Die jüngste Veränderung bei Guardian in der Einzelhandelskette: die Marke bekannter zu machen und ein Multi-Channel-Einkaufsumfeld zu schaffen, um die Position als führende Gesundheits- und Schönheitskette in Vietnam zu behaupten.
Im ersten Stock des Einkaufszentrums SC Vivocity in Ho-Chi-Minh-Stadt gelegen, besticht der Guardian Store, spezialisiert auf Schönheits- und Gesundheitsprodukte, durch sein markantes orange-weißes Farbkonzept. Diese neue Version des Stores, Tornado+, wurde von Guardian im April 2021 in Vietnam eingeführt und wird nun auf weitere Standorte in Ho-Chi-Minh-Stadt ausgeweitet.
„Es muss genügend Platz geben, damit Kunden in Ruhe stöbern, Produkte auswählen oder sich direkt im Geschäft beraten lassen können“, erklärte Le Huynh Phuong Thuc, CEO von Guardian Vietnam. Um den Bedürfnissen vietnamesischer Konsumenten besser gerecht zu werden, bietet das neue Guardian Tornado+ Modell einen geräumigeren Innenraum, moderne Ausstattung, nach Kategorien geordnete Produkte und spezielle Bereiche (sogenannte Hot Zones), die es Kunden erleichtern, Produkte nach Marke oder Herkunft zu finden.
Guardian eröffnete 2011 seine erste Filiale in Vietnam. Bis 2017 wuchs die Kette auf 50 Filialen an und verdoppelte diese Zahl 2019. Das Geschäftsmodell war jedoch weiterhin stark von traditionellen Einzelhandelspraktiken geprägt. Im Juni 2019 übernahm Frau Thuc die Verantwortung und leitete die Transformation ein. Sie etablierte ein Multi-Channel-Einkaufserlebnis, das dem starken Wandel im Kundenverhalten zwischen Offline- und Online-Handel Rechnung trägt und eine Omnichannel-Integration ermöglicht.
Der Transformationsdruck verstärkte sich noch, als Frau Thuc Guardian während der Pandemie leitete. „Wir müssen in allen Lebensbereichen unserer Kunden an jedem Kontaktpunkt präsent sein, um unsere Marktführerposition in Vietnam zu behaupten“, sagte Frau Thuc.
Guardian vertreibt rund 10.000 Produkte von über 500 internationalen Marken sowie Eigenmarken wie Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask etc. Die Produkte sind in drei Hauptgruppen unterteilt: Beauty, Körperpflege und Gesundheit. Die Filialen mit einer Fläche von durchschnittlich 120–150 m² führen 7.000–8.000 Artikel von rund 300 Lieferanten. Aktuell betreibt die Kette mit ihren 105 Filialen parallel Onlineshops auf Shopee und Lazada, die eigene Website und App sowie einen schnellen Lieferservice über GrabMart.
Um dieses Ökosystem aufzubauen, investierten sie zwei Jahre lang in das System und die Mitarbeiter. „Alles ist miteinander vernetzt, damit die Kunden das neue Modell verstehen. Damit sie jederzeit und überall bestellen und sich liefern lassen können, muss die Logistik und der Lieferprozess reibungslos funktionieren“, sagte Frau Thuc. Die Anzahl der Guardian-Filialen blieb zwei Jahre lang nahezu unverändert, während die Expansionsstrategie der Kette neu ausgerichtet wurde.
Laut Frau Thuc expandierten Online-Kanäle in Zeiten ihrer Schwäche schnell und umfassend, doch heute „gibt es keinen Grund für eine breite Expansion, wenn sie nicht effektiv ist.“ Schönheits- und Gesundheitsprodukte mit ihrer einzigartigen Kundschaft, die direkten Kontakt, Produktrecherche und -tests benötigt, erfordern einen rationaleren Ansatz zur Markterschließung, der auf Gewissheit und Wirksamkeit setzt.
Als Guardian in Vietnam eintrat, positionierte sich das Unternehmen als Marke der Mittelklasse, hat sich aber in den letzten Jahren dem Massenmarkt angenähert. Frau Thuc analysierte, dass die neue Kundschaft im Vergleich zu vor zehn Jahren über ein höheres Einkommen verfügt, einen höheren Lebensstandard genießt und ein stärkeres Bewusstsein für Gesundheit und Schönheit besitzt, wodurch sie einen Lebensstil mit Fokus auf Selbstfürsorge bereitwilliger pflegt.
Herr Alain Cany (Mitte) – Vorsitzender von Jardine Matheson Vietnam und Präsident von Eurocham Vietnam – wohnte am 23. August in Ho-Chi-Minh-Stadt der Unterzeichnungszeremonie des Kooperationsabkommens zwischen Guardian Vietnam und Saigonchildren für das Wohltätigkeitsprojekt #Guardiancares bei.
Zu den größten Kundensegmenten von Guardian zählen Pendler und Hausfrauen, die in der Nähe der Filialen wohnen, sowie junge Studenten, insbesondere Männer – eine große Konsumentengruppe, die von wenigen Geschäften bedient wird. Frau Thuc erklärte: „Das Prinzip von Vertrauen und Nähe ist ein entscheidender Faktor, um bei der Entscheidung für die Massenproduktion der Kette in der nächsten Entwicklungsphase ein Gleichgewicht zu finden.“
Die „Massenmarktstrategie“ des Guardian wurde kürzlich mit Marken und Lieferanten in Verbindung gebracht, um Programme zur „Preisstabilisierung“ zu entwickeln. Im Rahmen der Kampagnen, die jeweils mindestens drei Monate dauern, werden mindestens 300 Artikel reduziert angeboten, wobei die Höhe der Rabatte unverändert bleibt.
Guardian ist eine Marke der DFI Retail Group (ehemals Dairy Farm) – einem der führenden Einzelhändler Asiens und Mitglied des diversifizierten Großkonzerns Jardine Matheson mit zahlreichen bekannten Projekten in Vietnam. Weltweit betreibt DFI mit seinen Joint Ventures über 10.200 Filialen mit rund 230.000 Mitarbeitern und erwirtschaftete bis Ende 2021 einen Gesamtumsatz von über 27 Milliarden US- Dollar.
Die Kosmetik- und Wellnesskette allein ist in elf Märkten mit über 2.000 Filialen vertreten. Die Marke Guardian, die auf eine fast 50-jährige Geschichte zurückblickt, hat ihren Ursprung in Malaysia und expandierte in ganz Südostasien, während die Marke Mannings in Märkten wie Hongkong, Macau und Festlandchina führend ist.
Guardian gilt im Vergleich zu vielen anderen Einzelhandelsmarken des Konzerns als Erfolg für DFI auf dem vietnamesischen Markt. Die Supermarktkette Wellcome von DFI expandierte 2007 nach Vietnam, zog sich aber 2012 wieder zurück. Auch die Hypermarktkette Giant trat 2011 zeitgleich mit Guardian in den vietnamesischen Markt ein, wurde jedoch 2018 an den französischen Konzern Auchan Retail übertragen und verließ den Markt.
Im Durchschnitt machen Eigenmarken 10–15 % des Sortiments in Guardian-Filialen aus. Die ausgewogene Produktstruktur bietet Kunden eine breite Auswahl und harmoniert gleichzeitig mit den Produktlinien der Partner. Laut Frau Thuc ist der Markt in Vietnam mittlerweile groß genug, um langfristig mit etablierten Marken und Lieferanten zusammenzuarbeiten, das Produktsortiment zu diversifizieren und potenziell in spezialisiertere Produktkategorien einzusteigen.
Durch die Nutzung ihrer globalen Handelskettengröße und ihrer vielfältigen und zielgerichteten Eigenmarkenprogramme profitieren sie vom Import von Produkten gleichbleibender Qualität; Waren in jedem Segment, ob hochpreisig oder günstig, erfüllen internationale Standards, bevor sie in die Geschäfte gelangen.
In anderen Märkten, in denen Guardian seit Jahrzehnten tätig ist, dominiert der Gesundheitssektor. Dort befinden sich Apotheken in den Geschäften, und Ärzte sowie Apotheker stehen für Beratungen zur Verfügung. In Vietnam hingegen macht der Schönheitssektor bis zu 60 % des Umsatzes aus. Innerhalb des Gesundheitssektors konzentriert sich Guardian aufgrund des einzigartigen Modells, keine Apotheken in den Geschäften zu haben, auf Wellnessprodukte. Frau Thuc erklärte: „Das Apothekennetz in Vietnam ist recht speziell und flächendeckend; es gibt keinen Grund, Apotheken zu entfernen und in Konkurrenz zu treten.“
Die Marktentwicklung, insbesondere das sich während der Pandemie rasch verändernde Kundenverhalten, hat Guardian geholfen, schnell auf ein Multi-Channel-Geschäftsmodell umzustellen. „Bei einem jährlichen Wachstum von über 30 % bräuchten wir normalerweise zwei bis drei Jahre, um unseren Umsatz zu verdoppeln. Doch mit dem Online-Kanal, den wir erst 2019 verstärkt ausgebaut haben, verlief das Wachstum exponentiell und lag im Durchschnitt beim Zwei- bis Dreifachen des Vorjahres“, so Frau Thuc.
Guardian Vietnam wurde als „Star der Region“ gefeiert, da das Unternehmen die Pandemie „sicherer und gesünder als zuvor“ bewältigt hat. In einer E-Mail an Forbes Vietnam erklärte Soren Lauridsen, CEO der Gesundheits- und Schönheitssparte von DFI in Südostasien: „Ich bin optimistisch, was die Wachstumsaussichten auf dem vietnamesischen Markt angeht, und Guardian Vietnam ist eine treibende Kraft für die Entwicklung der gesamten Gruppe.“
Guardian ist zwar die größte Drogeriekette auf dem Markt, war aber nicht die erste. Medicare war die erste Marke, gegründet 2001, und zehn Jahre lang die einzige Kette in diesem Sektor in Vietnam, bevor Guardian auf den Markt kam.
Frau Le Huynh Phuong Thuc, CEO von Guardian Vietnam. Foto: Danny Bach
Guardian stieg 2017 zur Marktführerschaft auf und verfolgt seither konsequent eine Expansionsstrategie, die auf die Kaufkraft in Großstädten abzielt. 80 % der Filialen befinden sich in Ho-Chi-Minh-Stadt, die restlichen in Hanoi und anderen Städten wie Vung Tau, Can Tho, Da Nang und Bien Hoa. Im Gegensatz dazu ist die Strategie von Medicare auf verschiedene Standorte verteilt; von den fast 80 Filialen befinden sich nur etwa 20 % in Ho-Chi-Minh-Stadt.
In den letzten fünf Jahren hat sich der Wettbewerb um Gesundheits- und Schönheitsketten durch den Markteintritt neuer Anbieter deutlich verschärft. Einer davon ist Aeon Wellness, eine Kette der Aeon Group, die sich nach dem Vorbild der Hypermärkte des japanischen Einzelhändlers entwickelt hat. Aeon hat außerdem Glam Beautique gegründet – eine Marke, die mit bekannten Marken wie Shiseido, Sulwhasoo, Lancôme, Laneige und Astalift zusammenarbeitet und ergänzende Dienstleistungen wie Make-up-Bereiche, Beratungen, Hautpflege und Gesundheitschecks anbietet.
Eine weitere japanische Pharma- und Kosmetikhandelskette, Matsumoto Kiyoshi, ist im Jahr 2020, also mitten in der Pandemie, ebenfalls offiziell in den vietnamesischen Markt eingetreten und hat seither drei Filialen in Ho-Chi-Minh-Stadt eröffnet.
Guardians direkter und starker Konkurrent ist ebenfalls ein Unternehmen aus Hongkong: Watsons, die Beauty- und Wellnessmarke der ASWatson-Gruppe, die über 7.200 Filialen in zwölf Ländern betreibt. Bemerkenswert ist, dass Watsons nach dem Markteintritt in Vietnam im Jahr 2019 umgehend das O+O-Modell (Online- und stationärer Handel) implementierte.
Von ihrem ersten Flagship-Store im Bitexco, der ein einzigartiges Shopping- und Beauty-Erlebnis bot, ist die Marke mittlerweile mit acht Filialen in Ho-Chi-Minh-Stadt und Can Tho vertreten. Auch die indonesische Marke Sociolla expandierte Ende 2020 in den Markt. Trotz der Auswirkungen der Pandemie konnte Indonesiens führende E-Commerce-Plattform für Beautyprodukte mit 13 Filialen ein modernes Einkaufserlebnis bieten.
Vietnam ermutigt US-Unternehmen, ihre Investitionen in Hochtechnologie auszuweiten.Am Morgen des 26. Juni empfing Vizepremierminister Ho Quoc Dung im Regierungssitz Herrn Jeff Place, Supply-Chain-Direktor der Coherent Group (USA). Während des Treffens bekräftigte der Vizepremierminister, dass Vietnam US-Unternehmen zu verstärkten Investitionen ermutigt, insbesondere in den Bereichen Hochtechnologie, Innovation und Halbleiterindustrie. „Unternehmen florieren, wenn es Partner und ein aktives Umfeld gibt; je stärker der Markt umkämpft ist, desto größer und professioneller wird er“, erklärte Frau Thuc. „Der Guardian-Markt hat derzeit ein Volumen von rund 5,5 Milliarden US-Dollar und eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 11–12 % – ein vielversprechender Markt mit vielen Chancen.“
Der Chef von Guardian Vietnam wollte keine Details zu den zukünftigen Geschäftsplänen preisgeben, sagte aber, dass man die Präsenz sowohl online als auch offline ausbauen werde und dass „der Markt groß genug ist, um über viele Jahre hinweg jedes Jahr Dutzende von Filialen zu eröffnen“. Die Muttergesellschaft verfolgt für Guardian Vietnam das Ziel, das doppelte durchschnittliche jährliche Wachstum des Marktes zu erreichen, da Vietnam innerhalb der globalen Kette ein aufstrebender Markt mit einer schnelleren Wachstumsrate im Vergleich zu den Nachbarmärkten sei, in denen Guardian seit Jahrzehnten tätig ist.
Frau Thuc schloss 1997 ihr Studium an der Wirtschaftsuniversität Ho-Chi-Minh-Stadt ab, erwarb später einen Master-Abschluss in Betriebswirtschaft und arbeitete für mehrere multinationale Konzerne, bevor sie die Leitung von Guardian Vietnam übernahm. „Zum Glück konnte ich direkt nach meinem Abschluss bei Unilever anfangen und gehörte zu den ersten, die dort anfingen. So erhielt ich eine umfassende Einarbeitung und konnte gleichzeitig meine jugendliche Begeisterung und meine Ambitionen einbringen.“ Nach zehn Jahren bei Unilever Vietnam, in denen sie verschiedene Positionen von Marketing und Vertrieb bis hin zum Category Management innehatte, verfügt Frau Thuc über umfangreiches betriebswirtschaftliches Wissen und wertvolle Erfahrungen, die ihr in ihrer jetzigen Rolle bei Guardian sehr zugutekommen.
Nach ihrem Ausscheiden bei Unilever wechselte Frau Thuc zu Castrol, als Castrol und BP fusionierten. Für die Neuausrichtung der Geschäftsstrategie wurde eine Führungskraft mit Erfahrung im FMCG-Sektor benötigt. Frau Thuc übernahm die Position der Marketingdirektorin, die sie vier Jahre innehatte, bevor sie zu L’Oréal Vietnam wechselte und dort sechs Jahre lang als Direktorin für Konsumgüter tätig war.
Soren Lauridsen teilte seine Erkenntnisse zur Personalstrategie auf dem vietnamesischen Markt und erklärte, dass Guardian nach einer langen Phase unter ausländischer Führung erkannt habe, dass es an der Zeit sei, lokale Talente in die Geschäftsstrategie einzubinden. „Die Entscheidung, Frau Thuc zu ernennen, hat sich als klug erwiesen“, sagte er gegenüber Forbes Vietnam .
„Der Wechsel von der Rolle einer Markenmanagerin in den Einzelhandel – einen dynamischen und spannenden Markt – bietet enormes Innovationspotenzial. Für mich ist dies zudem eine Branche, die genauso viele Arbeitsplätze schafft wie die Fertigungsindustrie, und die hier geschaffene Wertschöpfung wird der Gesellschaft großen Nutzen bringen“, sagte Frau Thuc.
Forbes.vn
Quelle
![[Bild] Nationale Konferenz zur Zusammenfassung des einjährigen Bestehens des Gesamtorganisationsmodells des politischen Systems, des dreistufigen Regierungsmodells.](https://vphoto.vietnam.vn/thumb/1200x675/vietnam/resource/IMAGE/2026/07/01/1782882811691_ndo_br_1-jpg.webp)
