสินใจสร้างความนิยมให้กับร้านค้าเพื่อการพัฒนาขั้นต่อไป”
“กลยุทธ์แบบมวลชน” ของ Guardian เมื่อไม่นานมานี้ เชื่อมโยงกับแบรนด์และซัพพลายเออร์ที่ร่วมกันจัดทำโปรแกรม “รักษาเสถียรภาพราคา” มีการโปรโมตสินค้าอย่างน้อย 300 รายการตลอดแคมเปญ โดยแต่ละแคมเปญมีระยะเวลาอย่างน้อย 3 เดือน และไม่มีการเปลี่ยนแปลงส่วนลด
Guardian เป็นแบรนด์หนึ่งของ DFI Retail Group (เดิมชื่อ Dairy Farm) หนึ่งในผู้ค้าปลีกชั้นนำของเอเชีย และเป็นสมาชิกของกลุ่ม Jardine Matheson กลุ่มบริษัทยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมหลากหลายอุตสาหกรรม ซึ่งมีโครงการขนาดใหญ่และเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในเวียดนาม DFI และบริษัทร่วมทุน ทั่วโลก ดำเนินธุรกิจร้านค้ามากกว่า 10,200 สาขา มีพนักงานประมาณ 230,000 คน และมีรายได้รวมมากกว่า 27,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ณ สิ้นปี 2564
เครือข่ายร้านค้าปลีกเพื่อสุขภาพและความงามแห่งนี้มีสาขาอยู่ใน 11 ตลาด และมีร้านค้ามากกว่า 2,000 แห่ง แบรนด์ Guardian มีประวัติยาวนานเกือบครึ่งศตวรรษ เริ่มต้นจากมาเลเซียและขยายสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ขณะที่แบรนด์ Mannings เป็นผู้นำในตลาดต่างๆ เช่น ฮ่องกง มาเก๊า และจีนแผ่นดินใหญ่
Guardian ถือเป็นความสำเร็จของ DFI ในตลาดเวียดนามเมื่อเทียบกับแบรนด์ค้าปลีกอื่นๆ อีกมากมายในกลุ่มนี้ ในปี 2550 เครือซูเปอร์มาร์เก็ต Wellcome ของ DFI ได้เข้าสู่ตลาดเวียดนาม แต่ถอนตัวออกจากตลาดในปี 2555 Giant ซึ่งเป็นแบรนด์ไฮเปอร์มาร์เก็ต ก็เข้าสู่ตลาดเวียดนามพร้อมกับ Guardian ในปี 2554 แต่ในปี 2561 ได้โอนไปยังกลุ่ม Auchan Retail ของฝรั่งเศส และถอนตัวออกจากตลาด
โดยเฉลี่ยแล้ว ร้านค้า Guardian ที่มีแบรนด์ส่วนตัวคิดเป็น 10-15% ของร้านค้าทั้งหมด โดยมีโครงสร้างผลิตภัณฑ์ที่สมเหตุสมผล มอบทางเลือกให้กับลูกค้ามากขึ้น แต่ยังคงสมดุลกับระบบผลิตภัณฑ์ของพันธมิตร คุณ Thuc ระบุว่า ขณะนี้ขนาดตลาดในเวียดนามมีขนาดใหญ่เพียงพอที่พวกเขาจะทำงานร่วมกับแบรนด์และซัพพลายเออร์ที่มั่นคงในระยะยาว ด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากขึ้น และสามารถเข้าสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นได้
ด้วยขนาดเครือข่ายระดับโลก โปรแกรมฉลากส่วนตัวที่หลากหลายและมุ่งเน้น พวกเขาได้รับประโยชน์จากการนำเข้าผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสม่ำเสมอ สินค้าในกลุ่มไฮเอนด์หรือโลว์เอนด์ใดๆ ก็ตามต้องตรงตามมาตรฐานสากลก่อนจะถึงร้านค้า
ในตลาดอื่นๆ การ์เดียนดำเนินธุรกิจมาหลายทศวรรษแล้ว โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพเป็นตลาดหลักเนื่องจากร้านขายยาตั้งอยู่ในร้าน โดยมีแพทย์และเภสัชกรคอยให้คำแนะนำ ในเวียดนาม อุตสาหกรรมความงามมียอดขายคิดเป็น 60% ของยอดขายทั้งหมด ในอุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพ การ์เดียนจึงเน้นกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพเป็นหลัก ด้วยรูปแบบที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ไม่ต้องมีร้านขายยาภายในร้าน คุณธูกอธิบายว่า "ในเวียดนาม ร้านขายยามีความโดดเด่นและครอบคลุมพื้นที่ค่อนข้างกว้าง จึงไม่มีเหตุผลใดที่เราจะตั้งร้านขายยาขึ้นมาเพื่อแข่งขัน"
ความเคลื่อนไหวของตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในช่วงการระบาดใหญ่ ได้ช่วยให้ Guardian ก้าวไปสู่สภาพแวดล้อมทางธุรกิจแบบ Omnichannel ได้อย่างรวดเร็ว “ด้วยอัตราการเติบโตมากกว่า 30% ต่อปี เราอาจต้องใช้เวลา 2-3 ปีกว่าที่ยอดขายจะเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า แต่ด้วยช่องทางออนไลน์ที่เพิ่งเปิดตัวมาตั้งแต่ปี 2019 อัตราการเติบโตจึงต้องคำนวณเป็นทวีคูณ โดยเฉลี่ยแล้วจะสูงกว่าปีก่อนหน้า 2-3 เท่า” คุณธูคกล่าว
Guardian Vietnam ได้รับการยกย่องให้เป็น 'ดาวเด่นประจำภูมิภาค' เนื่องจากพวกเขาผ่านพ้นช่วงการระบาดมาได้ 'อย่างปลอดภัยและมีสุขภาพดีขึ้นกว่าเดิม' คุณโซเรน ลอริดเซน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายผลิตภัณฑ์สุขภาพและความงามของ DFI ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้ให้สัมภาษณ์กับ Forbes Vietnam ทางอีเมลว่า เขา "มองโลกในแง่ดีเกี่ยวกับโอกาสการเติบโตในตลาดเวียดนาม และ Guardian Vietnam คือพลังขับเคลื่อนที่สำคัญของทั้งกลุ่มบริษัท"
แม้ว่า Guardian จะเป็นเครือข่ายร้านค้าปลีกด้านสุขภาพและความงามที่ใหญ่ที่สุดในตลาด แต่ก็ไม่ใช่ชื่อแรกที่ปรากฏขึ้น Medicare เป็นแบรนด์แรกสุดที่ถือกำเนิดขึ้นในปี พ.ศ. 2544 และเป็นเครือข่ายเดียวในเวียดนามที่ดำเนินธุรกิจด้านนี้เป็นเวลา 10 ปี ก่อนที่ Guardian จะเข้ามา
Ms. Le Huynh Phuong Thuc ซีอีโอของ Guardian Vietnam ภาพ: แดนนี่ บาค
ในปี 2560 การ์เดียนก้าวขึ้นสู่อันดับหนึ่งของตลาด และยังคงยึดมั่นในกลยุทธ์การเปิดสาขาที่มุ่งเป้าไปที่กำลังซื้อในเมืองใหญ่ๆ โดย 80% ของสาขาตั้งอยู่ในนครโฮจิมินห์ ส่วนที่เหลืออยู่ใน กรุงฮานอย และอีกหลายเมือง เช่น หวุงเต่า กานเทอ ดานัง และเบียนฮวา แม้ว่ากลยุทธ์ของเมดิแคร์คือการขยายสาขาให้ครอบคลุมพื้นที่ต่างๆ แต่จากจำนวนสาขาเกือบ 80 สาขาของการ์เดียน มีเพียงประมาณ 20% เท่านั้นที่ตั้งอยู่ในนครโฮจิมินห์
ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกด้านสุขภาพและความงามทวีความรุนแรงขึ้น เนื่องจากมีผู้เล่นหน้าใหม่เข้ามาในตลาด หนึ่งในนั้นคือ Aeon Wellness เครือธุรกิจในเครือ Aeon Group ที่พัฒนาธุรกิจตามรอยไฮเปอร์มาร์เก็ตของ Aeon จากแดนซากุระ นอกจากนี้ Aeon ยังได้เปิดตัว Glam Beautique แบรนด์ที่ร่วมมือกับแบรนด์ดังมากมาย อาทิ Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige และ Astalift... โดยให้บริการเสริมต่างๆ เช่น มุมแต่งหน้า ให้คำปรึกษา ดูแลสุขภาพ และตรวจสุขภาพ
Matsumoto Kiyoshi ซึ่งเป็นเครือร้านค้าปลีกยาและเครื่องสำอางสัญชาติญี่ปุ่นอีกแห่ง ก็ได้เข้าสู่เวียดนามอย่างเป็นทางการในปี 2020 ในช่วงที่มีการระบาด และจนถึงปัจจุบันก็ได้เปิดร้านค้าสามแห่งในนครโฮจิมินห์แล้ว
คู่แข่งที่น่าเกรงขามและตรงไปตรงมาของ Guardian คืออีกชื่อหนึ่งจากฮ่องกงเช่นกัน นั่นคือ Watsons แบรนด์ความงามและผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพในเครือ ASWatson ที่บริหารร้านค้ามากกว่า 7,200 สาขาใน 12 ตลาด ที่น่าสังเกตคือ ทันทีที่ Watsons เข้าสู่ตลาดเวียดนามในปี 2019 Watsons ก็นำโมเดล O+O (ทั้งออนไลน์และออฟไลน์) มาใช้ทันที
จากร้านต้นแบบแห่งแรกที่ Bitexco ที่นำเสนอประสบการณ์การช้อปปิ้งและความงาม ปัจจุบันแบรนด์มีร้านค้าทั้งหมด 8 แห่งในนครโฮจิมินห์และเมือง กานโธ อีกหนึ่งแบรนด์จากอินโดนีเซียอย่าง Sociolla ก็เข้าสู่ตลาดเมื่อปลายปี 2020 เช่นกัน แม้จะได้รับผลกระทบจากการระบาดใหญ่ แต่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซด้านความงามชั้นนำของอินโดนีเซียก็ยังมีร้านค้าให้บริการถึง 13 แห่ง
“ธุรกิจมีทั้งเพื่อนและหุ้นส่วน ยิ่งธุรกิจมีคู่แข่งมากเท่าไหร่ การแข่งขันก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น ยิ่งส่งเสริมให้ตลาดเติบโตและเป็นมืออาชีพมากขึ้น” คุณธูกกล่าว “ขนาดตลาดที่การ์เดียนดำเนินธุรกิจอยู่ในปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 5.5 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 11-12% ต่อปี ซึ่งเป็นตลาดที่มีศักยภาพและโอกาสมากมาย”
ผู้นำของ Guardian Vietnam ปฏิเสธที่จะเปิดเผยแผนธุรกิจที่จะเกิดขึ้น แต่กล่าวว่าจะขยายธุรกิจทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ และ “ตลาดนี้มีขนาดใหญ่พอที่จะเปิดสาขาได้หลายสิบแห่งต่อปีเป็นเวลาหลายปีข้างหน้า” วิสัยทัศน์ของบริษัทแม่สำหรับ Guardian Vietnam คืออัตราการเติบโตต่อปีที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาดสองเท่า เนื่องจากเวียดนามในเครือข่ายทั่วโลกของพวกเขาเป็นตลาดเกิดใหม่ ซึ่งเติบโตเร็วกว่าตลาดเพื่อนบ้านที่ Guardian ดำเนินธุรกิจมานานหลายทศวรรษ
คุณธึ๊ก สำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยเศรษฐศาสตร์ นครโฮจิมินห์ ในปี พ.ศ. 2540 จากนั้นจึงศึกษาต่อระดับปริญญาโทด้านธุรกิจ โดยทำงานให้กับบริษัทข้ามชาติหลายแห่ง ก่อนที่จะมาบริหาร Guardian Vietnam “โชคดีที่ฉันได้เข้าร่วม Unilever ทันทีหลังจากสำเร็จการศึกษา ในฐานะหนึ่งในพนักงานรุ่นแรกๆ ดังนั้นฉันจึงได้รับการฝึกฝนอย่างเข้มข้น พร้อมด้วยความกระตือรือร้นและความทะเยอทะยานอันแรงกล้าแบบคนรุ่นใหม่” หลังจากทำงานกับ Unilever Vietnam มาสิบปี ผ่านงานหลายตำแหน่ง ตั้งแต่ฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย ไปจนถึงผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์ คุณธึ๊กได้เรียนรู้ความรู้ทางธุรกิจและประสบการณ์ที่สั่งสมมามากมาย ซึ่งช่วยเสริมบทบาทปัจจุบันของเธอที่ Guardian ได้เป็นอย่างดี
หลังจากออกจากยูนิลีเวอร์ คุณธัคได้เข้าร่วมงานกับคาสตรอลในช่วงที่คาสตรอลและบีพีควบรวมกิจการ ทางบริษัทจึงต้องการบุคลากรที่มีประสบการณ์ด้าน FMCG มาช่วยวางกลยุทธ์ทางธุรกิจใหม่ คุณธัครับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดอยู่ที่นั่นเป็นเวลาสี่ปี ก่อนจะย้ายไปทำงานที่ลอรีอัล เวียดนาม เพื่อรับตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นเวลาหกปี
คุณโซเรน ลอริดเซน ได้แบ่งปันเกี่ยวกับกลยุทธ์ด้านทรัพยากรบุคคลในตลาดเวียดนามว่า หลังจากที่การ์เดียนบริหารงานโดยผู้บริหารต่างชาติมาเป็นเวลานาน พวกเขาก็ตระหนักว่าถึงเวลาแล้วที่จะผสานปัจจัยภายในประเทศเข้ากับกลยุทธ์ทางธุรกิจ “กระบวนการดำเนินการ (การแต่งตั้งคุณธูก) แสดงให้เห็นถึงการตัดสินใจที่ชาญฉลาด” เขากล่าวกับ ฟอร์บส์ เวียดนาม
“การเปลี่ยนจากบทบาทของผู้สร้างแบรนด์ไปสู่การค้าปลีก ซึ่งเป็นตลาดที่คึกคักและน่าตื่นเต้น โอกาสในการสร้างสรรค์นวัตกรรมในกระบวนการนี้มีมากมาย สำหรับฉันแล้ว อุตสาหกรรมนี้สร้างงานได้มากเทียบเท่ากับอุตสาหกรรมการผลิต หากเราสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับอุตสาหกรรมนี้ได้ สังคมก็จะได้รับประโยชน์อย่างมาก” คุณธูกกล่าว
ฟอร์บส์.วีเอ็น
แหล่งที่มา
การแสดงความคิดเห็น (0)