Síla vietnamské destinační značky z pohledu asijských zdrojových trhů.

NDO - Asijští turisté se nejen zajímají o návštěvu Vietnamu, ale také jej doporučují přátelům a příbuzným. To svědčí o silné celkové pozici značky. Vietnamská turistická značka má jistou konkurenční pozici, ale stále existuje mnoho oblastí, které je třeba zlepšit.

Společnost The Outbox Company, přední firma zabývající se průzkumem trhu a analýzou dat se zaměřením na sektor cestovního ruchu a pohostinství v Asii, 28. února oficiálně zveřejnila svou stručnou zprávu s názvem „Síla vietnamské destinační značky z pohledu asijských zdrojových trhů“.

Tato zpráva analyzuje vietnamské turistické značky jako destinace v roce 2024, hodnocené napříč asijskými trhy s využitím dat z průzkumu Destination Navigate, který provedla společnost The Outbox Company. Mezi měřené ukazatele patří síla značky destinací (DBS), NPS (Net Promoter Score), povědomí, atraktivita a pravděpodobnost návštěvy Vietnamu v příštích 12 měsících pro turisty z osmi hlavních asijských zdrojových trhů (kromě Číny).

Zpráva rovněž hodnotí účinnost propagace cestovního ruchu ve Vietnamu a porovnává konkurenceschopnost Vietnamu s ostatními destinacemi v jihovýchodní Asii; zároveň poskytuje data, která pomáhají manažerům destinací a podnikům v tomto odvětví lépe porozumět pozici Vietnamu, a tím pomáhají optimalizovat strategie pro přilákání mezinárodních turistů.

Pohled asijského cestovatele na sílu vietnamské destinace.

Index silných stránek značky destinace (DBS) odráží úroveň rozpoznání a image Vietnamu na klíčových zdrojových trzích v regionu. Index je navržen tak, aby měřil jak touhu po návštěvě (Propensity to Visit), tak schopnost doporučit destinaci (Net Promoter Score). Silné skóre značky naznačuje, že turisté mají o návštěvu nejen zájem, ale také mají tendenci destinaci doporučovat ostatním, což dokazuje solidní celkovou pozici značky.

Data ukazují, že Thajsko, Indonésie a Indie jsou tři trhy s nejvyšším hodnocením vietnamské turistické značky, a to se skóre 142,8, 138,8 a 138,2. To naznačuje, že Vietnam má na těchto trzích pozitivní image značky a vysokou rozpoznávací schopnost. Naopak Japonsko a Tchaj-wan (Čína) mají nejnižší skóre, a to 106,9 a 103,4, což odráží omezenou touhu a zájem turistů.

Průměrné skóre Vietnamu na asijském trhu je 127,5, což naznačuje, že vietnamská turistická značka má určitou konkurenční pozici, ale stále má prostor pro zlepšení. Aby Vietnam mohl využít svých současných výhod, musí posílit svou marketingovou kampaň pro značku destinace a rozšířit zavádění nových turistických produktů na trzích s vysokou známostí značky. Současně je nezbytné propagovat marketingové strategie destinací na trzích s omezenou efektivitou značky, jako je Japonsko a Tchaj-wan (Čína), aby se zvýšilo povědomí o značce a přilákal zájem turistů na těchto trzích.

Turisté si užívají dovolenou na ostrově Phu Quoc. (Foto: ShutterStock)

Indonéští, thajští a indičtí turisté jsou ochotni doporučit Vietnam jako destinaci.

Index Net Promoter Score (NPS) měří pravděpodobnost, že cestovatelé doporučí destinaci ostatním. Podle údajů ze zprávy mají Indonésie, Thajsko a Indie nejvyšší skóre NPS pro Vietnam, a to 51,0, 49,3 a 39,0, což naznačuje, že cestovatelé z těchto trhů jsou nejen spokojeni se svou zkušeností ve Vietnamu, ale mají také tendenci jej pozitivně doporučovat přátelům a rodině.

Naopak Japonsko a Tchaj-wan (Čína) zůstávají trhy s nejnižším indexem připravenosti na doporučení v regionu, a to -3,4, respektive -12,8 bodu. Negativní skóre naznačuje velmi nízkou úroveň spokojenosti turistů z těchto dvou trhů, což vede k nízké pravděpodobnosti, že by Vietnam doporučili jako ideální destinaci. S negativním skóre NPS turisté nejen odrazují ostatní od návštěvy Vietnamu, ale mohou také sdílet negativní zkušenosti, což významně ovlivňuje image destinace. To vyvolává výzvu ke zlepšení kvality samotného turistického zážitku a úpravě marketingových strategií tak, aby lépe odpovídaly charakteristikám a potřebám japonských a tchajwanských (čínských) turistů.

Průměrné skóre NPS Vietnamu na asijském trhu je 26,0, což odráží pozitivní image vietnamského cestovního ruchu, ale zároveň zdůrazňuje potřebu zlepšit celkový zážitek, aby se zvýšila spokojenost a turisté byli motivováni k doporučování destinace. Pro trhy s vysokým skóre NPS je klíčové využívat marketing „z úst do úst“, vytvářet motivační programy pro opakované návštěvníky a propagovat obsah založený na turistických zážitcích.

Index zdraví vietnamských destinačních značek

Zpráva také analyzuje stav vietnamské destinace na každém konkrétním trhu měřením čtyř klíčových ukazatelů: skóre znalostí o destinaci, skóre obeznámenosti s destinací, skóre atraktivity destinace a sklon k návštěvě turistů v příštích 12 měsících.

Značka Vietnamu jako destinace si proto obecně udržuje relativně vysokou úroveň atraktivity pro opakované návštěvy na všech trzích v asijském regionu. Image Vietnamu jako destinace je také dobře reprezentována pro turisty na většině trhů; s výjimkou některých trhů, jako je Japonsko, Tchaj-wan (Čína) a Malajsie, které stále mají omezené povědomí o Vietnamu jako destinaci.

Index povědomí o vietnamské destinaci na všech zkoumaných trzích byl na nízké průměrné úrovni, což naznačuje, že míra opakovaných návštěv Vietnamu mezi turisty z těchto asijských trhů zůstává relativně omezená. Jižní Korea měla nejvyšší procento turistů s dobrými znalostmi Vietnamu, a to 27,3 procentního bodu.

Pravděpodobnost, že turisté navštíví Vietnam v příštích 12 měsících, se také značně liší. Indie a Thajsko mají nejvyšší míru zvažování Vietnamu jako destinace pro svou nadcházející cestu, a to s hodnocením 37,3, respektive 36,3. Japonsko a Tchaj-wan (Čína) mají naopak nejnižší míru zvažování, a to 17,3, respektive 19,7.

Účinnost vietnamské komunikační kampaně v oblasti cestovního ruchu.

Zpráva dále poskytuje data a informace měřící efektivitu marketingových kampaní a komunikačních aktivit pro vietnamské turistické destinace na asijských trzích.

Data z průzkumu společnosti Outbox ukazují, že úroveň přístupu k marketingovým informacím o cestovním ruchu ve Vietnamu, a to jak přímo, tak nepřímo, mezi asijskými turisty je v současné době pouze na průměrné úrovni.

Klidný kout ve vesnici Lo Lo Chai, Ha Giang . (Foto: NGOC BICH)

Thajsko a Tchaj-wan (Čína) jsou dva trhy s nejvyšším procentem turistů, kteří uvedli, že se setkali s propagačními akcemi vietnamského cestovního ruchu, a to 67 %, respektive 61 %. Jižní Korea a Japonsko mají také relativně vysokou míru povědomí, a to 60,4 %, respektive 57,7 %. Všechny tyto trhy jsou v posledních letech tradičními a klíčovými trhy pro vietnamský cestovní ruch. Pozitivní výsledky komunikačních aktivit částečně odrážejí rozmanitost marketingových kanálů pro vietnamský cestovní ruch na těchto trzích, včetně přímých kampaní vietnamských turistických agentur a nepřímých kampaní prostřednictvím turistických podniků.

Naopak Singapur má nejnižší úroveň povědomí o marketingových informacích o vietnamském cestovním ruchu, a to pouze 38,9 %. Malajsie a Indie mají až 51,7 % turistů, kteří si nepamatují nebo nikdy neviděli vietnamské turistické reklamy, což naznačuje potřebu silnější komunikační strategie pro zlepšení povědomí o značce na těchto dvou trzích.

Je potřeba zlepšit marketing značky a pozicionování Vietnamu jako turistické destinace.

Přestože vietnamská turistická značka získala v žebříčku DBS relativně pozitivní skóre ve většině zkoumaných asijských trhů, srovnání s nejlepšími destinacemi v jihovýchodní Asii (včetně Thajska, Singapuru, Malajsie a Indonésie) odhaluje značná omezení z hlediska konkurenceschopnosti.

Vietnamská turistická značka nevede v indexu síly značky na všech trzích, a to ani na jihokorejském trhu, který se v průběhu let trvale umisťuje na prvním místě z hlediska počtu návštěvníků. Na tomto trhu se vietnamský index DBS umístil pouze na druhém místě v regionu, za Singapurem.

V rámci regionálních trhů jihovýchodní Asie je Thajsko trhem, kde Vietnam zaznamenal nejpozitivnější index DBS (Distribution Base), a umístil se na druhém místě za Singapurem. Na většině ostatních trhů jihovýchodní Asie zůstává vietnamská turistická značka ve srovnání s konkurencí velmi omezená. To částečně odráží skutečnost, že úroveň pozornosti a investic do propagace vietnamského cestovního ruchu stále neodpovídá jeho potenciálu.

Na dalších klíčových trzích, jako je Tchaj-wan (Čína), Japonsko, nebo na trzích s vysokým potenciálem růstu, jako je Indie, se vietnamská turistická značka jeví jako relativně skromná ve srovnání se sousedními zeměmi a ve většině trhů se umisťuje na spodních nebo téměř spodních příčkách.

Roční růst návštěvnosti odráží rozvojový potenciál cestovního ruchu v každé destinaci, ale ukazatele měřící sílu značky a zdraví destinace poskytují regulačním orgánům komplexnější pohled na kapacitu udržitelného rozvoje dané destinace na cílových trzích. Ukazatele měřící vietnamskou turistickou značku v roce 2024 ze zprávy ukazují, že ačkoli vietnamský sektor cestovního ruchu stále zaznamenává pozitivní růst počtu návštěvníků napříč trhy, stále čelí mnoha omezením v oblasti marketingu značky a pozicionování destinace.

To může v budoucnu ohrozit stabilní rozvoj a konkurenceschopnost vietnamské turistické destinace a vyžaduje nový přístup v myšlení a jednání ke zlepšení efektivity marketingu vietnamské turistické značky.

Zdroj: https://nhandan.vn/suc-manh-thuong-hieu-diem-den-viet-nam-qua-goc-nhin-cua-cac-thi-truong-nguon-chau-a-post862434.html