Amerikanische Bäckerei ging zweimal pleite, Wert 4,6 Milliarden USD

Das vor 93 Jahren gegründete und in den USA sehr beliebte Unternehmen, das Twinkies-Kekse herstellt, ging zweimal in Konkurs, bevor es letzte Woche für 4,6 Milliarden US-Dollar übernommen wurde.

James Dewar begann sein Lebensmittelgeschäft mit der Lieferung von Kuchen mit einem Pferdewagen. Im Jahr 1930 leitete er während der Weltwirtschaftskrise (1929–1933) eine kontinentale Bäckerei im Raum Chicago. „Die Wirtschaft war hart“, sagte er 50 Jahre später in einem Interview. Er suchte also nach einem Produkt, das an Menschen mit begrenzten finanziellen Mitteln verkauft werden konnte.

Suchen Sie nicht weiter als nach der Fabrik, die Erdbeer-Minikuchen herstellt. Erdbeeren gibt es nur im Sommer, man kann sie aber durch Bananen ersetzen. Nachdem er die länglichen Biskuitkuchen mit Bananenfüllung gefüllt hatte, musste er sich nur noch einen Namen für das neue Gericht ausdenken. Als er an einer Werbetafel für Twinkle Toe Shoes vorbeikam, entschied er sich für das Wort „Twinkies“. „Ich habe es gekürzt, um es für die Kinder etwas ansprechender zu machen“, sagte er.

Während des Zweiten Weltkriegs wurde die Bananenfüllung der Twinkies aufgrund von Engpässen durch Vanille ersetzt. Geschmacklich hat sich dieser Kuchen bis heute allerdings kaum verändert. Seit Jahren erreichen die Twinkie-Verkäufe im August, wenn die Schule beginnt, ihren Höhepunkt und die Eltern kaufen sie für ihre Kinder zum Mitnehmen.

Twinkie-Erfinder James Dewar im Jahr 1980 anlässlich des 50. Jahrestages der Erfindung des Snacks. Foto: AP

Dewar selbst aß bis zu seinem Tod im Jahr 1985 im Alter von 88 Jahren täglich mehrere Twinkies. Doch das Geschäft wurde schwieriger, da die Verbraucher gesundheitsbewusster wurden. Die damalige Muttergesellschaft der Marke, Interstate Bakeries, meldete 2004 Insolvenz an und begründete die Abneigung der Amerikaner gegen Twinkies mit der kohlenhydratarmen Ernährung.

Laut Wall Street hat das Unternehmen strategische Fehler gemacht und ist hoch verschuldet. Interstate Bakeries konnte 2009 den Konkursschutz überwinden, als Ripplewood Holdings 130 Millionen Dollar für einen 50-prozentigen Anteil an dem umstrukturierten Unternehmen zahlte, das in Hostess Brands umbenannt wurde.

Doch die Stabilität hielt nicht an: Hostess musste 2012 sein Geschäft aufgeben, nachdem es nicht gelungen war, mit der Bäckergewerkschaft eine Tarifvereinbarung zu erzielen. In den folgenden acht Monaten waren Twinkies in den Supermärkten nicht mehr zu finden und wurden auf dem Online-Marktplatz eBay zu astronomischen Preisen verkauft.

Während der Schließung schlossen sich Apollo Global Management und Metropoulos & Co zusammen, um ein Angebot in Höhe von 410 Millionen Dollar für den Großteil des Geschäfts von Hostess abzugeben. Dies gelang ihnen 2013 ohne jegliche Konkurrenz.

Apollo Global Management und Metropoulos & Co übernehmen ein Unternehmen ohne Tarifvertrag und mit Schulden. Allerdings kehrten Twinkies mit der Ankündigung „das süßeste Comeback aller Zeiten“ in die Regale der Geschäfte zurück. Seit neue Investoren im Jahr 2014 beschlossen, Bill Toler, einen erfahrenen Manager aus der Lebensmittelbranche, als CEO von Hostess einzustellen, kämpft das Unternehmen darum, mit der Auftragslage Schritt zu halten.

Twinkies-Boxen mit der Aufschrift „Das süßeste Comeback aller Zeiten“ sind am 12. Juli 2013 in einer Walmart-Filiale zu sehen. Foto: The Courier

Doch der Preis für die Rückkehr war nicht gering: Die Investoren führten eine erhebliche Verschlankung von Hostess durch. Die Mitarbeiterzahl des Unternehmens wurde von 34.000 Beschäftigten bei der Insolvenzanmeldung im Jahr 2004 auf 19.000 Beschäftigte bei Beginn der Liquidation im Jahr 2012 reduziert, und heute sind es nur noch 3.000. Sie betreiben nur noch drei der ehemals 14 Fabriken des Unternehmens.

Investor C. Dean Metropoulos liebte Twinkies schon lange bevor er half, das Unternehmen zu retten, das sie herstellte. Er verfügt über Erfahrung bei der Rettung traditionsreicher amerikanischer Marken wie Ghirardelli-Schokolade und Pabst Blue Ribbon-Bier. Als er die Leitung übernahm, erkannte er, dass der Nachteil der Twinkies darin bestand, dass sie aufgrund ihrer kurzen Haltbarkeit jede Woche an Tausende von Geschäften geliefert werden mussten.

Das System war teuer, erforderte Tausende von Fahrern und Lastwagen und sorgte dennoch dafür, dass es in vielen Teilen des Landes keine Twinkies gab. Durch den Einsatz von Enzymtechnologie und Schimmelhemmern zur Regulierung der Produktfeuchtigkeit verlängert Hostess die Haltbarkeit von Twinkies von 26 auf 65 Tage.

Eine längere Haltbarkeit ermöglicht es Unternehmen, auf weniger kostspielige Vertriebsmethoden umzusteigen. Anstatt die Kuchen an einzelne Geschäfte zu liefern, schicken sie die Hälfte ihrer Produktion zur Verteilung an das Lager von Walmart. Dieser Ansatz hat Hostess zu einem Favoriten bei Einzelhändlern gemacht und neue Möglichkeiten eröffnet, kleinere Convenience Stores im ganzen Land zu beliefern. Toler nannte es „die größte Veränderung in der gesamten Strategie“.

Durch die Reduzierung der Fabrikanzahl und Investitionen in die Automatisierung sei die Effizienz von Hostess sprunghaft gestiegen, sagte Andrew Jhawar, ein Investorenvertreter bei Apollo Global Management. Das Unternehmen begann außerdem mit der Einführung neuer Produkte, darunter Artikel in limitierter Auflage, die zeitgleich mit kulturellen Ereignissen herauskamen.

Im Jahr 2016 kehrte Hostess mit Hilfe von Gores Holdings, einer Special Purpose Acquisition Company (SPAC), an die Börse zurück. Ihr Wert beträgt 2,3 Milliarden Dollar. Im Jahr 2018 bekam Hostess einen neuen CEO, Andy Callahan.

In einem kürzlichen Interview gab er zu, dass die Kekse von Hostess im Vergleich zu Oreos und anderen beliebten Snackmarken damals veraltet waren und dass kaum in Marketing und die Entwicklung neuer Produkte investiert wurde. Als er die Leitung übernahm, nahm er sich vor, Hostess in ein modernes Unternehmen für abgepackte Lebensmittel umzuwandeln, was bedeutete, dass er Geld in Talente, Fähigkeiten und Daten investieren musste.

Im Jahr 2019 eröffnete das Unternehmen ein Büro in Chicago, um den Marketing- und Vertriebsmitarbeitern einen besseren Zugang zu den Bedürfnissen von Einzelhändlern und Verbrauchern zu ermöglichen. Sie eröffneten ihr eigenes zentrales Vertriebszentrum in Kansas und sorgten so für einen reibungsloseren Versand, da sie nicht mehr auf Lager von Drittanbietern angewiesen waren.

In den Fabriken wurden neue Leitungen hinzugefügt, Feuchtigkeitsmesser und fortschrittliche Beobachtungstechnologie installiert. Die Herstellungsverfahren wurden angepasst, um die Zuckergussmenge auf den täglich eine Million gebackenen Twinkies gleichmäßiger zu gestalten.

Nach der internen Umstrukturierung begann CEO Callahan mit der „Jagd“. Im Jahr 2020 übernahm Hostess Voortman Cookies, das angeblich gesunde Snacks wie zuckerfreie Kekse verkauft. Seitdem hat das Unternehmen eine Reihe von Produkten auf den Markt gebracht, um seine treuen Fans zu behalten und neue Zielgruppen wie junge Eltern und Stammkunden von Convenience Stores zu gewinnen. Viele dieser Produkte sind für den Verzehr unterwegs gedacht.

Eine der größten Wetten ist ein Snack, der kleiner als Twinkies ist und Bouncers heißt. Dan O'Leary, Chief Growth Officer von Hostess, sagte, dass im letzten Jahr Versionen in Golfballgröße eingeführt wurden. Sie sind so konzipiert, dass sie in nur zwei Bissen gegessen werden können und lassen sich leicht in eine Brotdose packen oder einem Kind im Auto geben.

Die Hände einer Hostess-Mitarbeiterin arrangieren golfballgroße Kuchenproben. Foto: WSJ

Da das Convenience-Segment etwa 40 % des Umsatzes von Hostess ausmacht, führte das Unternehmen koffeinhaltige Donnettes ein. Hostess sagt, dass selbst kleine Änderungen, wie wiederverschließbare Beutel und Familienpackungen mit mehreren Einzelprodukten, die Marken des Unternehmens moderner gemacht haben.

Doch auch der Weg zur Erholung des Unternehmens war holprig. Im Jahr 2021 brachte Hostess Crispy Minis auf den Markt, ein kleines Muffin, dessen Produktion zwei Jahre später aufgrund eines Misserfolgs eingestellt wurde. Im Juni schlug das US-Arbeitsministerium eine Geldstrafe von fast 300.000 Dollar gegen Hostess vor, nachdem ein Arbeiter in seinem Werk in Chicago beim Neuinstallieren einer Pumpe eine Fingerspitze verloren hatte.

Bundesermittler sagten, dass die Verletzungen auf Sicherheitsmängel und Schulungsmängel zurückzuführen seien und dass Hostess bei der Sicherung von Geräten wie Teigmixern und Kühlboxen nachlässig gewesen sei. Hostess äußerte sich nicht zu dem Vorfall.

Dennoch ist der Jahresumsatz von Hostess von 2018 bis 2022 um 60 % gestiegen, während sich der Wert der Hostess-Aktie in den letzten fünf Jahren mehr als verdoppelt hat und den S&P 500 und andere große Lebensmittelunternehmen übertroffen hat. Das Unternehmen veröffentlicht keine Verkaufszahlen für bestimmte Produkte, gibt jedoch an, dass Donettes das meistverkaufte Produkt seien und sich sogar besser verkauften als Twinkies.

Letztes Jahr gab Hostess bekannt, dass es 140 Millionen Dollar in die Eröffnung einer neuen Fabrik in Arkansas investieren werde, um die Produktionskapazität einer Kuchenlinie um 20 % zu steigern. Sean Connolly, CEO des Lebensmittelunternehmens Conagra und Callahans ehemaliger Arbeitgeber, sagte, der CEO von Hostess habe die wichtige Aufgabe bewältigt, vor der alte, ikonische Marken oft stünden: ihnen Modernität zu verleihen und sie für die Verbraucher relevant zu machen.

„Der Grat zwischen einer Kultmarke und einer Antiquität kann schmal sein. Er (Connolly) hat Innovationen in diese verstaubten und rostigen Marken gebracht“, kommentierte Sean Connolly.

Die veränderten Snackgewohnheiten in Amerika schaffen auch Chancen für Hostess. Laut dem Marktforschungsunternehmen Circana Group isst fast die Hälfte der US-Verbraucher drei oder mehr Snacks pro Tag, ein Anstieg von 8 % in den letzten zwei Jahren. Der US-Snack-Umsatz stieg im letzten Jahr um 11 % auf 181 Milliarden US-Dollar.

Neben Hostess ist dies zu einem riesigen Geschäftspotenzial für Unternehmen wie Hershey und Mondelez International geworden. Auch die Hersteller von Chips Ahoy-Keksen, Triscuit-Crackern und Pirate’s Booty-Käse-Puffs erzielten in den letzten Jahren höhere Umsätze als andere große Lebensmittelunternehmen.

CEOs der Lebensmittelindustrie sagen, die Pandemie habe die Nachfrage nach Kuchen, Süßigkeiten und anderen Snacks gesteigert. Hostess ist ein beliebter Snack unter jungen Verbrauchern.

Erst diese Woche hat Hostess eine Vereinbarung zur Übernahme durch den Marmeladen- und Geleehersteller JM Smucker für 4,6 Milliarden Dollar getroffen. Laut WSJ markiert der Deal die bisher größte Wende für eine Bäckerei, die während der Weltwirtschaftskrise gegründet wurde, sich während des Zweiten Weltkriegs anpassen musste und zweimal Konkurs anmelden musste.

Bevor er sein Geld investierte, hatte Smucker die Kategorie und das Geschäft der Hostess-Bäckereien eine Zeit lang studiert. Jetzt liegt es in Smuckers Verantwortung, dafür zu sorgen, dass die Leute weiterhin Twinkies kaufen.

Doch wie die meisten Hersteller abgepackter Lebensmittel musste auch Hostess in letzter Zeit Umsatzrückgänge hinnehmen, da die Verbraucher vor höheren Preisen zurückschrecken und das Unternehmen in einigen Kategorien Marktanteile verliert. Das Management von JM Smucker plant, seine Marketingbemühungen zu intensivieren, um das Wachstum der Hostess-Marken anzukurbeln. Umgekehrt würde die Übernahme Smucker auch einen besseren Zugang zu Convenience Stores verschaffen.

Callahan sagt, dass viele Leute immer noch nicht daran denken, Twinkies zu kaufen, weil einige den Wert des Produkts unterschätzen. Kurz vor dem 4,6-Milliarden-Dollar-Deal war im vergangenen Monat auf eine Tafel in seinem Büro der Inhalt einer Brainstorming-Sitzung gekritzelt, in der er nach Möglichkeiten zur Lösung dieses Problems suchte. Ziel war es, den Verbrauchern zu vermitteln, dass Twinkies „besser sind, als Sie denken“.

Phien An ( laut WSJ )

Quellenlink: https://vnexpress.net/hang-banh-my-tung-2-lan-pha-san-den-gia-tri-4-6-ty-usd-4653984.html