"Sessiz lüks" dönemi sona erdi; büyük markalar strateji değiştiriyor.

Moda evleri tüketicileri cezbetmek için tasarımlarda yenilik yapma konusunda zorlanırken, "gösterişli lüks" trendi geri dönüyor.

Gucci, Chanel ve Versace gibi moda evlerine bir dizi yeni kreatif direktörün katılması ve lüks grup Kering'in yeni CEO'su Luca de Meo'nun gelmesi, "sessiz lüks" trendinin yerini etkileyici stillere bıraktığının sinyalini veriyor.

Analistler bunun tüm sektör için bir dönüm noktası olabileceğini söylüyor.

Yatırım bankası Barclays'ın Avrupa lüks araştırmaları başkanı Carole Madjo, geçen ay CNBC'ye yaptığı açıklamada, sektörün daha tanınabilir bir lüks tarzına doğru kaydığını söyledi.

Lüks modanın döngüsel olduğunu açıkladı. Birkaç yıllık "sessiz lüks" döneminin ardından tüketicilerin yeni bir şeyler aramaya başladığını söyledi. Dolayısıyla, benzersizlik ve yenilik artık sektörün ana odak noktası haline geldi.

Bu büyük stil değişimi, lüks sektörünün COVID-19 salgınının ardından ticaret tarifelerinden durgun tüketici güvenine kadar bir dizi zorluğun üstesinden gelmeye çalışmasıyla ortaya çıktı.

Brunello Cucinelli, Hermes ve LVMH'nin Loro Piana'sı gibi önde gelen lüks markalar, ultra zengin müşterilerin kaşmir ürünlere ve zarif tasarımlı lüks çantalara büyük harcamalar yapmaya devam etmesiyle, bu durgunluğu nispeten hasarsız atlattı.

Ancak birçok marka için, 2022 yılında HBO'nun "Succession" gibi dizilerinin popülerliğiyle başlayan "sessiz lüks" trendinin gizli zarafeti artık yeterince cazip değil.

Bu, podyumlardan alışveriş caddelerine kadar büyük logoların, cesur markaların ve imza tasarımların hakim olacağı yeni bir dönemin habercisi olabilir.

Danışmanlık şirketi Third Bridge'den analist Yanmei Tang, pazarın birçok ürüne olan ilgisinin azaldığını ve bu nedenle tüm büyük markaların yeniden ilgi görebilmek için yaratıcı yönlerini değiştirmek zorunda kaldığını söyledi.

Gucci, Burberry ve Moncler

Değişimin öncü markalarından biri de Burberry moda evi.

CEO Josh Schulman'ın liderliğinde Burberry, yıllardır süren liderlik değişiklikleri, düşen satışlar ve imza ürünlerinin değerini azaltan taklit ürünlerin ardından İngiliz mirasına yeniden sarılıyor.

Şirketin mali işler müdürü Kate Ferry, ikinci çeyrek kazanç görüşmesinde şirketin iddialı miras koleksiyonunun "markaya yönelik özlemi yeniden alevlendirdiğini" ve Burberry'yi geniş bir tüketici kitlesi arasında "küresel çekiciliğe sahip lüks bir marka" olarak konumlandırdığını söyledi.

Gucci'nin de yeni sanat yönetmeni Demna Gvasalia yönetiminde benzer bir yenilenmeyi hedeflediği söyleniyor. Gvasalia'nın alışılmadık tasarımları, ana şirketi Kering'in yan kuruluşu olan Balenciaga'da tartışmalara yol açmıştı.

Gucci'nin kıyafetleri İtalya'daki Milano Moda Haftası'nda tanıtıldı. (Fotoğraf: THX/TTXVN)

Kering Group'un İcra Başkan Yardımcısı ve Marka Geliştirme Başkanı Francesca Bellettini, yakın zamanda yaptığı açıklamada, "Bay Demna'nın Gucci vizyonunun ilk işaretlerinin" Eylül ayında ortaya çıkacağını ve koleksiyonun tamamının 2026'nın başlarında piyasaya sürüleceğini söyledi.

Özellikle Çin pazarından gelen talebin zayıflaması nedeniyle satışların düşmeye devam etmesi nedeniyle moda tutkunları ve yatırımcılar uzun zamandır Gucci'nin işini canlandıracak bir katalizör bekliyordu.

Gelecek ay Kering'in CEO'su olarak eski Renault patronu Luca de Meo'nun göreve gelmesinin de dışarıdan bir bakış açısı ve marka uzmanlığı getirmesi bekleniyor.

Madjo, asıl meselenin markanın cazibesini yeniden kazanmak olduğuna inanıyor. Yeni, taze ve benzeri görülmemiş bir şey sunmanın Gucci'yi yeniden harika kılabileceğini söylüyor.

Benzersiz stilleriyle bilinen moda evleri Chanel, Bottega Veneta ve Versace'de de yeni kreatif ve artistik direktörlerin büyük değişimlere imza atması bekleniyor.

Bu arada Moncler, Genius koleksiyonunda tasarımcıları dönüşümlü olarak kullanmayı tercih ederken, Prada da yakın zamanda görsel uyarlanabilirliğin markanın güçlü yanlarından biri olduğunu vurguladı.

Prada Grubu CEO'su Andrea Guerra, geçen ay yaptığı bir kazanç görüşmesinde, Prada'nın hem sportif hem de göz alıcı olabilmesinin güzelliğinden bahsetti ve Prada'nın aynı anda üç veya dört yönde pazara yaklaşma esnekliğine sahip birkaç markadan biri olduğunu iddia etti.

Büyük farklılaşma

Moda evleri, pandemi sırasında yaşanan büyük fiyat artışlarına ürün inovasyonunun eşlik etmemesi nedeniyle markalara olan hayal kırıklığı yaşayan tüketicilerin azalan ilgisinin yeniden canlandırılmasında imaj yenilemelerinin yardımcı olabileceğini umuyor.

UBS'nin Evidence Lab verilerine göre, lüks konut fiyatlarının 2022 yılında ortalama %8 artarak rekor kırması bekleniyor. Bu rakam, COVID-19 pandemisi öncesinde %1, bu yılın başından mayıs ayına kadar ise %3'tü.

Richemont grubuna ait Hermes, Rolex ve Cartier gibi üst düzey lüks markalar 2025 yılında önemli fiyat artışlarını sürdürebilecekken, birçok marka da gümrük vergileri politikalarının kendilerini buna zorlayabileceği konusunda uyarıda bulundu.

Bu arada Gucci, Burberry ve Prada da fiyatları daha az oranda artırdı. Bu durum, daha mütevazı bir stil peşinde koşan ultra lüks markalarla, görece daha uygun fiyatlı markalar arasındaki uçurumu daha da derinleştirecek gibi görünüyor.

Varlık yönetim şirketi Alliance Bernstein'ın portföy yöneticisi Marcus Morris, geçen hafta CNBC'ye yaptığı açıklamada, fiyat artışlarına ancak "doğru marka, doğru yönetim ve doğru pazarlama stratejisi" varsa tahammül edilebileceğini söyledi.

Ancak pazar payını geri kazanmak ve daha geniş bir kitleye ulaşmak isteyen zor durumdaki markalar için daha mütevazı fiyatlandırma stratejilerine ihtiyaç duyulabilir.

Araştırma şirketi Bernstein'ın küresel lüks segment başkanı Luca Solca, daha mütevazı bir tarza sahip üst düzey lüks markaların fiyatlarını önemli ölçüde artırdığını söyledi. Solca'ya göre, daha ılımlı bir fiyatlandırma yaklaşımına sahip markalar iyi performans gösteriyor ve bu orta segmentten faydalanma olasılıkları yüksek.

(TTXVN/Vietnam+)

Kaynak: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp