GUARDIAN'IN PERAKENDE ZİNCİRİ AÇILIŞ YOLCULUĞU

Guardian perakende zincirinin son değişikliği: Markayı popülerleştirmek ve Vietnam'ın 1 numaralı sağlık ve güzellik bakım zinciri konumunu korumak için çok kanallı bir alışveriş ortamı oluşturmak.

Ho Chi Minh City'deki SC Vivocity alışveriş merkezinin birinci katında bulunan Guardian mağazası, turuncu ve beyaz renkleriyle öne çıkan güzellik ve sağlık ürünleri konusunda uzmanlaşmıştır. Guardian'ın Vietnam'da Nisan 2021'den beri tanıttığı Tornado+ (tornado) adlı bu yeni mağaza versiyonu, Ho Chi Minh City'nin birçok başka bölgesinde de hizmete giriyor.

Guardian Vietnam CEO'su Le Huynh Phuong Thuc, "Müşterilerin mağazada ürün hakkında bilgi edinebilecekleri, ürünleri seçebilecekleri veya tavsiye alabilecekleri yeterli alan olmalı," diye açıkladı. Vietnamlı tüketicilerin zevklerine daha iyi uyum sağlamak için tasarlanan yeni Guardian Tornado+ modeli, daha açık bir alan, modern ekipmanlar, sektöre göre düzenlenmiş ürünler ve alıcıların marka veya menşee göre ürünleri kolayca aramasına yardımcı olan ayrı alanlar (sıcak bölgeler) sunuyor.

Guardian, Vietnam'daki ilk mağazasını 2011 yılında açtı ve 2017'de 50 mağazaya ulaşarak 2019'da mağaza sayısını ikiye katladı. Ancak iş modeli hâlâ güçlü bir geleneksel perakendecilik anlayışını sürdürüyor. Thuc, Haziran 2019'da görevi devraldı ve dönüşüm yolculuğuna başlayarak, müşterilerin çevrimdışı ve çevrimiçi alışveriş arasındaki güçlü geçişine ve çok kanallı entegrasyona bağlı çok kanallı alışveriş sistemini kurdu.

Bayan Thuc, Guardian'ı pandemi sırasında yönetirken, dönüşüm baskısı daha da acil hale geliyor. Bayan Thuc, "Vietnam'da 1 numara olmaya devam etmek için, bu temas noktalarının her birinde, müşterilerin hayatlarında 360 derece var olmalıyız," dedi.

Guardian, Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask gibi 500'den fazla küresel marka ve özel markanın yaklaşık 10.000 ürününü dağıtmaktadır. Ürünler üç ana kategoriye ayrılır: güzellik, kişisel bakım ve sağlık. Ortalama olarak, ^{120-150 m2} alana sahip mağazalarda yaklaşık 300 tedarikçiden 7.000-8.000 ürün bulunmaktadır. Şu anda 105 mağazadan oluşan zincirin tamamı, Shopee, Lazada, web sitesi ve uygulamadaki online mağazalar ve GrabMart aracılığıyla hızlı teslimat kanalıyla paralel olarak faaliyet göstermektedir.

Bu ekosistemi oluşturmak için sistemlere ve insanlara iki yıl yatırım yaptılar. "Her şey birbirine bağlı, bu da müşterilerin yeni modeli anlamasını sağlıyor. Müşterilerin istedikleri zaman, istedikleri yerden sipariş verip teslim alabilmeleri için, teslimat lojistiğinin de süreç boyunca sorunsuz bir şekilde kurulması gerekiyor," dedi Bayan Thuc. Zincir mağaza açılış yöntemi yeniden konumlandırılırken, Guardian mağaza sayısı iki yıldır neredeyse aynı kaldı.

Thuc'a göre, çevrimiçi kanallar güçlü olmadığında hızla ve her yere yayıldılar, ancak artık 'etkili değilse geniş çapta genişlemenin bir anlamı yok.' Güzellik ve sağlık ürünleri, müşterilerin doğrudan temas noktalarına sahip olması, ürünleri öğrenmesi ve test etmesi gereken özelliklere sahip olduğundan, kapsam sorunu daha makul bir şekilde tasarlanıyor ve kesinlik ve etkinliğe odaklanılıyor.

Guardian, Vietnam'a ilk girdiğinde kendini orta sınıf bir marka olarak konumlandırmıştı, ancak son yıllarda kitle pazarına daha yakın bir konuma geldi. Thuc, on yıl öncesine kıyasla yeni nesil müşterilerin gelirlerinin arttığını, daha refah bir yaşam tarzına sahip olduklarını, sağlık ve güzellik konusunda daha bilinçli olduklarını ve bu nedenle öz bakım odaklı bir yaşam tarzına hazır olduklarını analiz etti.

Jardine Matheson Vietnam Grubu Başkanı ve Eurocham Vietnam Başkanı Alain Cany (ortada), 23 Ağustos'ta Ho Chi Minh şehrinde Guardian Vietnam ile Saigonchildren arasında #Guardiancares yardım projesi için yapılan işbirliğinin imza törenine tanıklık etti.

Guardian'ın en büyük müşteri grupları, mağazanın bulunduğu yere yakın yaşayanlar veya ev hanımları, genç öğrenciler ve özellikle erkeklerden oluşuyor. Bu, pek çok mağazanın hizmet vermediği büyük bir tüketici grubu. Bayan Thuc şöyle analiz etti: "'Güven ve yakınlık' noktasına bağlı kalmak, mağaza zincirini bir sonraki gelişim adımı için popülerleştirmeye karar verirken denge kurmamıza yardımcı olan önemli bir faktör."

Guardian'ın "kitle stratejisi" son zamanlarda markaların ve tedarikçilerin "fiyat istikrarı" programları oluşturmasıyla ilişkilendiriliyor. Kampanyalar sırasında en az 300 ürün tanıtılıyor, her kampanya en az üç ay sürüyor ve indirim seviyesi değişmiyor.

Guardian, Asya'nın önde gelen perakendecilerinden biri olan ve Vietnam'da birçok büyük ve bilinen projeye sahip dev çok sektörlü grup Jardine Matheson'un bir üyesi olan DFI Retail Group'un (eski adıyla Dairy Farm) bir markasıdır. DFI ve ortak girişimleri, dünya çapında yaklaşık 230.000 çalışanı olan 10.200'den fazla mağaza işletmektedir ve 2021 yılı sonu itibarıyla toplam geliri 27 milyar ABD dolarını aşmıştır.

Sağlık ve güzellik perakende zinciri, 11 pazarda 2.000'den fazla mağazasıyla tek başına faaliyet göstermektedir. The Guardian markası, Malezya'da başlayıp Güneydoğu Asya'ya uzanan yaklaşık yarım asırlık bir geçmişe sahipken, Mannings markası Hong Kong, Makao ve Çin anakarası gibi pazarlarda lider konumdadır.

Guardian, DFI'ın Vietnam pazarındaki başarısı olarak değerlendiriliyor; bu gruba ait diğer birçok perakende markasıyla karşılaştırıldığında. DFI'ın Wellcome süpermarket zinciri 2007'de Vietnam pazarına girmiş, ancak 2012'de pazardan çekilmişti. Hipermarket markası Giant da 2011'de Guardian ile aynı dönemde Vietnam pazarına girmiş, ancak 2018'de Fransız Auchan Retail grubuna transfer olarak pazardan çekilmişti.

Guardian mağazalarının ortalama %10-15'ini özel markalar oluşturuyor ve müşterilere daha fazla seçenek sunarken aynı zamanda iş ortaklarının ürün sistemiyle de denge sağlayan makul bir ürün yapısına sahipler. Bayan Thuc'a göre, Vietnam'daki ölçek artık uzun vadede istikrarlı markalar ve tedarikçilerle çalışabilecekleri, daha çeşitli bir ürün yelpazesine sahip olabilecekleri ve daha spesifik ürün gruplarına girebilecekleri kadar büyük.

Küresel zincir ölçeğinde, çeşitlendirilmiş ve odaklanmış özel marka programlarını takip ederek, tutarlı kalitede ürünler ithal etmenin avantajını yaşıyorlar, ister üst ister alt segment olsun, tüm ürünler mağazaya ulaşmadan önce uluslararası standartları karşılıyor.

Guardian zincirinin onlarca yıldır faaliyet gösterdiği diğer pazarlarda, eczanenin mağazanın içinde yer alması ve doktor ve eczacıların danışmanlık hizmeti vermesi nedeniyle sağlık sektörü baskındır. Vietnam'da güzellik sektörü satışların %60'ını oluşturmaktadır. Sağlık sektöründe ise, mağazada eczane bulunmaması gibi benzersiz bir model nedeniyle Guardian, sağlıklı yaşam segmentine vurgu yapmaktadır. Bayan Thuc şöyle açıklıyor: "Vietnam'da eczanelerin faaliyetleri oldukça benzersizdir ve nispeten geniş bir kapsama alanına sahiptir, rekabet etmek için bir eczane kurmamız için hiçbir neden yoktur."

Piyasa hareketleri, özellikle pandemi sırasında hızla değişen müşteri davranışları, Guardian'ın çok kanallı bir iş ortamına hızla geçmesine yardımcı oldu. Bayan Thuc, "Yılda %30'un üzerinde bir büyüme oranıyla satışlarımızı ikiye katlamamız 2-3 yıl sürüyor, ancak 2019'dan beri tanıtımı yapılan çevrimiçi kanalda büyüme oranının çarpanlarla hesaplanması gerekiyor; ortalama olarak bir önceki yıla göre 2-3 kat daha yüksek," dedi.

Guardian Vietnam, pandemiyi "eskisinden daha güvenli ve sağlıklı" atlattığı için "bölgesel bir yıldız" olarak kabul ediliyor. DFI'ın Güneydoğu Asya'daki sağlık ve güzellik bakım bölümünün CEO'su Bay Soren Lauridsen, Forbes Vietnam ile e-posta yoluyla yaptığı paylaşımda, "Vietnam pazarındaki büyüme beklentileri konusunda iyimser olduğunu ve Guardian Vietnam'ın tüm grup için itici güç olduğunu" söyledi.

Guardian, pazardaki en büyük sağlık ve güzellik perakende zinciri olmasına rağmen, ilk görünen isim değildir. Medicare, 2001'den beri en eski markadır ve Guardian ortaya çıkmadan önce 10 yıl boyunca Vietnam'da bu alanda faaliyet gösteren tek zincirdi.

Bayan Le Huynh Phuong Thuc, Guardian Vietnam'ın CEO'su. Fotoğraf: Danny Bach

Guardian, 2017 yılında pazarın zirvesine yükseldi ve o zamandan beri büyük şehirlerdeki satın alma gücünü hedefleyen bir zincir mağaza açma stratejisini istikrarlı bir şekilde sürdürüyor. Mağazaların %80'i Ho Chi Minh şehrinde, geri kalanı ise Hanoi ve Vung Tau, Can Tho, Da Nang ve Bien Hoa gibi diğer şehirlerde bulunuyor. Medicare'in stratejisi bölgelere yayılmış olsa da, zincirin yaklaşık 80 mağazasının yalnızca yaklaşık %20'si Ho Chi Minh şehrinde bulunuyor.

Son beş yılda, yeni oyuncuların pazara girmesiyle sağlık ve güzellik perakende zincirleri arasındaki rekabet kızıştı. Bunlardan biri, kiraz çiçekleri diyarındaki perakendecilerin hipermarketlerinin izinden giderek gelişen Aeon grubu bünyesindeki Aeon Wellness zinciri. Aeon ayrıca, Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige, Astalift gibi markalarla iş birliği yaparak makyaj köşeleri, danışmanlık, bakım ve sağlık kontrolleri gibi hizmetler sunan Glam Beautique markasını da açtı.

Bir diğer Japon ilaç ve kozmetik perakende zinciri Matsumoto Kiyoshi de pandemi döneminde 2020 yılında resmen Vietnam'a giriş yaptı ve şu ana kadar Ho Chi Minh şehrinde üç mağaza açtı.

Guardian'ın doğrudan ve zorlu rakibi ise yine Hong Kong'dan bir isim: ASWatson grubunun güzellik ve sağlık markası Watsons. Watsons, 12 pazarda 7.200'den fazla mağaza işletiyor. Watsons'ın 2019'da Vietnam'a girer girmez O+O modelini (çevrimiçi ve çevrimdışı) hemen uygulamaya koyması dikkat çekici.

Bitexco'da alışveriş ve güzellik deneyimleri sunan ilk model mağazasından bu yana markanın Ho Chi Minh City ve Can Tho'da sekiz mağazası bulunuyor. Endonezya'dan bir diğer marka olan Sociolla da 2020'nin sonunda pazara girdi. Pandeminin etkisine rağmen, Endonezya'nın önde gelen güzellik e-ticaret platformu da 13 mağazasıyla bir alışveriş sistemi sunuyor.

Bayan Thuc, "İş dünyasında dostlar ve ortaklar vardır. Ne kadar kalabalık olursa rekabet de o kadar artar ve pazarın daha büyük ve daha profesyonel hale gelmesine katkıda bulunur," diye belirtti. "Guardian'ın faaliyet gösterdiği pazar büyüklüğü şu anda yaklaşık 5,5 milyar ABD doları ve yıllık ortalama %11-12 büyüme oranıyla, birçok fırsatın bulunduğu potansiyel bir pazar."

Guardian Vietnam'ın lideri, yaklaşan iş planını açıklamayı reddetti ancak hem çevrimiçi hem de çevrimdışı kapsamını genişleteceğini ve "pazarın önümüzdeki uzun yıllar boyunca her yıl düzinelerce mağaza açmaya yetecek kadar büyük" olduğunu belirtti. Ana grubun Guardian Vietnam vizyonu, pazar ortalamasının iki katı olan yıllık bir büyüme oranıdır, çünkü küresel zincirlerinde Vietnam, Guardian'ın onlarca yıldır faaliyet gösterdiği komşu pazarlardan daha hızlı büyüyen, gelişmekte olan bir pazardır.

Bayan Thuc, 1997 yılında Ho Chi Minh City Ekonomi Üniversitesi'nden mezun oldu ve ardından işletme alanında yüksek lisans derecesine devam ederek Guardian Vietnam'ı yönetmeden önce birçok çokuluslu şirkette çalıştı. "Neyse ki, mezun olduktan hemen sonra Unilever'e katıldım, ilk gruplardan biriydim ve bu sayede gençlik coşkusu ve büyük hedeflerle birlikte kapsamlı bir eğitim aldım." Unilever Vietnam'da pazarlamadan satışa, ürün hattı yöneticiliğine kadar birçok farklı pozisyonda görev aldıktan sonra, Bayan Thuc, Guardian'daki mevcut rolüne büyük ölçüde yardımcı olan birçok işletme bilgisi ve deneyim edindi.

Bayan Thuc, Unilever'den ayrılıp Castrol ve BP'nin birleştiği dönemde Castrol'e katıldı, bu nedenle iş stratejisini yeniden yazmak için FMCG alanında deneyimli birine ihtiyaç duyuyordu. Bayan Thuc, pazarlama direktörü görevini üstlendi ve dört yıl orada kaldıktan sonra altı yıl boyunca tüketim malları direktörü olarak L'Oreal Vietnam'a geçti.

Vietnam pazarındaki insan kaynakları stratejisi hakkında bilgi veren Bay Soren Lauridsen, Guardian'ın uzun süre yabancı yöneticiler tarafından yönetilmesinin ardından, yerel faktörleri iş stratejisine dahil etme zamanının geldiğini fark ettiklerini söyledi. Forbes Vietnam'a verdiği demeçte, "Uygulama süreci (Bayan Thuc'un atanması) akıllıca bir seçim olduğunu gösterdi," dedi.

Bayan Thuc, "Markacı rolünden perakendeye geçiş - dinamik ve heyecan verici bir pazar - bu süreçte inovasyon fırsatı çok büyük. Bana göre bu aynı zamanda imalat sektörü kadar istihdam yaratan bir sektör; burada değer yaratabilirsek, topluma çok yardımcı oluruz," dedi.

Forbes.vn

Kaynak