จาก "ผู้ติดตาม" สู่ราชาคุกกี้: การต่อสู้อันแสนหวานของโอรีโอ

หากคุณเคยหมุน เลีย หรือจุ่มคุกกี้โอรีโอในนมก่อนรับประทาน คุณคงได้เลียนแบบแคมเปญการตลาดของแบรนด์คุกกี้ชื่อดังระดับโลก โดยไม่รู้ตัว แต่มีน้อยคนนักที่จะรู้ว่าคุกกี้ช็อกโกแลตชิปไส้ครีมวานิลลาอันโด่งดังนั้น แท้จริงแล้ว... เป็นของเลียนแบบ

ต้นฉบับที่ถูกลืม

ในปี พ.ศ. 2441 บริษัทนาบิสโก คอร์ปอเรชั่น ก่อตั้งขึ้นจากการควบรวมกิจการของบริษัทบิสกิตยักษ์ใหญ่สามแห่งของอเมริกา ได้แก่ บริษัทอเมริกัน บิสกิต แอนด์ แมนูแฟคเจอริ่ง บริษัทนิวยอร์ก บิสกิต และบริษัทยูไนเต็ด สเตทส์ เบกกิ้ง คอมพานี การควบรวมกิจการนี้ก่อให้เกิดบริษัทที่มีโรงงาน 114 แห่ง และเตาอบมากกว่า 400 เครื่อง ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งของตลาดบิสกิตอเมริกันในขณะนั้น

ในปี ค.ศ. 1902 สองพี่น้อง เจคอบและโจเซฟ ลูส ได้ลาออกจากบริษัทบิสกิตยักษ์ใหญ่นาบิสโก เพื่อก่อตั้งบริษัทของตนเองในชื่อบริษัทลูส-ไวลส์ บิสกิต คอมพานี เมื่อบิสกิตเนยแบบดั้งเดิมเริ่มน่าเบื่อ พวกเขาจึงได้สร้างสรรค์บิสกิตรูปแบบใหม่ขึ้นมา

คุกกี้เลียนแบบแซนด์วิช โดยมีเค้กโกโก้สองชั้นประกบอยู่ระหว่างไส้ครีมวานิลลาเนื้อเนียน พี่น้องตระกูลลูสตั้งชื่อคุกกี้ว่า Hydrox ชื่อนี้มี ความทางวิทยาศาสตร์ อย่างมาก สื่อถึงความบริสุทธิ์และความสะอาดของน้ำ ซึ่งเป็นสิ่งที่อุตสาหกรรมอาหารของอเมริกาต้องการอย่างยิ่งยวดเพื่อเรียกความไว้วางใจจากผู้บริโภคกลับคืนมา

ไฮดรอกซ์กลายเป็นปรากฏการณ์ที่โด่งดังอย่างรวดเร็วด้วยรสชาติที่อร่อย แตกต่างจากคุกกี้อื่นๆ ในยุคนั้นอย่างสิ้นเชิง ไม่ถึงทศวรรษต่อมา ชื่อไฮดรอกซ์ก็กลายเป็น "ราชา" ของโลกคุกกี้อเมริกัน ซึ่งทำให้แม้แต่อาณาจักรนาบิสโกยังต้องระแวง

จากผู้ติดตามสู่ราชาคุกกี้: ศึกหวานของโอรีโอ - 1

คุกกี้ไฮดรอกซ์ (ภาพ: Mashed)

ฉาก "เลียนแบบ" ไม่จำเป็นต้องซ่อนไว้

แทนที่จะคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อแข่งขัน Nabisco กลับเลือกวิธีที่เร็วที่สุดและลอกเลียนแบบสูตรของ Hydrox ในปี 1912 Nabisco ได้เปิดตัวโอรีโอ คุกกี้ที่แทบจะเหมือนกันทุกประการ ทำจากเปลือกโกโก้สองชิ้นประกบด้วยไส้ครีมวานิลลาที่โรงงานในนิวยอร์ก

โอรีโอถือกำเนิดมาในสถานะที่อ่อนแอในฐานะผู้มาทีหลัง ไม่มีอะไรโดดเด่นเมื่อเทียบกับต้นฉบับ และถึงขั้นถูกมองว่าเป็น "ของเลียนแบบ" แต่นาบิสโกมีสิ่งที่ไฮดรอกซ์ไม่มี นั่นคือศิลปะการตลาด

โอรีโอเริ่มต้นการครอบครองไฮดรอกซ์ด้วยการนิยามประสบการณ์การรับประทานคุกกี้ใหม่ ในปี 1923 นาบิสโกได้เปิดตัวแคมเปญโฆษณาครั้งใหญ่พร้อมสโลแกนและภาพลักษณ์ที่ติดหู: หมุนคุกกี้ - เลียครีม - จุ่มลงในนม การกระทำที่เรียบง่ายแต่สร้างความเชื่อมโยง ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการรับประทานโอรีโอเป็นประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร แตกต่างจากคุกกี้อื่นๆ

ในขณะเดียวกัน Hydrox ก็ใช้แนวทางที่ค่อนข้างเป็นลบต่อคู่แข่ง พวกเขาย้ำอยู่เสมอว่าพวกเขาเป็นเจ้าแรกๆ และวิพากษ์วิจารณ์โอรีโอว่าเป็นของเลียนแบบ อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้ไม่ได้ผล ผู้บริโภคเริ่มทำผิดพลาดในทางกลับกันเมื่อเห็นว่าโอรีโอมีชื่อเสียงและมีราคาแพงกว่า และเชื่อว่า Hydrox เป็นเพียงของเลียนแบบ

เคยมีช่วงหนึ่งที่โอรีโอขึ้นราคา แต่แทนที่จะถูกปฏิเสธ แบรนด์นี้กลับได้รับความไว้วางใจมากขึ้น ราคาที่สูงทำให้ลูกค้าเข้าใจโดยปริยายว่านี่คือคุกกี้ของแท้ ในขณะที่ไฮดรอกซ์กลับดูราคาถูกและเหมือนของเลียนแบบ

การตายของไฮดรอกซ์และการผงาดขึ้นของอาณาจักรโอรีโอ

ในปี 1922 โจเซฟ ลูส ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทไฮดรอกซ์ เสียชีวิตกะทันหันด้วยโรคหัวใจ หนึ่งปีต่อมา เจคอบ น้องชายของเขาก็เสียชีวิตกะทันหันเช่นกัน หากไม่มีผู้นำ บริษัทบิสกิตลูส-ไวลส์จึงตกอยู่ในภาวะวิกฤต

ณ จุดนี้ ชื่อ Hydrox เริ่มกลายเป็นสิ่งที่ตรงกันข้าม เพราะถูกเชื่อมโยงกับสารเคมีทำความสะอาดแทนที่จะเป็นความบริสุทธิ์ดั้งเดิม ผู้บริโภคเริ่มรู้สึกกังวลและหันหลังให้กับแบรนด์นี้

จากผู้ติดตามสู่ราชาคุกกี้: ศึกหวานของโอรีโอ - 2

โอรีโอและไฮดรอกซ์บนชั้นวางของซุปเปอร์มาร์เก็ต (ภาพ: Mashed)

Nabisco คว้าโอกาสนี้ไว้ทันทีและเร่งโปรโมตโอรีโอ พวกเขาไม่ได้พูดถึง Hydrox หรือวิพากษ์วิจารณ์คู่แข่ง เพียงแต่เน้นไปที่ความสนุกและรสชาติอร่อยที่โอรีโอมอบให้ Hydrox จึงค่อยๆ ถอนตัวออกจากตลาดไปทีละน้อย ในปี 2003 แบรนด์นี้ก็หายไปอย่างเป็นทางการ

ในขณะที่ Hydrox ค่อยๆ หายไปอย่างเงียบๆ โอรีโอก็ยังคงสร้างสรรค์ตัวเองขึ้นมาใหม่ ในปี 1975 โอรีโอได้เปิดตัวเวอร์ชัน "Double Stuf" ที่มีไส้ครีมสองเท่า ต่อมาในปี 1987 โอรีโอได้เปิดตัวคุกกี้เคลือบช็อกโกแลตสำหรับคนรักขนมหวานในชื่อ "Cakesters" แบรนด์นี้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ตั้งแต่โอรีโอขนาดเล็กไปจนถึงโอรีโอรสสตรอว์เบอร์รี กล้วย ป๊อปคอร์น ชานม และอื่นๆ

ในปีพ.ศ. 2528 โอรีโอได้สร้างสถิติโลกกินเนสส์ด้วยการขายคุกกี้ได้มากกว่า 6 พันล้านชิ้นต่อปี และกลายเป็นคุกกี้ที่ขายดีที่สุดในโลกอย่างเป็นทางการ

ในปี พ.ศ. 2543 กลุ่มบริษัทอาหาร Philip Morris (เจ้าของ Kraft Foods) ได้เข้าซื้อกิจการ Nabisco ต่อมา Mondelez International ได้เข้าซื้อกิจการ Oreo และเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมียอดขายมากกว่า 3.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี พ.ศ. 2562 เพียงปีเดียว

การฟื้นคืนชีพในช่วงปลายของ Hydrox

เดิมทีคิดว่าโอรีโอถูกลืมเลือนไปหมดแล้ว แต่ในปี 2015 บริษัทอาหารอเมริกันชื่อ Leaf Brands ได้นำ Hydrox กลับมาผลิตใหม่โดยไม่คาดคิด และอ้างว่านี่คือ "สูตรดั้งเดิมที่ถูกขโมย" พวกเขากล่าวหาว่าโอรีโอไม่เพียงแต่ลอกเลียนสูตรเท่านั้น แต่ยังใช้ส่วนผสมคุณภาพต่ำ (ใช้น้ำเชื่อมข้าวโพดแทนน้ำตาลอ้อยแท้อย่าง Hydrox)

อย่างไรก็ตาม ปฏิกิริยาของตลาดกลับชัดเจนแม้ไม่มีใครสนใจ โอรีโอได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของวัยเด็กและวัฒนธรรมป๊อป ไม่ว่า Hydrox จะเป็นแบรนด์ดั้งเดิมอย่างแท้จริงหรือไม่ ผู้บริโภคก็ยังคงเลือกแบรนด์ที่คุ้นเคยอยู่แล้ว

ในปี 2559 Leaf Brands ยังได้ออกแถลงการณ์ยืนยันว่า Hydrox ยังคงรักษาตำแหน่งงานในสหรัฐฯ ไว้ผ่านการดำเนินการด้านการผลิต ในขณะที่ Mondelez International ก็ได้เลิกจ้างพนักงานเพื่อย้ายการผลิตบางส่วนไปยังโรงงานในเม็กซิโก

ก่อนหน้านี้ประธานาธิบดีทรัมป์เคยวิพากษ์วิจารณ์ผู้ผลิตโอรีโอรายนี้ที่ย้ายฐานการผลิตออกนอกประเทศ Hydrox รีบติดสติกเกอร์ “Proudly Made in the USA” บนบรรจุภัณฑ์ข้างๆ ธงชาติอเมริกา

การเปิดตัวใหม่ดูเหมือนจะประสบความสำเร็จ โดยมีรายงานว่ายอดขาย Hydrox เพิ่มขึ้นกว่า 20 เท่าจากปี 2016 ถึง 2017 คิดเป็นมูลค่ากว่า 492,000 ดอลลาร์สหรัฐ ถึงกระนั้นก็ยังห่างไกลจากความโดดเด่นอย่างล้นหลามของ Oreo ในตลาด

ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vi-the-an-theo-den-ong-vua-banh-quy-cuoc-chien-ngot-ngao-cua-oreo-20250527144320666.htm