Zweitgrößter Kaffeemaschinenhersteller der Welt bleibt in Russland

Aus Angst vor der Beschlagnahmung von Vermögenswerten, Härten für die Mitarbeiter und dem Verlust von Marktanteilen versuchte JDE Peet’s (Niederlande), sein Unternehmen durch Lokalisierung in Russland zu halten.

Im Gegensatz zu vielen westlichen Unternehmen, die Russland nach dem Ukraine-Konflikt verließen, entschied sich JDE Peet’s für eine Reihe von Änderungen, um im Geschäft zu bleiben. „Es wird wahrscheinlich ein langwieriger Kampf, was bedeutet, dass wir einen längerfristigen Ansatz wählen müssen“, sagte Fabien Simon, CEO von JDE Peet’s.

Es ist eines der wenigen großen westlichen Unternehmen, das offen für Geschäftsbeziehungen mit Russland ist. Viele andere Unternehmen hingegen halten zwar ihre Geschäftstätigkeit aufrecht, sind jedoch sehr verschwiegen und beschränken ihre Aussagen auf kurze, vorgefertigte Erklärungen. Der Grund dafür liegt darin, dass die CEOs Vergeltungsmaßnahmen der russischen Regierung oder der Öffentlichkeit befürchten.

JDE Peet’s ist nach Nestlé der weltweit zweitgrößte Hersteller abgepackter Kaffees mit einem weltweiten Marktanteil von 10 Prozent gegenüber 25 Prozent, laut Euromonitor. Im Jahr 2022 erreichte der Umsatz der JAB Holding – der Muttergesellschaft – 8,2 Milliarden Euro (8,7 Milliarden US-Dollar), ein Plus von 16 %. Allein JDE Peet’s erwirtschaftete 6,1 Milliarden Euro (6,4 Milliarden US-Dollar), was 74 % entspricht.

In Russland verkaufter Kaffee von Nestlé (oben) und der Marke JDE Peet’s Jacobs (Mitte). Foto: URA

Russland ist seit langem ein Schlüsselmarkt für JDE Peet’s und machte vor dem Konflikt 5 % des Umsatzes aus. Das Unternehmen vertreibt in Lebensmittelgeschäften auch andere abgepackte Kaffee- und Teemarken wie Douwe Egberts, Senseo und Tassimo.

Simon nennt drei Gründe, warum das Unternehmen nicht die Absicht hat, Russland zu verlassen. Erstens sind Kaffee und Tee wichtige, erschwingliche und „gesundheits- bzw. lebenserhaltende“ Produkte. Zweitens hat JDE Peet’s in Russland 900 Mitarbeiter, die seiner Meinung nach ungerecht bestraft würden, wenn sie das Unternehmen verließen. Und drittens befürchten sie im Falle eines Weggangs, dass ihre Marke und ihr geistiges Eigentum konfisziert und an Dritte weitergegeben werden könnten.

„Wir sagen vielleicht nicht gleich das, was die Leute hören wollen, aber wir verfolgen einen sehr authentischen und ehrlichen Ansatz“, sagte Simon. Gleichzeitig erklärte er, dass das Unternehmen weiterhin alle westlichen Sanktionen gegen Russland einhalte.

Der Verbleib in Russland wurde auch von einigen Mitarbeitern des Unternehmens, insbesondere in der Ukraine, kritisiert. Auch in der Ukraine, Polen, Rumänien und anderen Ländern protestierten Verbraucher gegen die Entscheidung, in Russland zu bleiben.

Bei einerParlamentsanhörung Anfang des Jahres forderten niederländische Abgeordnete Simon auf, zu erklären, warum JDE Peet’s seine Produkte noch immer in Russland verkauft, ohne einen ähnlichen Schritt wie Starbucks zu unternehmen. Simon antwortete, dass Starbucks-Getränke im Gegensatz zum abgepackten Kaffee seines Unternehmens eher ein Luxusartikel seien.

JDE Peet’s unterhalte eine Arbeitsbeziehung mit den russischen Behörden, sagte er. „Da wir so transparent sind, vermeiden wir viel unnötigen Stress“, erklärt Simon.

CEO Fabien Simon sagte Anfang des Jahres vor dem niederländischen Parlament aus. Foto: Zuma Press

Im vergangenen Monat beschlagnahmte Russland die lokalen Betriebe der dänischen Brauerei Carlsberg und des französischen Molkereikonzerns Danone, nachdem beide ihren Rückzug angekündigt hatten. Diese Maßnahme führt dazu, dass ausländische Unternehmen zögern, den Standort zu verlassen oder ihren Geschäftsumfang hier reduzieren wollen.

Einige Konsumgüterunternehmen verkaufen in Russland weiterhin Produkte, die sie für unverzichtbar halten. Nestlé verkauft beispielsweise Kaffee, darunter seine Flaggschiffmarke Nescafé, Babynahrung und Tiernahrung.

Für JDE Peet besteht die Priorität nun darin, sein Geschäft in Russland zu schützen und den Reputationsschaden für seine Kaffee- und Teemarken anderswo zu begrenzen. Dementsprechend planen sie, die in ganz Europa verkaufte Marke Jacobs bis Ende dieses Jahres aus den Regalen in Russland zu nehmen. Stattdessen werden russische Verbraucher eine Marke namens Monarch sehen.

Die Verpackungen von Monarch werden in den Farben Grün und Gelb, mit Schriftarten und anderen Merkmalen gestaltet, damit sich die Käufer wie Jacobs fühlen. Das Produkt wird auch im selben Werk der Marke Jacobs in St. Petersburg hergestellt.

„Die Änderung ist nicht risikolos, aber sie ist der bestehenden Marke so ähnlich, dass die Verbraucher sie leicht im Regal finden können“, sagt Simon. Er räumte ein, dass der Marktanteil von JDE Peet gesunken sei, seit das Unternehmen nach dem Konflikt die Werbung für die internationalen Marken des Unternehmens in Russland eingestellt habe, und dass die Strategie, Jacobs in Monarch umzuwandeln, diese Position weiter schwächen könne.

Anfang des Monats verzeichnete das Unternehmen eine Wertminderung des Geschäfts- oder Firmenwerts in Höhe von 201 Millionen Dollar im Zusammenhang mit einer Änderung der Marke Jacobs in Russland und senkte seine Gesamtgewinnprognose für das Jahr. Zukünftig werden Produktverbesserungen der globalen Marke Jacobs nicht mehr aktualisiert. Monarch und JDE Peet’s werden hier außerdem den Verkauf einer Reihe anderer internationaler Marken einstellen, darunter Tassimo und Moccona.

Im ersten Halbjahr dieses Jahres meldete JDE Peet’s einen Gesamtumsatz von rund 4 Milliarden Euro (4,72 Milliarden US-Dollar). Der Umsatz stieg inflationsbereinigt um 3,5 %. Die Aktien des Unternehmens sind in den letzten 12 Monaten um etwa 14 % gefallen.

Das Unternehmen veröffentlicht keine separaten Finanzzahlen für seine russischen Niederlassungen. Daten der russischen Steuerbehörde zeigen jedoch, dass JDE Peet’s im vergangenen Jahr einen Umsatzanstieg von 22 Prozent auf 42,7 Milliarden Rubel (452 ​​Millionen Dollar) verzeichnete. Der Gewinn stieg um 73 %.

JDE Peet’s entstand 2015 aus dem Zusammenschluss des Kaffeegeschäfts von Mondelez und DE Master Blenders 1753. Das Unternehmen ging 2020 an die Börse und hatte zum Handelsschluss am 18. August eine Marktkapitalisierung von 13,79 Milliarden US-Dollar. Größter Anteilseigner des Unternehmens ist eine Tochtergesellschaft der Investmentgruppe JAB Holding, die einen Anteil von 59 % hält. Zu den weiteren Anteilseignern zählen Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger und Panera Bread.

Neben dem Verkauf von abgepacktem Kaffee und Tee besitzt das Unternehmen auch die Kaffeekette Peet's Coffee mit Hauptsitz in Kalifornien (USA), 350 Filialen und einem weltweiten Umsatz von 1,2 Milliarden Dollar im letzten Jahr, was einem Anstieg von 26 Prozent entspricht.

Simon sagte, das Unternehmen plane nun, sein Geschäft in Russland so lokal wie möglich zu führen. Das bedeutet, dass die lokalen Manager betriebliche und kommerzielle Entscheidungen treffen, über Werbepläne für Marken entscheiden und Lieferanten auswählen.

Aufgaben, die bisher von Managern in der Amsterdamer Zentrale koordiniert wurden – wie etwa der Einkauf von Fabrikersatzteilen oder Verpackungsmaterialien – werden nun vom Team in Russland übernommen. Aufgrund der Importbeschränkungen in das Land änderte das Unternehmen außerdem die Versandrouten für Kaffeebohnen und IT-Geräte in Russland.

„Es war ein schmerzhafter Prozess, aber ich denke, es war das Richtige“, sagte Simon.

Phien An ( laut WSJ )

Quellenlink: https://vnexpress.net/hang-ca-phe-dong-goi-lon-thu-hai-the-gioi-kien-tri-o-lai-nga-4643572.html