"Sessiz lüks" dönemi sona erdi; büyük markalar strateji değiştiriyor.

Yıllardır devam eden "sessiz lüks" trendinin ardından, tüketiciler yeni bir şeyler aramaya başladı. Sonuç olarak, özgünlük ve yenilik artık sektörün ana odak noktası haline geldi.

Moda evleri tüketicilere hitap edecek tasarımlarda yenilik yapma konusunda zorlanırken, "gösterişli lüks" trendi geri dönüyor.

Gucci, Chanel ve Versace gibi moda evlerine bir dizi yeni kreatif direktörün ve lüks grup Kering'in yeni CEO'sunun gelmesiyle birlikte, "sessiz lüks" trendinin yerini etkileyici stillere bıraktığının sinyalini veriyor.

Analistler bunun tüm sektör için bir dönüm noktası olabileceğini söylüyor.

Yatırım bankası Barclays'ın Avrupa lüks araştırmaları başkanı Carole Madjo, geçen ay CNBC'ye yaptığı açıklamada, sektörün daha tanınabilir bir lüks tarzına doğru kaydığını söyledi.

Lüks modanın döngüler halinde işlediğini açıkladı. Birkaç yıllık "sessiz lüks" döneminin ardından tüketicilerin yeni bir şeyler aramaya başladığını söyledi. Dolayısıyla, özgünlük ve yenilik artık sektörün ana odak noktası haline geldi.

Stildeki büyük değişim, lüks sektörünün COVID-19 patlamasının ardından ticaret tarifelerinden düşük tüketici güvenine kadar bir dizi zorluğun üstesinden gelmeye çalışmasıyla ortaya çıkıyor.

LVMH'nin Brunello Cucinelli, Hermes ve Loro Piana gibi önde gelen lüks markaları, ultra zengin müşterilerin kaşmir ve tasarımcı çantalara büyük paralar harcamaya devam etmesiyle bu durgunluğu büyük ölçüde yara almadan atlattı.

Ancak birçok marka için, 2022 yılında HBO'nun "Succession" gibi dizilerinin popülerliğiyle başlayan "sessiz lüks" trendinin gizli zarafeti artık yeterince cazip değil.

Bu, podyumlardan alışveriş caddelerine kadar büyük logoların, cesur markaların ve imza tasarımların hakim olacağı yeni bir dönemin habercisi olabilir.

Danışmanlık şirketi Third Bridge'den analist Yanmei Tang, pazarın birçok ürüne olan ilgisinin azaldığını ve bu nedenle tüm büyük markaların yeniden ilgi görebilmek için yaratıcı yönlerini değiştirmek zorunda kaldığını söyledi.

Gucci, Burberry ve Moncler

Burberry moda markası değişimin öncü markalarından biri.

CEO Josh Schulman'ın liderliğinde Burberry, yıllardır süren liderlik değişiklikleri, düşen satışlar ve imza ürünlerinin değerini düşüren taklit ürünlerin ardından İngiliz mirasına yeniden sarılıyor.

Şirketin finans direktörü Kate Ferry, ikinci çeyrek kazanç görüşmesinde şirketin iddialı miras koleksiyonunun "markaya olan arzuyu yeniden alevlendirdiğini" ve Burberry'yi geniş bir tüketici kitlesi arasında "küresel çekiciliğe sahip lüks bir marka" olarak konumlandırdığını söyledi.

Gucci'nin de yeni sanat yönetmeni Demna Gvasalia yönetiminde benzer bir değişim hedeflediği söyleniyor. Gvasalia'nın alışılmadık tasarımları, ana şirketi Kering'in yan kuruluşu olan Balenciaga'da tartışmalara yol açmıştı.

Gucci'nin kıyafetleri İtalya'daki Milano Moda Haftası'nda tanıtıldı. (Fotoğraf: THX/TTXVN)

Kering Group'un İcra Başkan Yardımcısı ve Marka Geliştirme Başkanı Francesca Bellettini, yakın zamanda yaptığı açıklamada, "Bay Demna'nın Gucci vizyonunun ilk işaretlerinin" Eylül ayında ortaya çıkacağını ve koleksiyonun tamamının 2026 başlarında piyasaya sürüleceğini söyledi.

Özellikle Çin pazarından gelen talebin zayıflaması nedeniyle satışların düşmeye devam etmesi nedeniyle moda tutkunları ve yatırımcılar uzun zamandır Gucci'nin işini canlandıracak bir katalizör bekliyordu.

Gelecek ay Kering'in CEO'su olarak eski Renault patronu Luca de Meo'nun göreve gelmesinin de dışarıdan bir bakış açısı ve marka uzmanlığı getirmesi bekleniyor.

Madjo, asıl meselenin markanın cazibesini yeniden kazanmak olduğuna inanıyor. Yeni, taze ve eşi benzeri görülmemiş bir şey sunmanın Gucci'yi yeniden harika kılabileceğine inanıyor.

Benzersiz stilleriyle bilinen moda evleri Chanel, Bottega Veneta ve Versace'de de yeni kreatif ve artistik direktörlerin büyük değişimlere imza atması bekleniyor.

Bu arada Moncler, Genius koleksiyonunda tasarımcıları dönüşümlü olarak kullanmayı tercih ederken, Prada da yakın zamanda görsel uyarlanabilirliğin markanın güçlü yanlarından biri olduğunu vurguladı.

Prada Group CEO'su Andrea Guerra, geçen ay yaptığı bir kazanç görüşmesinde Prada'nın güzelliği hakkında konuşarak, hem sportif hem de göz alıcı olabileceğini söyledi. Prada'nın, pazara aynı anda üç veya dört farklı yönden yaklaşma esnekliği sağlayan birkaç markadan biri olduğunu belirtti.

Büyük Ayrışma

Moda evleri, pandemi sırasında yaşanan büyük fiyat artışlarına ürün inovasyonunun eşlik etmemesi nedeniyle markalara olan hayal kırıklığı yaşayan tüketicilerin ilgisinin yeniden canlandırılmasında imaj yenilemelerinin etkili olabileceğini umuyor.

UBS'nin Evidence Lab verilerine göre, lüks konut fiyatlarının 2022 yılında ortalama %8 artacağı tahmin ediliyor. Bu rakam, pandemi öncesinde %1, bu yılın başından mayıs ayına kadar ise %3'tü.

Richemont grubuna ait Hermes, Rolex ve Cartier gibi üst düzey lüks markaların 2025 yılında önemli fiyat artışları yaşaması muhtemel görünüyor; ancak birçok kişi, gümrük vergileri politikalarının kendilerini buna zorlayabileceği konusunda uyarıda bulundu.

Bu arada Gucci, Burberry ve Prada da fiyatları daha düşük bir oranda artırdı. Bu durum, mütevazı stiller peşinde koşan ultra lüks markalar ile nispeten daha uygun fiyatlı markalar arasındaki uçurumu daha da derinleştirecek gibi görünüyor.

Geçtiğimiz hafta varlık yönetim şirketi Alliance Bernstein'ın portföy yöneticisi Marcus Morris, CNBC'ye yaptığı açıklamada, fiyat artışlarının ancak "doğru marka, doğru yönetim ve doğru pazarlama stratejisi" varsa tolere edilebileceğini söyledi.

Ancak pazar payını geri kazanmak ve daha geniş bir kitleye ulaşmak isteyen zor durumdaki markalar için daha mütevazı fiyatlandırma stratejilerine ihtiyaç duyulabilir.

Araştırma şirketi Bernstein'ın küresel lüks segment başkanı Luca Solca, daha mütevazı bir tarza sahip üst düzey lüks markaların fiyatlarını önemli ölçüde artırdığını söyledi. Solca'ya göre, daha ılımlı bir fiyatlandırma yaklaşımına sahip markalar iyi performans gösteriyor ve bu orta segmentten faydalanma olasılıkları yüksek.

(Vietnam Haber Ajansı/Vietnam+)

Kaynak: https://www.vietnamplus.vn/het-thoi-xa-xi-tham-lang-cac-thuong-hieu-lon-doi-chien-luoc-post1054941.vnp