คาดการณ์ว่าผลประกอบการในช่วงนี้จะสร้างเส้นแบ่งที่ชัดเจนในภาคสินค้าฟุ่มเฟือยของยุโรป โดยบริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง LVMH และ Kering คาดว่าจะรายงานผลประกอบการไตรมาสที่ลดลงอีก ข่าวนี้สร้างความกังวลอย่างมากในหมู่นักลงทุนเกี่ยวกับภาวะเศรษฐกิจตกต่ำที่ยืดเยื้อ หลังจากที่ภาคส่วนนี้สูญเสียมูลค่าตลาดไปประมาณ 175 พันล้านยูโร (205 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ) นับตั้งแต่ต้นปี
LVMH ถือเป็นกรณีตัวอย่าง ครั้งหนึ่งเคยเป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในยุโรปเมื่อพิจารณาจากมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดในเดือนมกราคม แต่ปัจจุบันร่วงลงมาอยู่อันดับที่ห้า ด้วยเหตุนี้ รายงานทางการเงินจึงไม่ใช่แค่ตัวเลขเท่านั้น แต่ยังเป็นเครื่องบ่งชี้ว่าช่องว่างระหว่างผู้ชนะและผู้แพ้ในอุตสาหกรรมมูลค่า 4 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐกำลังกว้างขึ้น
ความเหนื่อยล้าทั่วโลกและราคาของความภูมิใจ
ปัญหาที่น่าปวดหัวสำหรับผู้บริหารปารีสมีต้นตอมาจากตลาดสำคัญสองแห่ง ได้แก่ จีนและสหรัฐอเมริกา ความต้องการสินค้าฟุ่มเฟือยในต่างแดนยังไม่มีสัญญาณการฟื้นตัวที่ชัดเจน ในประเทศจีน เศรษฐกิจ ที่ชะลอตัวทำให้กระแสการช้อปปิ้งหลังการระบาดใหญ่ซบเซาลง ส่วนในสหรัฐอเมริกา ความไม่แน่นอนของสงครามการค้าของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ยังคงคุกรุ่น บั่นทอนความเชื่อมั่นของผู้บริโภค
โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ภัยคุกคามจากภาษีนำเข้าสินค้ายุโรปสูงถึง 30% เปรียบเสมือนดาบดาโมคลีสที่คอยคุกคามแบรนด์ฝรั่งเศสและอิตาลี ทำให้พวกเขาต้องยอมรับผลกำไรที่ลดลงหรือยังคงขึ้นราคาสินค้าต่อไป ซึ่งการกระทำดังกล่าวถือเป็นสาเหตุทำให้ลูกค้าหันหนีจากตลาดอยู่แล้ว
Caroline Reyl ผู้จัดการแบรนด์อาวุโสของ Pictet Asset Management แสดงความคิดเห็นอย่างตรงไปตรงมาว่า “แบรนด์ต่างๆ มากมายขึ้นราคาจนทำให้กลุ่มลูกค้าชนชั้นกลางที่เคยใฝ่ฝันอยากเป็นเจ้าของสินค้าแบรนด์เนมเริ่มหันหลังให้”
นั่นคือราคาของความเย่อหยิ่ง หลังจากหลายปีที่ราคาพุ่งสูงขึ้น แบรนด์หรูดูเหมือนจะถึงขีดจำกัดความอดทนของกลุ่มลูกค้าหลัก นั่นคือคนที่ซื้อสินค้าเพื่อยืนยันสถานะ ไม่ใช่เพราะฐานะทางการเงิน
ผลกระทบดังกล่าวเห็นได้ชัดจากการคาดการณ์ รายได้จากแผนก แฟชั่น และเครื่องหนังของ LVMH หรือ “ห่านทองคำ” ที่เป็นเจ้าของแบรนด์ Louis Vuitton และ Dior คาดว่าจะลดลง 6-7.8% ในไตรมาสที่สอง ซึ่งถือเป็นไตรมาสที่สี่ติดต่อกันที่ยอดขายลดลง สถานการณ์ยิ่งเลวร้ายลงไปอีกสำหรับ Gucci แบรนด์เรือธงของกลุ่ม Kering ท่ามกลางการปรับโครงสร้างที่เจ็บปวด Gucci ต้องเผชิญภาวะถดถอยสองหลัก และคาดว่ารายได้ในไตรมาสนี้จะลดลงเกือบ 25% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว
“ดูเหมือนว่านักลงทุนกำลังเริ่มตั้งคำถามถึงความน่าดึงดูดใจเชิงโครงสร้างของสินค้าฟุ่มเฟือยในระยะยาว” นักวิเคราะห์จาก UBS เขียน ความกังขานี้มีมูลความจริง
ยักษ์ใหญ่สินค้าหรูหราเตรียมประกาศผลประกอบการทางธุรกิจไตรมาสที่สอง ท่ามกลางความคาดหวังของตลาดที่ดูหม่นหมองมากขึ้นเรื่อยๆ (ภาพประกอบ: BOF)
ความแตกแยกอันดุเดือด: เรื่องราวของสองขั้วสุดขั้ว LVMH และ Hermès
แม้ว่าอุตสาหกรรมสินค้าหรูหราจะกำลังประสบปัญหา แต่ก็ไม่สามารถสรุปเป็นภาพรวมได้ อันที่จริงแล้ว “การเปลี่ยนแปลงอย่างเงียบๆ” กำลังเกิดขึ้น ซึ่งเป็นการแยกแยะอย่างชัดเจนระหว่างแบรนด์ที่ยืนหยัดมั่นคงและแบรนด์ที่กำลังล้าหลัง
“ไม่ใช่แค่เรื่องน้ำขึ้นเรือก็ลอยลำได้อีกต่อไปแล้ว” สเตฟาน-กุนเทอร์ เบาก์เนชท์ ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายสินค้าของ DWS กล่าว “แต่สิ่งสำคัญคือสายผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทและการวางตำแหน่งของแต่ละแบรนด์ในสายตาผู้บริโภค”
ไม่มีตัวอย่างใดที่ดีไปกว่าเรื่องราวของสองยักษ์ใหญ่ของฝรั่งเศส นั่นคือ LVMH และ Hermès International SCA
ในขณะที่คาดการณ์ว่าแผนกแฟชั่นของ LVMH จะลดลง 7.8% แต่ Hermès ซึ่งเป็นตัวอย่างที่โดดเด่นของความสามารถในการทำกำไรจากสินค้าหรูหราสุดๆ คาดว่าจะเติบโตอย่างน่าทึ่งถึง 12% ในแผนกสินค้าเครื่องหนัง
มูลค่าหุ้นของ LVMH ลดลงเกือบครึ่งหนึ่งในช่วงสองปีที่ผ่านมา ขณะที่หุ้นของ Hermès ยังคงทรงตัวได้อย่างน่าทึ่งท่ามกลางวิกฤต หลังจากราคาหุ้นเพิ่มขึ้น 160% นับตั้งแต่ปลายปี 2020 ราคาหุ้นของ Hermès ในปีนี้แทบจะทรงตัว ซึ่งถือเป็นความสำเร็จที่น่าทึ่งเมื่อเทียบกับดัชนีสินค้าหรูหราโดยรวมที่ลดลง 7%
ความลับคืออะไร? Hermès และแบรนด์หรูระดับอัลตร้าลักชัวรีอื่นๆ อย่าง Richemont (เจ้าของ Cartier) ไม่ได้มุ่งเป้าไปที่ “ลูกค้าที่ใฝ่ฝัน” พวกเขามุ่งเป้าไปที่กลุ่มคนรวยสุดๆ ที่ไม่ยึดติดกับวัฏจักรเศรษฐกิจปกติ สำหรับลูกค้าเหล่านี้ กระเป๋า Birkin หรือนาฬิกา Cartier ไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือย แต่เป็นการลงทุน เป็นสินทรัพย์เชิงสัญลักษณ์ พวกเขามีสิ่งที่ทุกธุรกิจปรารถนา นั่นคืออำนาจในการกำหนดราคา
“ ในสภาพเศรษฐกิจปัจจุบัน มีเพียงแบรนด์ที่สามารถควบคุมราคาได้เท่านั้นที่จะอยู่รอด” เฮเลน จิวเวลล์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการลงทุนของ BlackRock ประจำยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา กล่าว
นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไม Hermès จึงยังสามารถเพิ่มราคาได้อย่างสบายๆ โดยไม่ต้องกังวลว่าจะสูญเสียลูกค้า เนื่องจากผลิตภัณฑ์ของพวกเขาเป็นสินค้าหายากและเป็นสัญลักษณ์ และรายชื่อผู้รอคอยก็ยาวเสมอ
ในทางกลับกัน Louis Vuitton อยู่ในสถานะที่ยากลำบาก หากยังคงขึ้นราคาต่อไป ก็จะสูญเสียลูกค้าชนชั้นกลาง ในขณะที่การลดราคาหรือเปิดตัวผลิตภัณฑ์ต้นทุนต่ำจะทำให้ภาพลักษณ์ระดับไฮเอนด์ที่บริษัทพยายามสร้างมาอย่างหนักเจือจางลงได้อย่างง่ายดาย
กลยุทธ์เสี่ยง: เมื่อหลุยส์ วิตตองพยายาม "กอบกู้" ด้วยสินค้าราคาถูก
เพื่อรับมือกับสถานการณ์นี้ แบรนด์ดังอย่าง Louis Vuitton และ Prada จึงได้นำกลยุทธ์ใหม่มาใช้ เช่น การเปิดตัวสินค้าราคาต่ำกว่า 1,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ มากขึ้น เช่น รองเท้าสนีกเกอร์ หรือการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง เป้าหมายคือการดึงดูดฐานลูกค้าที่กว้างขึ้น เพื่อชดเชยกับภาวะที่สินค้ากลุ่มแบรนด์หรูกำลังลดลง
อย่างไรก็ตาม นี่เป็นดาบสองคมที่เสี่ยงอันตราย “การที่แบรนด์พึ่งพาภาพลักษณ์หรูหราระดับไฮเอนด์มากเกินไปกำลังกลายเป็นข้อเสียเปรียบในระยะนี้” นักวิเคราะห์ของ HSBC เตือน พร้อมชี้ให้เห็นถึง “สัญญาณของความไม่สอดคล้อง” ของ Louis Vuitton ที่ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสงสัย
เมื่อแบรนด์ที่ขึ้นชื่อเรื่องกระเป๋าเดินทางและกระเป๋าถือราคาหลายหมื่นดอลลาร์จู่ๆ กลับหันมาเน้นโปรโมตสินค้า “ราคาจับต้องได้” ก็เสี่ยงที่จะทำลายภาพลักษณ์ความพิเศษและความหรูหราที่แบรนด์ทุ่มเทสร้างมาอย่างยากลำบาก การลดทอนภาพลักษณ์นี้อาจทำให้ลูกค้าระดับไฮเอนด์ที่ภักดีต่อแบรนด์และมองหาความพิเศษต้องหลีกหนี
โดยมุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าที่มีราคาต่ำกว่า 1,000 เหรียญสหรัฐ "เจ้าใหญ่" เช่น Louis Vuitton และ Prada ซื้อขายสินค้าหรูหราเพื่อรักษาลูกค้าไว้ (ภาพ: Getty)
บทเรียนจากการฟื้นคืนชีพของ Burberry และอนาคตของการคัดเลือก
ท่ามกลางความแตกต่างเหล่านี้ ยังมีจุดสว่างที่น่าประหลาดใจ ซึ่งแสดงให้เห็นว่ากลยุทธ์ที่ถูกต้องยังคงสร้างปาฏิหาริย์ได้ Burberry เป็นตัวอย่างหนึ่ง ครั้งหนึ่งเคยเป็นแบรนด์ที่กำลังประสบปัญหา แต่หุ้นของแบรนด์แฟชั่นสัญชาติอังกฤษแห่งนี้กลับเพิ่มขึ้นมากกว่า 30% ในปีนี้ พวกเขาประสบความสำเร็จได้ด้วยแผนการปรับโครงสร้างองค์กรที่มีประสิทธิภาพและกลยุทธ์อันชาญฉลาดที่มุ่งเน้นไปที่จุดแข็งหลัก นั่นคือ เสื้อผ้าชั้นนอก เพื่อดึงดูดลูกค้าทั้งเก่าและใหม่
เรื่องราวของ Burberry, Hermès และ LVMH แสดงให้เห็นว่าอุตสาหกรรมสินค้าหรูหราได้ก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ นั่นคือยุคแห่งการเลือกสรร ยุคเฟื่องฟูในปี 2021-2023 ที่นักลงทุนสามารถ "ซื้อหุ้น" หรูและคาดหวังผลกำไรได้สิ้นสุดลงแล้ว
จิวเวลล์ จากแบล็คร็อค กล่าวว่า นักลงทุนจำเป็นต้อง “เลือกสรรอย่างพิถีพิถัน” ตลาดจะให้รางวัลแก่แบรนด์ที่สามารถ “รักษา” ผู้บริโภคไว้ได้ด้วยคุณค่าที่แท้จริง อำนาจราคาที่แน่วแน่ และกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ชัดเจน ส่วนแบรนด์ที่ไม่สามารถทำเช่นนั้นได้ก็จะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
ภาคส่วนสินค้าฟุ่มเฟือยยังคงเผชิญกับความท้าทายมากมายข้างหน้า ด้วยมูลค่าหุ้นที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยมาก นักลงทุนจำนวนมากจึงยังคงระมัดระวัง “ภาคส่วนนี้มีความเสี่ยงสูงต่อความเสี่ยงต่างๆ เช่น ภาษีศุลกากรและความผันผวนของอัตราแลกเปลี่ยน” โรแลนด์ คาโลยัน ผู้เชี่ยวชาญจากโซซิเอเต้ เจเนราล กล่าวเตือน
ตลาดกำลังเปลี่ยนแปลง และแบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถนิ่งนอนใจได้อีกต่อไป เมื่อผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น มีเพียงผู้ที่รักษาเอกลักษณ์ของตนเองและเข้าใจถึงคุณค่าที่แท้จริงของ "ความหรูหรา" เท่านั้นที่จะสามารถก้าวต่อไปได้ในระยะยาว
ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nganh-hang-xa-xi-toan-cau-khon-don-ong-lon-lao-dao-ke-song-sot-la-ai-20250723170040049.htm
การแสดงความคิดเห็น (0)