مخبز أمريكي يعلن إفلاسه مرتين بقيمة 4.6 مليار دولار

[إعلان 1]

تأسست الشركة المصنعة لبسكويت توينكيز قبل 93 عامًا، وهي تحظى بشعبية كبيرة في الولايات المتحدة، وأفلست مرتين قبل أن يتم الاستحواذ عليها مقابل 4.6 مليار دولار الأسبوع الماضي.

بدأ جيمس ديوار نشاطه التجاري في مجال الأغذية عن طريق توصيل الكعك بواسطة عربة تجرها الخيول. بحلول عام 1930، كان يدير مخبزًا كونتيننتال في منطقة شيكاغو أثناء فترة الكساد الأعظم (1929-1933). وقال في مقابلة أجريت معه بعد خمسين عامًا: "كان الاقتصاد صعبًا". لذلك، كان يبحث عن منتج يمكن بيعه للأشخاص ذوي الموارد المالية المحدودة.

لا تبحث أبعد من المصنع الذي ينتج كعكات الفراولة الصغيرة. الفراولة متوفرة فقط في الصيف ولكن يمكن استبدالها بالموز. بعد ملء كعكات الإسفنج الطويلة بحشوة الموز، كل ما كان عليه فعله هو التوصل إلى اسم للطبق الجديد. أثناء مروره بجانب لوحة إعلانية لأحذية Twinkle Toe، قرر اختيار كلمة "Twinkies". "لقد اختصرتها لكي تصبح أكثر جاذبية للأطفال"، كما قال.

خلال الحرب العالمية الثانية، تم استبدال حشو الموز في توينكيز بالفانيليا بسبب النقص. ومع ذلك، فإن طعم هذه الكعكة لم يتغير كثيرا حتى يومنا هذا. على مدى سنوات، ارتفعت مبيعات توينكي بشكل كبير في شهر أغسطس، عندما تبدأ المدارس ويقوم الآباء بشراء هذه الكعكات لأطفالهم ليأخذوها معهم.

مبتكر توينكي جيمس ديوار في عام 1980، يحتفل بالذكرى الخمسين لإنشاء هذه الوجبة الخفيفة. الصورة: وكالة اسوشيتد برس — مبتكر توينكي جيمس ديوار في عام 1980، يحتفل بالذكرى الخمسين لإنشاء هذه الوجبة الخفيفة. الصورة: *وكالة اسوشيتد برس*

كان ديوار نفسه يأكل عدة قطع من توينكيز كل يوم حتى وفاته في عام 1985 عن عمر يناهز 88 عامًا. لكن العمل أصبح أكثر صعوبة حيث أصبح المستهلكون أكثر وعيًا بالصحة. وفي عام 2004، تقدمت شركة Interstate Bakeries، الشركة الأم للعلامة التجارية آنذاك، بطلب للحماية من الإفلاس، وألقت باللوم في كراهية الأميركيين لتوينكيز على الأنظمة الغذائية منخفضة الكربوهيدرات.

وبحسب وول ستريت، فإن الشركة ارتكبت أخطاء استراتيجية وهي الآن مثقلة بالديون. خرجت شركة Interstate Bakeries من الحماية من الإفلاس في عام 2009، عندما دفعت شركة Ripplewood Holdings 130 مليون دولار مقابل حصة 50% في الشركة المعاد هيكلتها، والتي أعيدت تسميتها إلى Hostess Brands.

ولكن الاستقرار لم يدم طويلاً، حيث خرجت شركة Hostess من العمل في عام 2012 بعد فشلها في التوصل إلى اتفاق عمل مع نقابة الخبازين. على مدى الأشهر الثمانية التالية، لم يعد بالإمكان العثور على توينكيز في أي مكان في محلات السوبر ماركت، بل كان يتم بيعها بأسعار فلكية على موقع إيباي الإلكتروني.

خلال فترة الإغلاق، تعاونت شركة Apollo Global Management وMetropoulos & Co لتقديم عرض بقيمة 410 مليون دولار لشراء غالبية أعمال Hostess. لقد نجحوا في عام 2013 دون أي تحد من المنافسين الآخرين.

استحوذت شركة Apollo Global Management وMetropoulos & Co على شركة ليس لديها عقد نقابي أو ديون. ومع ذلك، عادت توينكيز إلى رفوف المتاجر بزعم "العودة الأكثر حلاوة في التاريخ على الإطلاق". منذ أن قرر المستثمرون الجدد تعيين بيل تولر، وهو من كبار المسؤولين التنفيذيين في صناعة الأغذية، كرئيس تنفيذي لشركة Hostess في عام 2014، كانت الشركة تتسابق لمواكبة الطلبات.

عُرضت علب توينكيز كُتب عليها — صناديق توينكيز تحمل علامة "أحلى عودة على الإطلاق" في متجر وول مارت في ١٢ يوليو ٢٠١٣. الصورة: *ذا كورير*

ولكن ثمن العودة لم يكن صغيرا، فقد قام المستثمرون بتبسيط شركة Hostess بشكل كبير، وخفضوا حجمها من 34 ألف موظف عندما تقدمت بطلب الإفلاس في عام 2004 إلى 19 ألف موظف عندما بدأت التصفية في عام 2012، وإلى 3 آلاف عامل فقط اليوم. إنهم يديرون ثلاثة فقط من مصانع الشركة الـ14 السابقة.

كان المستثمر سي. دين ميتروبولوس يحب توينكيز لفترة طويلة قبل أن يساعد في إنقاذ الشركة التي صنعتها. يمتلك خبرة طويلة في إنقاذ العلامات التجارية الأمريكية العريقة مثل شوكولاتة جيرارديللي وبيرة بابست بلو ريبون. عندما تولى منصبه، أدرك أن الجانب السلبي لـ Twinkies هو أنه يجب توصيلها إلى آلاف المتاجر كل أسبوع بسبب مدة صلاحيتها القصيرة.

كان النظام مكلفًا، ويتطلب آلاف السائقين والشاحنات، وما زال يترك أجزاءً عديدة من البلاد بدون توينكيز. من خلال استخدام تكنولوجيا الإنزيمات ومثبطات العفن لتنظيم رطوبة المنتج، تعمل شركة Hostess على تمديد فترة صلاحية Twinkies من 26 إلى 65 يومًا.

تسمح مدة الصلاحية الأطول للشركات بالتحول إلى طرق توزيع أقل تكلفة. وبدلاً من تسليم الكعك إلى متاجر فردية، فإنهم يرسلون نصف إنتاجهم إلى مستودعات وول مارت للتوزيع. لقد جعل هذا النهج من شركة Hostess المفضلة لدى تجار التجزئة وفتح فرصًا جديدة لخدمة متاجر التجزئة الصغيرة المنتشرة في جميع أنحاء البلاد. ووصف تولر هذا بأنه "التغيير الأكبر في الاستراتيجية بأكملها".

وقال أندرو جهاوار، ممثل المستثمرين في شركة أبولو جلوبال مانجمنت، إن كفاءة شركة هوستيس ارتفعت بشكل كبير من خلال تقليل عدد المصانع والاستثمار في الأتمتة. وبدأت الشركة أيضًا في إطلاق منتجات جديدة، بما في ذلك عناصر الإصدار المحدود التي تزامنت مع الأحداث الثقافية.

في عام 2016، عادت شركة Hostess إلى سوق الأوراق المالية بمساعدة Gores Holdings، وهي شركة استحواذ ذات غرض خاص (SPAC). وتقدر قيمتها بنحو 2.3 مليار دولار. في عام 2018، حصلت شركة Hostess على رئيس تنفيذي جديد، وهو آندي كالاهان.

وفي مقابلة أجريت معه مؤخرا، اعترف بأن كوكيز Hostess كانت قديمة الطراز في ذلك الوقت مقارنة بكعكات Oreos وغيرها من العلامات التجارية الشهيرة للوجبات الخفيفة، مع وجود استثمارات قليلة في التسويق وتطوير منتجات جديدة. وعندما تولى المسؤولية، شرع في تحويل Hostess إلى شركة حديثة للأغذية المعبأة، وهو ما يعني ضخ الأموال في المواهب والقدرات والبيانات.

في عام 2019، افتتحت الشركة مكتبًا في شيكاغو لمنح موظفي التسويق والمبيعات المزيد من القدرة على الوصول إلى احتياجات تجار التجزئة والمستهلكين. قاموا بفتح مركز توزيع مركزي خاص بهم في كانساس، مما جعل عملية الشحن أكثر سلاسة من خلال القضاء على الاعتماد على مستودعات الطرف الثالث.

وفي المصانع، أضافوا خطوط إنتاج جديدة، وقاموا بتثبيت أجهزة قياس الرطوبة وتكنولوجيا المراقبة المتقدمة. تم تعديل عمليات التصنيع لجعل كمية الصقيع على مليون توينكيز المخبوزة كل يوم أكثر اتساقًا.

بعد إعادة الهيكلة الداخلية، بدأ الرئيس التنفيذي كالاهان "الصيد". في عام 2020، استحوذت شركة Hostess على شركة Voortman Cookies، المتخصصة في الوجبات الخفيفة الصحية المفترضة، مثل البسكويت الخالي من السكر. ومنذ ذلك الحين، أطلقت الشركة مجموعة من المنتجات للاحتفاظ بالمعجبين المخلصين وجذب جماهير جديدة مثل الآباء الشباب ورواد المتاجر. العديد من هذه المنتجات مخصصة للأكل أثناء التنقل.

أحد أكبر الرهانات هو تناول وجبة خفيفة أصغر من توينكيز، تسمى باونسر. وقال دان أوريلي، كبير مسؤولي النمو في شركة Hostess، إنه تم طرح إصدارات بحجم كرة الجولف العام الماضي. تم تصميمها ليتم تناولها في لقمتين فقط ومن السهل وضعها في صندوق الغداء أو إعطائها لطفل في السيارة.

تقوم إحدى موظفات المضيفة بترتيب عينات من الكعك بحجم كرة الجولف. الصورة: وول ستريت جورنال — تقوم إحدى موظفات المضيفة بترتيب عينات من الكعك بحجم كرة الجولف. الصورة: *وول ستريت جورنال*

وبما أن قطاع المنتجات المريحة يشكل حوالي 40% من مبيعات Hostess، فقد قدمت الشركة مشروب Donnettes المضاف إليه الكافيين. وتقول هوستيس إن التغييرات الصغيرة، مثل الأكياس القابلة لإعادة الإغلاق والعبوات العائلية التي تحتوي على العديد من المنتجات الفردية، جعلت العلامات التجارية للشركة أكثر حداثة.

لكن طريق الشركة نحو التعافي كان وعراً أيضاً. في عام 2021، أطلقت شركة Hostess منتج Crispy Minis، وهو عبارة عن كعكة صغيرة الحجم تم إيقاف إنتاجها بعد عامين بسبب الفشل. في يونيو/حزيران، اقترحت وزارة العمل الأميركية فرض غرامة قدرها 300 ألف دولار تقريباً على شركة هوستيس بعد أن فقد أحد العمال في منشأتها بشيكاغو طرف إصبعه أثناء إعادة تركيب مضخة.

وقال المحققون الفيدراليون إن ثغرات السلامة والتدريب أدت إلى الإصابات، وأن هوستيس كانت متراخية في تأمين المعدات مثل الخلاطات العجينية والمبردات. ولم تعلق المضيفة على الحادثة.

ومع ذلك، نمت الإيرادات السنوية لشركة Hostess بنسبة 60% من عام 2018 إلى عام 2022، في حين تضاعف سهم Hostess بأكثر من الضعف على مدار السنوات الخمس الماضية، متفوقًا على مؤشر S&P 500 وشركات الأغذية الكبرى الأخرى. لا تنشر الشركة أرقام المبيعات لمنتجات محددة، على الرغم من أنها تقول أن دونيتس هو منتجها الأكثر مبيعا، حتى أنها تتفوق على توينكيز.

وفي العام الماضي، أعلنت شركة هوستيس أنها ستستثمر 140 مليون دولار لفتح مصنع جديد في أركنساس لزيادة القدرة الإنتاجية لخط واحد من الكعك بنسبة 20%. وقال شون كونولي، الرئيس التنفيذي لشركة الأغذية كوناجرا وصاحب العمل السابق لكالاهان، إن الرئيس التنفيذي لشركة هوستيس نجح في تحقيق المهمة المهمة التي تواجهها العلامات التجارية القديمة والشهيرة في كثير من الأحيان: إضفاء الحداثة عليها وجعلها ذات صلة بالمستهلكين.

"قد يكون هناك خط فاصل بين علامة تجارية شهيرة وتحفة أثرية. لقد دفع (كونولي) الابتكار إلى هذه العلامات التجارية التي أصبحت مغبرة وصدئة"، علق شون كونولي.

كما أن عادات تناول الوجبات الخفيفة المتغيرة في أمريكا تخلق فرصًا لشركة Hostess. وبحسب شركة أبحاث السوق "سيركانا جروب"، فإن ما يقرب من نصف المستهلكين في الولايات المتحدة يتناولون ثلاث وجبات خفيفة أو أكثر يومياً، بزيادة قدرها 8% عن العامين الماضيين. ارتفعت مبيعات الوجبات الخفيفة في الولايات المتحدة بنسبة 11% العام الماضي لتصل إلى 181 مليار دولار.

وبالإضافة إلى Hostess، أصبح هذا يمثل إمكانات تجارية ضخمة لشركات مثل Hershey وMondelez International. وشهدت الشركات التي تصنع بسكويت تشيبس أهوي، وبسكويت تريسكيت، وقطع الجبن بايرتس بوتي، أيضًا مبيعات في السنوات الأخيرة تفوق شركات الأغذية الكبرى الأخرى.

يقول الرؤساء التنفيذيون لصناعة الأغذية إن الوباء عزز الطلب على الكعك والحلوى والوجبات الخفيفة الأخرى. تعتبر المضيفة وجبة خفيفة تحظى بشعبية كبيرة بين المستهلكين الشباب.

وفي هذا الأسبوع فقط، توصلت شركة Hostess إلى اتفاق للاستحواذ عليها من قبل شركة JM Smucker المتخصصة في صناعة المربى والهلام مقابل 4.6 مليار دولار. وتمثل هذه الصفقة أكبر تحول حتى الآن بالنسبة لمخبز تم إنشاؤه خلال فترة الكساد الأعظم، وتم تعديله خلال الحرب العالمية الثانية وأفلس مرتين، وفقًا لصحيفة وول ستريت جورنال .

قبل أن يضع أمواله، كان سموكر يدرس فئة المخابز والأعمال التجارية الخاصة بـ Hostess لبعض الوقت. الآن تقع على عاتق سموكر مسؤولية إبقاء الناس يشترون توينكيز.

ولكن مثل معظم شركات الأغذية المعبأة، شهدت شركة Hostess انخفاضًا في المبيعات مؤخرًا حيث يخشى المستهلكون من ارتفاع الأسعار وتخسر الشركة حصتها في السوق في بعض الفئات. تخطط إدارة شركة JM Smucker لتكثيف جهود التسويق لتعزيز نمو العلامات التجارية Hostess. وعلى العكس من ذلك، فإن عملية الاستحواذ من شأنها أيضًا أن تمنح شركة Smucker قدرة أكبر على الوصول إلى متاجر التجزئة.

ويقول كالاهان إن العديد من الأشخاص ما زالوا لا يفكرون في شراء توينكيز لأن البعض يقلل من قيمة المنتج. في الشهر الماضي، وقبل وقت قصير من إبرام الصفقة التي بلغت قيمتها 4.6 مليار دولار، كانت هناك خطة مكتوبة بخط عريض على السبورة البيضاء في مكتبه تتضمن محتويات جلسة كان عليه فيها التفكير في طرق إصلاح هذه المشكلة. وكان الهدف من ذلك إعلام المستهلكين بأن توينكيز "أفضل مما يعتقدون".

فين آن ( وفقا لصحيفة وول ستريت جورنال )

[إعلان 2]
رابط المصدر