Aus Furcht vor Vermögensbeschlagnahmung, Härten für die Mitarbeiter und Marktanteilsverlusten versuchte JDE Peet's (Niederlande), sich auf Russland zu konzentrieren, um dort bleiben zu können.
Anders als viele westliche Unternehmen, die Russland nach dem Ukraine-Konflikt verließen, beschloss JDE Peet's, eine Reihe von Veränderungen vorzunehmen, um im Geschäft zu bleiben. „Es ist wahrscheinlich, dass dies ein langwieriger Kampf wird, weshalb wir einen langfristigen Ansatz verfolgen müssen“, sagte Fabien Simon, CEO von JDE Peet's.
Es ist eines der wenigen großen westlichen Unternehmen, das seine Geschäftstätigkeit in Russland weiterhin offenlegt. Viele andere, die zwar weiterhin Geschäfte betreiben, schweigen dazu und beschränken sich auf kurze, vorformulierte Stellungnahmen, oft weil ihre CEOs Vergeltungsmaßnahmen der russischen Regierung oder der Öffentlichkeit befürchten.
JDE Peet’s ist nach Nestlé der zweitgrößte Hersteller von verpacktem Kaffee weltweit mit einem globalen Marktanteil von 10 % gegenüber 25 % (laut Euromonitor). Der Umsatz der Muttergesellschaft JAB Holding wird 2022 8,2 Milliarden Euro (8,7 Milliarden US-Dollar) erreichen, ein Plus von 16 %. Allein JDE Peet’s wird 6,1 Milliarden Euro (6,4 Milliarden US-Dollar) erwirtschaften, was einem Anteil von 74 % entspricht.
Nestlé-Kaffee (oben) und die Marke Jacobs von JDE Peet’s (Mitte) werden in Russland verkauft. Foto: URA
Russland ist seit Langem ein wichtiger Markt für JDE Peet's und machte vor dem Konflikt 5 % des Umsatzes aus. Das Unternehmen vertreibt außerdem seine anderen verpackten Kaffee- und Teemarken, darunter Douwe Egberts, Senseo und Tassimo, in Supermärkten.
Simon nannte drei Gründe, warum das Unternehmen nicht beabsichtigt, Russland zu verlassen. Erstens seien Kaffee und Tee lebensnotwendige und erschwingliche Produkte, die „Gesundheit und Leben erhalten“. Zweitens beschäftige JDE Peet’s 900 Mitarbeiter in Russland, die laut Simon bei einem Weggang ungerechtfertigt bestraft würden. Und drittens befürchteten sie, dass ihre Marke und ihr geistiges Eigentum beschlagnahmt und an Dritte weitergegeben werden könnten.
„Wir haben vielleicht nicht das gesagt, was die Leute am Anfang hören wollten, aber wir verfolgen einen sehr authentischen und ehrlichen Ansatz“, sagte Simon und fügte hinzu, dass das Unternehmen weiterhin alle westlichen Sanktionen gegen Russland einhalte.
Die Entscheidung, in Russland zu bleiben, wurde auch von einigen Mitarbeitern des Unternehmens kritisiert, insbesondere von denen in der Ukraine. Verbraucher in der Ukraine, Polen, Rumänien und anderen Ländern protestierten ebenfalls gegen die Entscheidung, in Russland zu bleiben.
Bei einer Anhörung im niederländischen Parlament Anfang des Jahres fragten Abgeordnete Simon, warum JDE Peet's weiterhin in Russland verkauft, anstatt dem Beispiel von Starbucks zu folgen. Simon antwortete, dass die Getränke von Starbucks eher ein Luxusgut seien, anders als der abgepackte Kaffee seines Unternehmens.
JDE Peet's unterhält gute Arbeitsbeziehungen zur russischen Regierung, sagte er. „Unsere Transparenz vermeidet viele unnötige Spannungen“, erklärte Simon.
CEO Fabien Simon sagte Anfang des Jahres vor dem niederländischen Parlament aus. Foto: Zuma Press
Im vergangenen Monat beschlagnahmte Russland die lokalen Niederlassungen des dänischen Brauereikonzerns Carlsberg und des französischen Molkereikonzerns Danone, nachdem beide ihren Rückzug angekündigt hatten. Dieser Schritt hat ausländische Unternehmen davon abgehalten, das Land zu verlassen oder ihre Aktivitäten einzuschränken.
Einige Konsumgüterunternehmen verkaufen in Russland weiterhin Produkte, die sie als lebensnotwendig betrachten. Nestlé beispielsweise vertreibt Kaffee, darunter die Flaggschiffmarke Nescafé, Säuglingsnahrung und Tiernahrung.
JDE Peets Priorität ist es nun, das Geschäft in Russland zu schützen und Reputationsschäden für seine Kaffee- und Teemarken im Ausland zu begrenzen. Daher plant das Unternehmen, die europaweit vertriebene Marke Jacobs bis Ende des Jahres aus den russischen Regalen zu nehmen. Russische Verbraucher werden stattdessen die Marke Monarch vorfinden.
Die Verpackungen von Monarch werden in Grün und Gelb gehalten sein und entsprechende Schriftarten sowie weitere Gestaltungselemente aufweisen, um den Kunden das Gefühl zu vermitteln, zur Marke Jacobs zu gehören. Die Produkte werden außerdem im selben Werk in St. Petersburg wie die Produkte der Marke Jacobs hergestellt.
„Es ist keine risikofreie Umstellung, aber sie ist so nah am bestehenden Markennamen, dass die Verbraucher sie im Regal leicht wiederfinden werden“, sagte Simon. Er räumte ein, dass der Marktanteil von JDE Peet seit dem Ende des Konflikts und dem damit verbundenen Werbestopp für internationale Marken in Russland gesunken sei und die Umwandlung von Jacobs in Monarch diese Position weiter schwächen könnte.
Anfang des Monats verbuchte das Unternehmen eine Wertminderung des Firmenwerts in Höhe von 201 Millionen US-Dollar im Zusammenhang mit der Umstellung der Marke Jacobs in Russland und senkte seine Gewinnprognose für das laufende Jahr. Produktaktualisierungen der globalen Marke Jacobs werden künftig nicht mehr erfolgen. Monarch und JDE Peet's werden den Verkauf mehrerer anderer internationaler Marken, darunter Tassimo und Moccona, in Russland ebenfalls einstellen.
JDE Peet's meldete für das erste Halbjahr einen Gesamtumsatz von rund 4 Milliarden Euro (4,72 Milliarden US-Dollar). Bereinigt um Inflationseffekte stieg der Umsatz um 3,5 %. Die Aktien des Unternehmens sind in den letzten zwölf Monaten um etwa 14 % gefallen.
Das Unternehmen veröffentlicht keine separaten Finanzzahlen für seine russischen Aktivitäten. Daten der russischen Steuerbehörde zeigen jedoch, dass JDE Peet's im vergangenen Jahr einen Umsatzanstieg von 22 % auf 42,7 Milliarden Rubel (452 Millionen US-Dollar) verzeichnete. Der Gewinn stieg um 73 %.
JDE Peet’s entstand 2015 durch den Zusammenschluss des Kaffeegeschäfts von Mondelez und DE Master Blenders 1753. Das Unternehmen ging 2020 an die Börse und wies zum Handelsschluss am 18. August eine Marktkapitalisierung von 13,79 Milliarden US-Dollar auf. Größter Aktionär ist ein Tochterunternehmen der Investmentgruppe JAB Holding mit 59 % der Anteile. Zu den weiteren Aktionären zählen Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger und Panera Bread.
Neben dem Verkauf von verpacktem Kaffee und Tee besitzt das Unternehmen auch die Kaffeekette Peet's Coffee mit Hauptsitz in Kalifornien (USA), 350 Filialen und einem weltweiten Umsatz von 1,2 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr, was einem Wachstum von 26 % entspricht.
Simon erklärte, das Unternehmen plane nun, seine Geschäfte in Russland so „lokal für lokal“ wie möglich zu führen. Das bedeute, dass lokale Manager operative und kommerzielle Entscheidungen treffen, Werbepläne für Marken festlegen und Lieferanten auswählen würden.
Aufgaben, die bisher von Managern in der Amsterdamer Zentrale koordiniert wurden – wie der Einkauf von Ersatzteilen für die Anlage oder Verpackungsmaterialien – werden nun vom Team in Russland übernommen. Aufgrund der Einfuhrbeschränkungen nach Russland ändert das Unternehmen außerdem die Transportwege für Kaffeebohnen und IT-Ausrüstung.
„Es war ein schmerzhafter Prozess, aber ich denke, es war das Richtige“, sagte Simon.
Phien An ( laut WSJ )
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