Druhý největší výrobce balené kávy na světě zůstává v Rusku

V obavě z konfiskace majetku, potíží zaměstnanců a ztráty podílu na trhu se společnost JDE Peet's (Nizozemsko) snažila lokalizovat své podnikání v Rusku, aby zůstala.

Na rozdíl od mnoha západních společností, které po ukrajinském konfliktu opustily Rusko, se společnost JDE Peet's rozhodla provést řadu změn, aby se udržela v podnikání. „Je pravděpodobné, že se bude jednat o dlouhodobý boj, což znamená, že musíme zvolit dlouhodobější přístup,“ řekl Fabien Simon, generální ředitel společnosti JDE Peet's.

Je to jedna z mála velkých západních společností, která zůstává otevřená ohledně svého podnikání v Rusku. Mnoho dalších, i když stále podnikají, zůstává mlčenlivých a omezuje se na stručná, předem napsaná prohlášení, často proto, že se jejich generální ředitelé obávají odvetných opatření ze strany ruské vlády nebo veřejnosti.

JDE Peet's je druhým největším výrobcem balené kávy na světě po Nestlé s 10% podílem na globálním trhu ve srovnání s 25 %, uvádí Euromonitor. V roce 2022 dosáhnou tržby mateřské společnosti JAB Holding 8,2 miliardy eur (8,7 miliardy dolarů), což představuje nárůst o 16 %. Jen JDE Peet's vydělá 6,1 miliardy eur (6,4 miliardy dolarů), což představuje 74 %.

Káva Nestlé (nahoře) a značka Jacobs od JDE Peet (uprostřed) prodávané v Rusku. Foto: URA — Káva Nestlé (nahoře) a značka Jacobs od JDE Peet (uprostřed) prodávané v Rusku. Foto: *URA*

Rusko je pro společnost JDE Peet's již dlouho klíčovým trhem a před konfliktem se na něj podílí 5 % prodeje. Společnost také prodává v obchodech s potravinami své další značky balené kávy a čaje, včetně Douwe Egberts, Senseo a Tassimo.

Simon uvedl tři důvody, proč společnost nemá v úmyslu opustit Rusko. Zaprvé, káva a čaj jsou základní a cenově dostupné produkty, které „udržují zdraví nebo život“. Zadruhé, JDE Peet's má v Rusku 900 zaměstnanců, kteří by podle něj byli v případě odchodu nespravedlivě potrestáni. A zatřetí, pokud by odešli, obávali se, že by jejich značka a duševní vlastnictví mohly být zabaveny a předány třetí straně.

„Možná jsme na začátku neřekli to, co lidé chtěli slyšet, ale zaujímáme velmi autentický a upřímný přístup,“ řekl Simon a dodal, že společnost i nadále dodržuje všechny západní sankce vůči Rusku.

Rozhodnutí zůstat v Rusku kritizovali i někteří zaměstnanci společnosti, zejména ti na Ukrajině. Proti rozhodnutí zůstat v Rusku protestovali i spotřebitelé na Ukrajině, v Polsku, Rumunsku a dalších zemích.

Na parlamentním slyšení začátkem tohoto roku se nizozemští zákonodárci Simona zeptali, proč JDE Peet's stále prodává v Rusku, aniž by se řídila příkladem Starbucks. Simon odpověděl, že nápoje Starbucks jsou spíše luxusním zbožím, na rozdíl od balené kávy jeho společnosti.

Společnost JDE Peet's udržuje pracovní vztahy s ruskou vládou, uvedl. „Protože jsme tak transparentní, eliminuje se mnoho zbytečného napětí,“ vysvětlil Simon.

Generální ředitel Fabien Simon svědčil v nizozemském parlamentu začátkem tohoto roku. Foto: Zuma Press — Generální ředitel Fabien Simon svědčil v nizozemském parlamentu začátkem tohoto roku. Foto: *Zuma Press*

Minulý měsíc Rusko zabavilo místní provozy dánského pivovaru Carlsberg a francouzské mlékárenské skupiny Danone poté, co obě společnosti oznámily plány na odchod, což odradilo zahraniční společnosti od odchodu nebo omezení jejich provozu.

Některé spotřebitelské společnosti v Rusku nadále prodávají to, co považují za nezbytné produkty. Například Nestlé prodává kávu, včetně své vlajkové značky Nescafé, kojeneckou výživu a krmivo pro domácí mazlíčky.

Prioritou společnosti JDE Peet je nyní ochrana jejího podnikání v Rusku a omezit poškození reputace jejích značek kávy a čaje v jiných zemích. V souladu s tím plánuje do konce roku odstranit z ruských regálů značku Jacobs, která se prodává po celé Evropě. Ruští spotřebitelé místo ní uvidí značku s názvem Monarch.

Obaly Monarch budou mít zelené a žluté barvy, fonty a další prvky, které zákazníkům pomohou cítit se jako Jacobs. Produkty budou vyráběny ve stejné továrně v Petrohradu jako značka Jacobs.

„Není to bezriziková změna, ale je dostatečně blízká stávající značce, takže ji spotřebitelé snadno najdou v regálu,“ řekl Simon. Uznal, že od doby, kdy společnost po konfliktu přestala v Rusku inzerovat své mezinárodní značky, tržní podíl společnosti JDE Peet klesl a strategie přeměny Jacobs na Monarch by mohla tuto pozici dále narušit.

Začátkem tohoto měsíce společnost zaznamenala snížení hodnoty goodwillu ve výši 201 milionů dolarů v souvislosti se změnou značky Jacobs v Rusku a snížila svou celkovou prognózu zisku na tento rok. Aktualizace produktů pro globální značku Jacobs nebudou do budoucna aktualizovány. Společnosti Monarch a JDE Peet's také přestanou v zemi prodávat několik dalších mezinárodních značek, včetně Tassimo a Moccona.

Společnost JDE Peet vykázala v první polovině letošního roku celkové tržby ve výši přibližně 4 miliard eur (4,72 miliardy dolarů). Po vyloučení inflačních faktorů vzrostly tržby o 3,5 %. Akcie společnosti za posledních 12 měsíců klesly přibližně o 14 %.

Společnost nezveřejňuje samostatné finanční údaje za své ruské aktivity. Data ruského federálního daňového úřadu však ukazují, že JDE Peet's vykázala loni 22% nárůst tržeb na 42,7 miliardy rublů (452 milionů dolarů). Zisky vzrostly o 73 %.

Společnost JDE Peet's vznikla v roce 2015 sloučením kávového byznysu společnosti Mondelez a DE Master Blenders 1753. Společnost vstoupila na burzu v roce 2020 a k uzavření obchodování 18. srpna její tržní kapitalizace činila 13,79 miliardy dolarů. Největším akcionářem společnosti je dceřiná společnost investiční skupiny JAB Holding, která vlastní 59 % akcií. Mezi další akcionáře patří Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger a Panera Bread.

Kromě prodeje balené kávy a čaje společnost vlastní také řetězec Peet's Coffee se sídlem v Kalifornii (USA), který má 350 poboček a jehož globální tržby v loňském roce dosáhly 1,2 miliardy USD, což představuje nárůst o 26 %.

Simon uvedl, že společnost nyní plánuje podnikat v Rusku co nejvíce „lokálně pro místní“. To znamená, že místní manažeři budou činit provozní a obchodní rozhodnutí, rozhodovat o reklamních plánech značek a vybírat dodavatele.

Úkoly, které dříve koordinovali manažeři v amsterdamském sídle – jako je nákup náhradních dílů pro závod nebo obalových materiálů – bude nyní zajišťovat tým v Rusku. Společnost také mění trasy, které používá pro přepravu kávových zrn a IT vybavení v Rusku kvůli omezením dovozu do země.

„Byl to bolestivý proces, ale myslím, že to byla správná věc,“ řekl Simon.

Phien An ( podle WSJ )

Zdrojový odkaz