Síla vietnamské destinační značky z pohledu asijských zdrojových trhů

NDO - Asijští turisté se nejen zajímají o návštěvu Vietnamu, ale také ho rádi seznamují s přáteli a příbuznými. To ukazuje na silnou celkovou pozici značky. Vietnamská turistická značka má podle odhadů určitou konkurenční pozici, ale stále existuje mnoho bodů, které je třeba zlepšit.

Dne 28. února společnost The Outbox Company, průkopnická společnost zabývající se průzkumem trhu a analýzou dat se zaměřením na sektor cestovního ruchu a pohostinství v Asii, oficiálně vydala stručnou zprávu o síle vietnamské destinační značky z pohledu asijských zdrojových trhů.

Zpráva analyzuje vietnamské turistické značky v roce 2024, hodnocené na asijských trzích na základě dat z Destination Navigate, které provedla společnost The Outbox Company. Mezi měřené ukazatele patří síla značky destinace (DBS), schopnost doporučit destinaci (NPS), povědomí o ní, atraktivita a pravděpodobnost, že turisté z 8 hlavních asijských zdrojových trhů (kromě Číny) navštíví Vietnam v příštích 12 měsících.

Zpráva rovněž hodnotí účinnost propagace cestovního ruchu ve Vietnamu a porovnává konkurenceschopnost Vietnamu s ostatními destinacemi v regionu jihovýchodní Asie; zároveň poskytuje zdroj dat na podporu manažerů destinací a podniků v tomto odvětví, aby lépe pochopili pozici Vietnamu, a tím pomohli optimalizovat strategie pro přilákání mezinárodních turistů.

Názory asijských turistů na sílu vietnamské destinace

Index silných stránek značky destinace (DBS) odráží úroveň rozpoznání a image Vietnamu na klíčových zdrojových trzích v regionu. Index je navržen tak, aby měřil jak touhu po návštěvě (Propensity to Visit), tak i pravděpodobnost doporučení (Net Promoter Score) destinace. Silný index značky ukazuje, že turisté mají o návštěvu nejen zájem, ale také mají tendenci destinaci doporučovat ostatním, což dokazuje silnou celkovou pozici značky.

Data ukazují, že Thajsko, Indonésie a Indie jsou tři trhy, které ohodnotily vietnamskou turistickou značku nejvyšším hodnocením, a to se skóre 142,8, 138,8 a 138,2. To ukazuje, že Vietnam má na těchto trzích pozitivní image značky a vysokou rozpoznávací schopnost. Naproti tomu Japonsko a Tchaj-wan (Čína) měly nejnižší skóre, a to 106,9 a 103,4, což odráží omezenou touhu a zájem turistů.

Průměrné skóre Vietnamu na asijském trhu je 127,5, což ukazuje, že vietnamská turistická značka má určitou konkurenční pozici, ale stále existuje mnoho oblastí pro zlepšení. Aby Vietnam využil současné výhody, musí zintenzivnit svou marketingovou kampaň zaměřenou na značku destinace a rozšířit zavádění nových turistických produktů na trzích s vysokou úrovní známosti. Zároveň je pro zlepšení známosti značky a přilákání pozornosti turistů na těchto trzích nezbytné prosazovat strategie propagace destinací s cílem oslovit trhy s omezenými indexy výkonnosti značky, jako je Japonsko a Tchaj-wan (Čína).

Turisté si užívají dovolenou na ostrově Phu Quoc. (Foto: ShutterStock)

Indonéští, thajští a indičtí turisté jsou připraveni doporučit Vietnam jako destinaci

Index Net Promoter Score (NPS) měří pravděpodobnost, že by cestovatel doporučil destinaci ostatním. Podle údajů ze zprávy jsou Indonésie, Thajsko a Indie trhy s nejvyšším skóre NPS pro Vietnam, a to 51,0, 49,3 a 39,0, což naznačuje, že cestovatelé z těchto trhů jsou nejen spokojeni se svými zkušenostmi ve Vietnamu, ale mají také tendenci jej pozitivně doporučovat přátelům a příbuzným.

Naproti tomu Japonsko a Tchaj-wan (Čína) i nadále zůstávají trhy s nejnižším indexem ochoty doporučovat v regionu, a to -3,4, respektive -12,8 bodu. Negativní skóre naznačuje, že úroveň spokojenosti turistů z těchto dvou trhů je velmi nízká, což vede k jejich nízké tendenci doporučovat Vietnam jako ideální destinaci. S negativním indexem NPS turisté nejenže nedoporučují návštěvu Vietnamu ostatním, ale mohou také sdílet negativní zkušenosti, což výrazně ovlivňuje image destinace. To vyvolává otázku zlepšení kvality skutečných zážitků turistů a úpravy marketingových strategií tak, aby lépe odpovídaly charakteristikám a potřebám japonských a tchajwanských turistů.

Průměrné skóre NPS Vietnamu na asijském trhu je 26,0, což odráží, že image Vietnamu v oblasti cestovního ruchu je stále pozitivní, ale celkový zážitek je třeba zlepšit, aby se zvýšila spokojenost a turisté byli motivováni k doporučování destinace. Pro trhy s vysokým skóre NPS je nutné využít marketingu „z úst do úst“, vytvořit motivační programy pro vracející se hosty a propagovat propagační obsah založený na vlastních zkušenostech turistů.

Index zdraví vietnamských destinačních značek

Zpráva také analyzuje stav vietnamské destinace na každém konkrétním trhu měřením čtyř důležitých ukazatelů, včetně skóre znalostí o destinaci, skóre obeznámenosti s destinací, skóre atraktivity destinace a sklonu k návštěvě turisty v příštích 12 měsících.

Vietnamská destinace si proto obecně udržuje poměrně vysokou úroveň atraktivity pro další cestu na všech trzích v asijském regionu. Image Vietnamu jako destinace je pro turisty na většině trhů také do jisté míry dobře informovaná; s výjimkou některých trhů, jako je Japonsko, Tchaj-wan (Čína) a Malajsie, které mají o Vietnamu jako destinaci stále omezené informace.

Průměrně nízká úroveň porozumění Vietnamu jako destinaci na všech zkoumaných trzích ukazuje, že podíl turistů vracejících se do Vietnamu podruhé z celkového počtu turistů z těchto asijských trhů je stále relativně omezený. Korea je trh s nejvyšším podílem turistů s vysokou úrovní porozumění Vietnamu, a to 27,3 procentních bodů.

Pravděpodobnost, že turisté navštíví Vietnam v příštích 12 měsících, také značně kolísala. Indie a Thajsko měly nejvyšší hodnocení Vietnamu jako destinace pro svou příští cestu, se skóre 37,3, respektive 36,3. Japonsko a Tchaj-wan (Čína) naopak měly nejnižší hodnocení, se skóre 17,3, respektive 19,7.

Účinnost komunikačních kampaní v oblasti cestovního ruchu ve Vietnamu

Zpráva dále poskytuje údaje o účinnosti kampaní a komunikačních aktivit zaměřených na propagaci vietnamských turistických destinací na asijských trzích.

Data z průzkumu společnosti Outbox ukazují, že úroveň přístupu asijských turistů k marketingovým informacím o cestovním ruchu ve Vietnamu, a to jak přímými, tak nepřímými kanály, je v současné době pouze na průměrné úrovni.

Klidný kout ve vesnici Lo Lo Chai, Ha Giang . (Foto: NGOC BICH)

Thajsko a Tchaj-wan (Čína) jsou dva trhy s nejvyšším procentem turistů, kteří uvádějí, že se setkali s vietnamskými turistickými propagačními akcemi, a to 67 %, respektive 61 %. Jižní Korea a Japonsko mají také poměrně vysokou míru rozpoznání, a to 60,4 %, respektive 57,7 %. Všechny tyto trhy jsou v posledních letech tradičními a klíčovými trhy pro vietnamský cestovní ruch. Pozitivní efektivita komunikačních aktivit částečně odráží rozmanitost marketingových kanálů vietnamského cestovního ruchu na těchto trzích, včetně přímých kampaní vietnamských turistických agentur a nepřímých kampaní prostřednictvím turistických podniků.

Naproti tomu Singapur je trh s nejnižší úrovní povědomí o marketingových informacích o vietnamském cestovním ruchu, dosahuje pouze 38,9 %. Malajsie a Indie mají až 51,7 % turistů, kteří si nepamatují nebo nikdy neviděli vietnamskou turistickou propagaci, což ukazuje, že pro zvýšení povědomí o značce na těchto dvou trzích je zapotřebí silnější komunikační strategie.

Potřeba zlepšit marketing značky a pozicionování vietnamských turistických destinací

Přestože je skóre DBS ve většině zkoumaných asijských trhů relativně pozitivní, ve srovnání s nejlepšími destinacemi v regionu jihovýchodní Asie (včetně Thajska, Singapuru, Malajsie a Indonésie) je patrné, že vietnamská turistická značka má stále mnoho omezení, pokud jde o konkurenceschopnost.

Vietnamská turistická značka nevede v indexu síly značky na všech trzích, a to ani na korejském trhu, kde se vietnamský cestovní ruch v průběhu let umístil na prvním místě z hlediska počtu návštěvníků. Vietnamský index DBS na tomto trhu se v regionu umístil pouze na druhém místě, za Singapurem.

Pokud jde o vnitroregionální trhy v jihovýchodní Asii, Thajsko je trhem, kde Vietnam zaznamenal nejpozitivnější index DBS, a umístil se na druhém místě za Singapurem. Ve většině zbývajících trhů jihovýchodní Asie je vietnamská turistická značka ve srovnání s konkurencí stále velmi omezená. To částečně odráží úroveň zájmu a investic do propagace vietnamského cestovního ruchu, která stále není dostatečně investována.

Na zbývajících klíčových trzích, jako je Tchaj-wan (Čína), Japonsko nebo trhy s vysokým růstovým potenciálem, jako je Indie, se vietnamská turistická značka jeví jako relativně skromná ve srovnání se sousedními zeměmi a ve většině trhů se umístila na posledním nebo předposledním místě.

Meziroční nárůst počtu návštěvníků ukazuje rozvojový potenciál cestovního ruchu každé destinace, ale ukazatele měřící sílu značky a zdraví destinace poskytnou manažerským agenturám komplexnější pohled na kapacitu udržitelného rozvoje destinace na cílových trzích. Naměřené ukazatele vietnamské turistické značky v roce 2024 ze zprávy ukazují, že ačkoli stále dochází k pozitivnímu růstu počtu návštěvníků na trzích, je patrné, že vietnamský cestovní ruch má stále mnoho omezení v marketingu značky a pozicionování destinace.

To pravděpodobně v budoucnu ohrozí stabilní rozvoj a konkurenceschopnost vietnamských turistických destinací a bude vyžadovat nový přístup k myšlení a akci s cílem zlepšit efektivitu marketingu vietnamské turistické značky.

Zdroj: https://nhandan.vn/suc-manh-thuong-hieu-diem-den-viet-nam-qua-goc-nhin-cua-cac-thi-truong-nguon-chau-a-post862434.html