Küçük ve orta ölçekli işletmeler e-ticaretin 'yutulmaması' için ne yapmalı?

Vietnam'ın e-ticaret pazarı yükselişte. Vietdata'ya göre, 2025 yılında e-ticaret gelirinin 2024'e kıyasla %21,5 artarak 387,5 trilyon VND'ye ulaşması bekleniyor. Bu rakam etkileyici olsa da, bu canlı gelişmenin arkasında, yavaş yavaş kenara itilen on binlerce küçük ve orta ölçekli işletmenin (KOBİ) endişesi yatıyor.

Dengesiz büyüme

Metric raporuna göre, 2025'in ilk çeyreğinde toplam e-ticaret satışları, geçen yılın aynı dönemine göre %42,29 artışla 101,4 trilyon VND'ye ulaştı. Ancak yapıya daha derinlemesine bakıldığında, farklılaşmanın giderek daha belirgin hale geldiği kolayca görülebiliyor: Büyük işletmeler pazar payının çoğunluğunu oluştururken, KOBİ'ler düşük gelir ve yüksek maliyetlerle "mücadele ediyor".

SMS giderek gücünü kaybediyor ve e-ticaret oyununun dışına itiliyor. İllüstrasyon fotoğrafı

Özellikle, 2025 yılında yaklaşık 38.000 küçük mağazanın siparişi olmayacak; sipariş alan mağaza sayısı da 700.000'den 626.000'e keskin bir düşüş gösterecek. Bu sadece geçici bir olgu değil, aynı zamanda endişe verici bir eğilim haline geliyor. Gerçekte, reklam yayınlayacak yeterli güce sahip olmayan ve sürekli promosyonlarla müşteri elde tutamayan işletmeler, büyük şirketler tarafından kolayca "eziliyor".

KOBİ'ler bütçe açısından zayıf olmakla kalmıyor, aynı zamanda veri ve müşteri yolculuğunu kontrol etmede de pasif kalıyorlar. Neredeyse tamamen yabancı e-ticaret platformlarına bağımlı olmaları, alıcı dosyalarını ve geri bildirim bilgilerini kontrol edememelerine ve uzun vadeli bağlantıları sürdürmelerini zorlaştırıyor.

Aksine, Unilever ve Samsung gibi büyük şirketler prestijli markalara, profesyonel pazarlama ekiplerine sahip ve piyasadaki reklamlara milyarlarca dolar "yakıt" harcamaya istekliler. Onlar için artan işletme maliyetleri sorun değil. Aslında, yüksek maliyetler küçük işletmelerin rekabetini azaltarak yumuşak bir tekel yaratıyor. Dolayısıyla, KOBİ'ler yavaş yavaş ana arama pozisyonlarından itiliyor, gösterim kaybediyor, dönüşüm oranlarını düşürüyor ve sonunda piyasadan çekiliyorlar.

NielsenIQ araştırmasına göre, tüketicilerin alışveriş davranışları hızla değişiyor. Tüketiciler artık tek bir platforma bağlı değil. NielsenIQ Vietnam KOBİ İştirak Direktörü Le Minh Trang, tüketicilerin TikTok'ta ürünleri inceleyebildiğini, Shopee'de uygun fiyatlar bulabildiğini, Facebook'ta şikayette bulunabildiğini ve mağazadan ürün teslim alabildiğini analiz etti.

Dolayısıyla, "omnichannel" modeli, işletmelerin verileri sürekli olarak senkronize etmesini ve tüm kanallardaki deneyimleri optimize etmesini gerektiriyor; bu da KOBİ'lerin tek başlarına veya geleneksel modele göre faaliyet göstermeleri durumunda karşılamaları zor bir durum.

Yapay zeka, özellikle e-ticarette popüler bir araç haline geliyor. Ürün önerilerinden, talep analizine, içerik kişiselleştirmeden müşteri hizmetleri desteğine kadar. Dolayısıyla, yapay zeka birçok aşamada insanlardan daha iyi performans gösteriyor, ancak KOBİ'ler teknolojik ve finansal kapasite eksikliği nedeniyle yapay zekayı sistematik olarak uygulamakta zorlanıyor ve fırsat eşitliği olması gereken bir teknoloji oyununda geride kalıyorlar.

KOBİ'lerin yok olma tehlikesiyle karşı karşıya kalmamaları için dönüşüme ihtiyaçları var.

Accesstrade CEO'su Do Huu Hung'a göre, KOBİ'ler sonsuza dek büyük e-ticaret platformlarının "kuyruğunu" takip edemez. Küçük işletmelerin daha proaktif olup kendi ekosistemlerini tasarlamalarının zamanı geldi. En basit ve en uygulanabilir yol, KOBİ'lerin tüm operasyonları, müşteri verilerini ve marka stratejisini kontrol ettiği ayrı bir e-ticaret web sitesi oluşturmaktır.

Kullanıcılar, e-ticaret platformlarında alışveriş yaparken ürün ve fiyatları analiz etmek için giderek daha fazla yapay zeka kullanıyor. İllüstrasyon fotoğrafı

Aslında bu model, Mobile World veya Long Chau Pharmacy gibi işletmelere iyi sonuçlar getirdi. Platformu terk etmediler, ancak müşteri davranışlarını sosyal ağlardan kendi web sitelerine proaktif bir şekilde yönlendirerek daha etkili bir satış hunisi oluşturdular.

Ayrıca KOBİ'lerin Google, Zalo, YouTube gibi destek platformlarından yararlanmaları, canlı yayın, chatbot üzerinden müşteri desteği ve özellikle basit yapay zeka araçlarını (otomatik ürün önerileri, müşteri sınıflandırması gibi) birleştirerek insan kaynakları maliyetlerinden tasarruf sağlamaları ve verimliliği optimize etmeleri gerekiyor.

Bir diğer potansiyel strateji, aynı sektördeki KOBİ'lerden oluşan kümeler oluşturmaktır. Örneğin, Ho Chi Minh şehrindeki bir moda KOBİ'leri, depoları birlikte kiralayabilir, nakliye maliyetlerini paylaşabilir, coğrafi olarak tanıtım yapabilir ve müşteri verilerini birlikte kullanabilir. Bu model dünyada yeni olmamakla birlikte Vietnam'da nadiren uygulanıyor ve KOBİ'lerin kaynak kısıtlamalarını akıllıca aşmalarına yardımcı olabilir.

Sanayi ve Ticaret Bakanlığı E-Ticaret Yönetimi Daire Başkanı Le Thi Ha'ya göre, tüketiciler "yapay zekayı giderek daha fazla kullanıyor, deneyimlere ilgi duyuyor ve alışverişte eğlenceye ilgi duyuyor." Dolayısıyla dijital dönüşüm sadece "trendleri takip etmek" değil, aynı zamanda hayatta kalmanın bir koşulu. Bunu başarmak için KOBİ'lerin, dijital çağda müşterilere nasıl yaklaşacaklarını yeniden öğrenmekle başlayan uzun vadeli bir stratejiye ihtiyaçları var.

Ancak birçok görüş de KOBİ'lerin tek başına zorlu dijital okyanusta yüzmesini beklemenin mümkün olmadığını, devletin daha güçlü müdahale etmesi gerektiğini, örneğin yerli e-ticaret projelerine imtiyazlı sermaye desteği sağlanması, paylaşımlı lojistik altyapısının geliştirilmesi, yerli ve yabancı işletmeler arasında vergisel açıdan adil bir rekabet ortamı yaratılması gerektiğini söylüyor.

En önemlisi, yabancı platformlarla rekabet edebilmek için "Vietnam'da üretilen" e-ticaret platformlarına yatırım yapmak, ancak özellikle yerli KOBİ'lere yönelik politikalara (ücretsiz ilk komisyon, iletişim desteği, senkronize kargo...) öncelik vermek gerekiyor. Yerli bir e-ticaret altyapısı oluştuğunda, KOBİ'ler yalnızca yurt içinde satış yapmakla kalmayacak, aynı zamanda daha proaktif ve sürdürülebilir bir şekilde uluslararası pazarlara da ulaşabilecekler.

KOBİ'ler Vietnam ekonomisinin önemli bir ayağıdır, ancak e-ticaret alanında "yutulmaya" devam ederlerse, on binlerce işletme yok olmakla kalmayacak, aynı zamanda dijital büyüme ivmesi de önemli ölçüde azalacaktır. Bu doğrultuda, Vietnam E-ticaret Derneği Başkanı Sayın Nguyen Ngoc Dung şunları söyledi: "E-ticaret işletmeleri yeni teknolojileri uygulamada öncü olmalıdır. Yapay zeka artık "kullanıp kullanmama" meselesi değil, "hangi yapay zekayı kullanıyorsunuz" ve "nasıl eğitiyorsunuz" meselesidir.

Bu ifade yalnızca büyük e-ticaret platformları için değil, aynı zamanda sürekli değişen bir pazarda hayatta kalmak isteyen KOBİ'ler için de özellikle gerekli. Bay Dung'a göre, e-ticaretin her geçen gün değiştiği bir ortamda, KOBİ'ler kendilerini dönüştürmezlerse sistem tarafından elenecekler, çünkü pazar yavaş insanları beklemeyecek. Ancak doğru strateji ve politika desteğiyle KOBİ'ler, kapsamlı dijitalleşme çağında başarı hikayelerini tamamen yeniden yazabilirler.

News and People Gazetesi'ne göre

Kaynak: https://doanhnghiepvn.vn/cong-nghe/doanh-nghiep-vua-va-nho-can-lam-gi-de-khong-bi-nuot-chung-tren-thuong-mai-dien-tu-/20250516061745936