ทายาท LVMH หวังสร้างบริษัทนาฬิกาพันล้านเหรียญ

Frédéric Arnault ซีอีโอวัย 28 ปีของ TAG Heuer ต้องการให้สินค้าหรูหราเข้าถึงได้ง่ายขึ้นสำหรับผู้คนมากขึ้น เช่นเดียวกับที่ Bernard Arnault ผู้เป็นพ่อซึ่งเป็นมหาเศรษฐีที่รวย ที่สุดในโลก ได้ทำไปแล้ว

อาณาจักรนาฬิกาหรูของ LVMH เติบโตอย่างแข็งแกร่งด้วยแบรนด์ที่มีรายได้ต่อปีเกิน 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เฟรเดริก อาร์โนลต์ ซีอีโอของ TAG Heuer ผู้ผลิตนาฬิกา และบุตรชายคนที่สามของเบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ประธานบริษัท LVMH กล่าวว่า แบรนด์นาฬิกาสวิสแห่งนี้พร้อมที่จะเข้าร่วมกลุ่ม

“เราจะเข้าร่วมคลับแบรนด์พันล้านดอลลาร์ในเร็วๆ นี้” Frédéric Arnault กล่าวในการสัมภาษณ์กับ WSJ

การสร้างแบรนด์หรูให้กลายเป็นแบรนด์ยักษ์ใหญ่มูลค่าพันล้านดอลลาร์เป็นกลยุทธ์ของเบอร์นาร์ด มหาเศรษฐีระดับโลกมาอย่างยาวนาน นี่คือวิธีที่เขาเปลี่ยน LVMH ให้กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าสูงสุดในยุโรป ด้วยมูลค่าตลาด 5 แสนล้านดอลลาร์ การจะประสบความสำเร็จ กลยุทธ์นี้จำเป็นต้องขยายฐานลูกค้า รวมถึงกลุ่มชนชั้นกลาง โดยไม่ลดทอนความพิเศษเฉพาะตัวของแบรนด์

เฟรเดริก อาร์โนลต์ ได้นำกลยุทธ์นี้มาจากบิดาของเขา หน้าที่ของเขาคือการสร้างสมดุลที่ละเอียดอ่อนระหว่างการนำเสนอนาฬิการุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นอย่าง Carrera Plasma ราคา 500,000 ดอลลาร์สหรัฐฯ กับการจำหน่ายนาฬิกาสำหรับผู้ซื้อระดับเริ่มต้นอย่าง Formula One ซึ่งเริ่มต้นที่ 1,450 ดอลลาร์สหรัฐฯ สินค้าราคาถูกดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่มีความมุ่งมั่น ซึ่งมีแนวโน้มที่จะปรับราคาขึ้นเมื่ออายุมากขึ้นและมีรายได้มากขึ้น

“สำหรับหลายๆ คน เราคือนาฬิกาหรูเรือนแรกที่พวกเขาสวมใส่” Arnault กล่าว

พ่อและลูกชาย เฟรเดริก และเบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ในเวิร์คช็อปของหลุยส์ วิตตอง เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ ภาพ: Bloomberg — พ่อและลูกชาย เฟรเดริก และเบอร์นาร์ด อาร์โนลต์ ในเวิร์คช็อปของหลุยส์ วิตตอง เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ ภาพ: *Bloomberg*

เพื่อเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า แบรนด์ LVMH มักควบคุมร้านค้าของตนอย่างเข้มงวด ซึ่งถือเป็นคุณลักษณะเฉพาะในอุตสาหกรรม เนื่องจากแบรนด์หรูสามารถพึ่งพาห้างสรรพสินค้าและผู้ค้าปลีกอื่นๆ เพื่อเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ ได้

สิ่งนี้ทำให้ผู้ค้าปลีกมีอำนาจมากขึ้นและเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้น แต่ผู้ผลิตสินค้าฟุ่มเฟือยจะมีอำนาจน้อยลงในการกำหนดประสบการณ์ของลูกค้า เช่น การกำหนดราคา หรือวิธีการจัดแสดงสินค้า

สำหรับ LVMH นั้น LVMH สามารถควบคุมร้านค้าได้อย่างเต็มที่ ซึ่งทำให้ LVMH สามารถบอกเล่าเรื่องราวของตนเองได้ “อย่างชัดเจนที่สุด ด้วยสถาปัตยกรรมและการจัดแสดงสินค้าที่เข้ากับพื้นที่และการบริการ” อาร์โนลต์กล่าว

เขาได้รับแต่งตั้งเป็นซีอีโอของ TAG Heuer โดยบิดาในปี 2020 นับตั้งแต่นั้นมา อาร์โนลต์ได้ลดจำนวนจุดขายของแบรนด์ลงอย่างมาก รวมถึงร้านค้าภายนอก จาก 4,000 แห่งก่อนเกิดการระบาดใหญ่ เหลือเพียง 2,500 แห่งในปัจจุบัน เขามุ่งเน้นไปที่การเปิดร้านค้าของตัวเองทั่วโลก และกำลังเตรียมเปิดร้านแฟล็กชิปสโตร์ที่นิวยอร์กในเดือนกรกฎาคมนี้

“ผมเดินทางบ่อยมาก ผมดูแลร้านค้าทุกแห่งที่ผมสร้างทั่วโลก และผมยังได้พบปะกับเจ้าของร้านทุกคนด้วย” เขากล่าว

จีนเป็นตลาดสำคัญของพวกเขา แม้ว่าจะมีสัดส่วนยอดขายไม่ถึง 10% ซึ่งน้อยกว่าคู่แข่งมาก Arnault ต้องการเปิดสาขาเพิ่มอีกอย่างน้อย 5 สาขาในจีนทุกปี

การเปิดร้านค้าใหม่นั้นมีค่าใช้จ่ายสูงและต้องใช้ที่ดินจำนวนมาก อย่างไรก็ตาม TAG Heuer มีข้อได้เปรียบเหนือแบรนด์หรูอื่นๆ เนื่องจากเป็นหนึ่งในกลุ่มสินค้าหรูหราที่ใหญ่ที่สุดในโลก

การมีร้าน Louis Vuitton หรือ Dior ในศูนย์การค้าแห่งใหม่สามารถสร้างหรือทำลายศูนย์การค้าแห่งใหม่ได้ ด้วยเหตุนี้ LVMH จึงมักปล่อยให้แบรนด์ใหญ่ๆ แข่งขันกันเพื่อให้ได้พื้นที่ที่เหมาะสมกับแบรนด์เล็กๆ

“เราใช้ประโยชน์จากกลุ่มนี้ในการมีทำเลทองในศูนย์การค้าหลักๆ ทั่วโลก เราทำเช่นนี้มาแล้วในหลายๆ ที่ ตั้งแต่สหรัฐอเมริกา ยุโรป ตะวันออกกลาง ไปจนถึงเอเชีย” อาร์โนลต์กล่าว

พวกเขายังนำแนวทางนี้มาใช้กับการโฆษณาด้วย LVMH ซื้อพื้นที่โฆษณาให้กับแบรนด์ย่อยทั้งหมด ซึ่งทำให้พวกเขาสามารถเจรจาต่อรองส่วนลดกับนิตยสารชั้นนำของโลกได้

นิโคลัส บีบายก์ กรรมการบริหารของแท็ก ฮอยเออร์ กล่าวว่า การดึงสมาชิกครอบครัวอาร์โนลต์เข้ามาสู่แท็ก ฮอยเออร์ เปรียบเสมือนดาบสองคม “มันเปิดประตูให้เราได้หลายทาง ให้ทรัพยากรกับเรามากขึ้น แต่ก็บดบังประสิทธิภาพการทำงานของเราด้วยเช่นกัน” บีบายก์กล่าว

เฟรเดริกเป็นหนึ่งในบุตรห้าคนของเบอร์นาร์ดที่มีแนวโน้มว่าจะสืบทอดอาณาจักร LVMH เมื่ออายุ 12 ปี เขาได้รับนาฬิกา TAG Heuer เรือนแรก ซึ่งเป็นของขวัญจากพ่อ เฟรเดริกเล่นเทนนิสและเปียโน เข้าเรียนที่โรงเรียนโปลีเทคนิคปารีสอันทรงเกียรติเช่นเดียวกับพ่อ ต่อมาเขาได้ร่วมก่อตั้งบริษัทสตาร์ทอัพด้านการชำระเงินดิจิทัล และเข้าร่วม TAG Heuer ในปี 2017 ในตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายเทคโนโลยี สามปีต่อมา เฟรเดริกได้ขึ้นดำรงตำแหน่งซีอีโอเมื่ออายุ 25 ปี

“สำหรับผม อายุไม่มีความหมาย” สเตฟาน เบียงคี ซีอีโอฝ่ายเครื่องประดับและนาฬิกาของ LVMM กล่าว “ผมได้เห็นเขาค่อยๆ ก้าวขึ้นเป็นผู้นำที่มีความสามารถ”

นับตั้งแต่เข้ารับตำแหน่งซีอีโอ อาร์โนลต์ได้ยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้วยการเพิ่มรุ่นนาฬิกาที่มีราคาแพงขึ้น นอกจากนี้ เขายังให้ความสำคัญกับสมาร์ทวอทช์ ซึ่งปัจจุบันมียอดขายคิดเป็น 15% ของยอดขายทั้งหมด LVMH ไม่ได้เปิดเผยผลประกอบการของแต่ละแบรนด์ แต่ Morgan Stanley ประมาณการว่ารายได้ของ TAG Heuer เพิ่มขึ้น 7% เมื่อปีที่แล้ว เป็น 729 ล้านฟรังก์สวิส (811 ล้านดอลลาร์)

ปัจจุบัน อาร์โนลต์ต้องการใช้ประโยชน์จากประวัติศาสตร์การแข่งขันของ TAG Heuer เพื่อการโฆษณา แบรนด์นาฬิกานี้ก่อตั้งโดยเอดัวร์ ฮอยเออร์ ในปี ค.ศ. 1860 ที่เมืองแซ็งต์-อีเมียร์ ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ บริษัทได้ผลิตนาฬิกาจับเวลาเรือนแรกที่มีความแม่นยำสูงถึง 1/100 วินาทีในปี ค.ศ. 1916 ในช่วงทศวรรษ 1960 และ 1970 ผลิตภัณฑ์นี้ถูกใช้อย่างแพร่หลายในการแข่งขันฟอร์มูล่าวัน (F1) หลังจากนั้นจึงถูกจัดเป็นนาฬิกา สปอร์ต

ในปี 1985 TAG Group ซึ่งเป็นเจ้าของโดยผู้ถือหุ้นรายสำคัญของทีมแข่งรถ McLaren F1 ได้เข้าซื้อ Heuer และเปลี่ยนชื่อเป็น TAG Heuer ต่อมาในปี 1999 LVMH ได้เข้าซื้อ TAG Heuer เนื่องจาก Bernard Arnault ต้องการขยายอาณาจักรของเขาไปสู่ธุรกิจเครื่องประดับและนาฬิกา

TAG Heuer เพิ่งเปลี่ยนจุดเน้นทางการตลาดจากฟุตบอลมาเป็นฟอร์มูล่าวัน โดยปัจจุบันแบรนด์นี้เป็นผู้สนับสนุนทีมแข่ง Red Bull และมีแผนเปิดตัวรุ่นใหม่ 3 รุ่นในงาน Monaco Grand Prix ในเดือนนี้

“เราจะลงทุนอย่างหนัก” เฟรเดอริกยืนยัน

ฮาทู (ตาม WSJ)

ลิงค์ที่มา