Vorsitzender der Trung Nguyen Group, Dang Le Nguyen Vu: Eines Tages wird die Welt an Vietnam denken, wenn sie über Kaffee spricht.

Als Chinas Bevölkerung die Marke von einer Milliarde erreichte, erzählte mir Dang Le Nguyen Vu, dass Trung Nguyen eine Milliarde US-Dollar verdienen würde, wenn ein Chinese einen Dollar für Trung Nguyen-Kaffee ausgab. Die G7-Kaffeefabrik in Bac Giang wurde zu diesem Zweck errichtet. Doch mit jedem Schritt steigerte sich Dang Le Nguyen Vus Ziel. Am 23. November 2017 unternahm Trung Nguyen einen weiteren Schritt auf seinem Weg zur Eroberung des Milliardenmarktes mit der offiziellen Eröffnung einer Repräsentanz in Shanghai – der Kaffeehauptstadt der Welt.

Nur zwei Jahre später, im Jahr 2019, wurde Trung Nguyen Legend laut Chnbrand, Chinas führender Markenbewertungsagentur, aufgrund seines köstlichen Geschmacks aus den besten Robusta-Zutaten der Welt zur beliebtesten und vertrauenswürdigsten Instantkaffeemarke. Vietnams Kaffeemarke Nr. 1 festigte ihre Position mit dem zweitgrößten Marktanteil im E-Commerce-Markt des Landes.

Derzeit werden G7 Energy-Kaffeeprodukte auf allen großen Online-Shopping-Websites wie Alibaba, Taobao.com, Tmall.com, Yihaodian.com und jd.com sowie in über 1.000 Supermärkten in China verkauft. Eine Leistung, die viele überrascht, insbesondere angesichts der Situation des Rohkaffee-Exports, der seit Jahrzehnten den Namen vietnamesischer Kaffee trägt.

Szene vom Eröffnungstag des Trung Nguyen Legend Coffee World Space in Shanghai

Dang Le Nguyen Vu, bekannt als der „König“ des vietnamesischen Kaffees, ist jedoch noch nicht zufrieden. Der September 2022 markierte einen neuen Wendepunkt für Trung Nguyen mit der Eröffnung des „Trung Nguyen Legend Coffee World“ auf der Tay Nam Kinh Road (Shanghai), der belebtesten und luxuriösesten Straße Chinas.

West-Nanjing gilt als die Champs-Élysées des Ostens, wo sich viele weltberühmte Marken versammeln. Selbst in Shanghai, das mit 7.857 Filialen die weltweit höchste Anzahl an Cafés aufweist – weit vor Großstädten wie New York, London und Tokio –, zählen vietnamesische Kaffeehäuser auf einigen nationalen Bewerbungslisten immer noch zu den Cafés, die einen Besuch wert sind.

Das Trung Nguyen Legend wurde kurz vor dem chinesischen Nationalfeiertag eröffnet und hat sich zu einer beliebten Adresse für junge Leute in Shanghai entwickelt. Viele attraktive Frauen, führende Persönlichkeiten und Kritiker haben das Restaurant bereits besucht, um es zu erleben, zu bewerten und Vlogs zu drehen.

Der erste Raum auf dem internationalen Markt des Trung Nguyen Legend Coffee World-Modells in 699 Nanjing Shanghai, China

Doch nur über Kaffee zu reden, reicht nicht aus. Dang Le Nguyen Vu bietet internationalen Gästen und Chinesen einen Raum voller vietnamesischer Kultur mit traditionellen Mustern und Materialien wie Vulkangestein, rotem Basaltboden, Töpferwaren sowie Bambus- und Rattangeschirr. Dazu kommen Spezialitäten der vietnamesischen Küche wie Pho, Banh Mi, Hanoi-Fadennudeln mit gegrilltem Schweinefleisch, Hue-Rindfleisch-Fadennudeln … Vietnamesische Einflüsse sind im gesamten Restaurant deutlich spürbar. Dang Le Nguyen Vu möchte den Ursprung der Marke betonen: Vietnam.

Die Neugestaltung eines Kaffeeraums mit starker vietnamesischer Identität mitten im Herzen von Shanghai

Viele Kunden kommen, um Eismilchkaffee und typisch vietnamesische Gerichte im Trung Nguyen Legend Coffee World Shanghai zu genießen

Der Erfolg von Trung Nguyen Legend in Shanghai, der ersten „Glocke“ in der Kaffeehauptstadt der Welt, und die einzigartige Art, vietnamesischen Kaffee zu würdigen, waren die Gründe, warum ich Ende Mai nach M'Drak (Dak Lak) reiste, um Dang Le Nguyen Vu zu treffen. Vu erklärte, China sei ein wichtiger Kaffeekonsum- und Exportmarkt für die Gruppe, insbesondere für den Coffeeshop-Bereich. Trung Nguyen Legend wird in naher Zukunft durch Investitionskooperationen (Franchising) expandieren und plant die Eröffnung von 1.000 Filialen in allen Provinzen und Städten Chinas. Das ist die Neuheit von Trung Nguyen, die Vu seit vielen Jahren schätzt: Die Präsenz vietnamesischen Kaffees in der Welt durch Räume mit lokaler Kultur zu fördern, statt wie in der Vergangenheit nur als „Händler“ auf Profit auszugeben. Wer in der Kaffeebranche im Besonderen und im Dienstleistungssektor im Allgemeinen tätig ist, weiß, dass die Eröffnung einer Filiale im Ausland zumindest in den ersten Jahren definitiv Verluste mit sich bringt. Nicht nur vietnamesische Unternehmen mit begrenztem Finanzpotenzial sind gefährdet, auf See zu scheitern, sondern auch ausländische „Giganten“, die in Vietnam Fuß fassen, haben es nicht leicht, davonzukommen. Viele ausländische Kaffeemarken haben in Vietnam expandiert, sind aber nach einigen Jahren wieder von der Bildfläche verschwunden ... Dang Le Nguyen Vu weiß das. Der Wettbewerb in der Kaffeehauptstadt der Welt ist härter denn je. Doch Vu hegte schon früh den Wunsch, vietnamesischen Kaffee auf dem globalen Spielfeld zu positionieren. Dieser Wunsch wurde im Herzen und Verstand des „Königs“ des vietnamesischen Kaffees genährt, genährt und immer stärker verankert. Daher gibt sich Trung Nguyen schon lange mit dem Problem des Exports zufrieden, um normale Einnahmen zu erzielen. Dang Le Nguyen Vu setzt alles daran, vietnamesischen Kaffee auf der Weltkarte zu positionieren. Sein Ziel ist es, dass die Welt eines Tages, wenn man über Kaffee spricht, an Vietnam denkt. So wie die Menschen bei der Teezeremonie an Japan denken.

Junge Leute checken bei Trung Nguyen Legend Shanghai Coffee World ein

„Trung Nguyen ist derzeit in über 100 Ländern vertreten. Die Fabrik des Konzerns in Vietnam kann nicht genug für Exportaufträge produzieren, daher bereiten wir den Bau weiterer Fabriken vor. Ich habe meinen Kollegen im Konzern gesagt, dass wir das, was wir jetzt haben, global ausbauen müssen. Das bedeutet, dass Trung Nguyens Instantkaffee und Röstkaffeeprodukte präsent sein und weltweit Kunden gewinnen müssen“, sagte Dang Le Nguyen Vu ruhig. Denn seiner Meinung nach „wird man mit dem herkömmlichen Verkauf einer Kaffeepackung, selbst mit einem Umsatz von einer oder mehreren Milliarden US-Dollar, niemals an bestehenden Konzernen vorbeikommen.“ Vu entwickelt eine neue Strategie. Das Ziel ist die Schaffung eines bewussten Ökosystems mit einem Design, das eine Bibliothek, eine Küche, Kaffeezubehör, Meditationsmöglichkeiten, Bücherregale usw. umfasst. „Die Bibliothek ist das Herzstück des Hauses. Lesen erfordert zwar Konzentration, aber nicht viel. Die Grundlagen müssen jedoch vorhanden sein und verstanden werden. Viele Familien investieren derzeit nicht in Bücher, sondern in Computer. Deshalb hat Trung Nguyen ein Modell erforscht, entwickelt und standardisiert, um Kaffeeliebhaber weltweit zu versorgen“, erklärte Vu. Gleichzeitig fördert er die weltweite Präsenz von Kaffeelokalen mit starker vietnamesischer Identität und Kultur. „Morgen fliegen Leute von Trung Nguyen in die USA, um die Eröffnung eines Geschäfts in diesem Markt vorzubereiten. Anschließend geht es nach Dubai, Südostasien, in den Nahen Osten … wir müssen alles tun“, sagte Vu.

Der erste Raum auf dem internationalen Markt des Trung Nguyen Legend Coffee World-Modells in 699 Nanjing Shanghai, China

Sie sagten gerade, wenn man nur Kaffee verkauft, ist es schwierig, die bestehenden Konzerne weltweit zu übertreffen. Aber vor über zehn Jahren sagten Sie, Starbucks verkaufe Kaffeegetränke mit Zuckerzusatz. Welche „bestehende“ Marke konkurriert also mit Trung Nguyen? Ich sage immer, Trung Nguyen muss innerhalb des Konzerns einzigartig sein. Das ist schwierig, nicht einfach, aber ideologisch sind wir die Einzigen. Bislang hat nur Trung Nguyen drei Kaffeekulturen erforscht und zusammengefasst: die des Osmanischen Reichs, die der Roma und die des Zen. Trung Nguyen muss sich daran halten und durchsetzen. Der Kaffee muss wirklich köstlich sein, von wirklich hervorragender Qualität, damit die Kunden ihn genießen. Die Präsentation muss perfekt sein und eine schöne Botschaft vermitteln. Sie muss kontinuierlich umgesetzt werden und dieses Niveau erreichen. Geben Sie sich nicht mit dem zufrieden, was Sie haben. Sonst ist Ihr Geschäft, egal wie viel Umsatz Sie machen, nur mittelmäßig. Daher glaube ich nicht, dass irgendjemand Trung Nguyen Konkurrenz machen kann.

Kaffeeliebhaber in Shanghai entdecken gerne die Performancekunst des Zen-Kaffees – ein kulturelles Kaffeeprodukt, ein künstlerischer Kaffee, der von Trung Nguyen Legend kreiert wurde.

Hervorragende Qualität und schöne Präsentation, um ausländische Kunden zu gewinnen. Und wie sieht es mit den inländischen Kunden aus? Welche Pläne hat Trung Nguyen, die führende Kaffeemarke Vietnams, um die Position des vietnamesischen Kaffees angesichts des Erscheinens immer mehr ausländischer Marken auf dem Inlandsmarkt zu verbessern? Ich habe einen konkreten Plan für Trung Nguyen und jetzt muss ich ihn nur noch umsetzen. Trung Nguyen Legend beispielsweise wird sich an wichtigen Punkten und zentralen Orten entwickeln. Es ist wie eine Säule, der Rest ist das E-Coffee-Modell (2019 eingeführt und mittlerweile mit fast 1.000 Filialen im ganzen Land vertreten). Ich habe den Vorstand gebeten, alle kleinen Kaffeehäuser in 63 Provinzen und Städten des ganzen Landes zu untersuchen und hinsichtlich Kundengewohnheiten, Einnahmen usw. zu zählen, um eine Strategie zur Aufwertung dieser Geschäfte zu entwickeln. Wenn wir zur Kaffeezivilisation der Menschheit beitragen wollen, müssen wir die Kaffeekultur im Inland aufwerten. Heutzutage gibt es viele kleine Straßencafés, die minderwertigen, schäbigen Kaffee verkaufen. Natürlich haben auch Bürgersteige und kleine Cafés heutzutage ihre Eigenheiten und Besonderheiten. Doch das sind nur kleine Unterschiede, die Menschen in Industrieländern, die im Luxus leben, heute seltsam, interessant und unterhaltsam finden. Nach Reisen erzählen, reden und schreiben sie auch online … Wir wollen doch nicht, dass die Welt vietnamesische Produkte nur danach beurteilt, oder? Trung Nguyens Plan ist es daher, diese kleinen Läden zu bündeln, ihnen ein Schulungsprogramm zu bieten und ihnen den größtmöglichen wirtschaftlichen Nutzen zu bringen. Gleichzeitig muss er sie so modernisieren, dass die vietnamesische Kaffeekultur anders wird. Damit internationale Touristen, die nach Vietnam kommen, ein völlig neues Bild eines Landes erleben, das als Kaffee-Großstadt gilt. Das ist die Mission des E-Coffee-Modells. Ich sagte meinen Brüdern, wenn es gut umgesetzt wird, wird das E-Coffee-Modell den heimischen Kaffeemarkt dominieren.

Trung Nguyen Legend Coffee World Shanghai erhielt den Best Cafe Award 2022 – Bestes Café des Jahres 2022

Die Wahl des Produkts, um Vietnam weltweit zu positionieren, ist nach wie vor umstritten. Manche meinen, man müsse sich für die starken Produkte Vietnams entscheiden, andere, man müsse Produkte wählen, die dem Zeitgeist entsprechen. Aber wie sieht es bei Ihnen aus? Bei der Produktauswahl spielen zwei Faktoren eine Rolle. Erstens müssen wir von unseren eigenen Koordinaten ausgehen. Das ist die Realität, und das ist sehr wichtig. Wenn wir nichts haben, sind wir nichts, dann ist es sehr schwierig. Zweitens müssen wir für das Produkt etwas Neues schaffen. Kaffee ist beispielsweise nichts Neues, es gibt ihn schon seit Hunderten von Jahren. Aber wenn es um philosophischen Kaffee, religiösen Kaffee geht, dann kennt ihn nur Trung Nguyen, weil er eine andere Denkweise erfordert und nicht nur ein normales Getränk für den Magen ist. Ich habe über zehn Jahre damit verbracht, die Geschichte, Kultur, Wirtschaft und ... des Kaffees im Laufe der Menschheitsentwicklung zu erforschen und dabei drei typische Kaffeekulturen – die osmanische, die römische und die Zen-Kultur – zu verdichten, um die vietnamesische Kaffeeindustrie zu positionieren. Sie soll zum Marktführer der Weltkaffeeindustrie werden.

Wie wird Trung Nguyen konkret dazu beitragen, vietnamesischen Kaffee zu einem „weltweit führenden Kaffeehersteller“ zu machen, damit Verbraucher weltweit, wenn sie über Kaffee sprechen, an Vietnam denken? Bis zur Kaffeereligion ist es noch ein weiter Weg. Vom physischen Kaffee zum philosophischen, künstlerischen und schließlich zum religiösen Kaffee. Ideologisch und philosophisch habe ich mich jahrzehntelang darauf vorbereitet, ich beherrsche alles. Jetzt geht es nur noch um die Umsetzung. Ich sage meinen Kollegen in der Gruppe oft: Wir müssen mit Leib und Seele dabei sein und Tag und Nacht üben und forschen, damit vietnamesischer Kaffee zur Kaffeekultur der Menschheit beiträgt. Derzeit setzen sie (die Mitarbeiter) dies auch um: Sie bauen ein Kaffeemuseum auf, beginnen mit der Entwicklung eines Produktsystems, führen religiösen Kaffee ein und meditieren im Zentrum von Buon Ma Thuot … Das sind erst die Grundlagen, aber es ist schon ein guter Anfang. Um mein Ziel zu erreichen, nämlich einen Beitrag zur Menschheit zu leisten, braucht es eine neue Denkweise, eine neue theoretische Grundlage. Für normale Menschen ist Kaffee nur ein Nahrungsmittel, ein Getränk, das den Magen hinuntergeht. Doch wenn man seine Eigenschaften versteht und weiß, wie man ihn nutzt, sieht die Sache ganz anders aus. Betrachten Sie die Welt und sehen Sie, dass erfolgreiche Menschen alle Menschen sind, die sich konzentrieren können. Die besten Ergebnisse erzielt man, wenn man sich so sehr konzentriert, dass es zu einer obsessiven Begierde wird. Doch Konzentration ist nicht einfach, und das ist die Eigenschaft des Kaffees. Kaffee fördert die Konzentration, sein Wesen ist Meditation. Meditation ist als Sitzmeditation bekannt, und konzentrierte Meditation wird als bewegte Meditation, als intellektuelle Meditation bezeichnet. Wie also nutzen wir Kaffee, um uns auf große, edle Dinge zu konzentrieren – für uns selbst, für unsere Familien und darüber hinaus für unser Volk, unser Land und die Menschheit? Das ist Trung Nguyens Ziel. Er möchte Vietnam mit seiner Kaffeereligion auf die Weltkarte setzen und einen Beitrag zur menschlichen Zivilisation leisten, anstatt nur ein normaler Exportartikel zu sein.

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