เส้นทางสู่การเปิดร้านขายปลีกของ GUARDIAN'S

การเปลี่ยนแปลงล่าสุดของเครือร้านค้าปลีก Guardian: การทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักและสร้างสภาพแวดล้อมการช้อปปิ้งหลายช่องทางเพื่อรักษาตำแหน่งเครือผลิตภัณฑ์ดูแลสุขภาพและความงามอันดับ 1 ในเวียดนาม

ร้าน Guardian ตั้งอยู่บนชั้น 1 ของห้างสรรพสินค้า SC Vivocity ในนครโฮจิมินห์ โดยเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ด้านความงามและการดูแลสุขภาพ โดดเด่นด้วยสีหลัก 2 สี คือ สีส้มและสีขาว ร้านค้าเวอร์ชันใหม่ Tornado+ นี้เปิดตัวโดย Guardian ในเวียดนามตั้งแต่เดือนเมษายน 2021 และกำลังเปิดให้บริการในพื้นที่อื่นๆ อีกหลายแห่งในนครโฮจิมินห์

“จะต้องมีพื้นที่เพียงพอให้ลูกค้าได้เรียนรู้ เลือกสินค้า หรือรับคำแนะนำได้ทันทีที่ร้าน” นางสาวเล ฮวิน ฟอง ธุก ซีอีโอของ Guardian Vietnam อธิบาย เพื่อให้เหมาะกับรสนิยมของผู้บริโภคชาวเวียดนามมากขึ้น รุ่น Guardian Tornado+ ใหม่จึงเปิดพื้นที่ให้กว้างขวางขึ้น มีอุปกรณ์ที่ทันสมัย ผลิตภัณฑ์ที่จัดเรียงตามอุตสาหกรรม และพื้นที่แยกต่างหาก (โซนยอดนิยม) เพื่อช่วยให้ผู้ซื้อค้นหาผลิตภัณฑ์ตามยี่ห้อหรือแหล่งที่มาได้อย่างง่ายดาย

Guardian เปิดร้านสาขาแรกในเวียดนามในปี 2011 ในปี 2017 เครือร้านได้ขยายสาขาไปถึง 50 สาขา และเพิ่มจำนวนเป็นสองเท่าในปี 2019 แต่รูปแบบธุรกิจยังคงมีตราสินค้าค้าปลีกแบบดั้งเดิมที่แข็งแกร่ง นางสาว Thuc เข้ารับหน้าที่ดังกล่าวเมื่อเดือนมิถุนายน 2562 และเริ่มกระบวนการเปลี่ยนแปลง โดยสร้างการช้อปปิ้งหลายช่องทางที่เกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าระหว่างออฟไลน์-ออนไลน์และการบูรณาการแบบ Omnichannel

แรงกดดันในการเปลี่ยนแปลงมีความเร่งด่วนมากยิ่งขึ้นในขณะที่ Ms. Thuc เป็นผู้นำ Guardian ในช่วงการแพร่ระบาด “ในจุดสัมผัสแต่ละจุดเหล่านี้ เราต้องอยู่ในชีวิตของลูกค้าแบบ 360 องศาเพื่อที่จะรักษาตำแหน่งอันดับ 1 ในเวียดนามต่อไป” นางสาวทูคกล่าว

Guardian จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ประมาณ 10,000 หน่วยจากแบรนด์ระดับโลกมากกว่า 500 แบรนด์และตราสินค้าส่วนตัว เช่น Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask... ผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็น 3 กลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก ได้แก่ ความงาม; การดูแลส่วนตัวและการดูแลสุขภาพ โดยเฉลี่ยร้านค้าที่มีพื้นที่ ^{120–150ตรม.} จะมีสินค้าประมาณ 7,000–8,000 รายการจากซัพพลายเออร์ประมาณ 300 ราย ปัจจุบันร้านค้าปลีกทั้งหมด 105 แห่งดำเนินการควบคู่กันกับร้านค้าออนไลน์บน Shopee, Lazada, เว็บไซต์และแอปพลิเคชัน และช่องทางการจัดส่งด่วนผ่าน GrabMart

พวกเขาใช้เวลาสองปีในการลงทุนในระบบและบุคลากรเพื่อสร้างระบบนิเวศนี้ “ทุกสิ่งทุกอย่างเชื่อมโยงกัน ทำให้ลูกค้าเข้าใจถึงรูปแบบใหม่นี้ เพื่อให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อได้ทุกที่ทุกเวลาและจัดส่งสินค้าได้ ต้องมีการจัดการด้านโลจิสติกส์การจัดส่งให้ราบรื่นตลอดกระบวนการ” นางสาวทุคกล่าว จำนวนร้านค้าของ Guardian มีอยู่เท่าเดิมโดยประมาณเป็นเวลาสองปี เนื่องมาจากวิธีการเปิดร้านใหม่

ตามที่นางสาวทูค กล่าว เมื่อช่องทางออนไลน์ยังไม่แข็งแกร่ง ช่องทางเหล่านี้เปิดกว้างอย่างรวดเร็วและทั่วถึง แต่ในปัจจุบัน "ไม่มีเหตุผลที่จะขยายไปในวงกว้างหากไม่ได้ผล" ผลิตภัณฑ์ความงามและสุขภาพเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความโดดเด่นที่ลูกค้าต้องมีจุดติดต่อโดยตรง เรียนรู้และทดสอบผลิตภัณฑ์ ดังนั้นปัญหาการครอบคลุมจึงได้รับการออกแบบมาอย่างสมเหตุสมผลมากขึ้น โดยเน้นที่ความแน่นอนและประสิทธิผล

เมื่อเข้าสู่เวียดนามเป็นครั้งแรก Guardian กำหนดตัวเองให้เป็นแบรนด์ชนชั้นกลาง แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา พวกเขาได้ย้ายเข้าใกล้ตลาดมวลชนมากขึ้น คุณธูกวิเคราะห์ว่าเมื่อเทียบกับสิบปีที่แล้ว ลูกค้ากลุ่มใหม่มีรายได้เพิ่มขึ้น มีชีวิตที่อุดมสมบูรณ์ขึ้น ตระหนักถึงสุขภาพและความงามมากขึ้น จึงพร้อมสำหรับวิถีชีวิตที่ดูแลตัวเองแล้ว

นาย Alain Cany (กลาง) ประธานกลุ่มบริษัท Jardine Matheson Vietnam และประธานบริษัท Eurocham Vietnam เป็นสักขีพยานในพิธีลงนามความร่วมมือระหว่าง Guardian Vietnam และ Saigonchildren เพื่อโครงการการกุศล #Guardiancares เมื่อวันที่ 23 สิงหาคมที่ผ่านมา ณ เมืองโฮจิมินห์

กลุ่มลูกค้ารายใหญ่ที่สุดของ Guardian คือ ผู้ที่เดินทางไปทำงานหรือแม่บ้านที่อาศัยอยู่บริเวณใกล้เคียงร้าน นักศึกษาหนุ่มสาว โดยเฉพาะผู้ชาย ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคขนาดใหญ่ที่มีร้านค้าไม่มากนัก นางสาว Thuc วิเคราะห์ว่า “การยึดมั่นในประเด็น ‘ความไว้วางใจและความใกล้ชิด’ ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้เราสร้างสมดุลเมื่อตัดสินใจสร้างความนิยมให้กับเครือร้านค้าเพื่อก้าวสู่การพัฒนาขั้นต่อไป”

“กลยุทธ์มวลชน” ล่าสุดของ Guardian ยังเชื่อมโยงกับแบรนด์และซัพพลายเออร์ที่จัดทำโปรแกรม “รักษาเสถียรภาพราคา” มีสินค้าลดราคาอย่างน้อย 300 รายการระหว่างแคมเปญ โดยแต่ละแคมเปญจะมีระยะเวลาอย่างน้อย 3 เดือน และระดับส่วนลดจะไม่เปลี่ยนแปลง

Guardian เป็นแบรนด์หนึ่งของ DFI Retail Group (เดิมชื่อ Dairy Farm) ซึ่งเป็นหนึ่งในผู้ค้าปลีกชั้นนำในเอเชีย และเป็นสมาชิกของกลุ่มอุตสาหกรรมยักษ์ใหญ่ Jardine Matheson ซึ่งมีโครงการขนาดใหญ่และเป็นที่รู้จักมากมายในเวียดนาม DFI และกิจการร่วมค้าทั่วโลก ดำเนินการร้านค้ามากกว่า 10,200 แห่ง โดยมีพนักงานประมาณ 230,000 คน และมีรายได้รวมเกิน 27,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ณ สิ้นปี 2564

เฉพาะห้างค้าปลีกด้านความงามและสุขภาพเพียงอย่างเดียวก็มีสาขาอยู่ใน 11 ตลาดและมีร้านค้ามากกว่า 2,000 แห่ง แบรนด์ Guardian มีประวัติศาสตร์ยาวนานเกือบครึ่งศตวรรษ เริ่มต้นในมาเลเซียและขยายไปทั่วเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ในขณะที่แบรนด์ Mannings เป็นผู้นำในตลาด เช่น ฮ่องกง มาเก๊า และจีนแผ่นดินใหญ่

Guardian ถือเป็นความสำเร็จของ DFI ในตลาดเวียดนามเมื่อเทียบกับแบรนด์ค้าปลีกอื่นๆ มากมายที่อยู่ในกลุ่มเดียวกัน ในปี 2550 เครือซูเปอร์มาร์เก็ต Wellcome ของ DFI ได้เข้าสู่ตลาดเวียดนาม แต่ถอนตัวออกจากตลาดในปี 2555 Giant ซึ่งเป็นแบรนด์ไฮเปอร์มาร์เก็ต ได้เข้าสู่ตลาดเวียดนามในเวลาเดียวกันกับ Guardian ในปี 2554 แต่ในปี 2561 ได้โอนไปยังกลุ่ม Auchan Retail ของฝรั่งเศส และถอนตัวออกจากตลาด

โดยเฉลี่ยแล้ว แบรนด์ส่วนตัวมีสัดส่วน 10–15% ของร้านค้า Guardian โดยมีโครงสร้างผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมซึ่งให้ลูกค้ามีตัวเลือกมากมาย ขณะเดียวกันก็ยังคงความสมดุลกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ของพันธมิตร ตามที่นางสาว Thuc กล่าว ระบุว่าปัจจุบันขนาดในเวียดนามมีขนาดใหญ่เพียงพอที่พวกเขาจะทำงานร่วมกับแบรนด์และซัพพลายเออร์ที่มั่นคงได้ในระยะยาว โดยมีหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากขึ้น และสามารถเข้าสู่ภาคอุตสาหกรรมเฉพาะทางมากขึ้นได้

ด้วยขนาดเครือข่ายระดับโลก โปรแกรมฉลากส่วนตัวที่หลากหลายและมุ่งเน้น พวกเขาได้รับประโยชน์จากการนำเข้าผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสม่ำเสมอ สินค้าในกลุ่มไฮเอนด์หรือโลว์เอนด์ใดๆ ก็ตามต้องเป็นไปตามมาตรฐานสากลก่อนจะถึงร้านค้า

ในตลาดอื่นๆ เครือข่าย Guardian ซึ่งดำเนินกิจการมายาวนานหลายทศวรรษมีข้อได้เปรียบในภาคส่วนการดูแลสุขภาพ โดยมีร้านขายยาตั้งอยู่ภายในร้าน และมีแพทย์และเภสัชกรคอยให้คำแนะนำ ในเวียดนาม อุตสาหกรรมความงามมีสัดส่วนยอดขายถึง 60% ในอุตสาหกรรมการดูแลสุขภาพ เนื่องจากมีรูปแบบเฉพาะตัวในการไม่มีร้านขายยาอยู่ในร้าน Guardian จึงเน้นไปที่กลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ นางสาวทุคอธิบายว่า “ในเวียดนาม การดำเนินงานของร้านขายยาค่อนข้างมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและมีการครอบคลุมค่อนข้างกว้าง จึงไม่มีเหตุผลที่เราจะต้องนำร้านขายยาเข้ามาแข่งขัน”

การเคลื่อนไหวของตลาด โดยเฉพาะพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในช่วงการแพร่ระบาด ช่วยให้ Guardian เคลื่อนไหวไปสู่สภาพแวดล้อมทางธุรกิจแบบ Omnichannel ได้อย่างรวดเร็ว “ด้วยอัตราการเติบโตมากกว่า 30% ต่อปี เราคงต้องใช้เวลา 2-3 ปีในการเพิ่มยอดขายเป็นสองเท่า แต่ด้วยช่องทางออนไลน์ที่ได้รับการส่งเสริมตั้งแต่ปี 2562 อัตราการเติบโตจึงต้องคำนวณเป็นทวีคูณ โดยเฉลี่ยแล้วจะสูงกว่าปีก่อนหน้า 2-3 เท่า” นางสาวทุค กล่าว

Guardian Vietnam ได้รับการยกย่องให้เป็น 'ดาวเด่นระดับภูมิภาค' เนื่องจากสามารถผ่านช่วงโรคระบาดมาได้ 'อย่างปลอดภัยและมีสุขภาพดีกว่าเดิม' นาย Søren Lauridsen ซีอีโอของแผนกดูแลสุขภาพและความงามของ DFI ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้ให้ข้อมูลกับ Forbes Vietnam ทางอีเมลว่า "เขามีความหวังเป็นอย่างยิ่งเกี่ยวกับโอกาสการเติบโตในตลาดเวียดนาม และ Guardian Vietnam ถือเป็นพลังขับเคลื่อนของทั้งกลุ่ม"

เนื่องจากเป็นเครือร้านขายปลีกด้านสุขภาพและความงามที่ใหญ่ที่สุดในตลาด Guardian จึงไม่ใช่ชื่อแรกที่ปรากฏ Medicare เป็นแบรนด์แรกสุด ถือกำเนิดในปี พ.ศ. 2544 และเป็นเครือเดียวในเวียดนามในด้านนี้เป็นเวลา 10 ปี ก่อนที่ Guardian จะปรากฏตัว

Ms. Le Huynh Phuong Thuc ซีอีโอของ Guardian Vietnam ภาพ: แดนนี่ บัค

ในปี 2560 Guardian ได้ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดและยึดมั่นตามกลยุทธ์การเปิดสาขาโดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อในเมืองใหญ่ โดย 80% ของร้านค้าตั้งอยู่ในนครโฮจิมินห์ ส่วนที่เหลืออยู่ใน ฮานอย และอีกหลายเมือง เช่น หวุงเต่า กานเทอ ดานัง และเบียนฮวา แม้ว่ากลยุทธ์ของ Medicare คือการกระจายไปยังพื้นที่ต่างๆ แต่จากร้านค้าเกือบ 80 แห่งของเครือนี้ มีเพียงประมาณ 20% เท่านั้นที่ตั้งอยู่ในนครโฮจิมินห์

ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา การแข่งขันในร้านค้าปลีกผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพและความงามทวีความรุนแรงมากขึ้น เนื่องจากมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาในตลาด หนึ่งในนั้นก็คือ Aeon Wellness ซึ่งเป็นเครือร้านในเครือ Aeon ที่พัฒนาตามรอยไฮเปอร์มาร์เก็ตของผู้ค้าปลีกจากแดนซากุระ นอกจากนี้ อิออนยังได้เปิดตัว Glam Beautique ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ร่วมงานกับแบรนด์ดังต่างๆ เช่น Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige, Astalift... ที่ให้บริการเสริมต่างๆ เช่น มุมแต่งหน้า ให้คำปรึกษา ดูแลผิว และตรวจสุขภาพ

Matsumoto Kiyoshi ซึ่งเป็นเครือร้านขายปลีกยาและเครื่องสำอางสัญชาติญี่ปุ่นอีกแห่ง ก็ได้เข้าสู่เวียดนามอย่างเป็นทางการในปี 2020 ในช่วงที่มีการระบาด และจนถึงปัจจุบัน ได้เปิดร้านสาขาใหม่สามแห่งในนครโฮจิมินห์

คู่แข่งโดยตรงที่น่าเกรงขามของ Guardian คืออีกชื่อหนึ่งจากฮ่องกง นั่นก็คือ Watsons แบรนด์ด้านความงามและการดูแลสุขภาพของกลุ่ม ASWatson ที่ดำเนินกิจการร้านค้ามากกว่า 7,200 แห่งใน 12 ตลาด ที่น่าสังเกตคือ ทันทีที่เข้าสู่เวียดนามในปี 2019 วัตสันได้นำโมเดล O+O (ออนไลน์และออฟไลน์) มาใช้ทันที

จากร้านค้ารุ่นแรกที่ Bitexco ที่นำเสนอประสบการณ์การช้อปปิ้งและความงาม ปัจจุบันแบรนด์นี้มีร้านค้าทั้งหมด 8 แห่งในนครโฮจิมินห์และ กานโธ Sociolla แบรนด์อื่นของอินโดนีเซียก็เข้าสู่ตลาดในช่วงปลายปี 2020 เช่นกัน แม้จะได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาด แต่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซด้านความงามชั้นนำของอินโดนีเซียก็สามารถจัดหาระบบการช้อปปิ้งด้วยร้านค้า 13 แห่งได้

“การซื้อขายมีเพื่อน ยิ่งมีคู่แข่งมากเท่าไหร่ การแข่งขันก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น ส่งผลให้ตลาดใหญ่ขึ้นและเป็นมืออาชีพมากขึ้น” นางสาวธุก แสดงความคิดเห็นของเธอ “ขนาดตลาดของ Guardian ในปัจจุบันอยู่ที่ประมาณ 5.5 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 11–12% ต่อปี ซึ่งถือว่าเป็นตลาดที่มีศักยภาพและโอกาสมากมาย”

ผู้นำของ Guardian Vietnam ปฏิเสธที่จะเปิดเผยแผนธุรกิจในอนาคต แต่กล่าวว่าจะขยายการครอบคลุมทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ และ "ตลาดนี้มีขนาดใหญ่พอที่จะรองรับอัตราการเปิดร้านค้าหลายสิบแห่งในแต่ละปีได้อีกหลายปีข้างหน้า" วิสัยทัศน์ของบริษัทแม่สำหรับ Guardian Vietnam คืออัตราการเติบโตต่อปีที่เป็นสองเท่าของค่าเฉลี่ยตลาด เนื่องจากเวียดนามในเครือข่ายระดับโลกนั้นเป็นตลาดเกิดใหม่ ซึ่งเติบโตเร็วกว่าตลาดใกล้เคียงที่ Guardian ได้ดำเนินกิจการมาเป็นเวลาหลายทศวรรษ

นางสาว Thuc สำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยเศรษฐศาสตร์นครโฮจิมินห์ในปี 1997 จากนั้นศึกษาต่อในระดับปริญญาโทด้านธุรกิจ โดยทำงานให้กับบริษัทข้ามชาติหลายแห่ง ก่อนที่จะมาเป็นผู้นำ Guardian Vietnam “ฉันโชคดีที่เข้าร่วมกับ Unilever ทันทีหลังจากสำเร็จการศึกษา โดยเป็นหนึ่งในนักศึกษารุ่นแรกๆ ดังนั้นฉันจึงได้รับการฝึกอบรมอย่างละเอียดถี่ถ้วนควบคู่ไปกับความกระตือรือร้นแบบคนรุ่นใหม่และความทะเยอทะยานมากมาย” หลังจากทำงานกับ Unilever Vietnam มาเป็นเวลา 10 ปี โดยผ่านตำแหน่งต่างๆ มากมาย ตั้งแต่ฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย ไปจนถึงผู้อำนวยการสายผลิตภัณฑ์ คุณ Thuc ได้เรียนรู้ความรู้ทางธุรกิจมากมายและสะสมประสบการณ์ ซึ่งช่วยเสริมบทบาทปัจจุบันของเธอที่ Guardian ได้เป็นอย่างดี

หลังจากลาออกจาก Unilever นาง Thuc ได้เข้าร่วมงานกับ Castrol ในช่วงที่ Castrol และ BP ควบรวมกิจการ ดังนั้น พวกเขาจึงต้องการใครสักคนที่มีความรู้พื้นฐานในด้าน FMCG เพื่อมาเขียนกลยุทธ์ทางธุรกิจใหม่ นางสาวทุครับบทบาทเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดโดยทำงานที่นี่เป็นเวลาสี่ปี จากนั้นจึงย้ายไปที่ลอรีอัล เวียดนาม เพื่อรับบทบาทผู้อำนวยการฝ่ายสินค้าอุปโภคบริโภคเป็นเวลาหกปี

นาย Søren Lauridsen พูดคุยเกี่ยวกับกลยุทธ์ทรัพยากรบุคคลในตลาดเวียดนาม โดยกล่าวว่า หลังจากที่ Guardian ดำเนินการโดยผู้บริหารต่างชาติมาเป็นเวลานาน ในที่สุดพวกเขาก็ตระหนักได้ว่าถึงเวลาแล้วที่จะผนวกปัจจัยในพื้นที่เข้ากับกลยุทธ์ทางธุรกิจ “กระบวนการแต่งตั้งนางสาวทุคถือเป็นการเลือกที่ชาญฉลาด” เขากล่าวกับ Forbes Vietnam

“การเปลี่ยนจากบทบาทของผู้สร้างแบรนด์ไปสู่การค้าปลีก ซึ่งเป็นตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาและน่าตื่นเต้น โอกาสในการสร้างสรรค์นวัตกรรมในกระบวนการนี้จึงมีมากมาย สำหรับฉันแล้ว นี่เป็นอุตสาหกรรมที่สร้างงานได้มากเท่ากับอุตสาหกรรมการผลิต หากเราสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มที่นี่ได้ ก็จะช่วยสังคมได้มาก” นางสาวทูคกล่าว

ฟอร์บส์.เวียดนาม

แหล่งที่มา