GUARDIANS ERÖFFNUNGSREISE DER EINZELHANDELSKETTE

Die jüngste Veränderung der Einzelhandelskette Guardian: die Popularisierung der Marke und der Aufbau einer Multi-Channel-Einkaufsumgebung, um ihre Position als Gesundheits- und Schönheitspflegekette Nr. 1 in Vietnam zu behaupten.

Der Guardian Store im ersten Stock des Einkaufszentrums SC Vivocity in Ho-Chi-Minh-Stadt ist auf Schönheits- und Gesundheitsprodukte spezialisiert und fällt durch seine orange-weiße Farbgebung auf. Die neue Store-Version Tornado+ (Tornado) wird von Guardian seit April 2021 in Vietnam eingeführt und in vielen weiteren Bereichen von Ho-Chi-Minh-Stadt eröffnet.

„Es muss genügend Platz geben, damit die Kunden sich direkt im Geschäft über Produkte informieren, diese auswählen und sich beraten lassen können“, erklärt Le Huynh Phuong Thuc, CEO von Guardian Vietnam. Um den Geschmack der vietnamesischen Verbraucher besser zu treffen, bietet das neue Modell Guardian Tornado+ mehr Freiraum, moderne Ausstattung, nach Branchen geordnete Produkte und separate Bereiche (Hot Zones), die den Käufern die einfache Suche nach Produkten nach Marke oder Herkunft erleichtern.

Guardian eröffnete 2011 sein erstes Geschäft in Vietnam. 2017 erreichte die Kette 50 Filialen und verdoppelte ihre Zahl 2019. Das Geschäftsmodell ist jedoch immer noch stark vom traditionellen Einzelhandel geprägt. Frau Thuc übernahm im Juni 2019 die Leitung und begann mit der Transformation. Sie etablierte Multichannel-Shopping, das der starken Kundenverschiebung zwischen Offline- und Online-Shopping sowie der Omnichannel-Integration Rechnung trägt.

Der Druck zur Transformation ist umso größer, da Frau Thuc Guardian während der Pandemie leitet. „An jedem dieser Berührungspunkte müssen wir im Leben der Kunden umfassend präsent sein, um weiterhin die Nummer 1 in Vietnam zu bleiben“, sagte Frau Thuc.

Guardian vertreibt rund 10.000 Produkte von über 500 globalen Marken und Eigenmarken wie Guardian, Botaneco Garden, Kusabana, Happy Mask usw. Die Produkte sind in drei Hauptkategorien unterteilt: Schönheit, Körperpflege und Gesundheitspflege. Geschäfte mit einer Fläche von ^{120–150 m²} führen durchschnittlich 7.000–8.000 Artikel von rund 300 Lieferanten. Die gesamte Kette mit derzeit 105 Einzelhandelsgeschäften wird parallel betrieben, ebenso wie Online-Shops auf Shopee, Lazada, Websites und Apps sowie der Schnelllieferdienst GrabMart.

Zwei Jahre lang investierten sie in Systeme und Personal, um dieses Ökosystem aufzubauen. „Alles ist vernetzt, damit die Kunden das neue Modell verstehen. Damit sie jederzeit und überall bestellen und geliefert bekommen können, muss auch die Lieferlogistik während des gesamten Prozesses reibungslos funktionieren“, sagte Frau Thuc. Die Anzahl der Guardian-Filialen ist seit zwei Jahren nahezu unverändert, während die Methode zur Filialeröffnung neu ausgerichtet wird.

Laut Frau Thuc wurden Online-Kanäle schnell und überall geöffnet, als sie noch nicht stark waren. Jetzt aber „gibt es keinen Grund mehr, groß zu expandieren, wenn dies nicht effektiv ist.“ Schönheits- und Gesundheitsprodukte zeichnen sich dadurch aus, dass Kunden direkte Kontaktpunkte haben, sich über die Produkte informieren und sie testen müssen. Daher wird das Problem der Abdeckung vernünftiger gestaltet und der Schwerpunkt auf Sicherheit und Wirksamkeit gelegt.

Guardian positionierte sich bei seinem Markteintritt in Vietnam als Marke der Mittelklasse, hat sich in den letzten Jahren jedoch dem Massenmarkt angenähert. Frau Thuc analysierte, dass die neue Kundengeneration im Vergleich zu vor zehn Jahren über ein höheres Einkommen, ein erfüllteres Leben und ein stärkeres Gesundheits- und Schönheitsbewusstsein verfügt und daher bereit für einen Lebensstil der Selbstfürsorge ist.

Herr Alain Cany (Mitte) – Vorsitzender der Jardine Matheson Vietnam Group und Vorsitzender von Eurocham Vietnam, war am 23. August in Ho-Chi-Minh-Stadt Zeuge der Unterzeichnungszeremonie der Kooperation zwischen Guardian Vietnam und Saigonchildren für das Wohltätigkeitsprojekt #Guardiancares.

Die größten Kundengruppen von Guardian sind Pendler oder Hausfrauen, die in der Nähe des Ladens wohnen, junge Studenten und insbesondere Männer – eine große Verbrauchergruppe, die nicht viele Läden bedienen. Frau Thuc analysierte: „Das Festhalten an den Punkten ‚Vertrauen und Nähe‘ ist ein wichtiger Faktor, der uns hilft, die Balance zu halten, wenn wir uns für die nächste Entwicklungsstufe der Ladenkette entscheiden.“

Guardians „Massenstrategie“ wurde kürzlich mit der Einführung von Preisstabilisierungsprogrammen bei Marken und Lieferanten in Verbindung gebracht. Im Rahmen dieser Kampagnen werden mindestens 300 Artikel beworben, jede Kampagne dauert mindestens drei Monate, und die Rabatthöhe bleibt unverändert.

Guardian ist eine Marke der DFI Retail Group (ehemals Dairy Farm) – einem der führenden Einzelhändler in Asien und Mitglied der riesigen Multi-Branchen-Gruppe Jardine Matheson mit vielen großen und bekannten Projekten in Vietnam. Weltweit betreiben DFI und seine Joint Ventures mehr als 10.200 Filialen mit rund 230.000 Mitarbeitern und einem Gesamtumsatz von über 27 Milliarden US-Dollar bis Ende 2021.

Allein die Gesundheits- und Schönheitskette ist in elf Märkten mit mehr als 2.000 Filialen vertreten. Die Marke Guardian blickt auf eine fast 50-jährige Geschichte zurück, die in Malaysia begann und sich bis nach Südostasien ausbreitete, während die Marke Mannings in Märkten wie Hongkong, Macau und Festlandchina führend ist.

Guardian gilt im Vergleich zu vielen anderen Einzelhandelsmarken dieser Gruppe als der Erfolg von DFI auf dem vietnamesischen Markt. 2007 trat DFIs Supermarktkette Wellcome in den vietnamesischen Markt ein, zog sich jedoch 2012 wieder vom Markt zurück. Giant, eine Hypermarktmarke, trat 2011 zeitgleich mit Guardian ebenfalls in den vietnamesischen Markt ein, wechselte jedoch 2018 zum französischen Konzern Auchan Retail und zog sich vom Markt zurück.

Eigenmarken machen durchschnittlich 10–15 % der Guardian-Geschäfte aus. Die Produktstruktur ist sinnvoll, bietet den Kunden mehr Auswahl und ist dennoch mit dem Produktsystem der Partner harmoniert. Laut Frau Thuc ist der Umfang in Vietnam nun groß genug, um langfristig mit stabilen Marken und Lieferanten zusammenzuarbeiten, ein vielfältigeres Produktsortiment anzubieten und spezifischere Produktlinien einzuführen.

Sie folgen den diversifizierten und fokussierten Eigenmarkenprogrammen der globalen Kette und profitieren vom Import von Produkten mit gleichbleibender Qualität. Waren in jedem High-End- oder Low-End-Segment erfüllen internationale Standards, bevor sie in die Geschäfte gelangen.

In anderen Märkten ist die Guardian-Kette seit Jahrzehnten aktiv. Dort dominiert das Gesundheitssegment, da sich die Apotheken in den Filialen befinden und Ärzte und Apotheker Beratung anbieten. In Vietnam macht die Kosmetikbranche 60 % des Umsatzes aus. Im Gesundheitssektor legt Guardian aufgrund seines einzigartigen Modells, keine Apotheke im Geschäft zu haben, den Schwerpunkt auf das Wellnesssegment. Frau Thuc erklärte: „In Vietnam sind die Apotheken recht einzigartig und flächendeckend. Es gibt für uns keinen Grund, eine Apotheke zu eröffnen, um dort zu konkurrieren.“

Marktbewegungen, insbesondere das sich während der Pandemie rasch ändernde Kundenverhalten, haben Guardian geholfen, schnell auf ein Multi-Channel-Geschäftsumfeld umzusteigen. „Bei einer Wachstumsrate von über 30 % pro Jahr brauchen wir zwei bis drei Jahre, um unseren Umsatz zu verdoppeln. Mit dem Online-Kanal, der erst seit 2019 gefördert wird, muss die Wachstumsrate jedoch um ein Vielfaches berechnet werden, im Durchschnitt zwei- bis dreimal höher als im Vorjahr“, sagte Frau Thuc.

Guardian Vietnam gilt als „regionaler Star“, weil das Unternehmen die Pandemie „sicherer und gesünder als zuvor“ überstanden hat. Soren Lauridsen, CEO der Gesundheits- und Schönheitspflegeabteilung von DFI in Südostasien, teilte Forbes Vietnam per E-Mail mit, er sei „optimistisch, was die Wachstumsaussichten auf dem vietnamesischen Markt angeht und dass Guardian Vietnam die treibende Kraft für die gesamte Gruppe ist“.

Obwohl Guardian die größte Einzelhandelskette für Gesundheits- und Schönheitsprodukte auf dem Markt ist, ist sie nicht der erste Name, der auftaucht. Medicare ist die älteste Marke, seit 2001, und war zehn Jahre lang die einzige Kette in Vietnam in diesem Bereich, bevor Guardian auftauchte.

Frau Le Huynh Phuong Thuc, CEO von Guardian Vietnam. Foto: Danny Bach

Guardian setzte sich 2017 an die Spitze des Marktes und verfolgt seitdem konsequent seine Strategie, eine Kette zu eröffnen, die auf die Kaufkraft der Großstädte abzielt. 80 % der Filialen befinden sich in Ho-Chi-Minh-Stadt, der Rest in Hanoi und mehreren anderen Städten, darunter Vung Tau, Can Tho, Da Nang und Bien Hoa. Während Medicares Strategie auf verschiedene Standorte verteilt ist, befinden sich von den fast 80 Filialen der Kette nur etwa 20 % in Ho-Chi-Minh-Stadt.

In den letzten fünf Jahren hat sich der Wettlauf um Gesundheits- und Schönheitsketten verschärft, da neue Akteure auf den Markt gekommen sind. Einer von ihnen ist Aeon Wellness, eine Kette der Aeon-Gruppe, die sich nach dem Vorbild der Hypermärkte der Einzelhändler aus dem Land der Kirschblüten entwickelt hat. Aeon hat außerdem Glam Beautique eröffnet – eine Marke, die mit Namen wie Shiseido, Sulwhasoo, Lancome, Laneige und Astalift zusammenarbeitet und begleitende Dienstleistungen wie Make-up-Ecken, Beratung, Pflege und Gesundheitschecks anbietet.

Eine weitere japanische Einzelhandelskette für Pharmazeutika und Kosmetika, Matsumoto Kiyoshi, trat 2020 während der Pandemie ebenfalls offiziell in den Vietnammarkt ein und hat bisher drei Geschäfte in Ho-Chi-Minh-Stadt eröffnet.

Guardians direkter und starker Konkurrent ist ein weiterer Name aus Hongkong: Watsons, eine Schönheits- und Gesundheitsmarke der ASWatson-Gruppe, die mehr als 7.200 Geschäfte in 12 Märkten betreibt. Bemerkenswert ist, dass Watsons gleich nach dem Markteintritt in Vietnam im Jahr 2019 das O+O-Modell (online und offline) implementierte.

Vom ersten Modellgeschäft bei Bitexco, das Einkaufs- und Schönheitserlebnisse einführte, verfügt die Marke mittlerweile über acht Geschäfte in Ho-Chi-Minh-Stadt und Can Tho . Eine weitere Marke, Sociolla aus Indonesien, kam Ende 2020 ebenfalls auf den Markt. Trotz der Auswirkungen der Pandemie bietet Indonesiens führende E-Commerce-Plattform für Schönheitsprodukte auch ein Einkaufssystem mit 13 Geschäften.

„Es gibt Freunde und Geschäftspartner. Je größer der Markt, desto größer der Wettbewerb. Das fördert die Vergrößerung und Professionalisierung des Marktes“, so Frau Thuc. „Der Markt, in dem Guardian tätig ist, hat derzeit ein Volumen von rund 5,5 Milliarden US-Dollar und verzeichnet eine durchschnittliche Wachstumsrate von 11–12 % pro Jahr – ein potenzieller Markt mit vielen Chancen.“

Der Geschäftsführer von Guardian Vietnam weigerte sich, den bevorstehenden Geschäftsplan preiszugeben, sagte jedoch, dass das Unternehmen seine Präsenz sowohl online als auch offline ausbauen werde und dass „der Markt groß genug sei, um in den kommenden Jahren jedes Jahr Dutzende von Geschäften zu eröffnen“. Die Vision des Mutterkonzerns von Guardian Vietnam ist eine jährliche Wachstumsrate, die doppelt so hoch ist wie der Marktdurchschnitt, da Vietnam innerhalb der globalen Kette ein aufstrebender Markt ist und schneller wächst als die benachbarten Märkte, in denen Guardian seit Jahrzehnten tätig ist.

Frau Thuc schloss 1997 ihr Studium an der Wirtschaftsuniversität in Ho-Chi-Minh-Stadt ab und absolvierte anschließend ein Masterstudium in Betriebswirtschaft. Sie arbeitete für verschiedene multinationale Konzerne, bevor sie die Leitung von Guardian Vietnam übernahm. „Glücklicherweise konnte ich gleich nach meinem Abschluss als eine der Ersten zu Unilever wechseln. So erhielt ich eine gründliche Ausbildung, die mir jugendlichen Enthusiasmus und viele Ambitionen einbrachte.“ In zehn Jahren bei Unilever Vietnam, in denen sie verschiedene Positionen von Marketing und Vertrieb bis hin zur Produktlinienleitung durchlief, erwarb Frau Thuc viel betriebswirtschaftliches Wissen und sammelte Erfahrungen, die ihr in ihrer heutigen Rolle bei Guardian sehr zugutekommen.

Frau Thuc verließ Unilever und wechselte zu Castrol, als Castrol und BP fusionierten. Das Unternehmen benötigte daher jemanden mit Erfahrung im Konsumgüterbereich, um die Geschäftsstrategie neu zu schreiben. Frau Thuc übernahm die Position der Marketingdirektorin, blieb dort vier Jahre und wechselte dann zu L'Oréal Vietnam, wo sie sechs Jahre lang die Rolle der Konsumgüterdirektorin übernahm.

Herr Soren Lauridsen sprach über die Personalstrategie auf dem vietnamesischen Markt und sagte, dass Guardian lange Zeit von ausländischen Führungskräften geführt worden sei und man erkannt habe, dass es an der Zeit sei, lokale Faktoren in die Geschäftsstrategie zu integrieren. „Der Umsetzungsprozess (die Ernennung von Frau Thuc) hat sich als kluge Entscheidung erwiesen“, sagte er gegenüber Forbes Vietnam .

„Der Wechsel vom Markenhersteller zum Einzelhandel – einem dynamischen und spannenden Markt – bietet enorme Innovationsmöglichkeiten. Meiner Meinung nach schafft diese Branche ebenso viele Arbeitsplätze wie die Fertigungsindustrie. Wenn wir hier Wert schaffen, wird das der Gesellschaft sehr helfen“, sagte Frau Thuc.

Forbes.vn

Quelle