Друга за величиною у світі виробник упакованої кави залишається в Росії

Побоюючись конфіскації активів, труднощів для працівників та втрати частки ринку, компанія JDE Peet's (Нідерланди) прагнула локалізуватися, щоб залишитися в Росії.

На відміну від багатьох західних компаній, які покинули Росію після конфлікту в Україні, JDE Peet's вирішила внести низку змін, щоб залишитися в бізнесі. «Цілком ймовірно, що це буде довгострокова боротьба, а це означає, що ми повинні застосувати довгостроковий підхід», – сказав Фаб'єн Сімон, генеральний директор JDE Peet's.

Це одна з небагатьох великих західних компаній, яка відкрито розповідає про свій бізнес у Росії. Багато інших, хоча й продовжують вести бізнес, залишаються мовчазними, обмежуючись короткими, заздалегідь написаними заявами, часто тому, що їхні генеральні директори бояться помсти з боку російського уряду чи громадськості.

За даними Euromonitor, JDE Peet's є другим за величиною у світі виробником упакованої кави після Nestlé, з 10% часткою світового ринку порівняно з 25%. У 2022 році дохід JAB Holding – материнської компанії – досягне 8,2 мільярда євро (8,7 мільярда доларів), що на 16% більше. Тільки JDE Peet's принесе 6,1 мільярда євро (6,4 мільярда доларів), що становитиме 74%.

Кава Nestlé (угорі) та кава марки Jacobs від JDE Peet (у центрі) продаються в Росії. Фото: УРА

Росія вже давно є ключовим ринком для JDE Peet's, на який припадає 5% продажів до конфлікту. Компанія також продає інші свої бренди фасованої кави та чаю, включаючи Douwe Egberts, Senseo та Tassimo, у продуктових магазинах.

Саймон навів три причини, чому компанія не має наміру залишати Росію. По-перше, кава та чай – це необхідні, доступні продукти, які «підтримують здоров’я або життя». По-друге, у JDE Peet’s у Росії працює 900 співробітників, яких, за його словами, несправедливо покарають у разі їхнього звільнення. І по-третє, вони бояться, що у разі їхнього звільнення їхній бренд та інтелектуальна власність можуть бути конфісковані та передані третій стороні.

«Можливо, ми спочатку не сказали те, що люди хотіли почути, але ми застосовуємо дуже автентичний та чесний підхід», – сказав Саймон, додавши, що компанія продовжує дотримуватися всіх західних санкцій проти Росії.

Рішення залишитися в Росії також було розкритиковане деякими власними співробітниками компанії, зокрема тими, хто працює в Україні. Споживачі в Україні, Польщі, Румунії та інших країнах також протестували проти рішення залишитися в Росії.

На парламентських слуханнях на початку цього року нідерландські законодавці запитали Саймона, чому JDE Peet's досі продає напої в Росії, не наслідуючи приклад Starbucks. Саймон відповів, що напої Starbucks є радше предметом розкоші, на відміну від фасованої кави його компанії.

Він сказав, що JDE Peet's підтримує робочі стосунки з російським урядом. «Оскільки ми настільки прозорі, це усуває багато непотрібної напруги», – пояснив Саймон.

Генеральний директор Фаб'єн Сімон свідчив у парламенті Нідерландів на початку цього року. Фото: Zuma Press

Минулого місяця Росія захопила місцеві підприємства данської пивоварні Carlsberg та французької молочної групи Danone після того, як обидві компанії оголосили про плани виходу з цих компаній, що відбило бажання іноземних компаній виходити з них або скорочувати свою діяльність.

Деякі споживчі компанії продовжують продавати в Росії те, що вони вважають товарами першої необхідності. Наприклад, Nestlé продає каву, зокрема свій флагманський бренд Nescafé, дитяче харчування та корм для домашніх тварин.

Пріоритетом JDE Peet зараз є захист свого бізнесу в Росії та обмеження шкоди для репутації її кавових та чайних брендів в інших країнах. Відповідно, компанія планує до кінця року прибрати з російських полиць бренд Jacobs, який продається по всій Європі. Натомість російські споживачі побачать бренд під назвою Monarch.

Упаковка Monarch матиме зелений та жовтий кольори, шрифти та інші акценти, які допоможуть покупцям відчути себе Jacobs. Продукція також вироблятиметься на тому ж заводі в Санкт-Петербурзі, що й бренд Jacobs.

«Це не безризикова зміна, але вона достатньо близька до існуючого бренду, щоб споживачам було легко знайти її на полицях», – сказав Саймон. Він визнав, що відколи компанія припинила рекламувати свої міжнародні бренди в Росії після конфлікту, частка JDE Peet на ринку зменшилася, і стратегія перетворення Jacobs на Monarch може ще більше підірвати цю позицію.

Раніше цього місяця компанія зафіксувала знецінення гудвілу на суму 201 мільйон доларів США, пов'язане зі зміною бренду Jacobs у Росії, та знизила свій загальний прогноз прибутку на рік. Надалі оновлення продуктів для глобального бренду Jacobs не оновлюватимуться. Monarch та JDE Peet's також припинять продаж кількох інших міжнародних брендів, включаючи Tassimo та Moccona, у країні.

За даними JDE Peet, загальний дохід компанії за перше півріччя цього року склав близько 4 мільярдів євро (4,72 мільярда доларів). Продажі зросли на 3,5% після виключення факторів інфляції. Акції компанії впали приблизно на 14% за останні 12 місяців.

Компанія не розкриває окремих фінансових показників своєї російської діяльності. Однак, дані російського федерального податкового агентства показують, що JDE Peet's повідомила про зростання доходу на 22% минулого року до 42,7 мільярда рублів (452 ​​мільйони доларів). Прибуток зріс на 73%.

Компанія JDE Peet's була утворена у 2015 році шляхом об'єднання кавового бізнесу Mondelez та DE Master Blenders 1753. Компанія стала публічною у 2020 році, а її ринкова капіталізація станом на кінець торгів 18 серпня становила 13,79 мільярда доларів. Найбільшим акціонером компанії є афілійована особа інвестиційної групи JAB Holding, якій належить 59% акцій. Серед інших акціонерів - Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger та Panera Bread.

Окрім продажу фасованої кави та чаю, компанія також володіє мережею кав'ярень Peet's Coffee зі штаб-квартирою в Каліфорнії (США), яка має 350 філій та світовий дохід, що минулого року досяг 1,2 мільярда доларів США, що становить зростання на 26%.

Саймон сказав, що компанія тепер планує вести свій бізнес у Росії якомога більше «локально для локальних». Це означає, що місцеві менеджери прийматимуть операційні та комерційні рішення, визначатимуть рекламні плани для брендів та вибиратимуть постачальників.

Завдання, які раніше координували менеджери з амстердамської штаб-квартири, такі як закупівля запасних частин для заводу або пакувальних матеріалів, тепер виконуватиме команда в Росії. Компанія також змінює маршрути постачання кавових зерен та ІТ-систем у Росії через обмеження на імпорт до країни.

«Це був болісний процес, але я думаю, що це було правильно», – сказав Саймон.

Фхіен Ан ( за даними WSJ )

Посилання на джерело: https://vnexpress.net/hang-ca-phe-dong-goi-lon-thu-hai-the-gioi-kien-tri-o-lai-nga-4643572.html