Moda markaları tüketicileri cezbetmek için tasarımlarını yenilemeye çalışırken, "gösterişli lüks" trendi yeniden yükselişe geçiyor.
Gucci, Chanel ve Versace gibi moda evlerinde çok sayıda yeni kreatif direktörün ortaya çıkması ve lüks grup Kering'in yeni CEO'su Luca de Meo'nun göreve gelmesi, "sade lüks" trendinin gerilediğini ve yerini daha gösterişli stillere bıraktığını gösteriyor.
Analistler bunun tüm sektör için bir dönüm noktası olabileceğine inanıyor.
Geçtiğimiz ay CNBC'ye konuşan yatırım bankası Barclays'in Avrupa lüks araştırmaları başkanı Carole Madjo, sektörün daha tanınabilir bir lüks tarzına doğru kaydığını söyledi.
Lüks modanın döngüler halinde işlediğini açıkladı. Ona göre, birkaç yıl süren "zarif lüks" trendlerinden sonra tüketiciler yenilik aramaya başlıyor. Bu nedenle, özgünlük ve yenilik artık sektörün ana odak noktası.
Bu büyük stil değişikliği, COVID-19 pandemisinin getirdiği patlama döneminin ardından, ticaret tarifelerinden karamsar tüketici güvenine kadar çeşitli zorluklarla boğuşan lüks sektörünün arka planında gerçekleşiyor.
LVMH grubuna ait Brunello Cucinelli, Hermes ve Loro Piana gibi önde gelen lüks markalar, ultra zengin müşterilerin kaşmir ürünlerine ve enfes tasarımlı üst düzey el çantalarına cömertçe harcama yapmaya devam etmesi sayesinde bu durgunluğu neredeyse hiç etkilemeden atlattılar.
Ancak birçok marka için, 2022'de HBO'nun "Succession" gibi dizilerinin popülerliğiyle öne çıkan "sessiz lüks" trendinin sade zarafeti artık yeterince çekici değil.
Bu durum, moda podyumlarından alışveriş caddelerine kadar her yerde devasa logoların, cesur marka kimliğinin ve özgün tasarımların hakim olacağı yeni bir dönemin habercisi olabilir.
Third Bridge adlı danışmanlık firmasından analist Yanmei Tang, birçok ürüne yönelik pazar talebinin azaldığını ve bunun da tüm büyük markaları, eski çekiciliklerini yeniden kazanmak için yaratıcı yönlerini değiştirmeye yönelttiğini belirtti.
Gucci, Burberry ve Moncler
Burberry, değişimin yaşandığı bu çağda önde gelen moda markalarından biridir.
CEO Josh Schulman'ın liderliğinde Burberry, yıllarca süren yönetim değişiklikleri, azalan satışlar ve markanın simgeleşmiş ürünlerinin değerini zedeleyen sahte ürünlerin ardından, İngiliz mirasına yeniden sahip çıkıyor.
Finans Direktörü Kate Ferry, ikinci çeyrek kazanç görüşmesinde, markanın öne çıkan miras koleksiyonunun "markaya olan ilgiyi yeniden canlandırdığını" ve Burberry'yi geniş bir tüketici kitlesinin kalbinde "küresel çekiciliğe sahip lüks bir marka" olarak konumlandırdığını belirtti.
Gucci'nin de yeni sanat yönetmeni Demna Gvasalia yönetiminde benzer bir yenilenmeyi hedeflediği bildiriliyor. Gvasalia'nın alışılmadık tasarımları, ana şirketi Kering'in bir yan kuruluşu olan Balenciaga'da daha önce tartışmalara yol açmıştı.
Kering'in Genel Müdür Yardımcısı ve Marka Geliştirme Başkanı Francesca Bellettini, geçtiğimiz günlerde yaptığı açıklamada, "Demna'nın Gucci için vizyonunun ilk ipuçlarının" Eylül ayında ortaya çıkacağını ve koleksiyonun tamamının 2026 yılının başlarında piyasaya sürüleceğini belirtti.
Moda tutkunları ve yatırımcılar, özellikle Çin pazarından gelen talebin zayıflaması nedeniyle satışların sürekli olarak düşmesi sonucu Gucci'nin işini canlandıracak bir katalizörün ortaya çıkmasını uzun zamandır bekliyorlardı.
Renault'nun eski yöneticisi Luca de Meo'nun önümüzdeki ay Kering Grubu CEO'su olarak göreve gelmesiyle birlikte, marka oluşturma konusunda dışarıdan bir bakış açısı ve uzmanlık getirilmesi bekleniyor.
Madjo, başarının anahtarının markanın cazibesini yeniden kazandırmak olduğuna inanıyor. Ona göre, yeni, taze ve emsalsiz bir şey ortaya koymak, Gucci'yi tekrar büyük yapabilir.
Yeni yaratıcı ve sanatsal direktörlerin, kendine özgü stilleriyle bilinen Chanel, Bottega Veneta ve Versace gibi moda evlerinde de büyük değişiklikler yapması bekleniyor.
Bu arada Moncler, Genius koleksiyonu aracılığıyla tasarımcıları dönüşümlü olarak kullanmayı denemeyi tercih ederken, Prada da son zamanlarda görsel uyarlanabilirliği markanın güçlü yönlerinden biri olarak vurguladı.
Geçtiğimiz ay bir finansal raporlama konferansında konuşan Prada CEO'su Andrea Guerra, Prada'nın güzelliğinin hem sportif hem de göz alıcı olduğunu belirtti. Aynı anda üç veya dört farklı yönden pazara esnek bir şekilde yaklaşmalarına olanak tanıyan az sayıdaki markadan biri olduklarını vurguladı.
Büyük farklılaşma
Moda markaları, bu imaj yenilemelerinin, pandemi sırasında yapılan önemli fiyat artışlarının ürün inovasyonuyla desteklenmemesinin ardından hayal kırıklığına uğramış tüketicilerin azalan ilgisini yeniden canlandırmaya yardımcı olabileceğini umuyor.
UBS'nin Evidence Lab verilerine göre, lüks malların fiyatları 2022'de ortalama %8 oranında artarak rekor seviyeye ulaştı; bu oran, COVID-19 öncesi %1'lik artıştan ve yıl başından Mayıs ayına kadar kaydedilen %3'lük artıştan önemli ölçüde daha yüksek.
Sadece Richemont grubuna ait Hermes, Rolex ve Cartier gibi en üst düzey lüks markalar 2025 yılında önemli fiyat artışlarını sürdürebilecek; ancak birçok marka da gümrük politikalarının onları bunu yapmaya zorlayabileceği konusunda uyarıda bulundu.
Bu arada Gucci, Burberry ve Prada da fiyatlarını artırdı, ancak daha az oranda. Bu durum, daha sade bir tarzı benimseyen ultra lüks markalar ile daha uygun fiyatlı markalar arasındaki uçurumu daha da derinleştirebilir.
Geçtiğimiz hafta, varlık yönetimi şirketi Alliance Bernstein'da portföy yöneticisi olan Marcus Morris, CNBC'ye verdiği demeçte, fiyat artışlarının şu anda yalnızca "doğru marka, doğru yönetim ve doğru pazarlama stratejisi" varsa kabul edilebilir olduğunu söyledi.
Ancak, pazar payını geri kazanmak ve daha geniş bir tüketici kitlesini çekmek isteyen zor durumdaki markalar için daha mütevazı fiyatlandırma stratejileri gerekli olabilir.
Araştırma şirketi Bernstein'ın küresel lüks bölümü başkanı Luca Solca, daha sade bir stile sahip üst düzey lüks markaların fiyatlarını önemli ölçüde artırdığını belirtti. Solca, daha ılımlı bir fiyatlandırma yaklaşımına sahip markaların iyi performans gösterdiğine ve bu orta segmentten fayda sağlayacağına inanıyor.
Kaynak: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp
Yorum (0)