Die Chinesen sind weniger an ausländischen Waren interessiert.

Ausländische Unternehmen stehen in China vor einer großen Herausforderung, da die Verbraucher zunehmend auf einheimische Produkte zurückgreifen.

Während globale Konsumgütermarken mit der fragilen wirtschaftlichen Erholung Chinas zu kämpfen haben, stehen sie auch vor einem weiteren Problem: Chinesische Verbraucher wenden sich zunehmend einheimischen Marken zu.

Laut WSJ wurde der Verbrauchermarkt des Landes vor fünf Jahren von ausländischen Marken dominiert, während einheimische Marken kaum mit der Konkurrenz mithalten konnten und oft unter geringer Qualität und schlechtem Marketing litten.

Doch mittlerweile erfreuen sich viele chinesische Marken auf Online-Marktplätzen, in Supermärkten und Einkaufszentren zunehmender Beliebtheit. Ihr Ruf hinsichtlich Qualität, Design und Merchandising verbessert sich und sie treffen den sich rasch ändernden Geschmack der Verbraucher.

Die Pandemiejahre waren ein Segen für lokale Marken, die sich schnell an den Livestreaming-Trend anpassten. Sie engagierten zunehmend Prominente und Influencer und nutzten Kurzvideo-Apps, um ihre Produkte zu vermarkten. Zudem passten sie ihre Produkte an den lokalen Geschmack an. Beispiele hierfür sind Lidschatten für chinesische Haut, Ginseng-Zahnpasta und 200-Dollar -Sneaker von Li Ning, benannt nach der Olympiasiegerin.

Globale Marken wie Adidas, Procter & Gamble und L’Oréal, die den Großteil ihres weltweiten Umsatzes in China erzielen, sind gezwungen, die Taktik ihrer einheimischen Konkurrenten zu übernehmen, etwa den Online-Verkauf zu fördern und ihre Produkte an die chinesische Kultur anzupassen.

James Yang, Partner der Beratungsfirma Bain in Shanghai, sagte, es reiche nicht mehr aus, eine ausländische Marke einfach nach China zu bringen und Geschäfte zu eröffnen. „Man muss heute hart arbeiten, um Geld zu verdienen“, sagte er.

China sei ein großer Anziehungspunkt, sagt Bain. Es wird erwartet, dass das Land in diesem Jahrzehnt die USA überholen und zum weltgrößten Verbrauchermarkt werden wird. Bis 2026 werden dort Ausgaben von 5,4 Billionen Dollar erwartet.

Viele Menschen haben während der Pandemie online eingekauft und tun dies auch weiterhin. Die E-Commerce-Umsätze in China stiegen in den ersten fünf Monaten des Jahres um 13,8 Prozent, während die Umsätze in den kleinen Geschäften einzelner Marken um 6 Prozent stiegen.

Angesichts des nachlassenden Wirtschaftswachstums des Landes sparen die Verbraucher mehr. Viele von ihnen orientieren sich bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend an China. Dies liegt zum Teil an Nationalstolz angesichts der Spannungen mit den USA. Und daran, dass sie chinesische Produkte als gleichwertig – wenn nicht sogar besser – mit westlichen Marken ansehen.

Xiaohan Dou, 47, arbeitet in Peking und kauft ihr Make-up jetzt bei der lokalen Marke Perfect Diary. Preis und Präsentation sprechen sie an. Die 12-farbige Lidschattenpalette des Unternehmens wird in einer Schachtel mit Tiermotiven und Farbnamen wie „Fuchsschwanz“ und „Fell“ geliefert. Sie kostet nur 15 Dollar, verglichen mit der Sechsfarbenpalette von L’Oréal, die bei 23 Dollar beginnt. „Die meisten Verbraucher sind heute preisbewusster als früher“, sagte Dou.

Ein Mädchen probiert Produkte in einem Perfect Diary-Geschäft an. Foto: Reuters

Perfect Diary startete 2017 als Online-Marke auf Alibaba, bevor es stationäre Geschäfte eröffnete. Laut dem Marktforschungsunternehmen Euromonitor International hat sich das Unternehmen seitdem zu Chinas umsatzstärkstem Make-up-Händler entwickelt.

Die Muttergesellschaft von Perfect Diary und ein weiteres Start-up, Florasis, machten laut Euromonitor im Jahr 2021 zusammen etwa 15 % des über 9 Milliarden Dollar schweren chinesischen Marktes für farbiges Make-up aus – vor sechs Jahren war dieser Markt noch null. Ihr Vorteil: Ihr Make-up ist besser auf die chinesische Haut abgestimmt.

In einer kürzlich ausgestrahlten Livestream-Verkaufsshow von Perfect Diary stellte die Moderatorin Lippenstiftfarben vor und präsentierte die Produkte vor über 25.000 Zuschauern. Anschließend verteilte sie Gutscheine, Geschenke und kostenlosen Versand an die Käufer. Laut McKinsey machte Livestreaming im Jahr 2021 etwa 10 % des chinesischen E-Commerce-Umsatzes aus und wächst rasant.

Multinationale Konzerne wie L'Oréal verzeichneten laut den neuesten Daten von Euromonitor zwischen 2016 und 2021 einen Rückgang ihres Marktanteils. L'Oréal betreibt nun Online-Shops auf Douyin, und Kunden können Schönheitsberater per Live-Videoanruf kontaktieren. Ein L'Oréal-Sprecher erklärte, das Unternehmen sei weiterhin führend auf dem chinesischen Markt und die Herkunft der Marke sei nicht der Grund für seinen Erfolg.

Neben günstigen Preisen und Vertrauen in die Qualität verändern sich die Einkaufsgewohnheiten chinesischer Verbraucher unter anderem dank jüngerer Käufer, die sich stärker für das Erbe des Landes interessieren und zunehmend offen für neue Marken sind. Auch die Regierung unterstützt einheimische Marken. Auf dem Parteitag im März forderten einige Delegierte die Verbraucher auf, lokale Marken zu unterstützen.

Vor zehn Jahren kaufte Chen Meiting, eine Einwohnerin von Shenzhen, Nike-Schuhe, Converse All-Stars und L'Oréal-Kosmetik wegen der Qualität, des Designs und des Markenrufs. Heute kauft die 32-Jährige alles von Schuhen bis Sonnencreme von lokalen Marken, die ihrer Meinung nach genauso gut sind wie ausländische.

Sie gab 200 Dollar für Schuhe des chinesischen Sportartikelherstellers Li Ning aus, die sie zum Wandern und Tanzen trägt. „Sie gefallen mir sogar besser als Yeezys“, sagte Frau Chen und verglich sie mit Adidas.

Ein Grund dafür, dass immer mehr Menschen einheimische Produkte kaufen, ist der Trend des „Guochao“, der Begriff für „nationale Mode“, der Designs mit Elementen der chinesischen Kultur verbindet. Dieser Trend verstärkt sich, seit Li Ning 2018 auf einer New Yorker Modenschau eine Streetwear-Kollektion in den charakteristischen Farben Rot und Gelb vorstellte.

„Früher haben sich die Verbraucher nicht viel aus chinesischen Elementen auf ihrer Kleidung gemacht. Jetzt nimmt dieser Wunsch zu“, sagte Ivan Su, China-Analyst bei Morningstar.

Westliche Marken ziehen nach. Der deutsche Hersteller Adidas hat eine T-Shirt-Linie mit auffälligen chinesischen Schriftzeichen auf den Markt gebracht. Im vergangenen Jahr produzierte die US-Luxusmarke Coach eine Reihe von Kleidungsstücken mit dem in China beliebten Logo des weißen Kaninchens.

Zwei chinesische Sportbekleidungsmarken, Li Ning und Anta Sports, haben in neue Produktionslinien investiert. Morgan Stanley prognostiziert, dass ihr Marktanteil bis 2024 22 % erreichen wird, gegenüber 15 % im Jahr 2020. Sie holen gegenüber Adidas und Nike auf, da chinesische Verbraucher die Produkte von Li Ning und Anta Sports aufgrund von Qualität und Preis als preiswerter einstufen.

Ein Li Ning-Geschäft in Shanghai. Foto: Bloomberg

Morgan Stanley prognostiziert, dass der Marktanteil von Adidas von 19 % im Jahr 2020 auf 11 % bis 2024 sinken wird. Im Jahr 2021 überholte Anta Adidas und wurde nach Umsatz zum zweitgrößten Sportbekleidungsunternehmen Chinas.

Im November 2022 gab Adidas-Finanzvorstand Harm Ohlmeyer zu, dass das Unternehmen mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert sei, darunter auch geopolitische Aspekte, die Lifestyle-Influencer zögern ließen, mit westlichen Marken zusammenzuarbeiten.

Ein Adidas-Sprecher erklärte, das Unternehmen erweitere sein Produktinnovationszentrum im Land und passe seine Marketing- und Einzelhandelsaktivitäten an chinesische Kunden an. Nike bleibt Marktführer im chinesischen Sportbekleidungsmarkt. 15 Prozent des Umsatzes werden in Festlandchina, Taiwan, Hongkong und Macau erzielt.

Um relevant zu bleiben, versucht Nike auch, lokale Vorlieben anzusprechen. Nike-Chef John Donahoe sagte, das Unternehmen greife auf chinesische Verbraucher mit lokalisierten Designs zurück, beispielsweise mit den zwölf Sternzeichen auf den in China verkauften Turnschuhen.

Auch bei Konsumgütern wie Zahnpasta gewinnen einheimische Unternehmen an Boden. Laut Euromonitor verkauft die Yunnan Baiyao Group mehr Zahnpasta als Procter & Gamble, dem in China die Marken Crest und Oral B gehören.

Analysten zufolge werden Verbraucher von der Zahnpasta von Yunnan Baiyao angezogen, weil sie chinesische Kräuter enthält. Die Yunnan Baiyao Group verkauft auch Shampoos und Salben. Der Umsatz verdoppelte sich in den sieben Jahren bis 2021 auf über 5 Milliarden Dollar.

China ist nach den USA der zweitgrößte Markt für P&G und macht rund 10 % des weltweiten Umsatzes aus. Im Februar erklärte P&G-CEO Jon Moeller, das Unternehmen wolle seine Reichweite bei chinesischen Verbrauchern durch die Umstellung auf Online-Handel, Livestreaming und soziale Medien verbessern.

Phien An ( laut WSJ )

Quellenlink: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html