จาก "ผู้ติดตาม" สู่ราชาคุกกี้: สงครามขนมหวานของโอรีโอ

หากคุณเคยหมุน เลีย หรือจุ่มคุกกี้โอรีโอในนมก่อนรับประทาน คุณคงได้เลียนแบบแคมเปญการตลาดของแบรนด์คุกกี้ชื่อดังที่สุด ในโลก โดยไม่รู้ตัว แต่มีน้อยคนนักที่จะรู้ว่าคุกกี้ช็อกโกแลตชิปสอดไส้ครีมวานิลลาอันโด่งดังนี้ แท้จริงแล้วเป็นของเลียนแบบ

ต้นฉบับที่ถูกลืม

ในปี พ.ศ. 2441 บริษัทนาบิสโก คอร์ปอเรชั่น ก่อตั้งขึ้นจากการควบรวมกิจการของบริษัทบิสกิตยักษ์ใหญ่สามแห่งของอเมริกา ได้แก่ บริษัทอเมริกัน บิสกิต แอนด์ แมนูแฟคเจอริ่ง บริษัทนิวยอร์ก บิสกิต และบริษัทยูไนเต็ด สเตทส์ เบกกิ้ง คอมพานี การควบรวมกิจการนี้ก่อให้เกิดบริษัทที่มีโรงงาน 114 แห่ง และเตาอบมากกว่า 400 เครื่อง ซึ่งคิดเป็นสัดส่วนมากกว่าครึ่งหนึ่งของตลาดบิสกิตอเมริกันในขณะนั้น

ในปี 1902 สองพี่น้อง เจคอบและโจเซฟ ลูส ได้ลาออกจากบริษัทบิสกิตยักษ์ใหญ่นาบิสโก เพื่อก่อตั้งบริษัทของตนเองในชื่อบริษัทลูส-ไวลส์ บิสกิต คอมพานี เมื่อบิสกิตเนยแบบดั้งเดิมเริ่มน่าเบื่อ พวกเขาจึงได้สร้างสรรค์บิสกิตรูปแบบใหม่ขึ้นมา

คุกกี้นี้เลียนแบบแซนด์วิช โดยมีเค้กโกโก้สองชั้นประกบอยู่ตรงกลาง สอดไส้ครีมวานิลลาเนียนนุ่ม พี่น้องตระกูลลูสตั้งชื่อคุกกี้นี้ว่า ไฮดรอกซ์ ชื่อนี้ฟังดู เป็นวิทยาศาสตร์ มาก แต่สื่อถึงความบริสุทธิ์และความสะอาดเหมือนน้ำ ซึ่งเป็นสิ่งที่อุตสาหกรรมอาหารของอเมริกาต้องการอย่างยิ่งยวดเพื่อเรียกความไว้วางใจจากผู้บริโภคกลับคืนมา

ไฮดรอกซ์กลายเป็นปรากฏการณ์ที่โด่งดังอย่างรวดเร็วด้วยรสชาติที่อร่อย แตกต่างจากบิสกิตอื่นๆ ในยุคนั้นอย่างสิ้นเชิง ไม่ถึงทศวรรษต่อมา ชื่อไฮดรอกซ์ก็กลายเป็น "ราชา" ของโลกบิสกิตอเมริกัน ซึ่งทำให้แม้แต่อาณาจักรนาบิสโกยังต้องระแวง

จากผู้ติดตามสู่ราชาคุกกี้: ศึกหวานของโอรีโอ - 1

คุกกี้ไฮดรอกซ์ (ภาพ: Mashed)

ฉาก "เลียนแบบ" ไม่จำเป็นต้องซ่อนไว้

แทนที่จะคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อแข่งขัน Nabisco เลือกเส้นทางที่เร็วกว่าและลอกเลียนแบบสูตรของ Hydrox ในปี 1912 Nabisco ได้เปิดตัวโอรีโอ คุกกี้ที่แทบจะเหมือนกันทุกประการ มีเปลือกโกโก้สองชิ้นประกบด้วยไส้ครีมวานิลลา ที่โรงงานในนิวยอร์ก

โอรีโอถือกำเนิดมาในสถานะที่อ่อนแอในฐานะผู้มาทีหลัง ไม่มีอะไรโดดเด่นเมื่อเทียบกับต้นฉบับ และถึงขั้นถูกมองว่าเป็น "ของเลียนแบบ" แต่นาบิสโกมีสิ่งที่ไฮดรอกซ์ไม่มี นั่นคือศิลปะการตลาด

โอรีโอเริ่มต้นการครอบครองไฮดรอกซ์ด้วยการนิยามประสบการณ์การรับประทานคุกกี้ใหม่ ในปี 1923 นาบิสโกได้เปิดตัวแคมเปญโฆษณาครั้งใหญ่ที่มีสโลแกนและภาพลักษณ์ที่น่าสนใจอย่างยิ่ง นั่นคือ หมุนคุกกี้ - เลียครีม - จุ่มนม การกระทำที่เรียบง่ายแต่สร้างความเชื่อมโยง ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าการรับประทานโอรีโอเป็นประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใคร แตกต่างจากคุกกี้อื่นๆ

ในขณะเดียวกัน Hydrox ก็ใช้แนวทางที่ค่อนข้างเป็นลบต่อคู่แข่ง พวกเขาย้ำอยู่เสมอว่าพวกเขาเป็นเจ้าแรกๆ และวิพากษ์วิจารณ์โอรีโอว่าเป็นของเลียนแบบ อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์นี้ไม่ได้ผล ผู้บริโภคเริ่มทำผิดพลาดในทางกลับกันเมื่อเห็นว่าโอรีโอมีชื่อเสียงมากกว่าและมีราคาแพงกว่า และเชื่อว่า Hydrox เป็นเพียงของเลียนแบบ

เคยมีช่วงหนึ่งที่โอรีโอขึ้นราคา แต่แทนที่จะถูกปฏิเสธ แบรนด์นี้กลับได้รับความไว้วางใจมากขึ้น ราคาที่สูงทำให้ลูกค้าเข้าใจโดยปริยายว่านี่คือคุกกี้ของแท้ ในขณะที่ไฮดรอกซ์กลับดูราคาถูกและเหมือนของเลียนแบบ

การตายของไฮดรอกซ์และการผงาดขึ้นของอาณาจักรโอรีโอ

ในปี 1922 โจเซฟ ลูส ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัทไฮดรอกซ์ เสียชีวิตกะทันหันด้วยโรคหัวใจ หนึ่งปีต่อมา เจคอบ น้องชายของเขาก็เสียชีวิตกะทันหันเช่นกัน เมื่อขาดผู้นำ บริษัทบิสกิตลูส-ไวลส์จึงตกอยู่ในภาวะวิกฤต

ณ จุดนี้ ชื่อ Hydrox เริ่มกลายเป็นสิ่งที่ตรงกันข้าม เพราะถูกเชื่อมโยงกับสารเคมีทำความสะอาด แทนที่จะหมายถึงความบริสุทธิ์ตามความหมายดั้งเดิม ผู้บริโภคเริ่มรู้สึกกังวลและหันหลังให้กับแบรนด์นี้

จากผู้ติดตามสู่ราชาคุกกี้: ศึกหวานของโอรีโอ - 2

โอรีโอและไฮดรอกซ์บนชั้นวางของซุปเปอร์มาร์เก็ต (ภาพ: Mashed)

Nabisco คว้าโอกาสนี้ไว้ทันทีและเร่งโปรโมตโอรีโอ พวกเขาไม่ได้พูดถึง Hydrox หรือวิพากษ์วิจารณ์คู่แข่ง เพียงแต่เน้นไปที่ความสนุกและรสชาติอร่อยที่โอรีโอมอบให้ Hydrox จึงค่อยๆ ถอนตัวออกจากตลาดไปทีละน้อย ในปี 2003 แบรนด์นี้ก็หายไปอย่างเป็นทางการ

ในขณะที่ Hydrox ค่อยๆ หายไปอย่างเงียบๆ โอรีโอก็ยังคงพัฒนาตัวเองอย่างต่อเนื่อง ในปี พ.ศ. 2518 โอรีโอได้เปิดตัวเวอร์ชัน "Double Stuf" ที่มีไส้ครีมสองเท่า ต่อมาในปี พ.ศ. 2530 โอรีโอได้เปิดตัวคุกกี้เคลือบช็อกโกแลตสำหรับคนรักขนมหวานในชื่อ "Cakesters" แบรนด์นี้ได้สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย ตั้งแต่โอรีโอขนาดเล็กไปจนถึงโอรีโอไส้สตรอว์เบอร์รี รสกล้วย รสป๊อปคอร์น ชานม และอื่นๆ อีกมากมาย

ในปีพ.ศ. 2528 โอรีโอได้สร้างสถิติโลกกินเนสส์ด้วยการขายคุกกี้ได้มากกว่า 6 พันล้านชิ้นต่อปี และกลายเป็นคุกกี้ที่ขายดีที่สุดในโลกอย่างเป็นทางการ

ในปี พ.ศ. 2543 กลุ่มบริษัทอาหาร Philip Morris (เจ้าของ Kraft Foods) ได้เข้าซื้อกิจการ Nabisco ต่อมา Mondelez International ได้เข้าซื้อกิจการ Oreo และเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยมียอดขายมากกว่า 3.1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในปี พ.ศ. 2562 เพียงปีเดียว

การฟื้นคืนชีพในช่วงปลายของ Hydrox

เดิมทีคิดว่าโอรีโอถูกลืมเลือนไปหมดแล้ว แต่ในปี 2015 บริษัทอาหารสัญชาติอเมริกันชื่อ Leaf Brands ได้นำ Hydrox กลับมาผลิตใหม่อย่างกะทันหัน และอ้างว่านี่คือ "สูตรดั้งเดิมที่ถูกขโมย" พวกเขากล่าวหาว่าโอรีโอไม่เพียงแต่ลอกเลียนสูตรเท่านั้น แต่ยังใช้ส่วนผสมคุณภาพต่ำ (ใช้น้ำเชื่อมข้าวโพดแทนน้ำตาลอ้อยแท้อย่าง Hydrox)

อย่างไรก็ตาม ปฏิกิริยาของตลาดกลับชัดเจนแม้ไม่มีใครสนใจ โอรีโอได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของวัยเด็กและวัฒนธรรมป๊อป ไม่ว่า Hydrox จะเป็นแบรนด์ดั้งเดิมหรือไม่ ผู้บริโภคก็ยังคงเลือกแบรนด์ที่คุ้นเคยอยู่แล้ว

ในปี 2559 Leaf Brands ยังได้ออกแถลงการณ์ยืนยันว่า Hydrox ยังคงรักษาตำแหน่งงานในสหรัฐฯ ไว้ผ่านการดำเนินการด้านการผลิต ในขณะที่ Mondelez International ก็ได้เลิกจ้างพนักงานเพื่อย้ายการผลิตบางส่วนไปยังโรงงานในเม็กซิโก

ก่อนหน้านี้ ประธานาธิบดีทรัมป์เคยวิพากษ์วิจารณ์ผู้ผลิตโอรีโอรายนี้ที่ย้ายฐานการผลิตออกนอกประเทศ Hydrox จึงรีบประทับตราบนบรรจุภัณฑ์ด้วยคำว่า "Proudly Made in the USA" ข้างธงชาติอเมริกา

การเปิดตัวใหม่นี้ดูเหมือนจะประสบความสำเร็จ โดยมีรายงานว่ายอดขาย Hydrox เพิ่มขึ้นกว่า 20 เท่าในช่วงปี 2016 ถึง 2017 คิดเป็นมูลค่ากว่า 492,000 ดอลลาร์สหรัฐ อย่างไรก็ตาม นี่ก็ยังห่างไกลจากความโดดเด่นอย่างล้นหลามของ Oreo ในตลาด

ที่มา: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vi-the-an-theo-den-ong-vua-banh-quy-cuoc-chien-ngot-ngao-cua-oreo-20250527144320666.htm