Die Chinesen sind ausländischen Waren gegenüber weniger angetan.

Ausländische Unternehmen in China stehen vor einer großen Herausforderung, da die Verbraucher zunehmend auf einheimische Produkte zurückgreifen.

Während globale Konsumgütermarken mit der fragilen wirtschaftlichen Erholung Chinas zu kämpfen haben, sehen sie sich auch mit einer weiteren Sorge konfrontiert: Chinesische Verbraucher wenden sich zunehmend einheimischen Marken zu.

Laut WSJ wurde der Konsumgütermarkt des Landes vor fünf Jahren von ausländischen Marken dominiert, während einheimische Marken Schwierigkeiten hatten, wettbewerbsfähig zu bleiben und häufig unter geringer Qualität und schlechtem Marketing litten.

Doch mittlerweile erfreuen sich viele chinesische Marken zunehmender Beliebtheit auf Online-Marktplätzen, in Supermärkten und Einkaufszentren. Ihr Ruf für Qualität, Design und Warenpräsentation verbessert sich stetig, und sie treffen den Nerv der sich schnell wandelnden Verbrauchergeschmäcker.

Die Pandemiejahre waren ein Segen für lokale Marken, die sich schnell an den Livestreaming-Trend angepasst haben. Sie haben vermehrt Prominente und Influencer engagiert und Kurzvideo-Apps genutzt, um ihre Produkte zu vermarkten. Außerdem haben sie ihre Produkte an die Bedürfnisse des lokalen Publikums angepasst. Beispiele hierfür sind Lidschatten für chinesische Haut, Ginseng-Zahnpasta und 200-Dollar -Sneaker von Li Ning, benannt nach der Olympiasiegerin.

Globale Marken wie Adidas, Procter & Gamble und L'Oréal, die den Großteil ihres weltweiten Umsatzes in China erzielen, waren gezwungen, die Taktiken ihrer einheimischen Konkurrenten zu übernehmen, wie beispielsweise die Förderung des Online-Verkaufs und die Anpassung ihrer Produkte an die chinesische Kultur.

James Yang, ein in Shanghai ansässiger Partner der Unternehmensberatung Bain, sagte, es reiche nicht mehr aus, einfach ausländische Marken nach China zu bringen und dort Geschäfte zu eröffnen. „Man muss heutzutage hart arbeiten, um Geld zu verdienen“, sagte er.

China übt eine enorme Anziehungskraft aus, sagte Bain. Es wird erwartet, dass das Land die USA noch in diesem Jahrzehnt überholen und zum größten Konsummarkt der Welt werden wird, mit Ausgaben von 5,4 Billionen US-Dollar bis 2026.

Viele Menschen haben während der Pandemie online eingekauft und tun dies weiterhin. Die Umsätze im E-Commerce in China stiegen in den ersten fünf Monaten des Jahres um 13,8 %, während die Umsätze kleinerer Geschäfte einzelner Marken um 6 % zunahmen.

Da sich das Wirtschaftswachstum des Landes verlangsamt, sparen die Verbraucher mehr. Viele orientieren sich bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend an China. Dies liegt zum Teil am Nationalstolz angesichts der Spannungen mit den USA und daran, dass sie chinesische Produkte als gleichwertig – wenn nicht sogar besser – als westliche Marken ansehen.

Xiaohan Dou, 47, die in Peking arbeitet, kauft ihre Kosmetik mittlerweile bei der lokalen Marke Perfect Diary. Sie ist vom Preis und der Aufmachung begeistert. Die Lidschattenpalette mit zwölf Farben kommt in einer mit Tiermotiven verzierten Schachtel, deren Farben Namen wie „Fuchsschwanz“ und „Fell“ tragen. Sie kostet nur 15 Dollar, im Vergleich zu einer sechsfarbigen Palette von L’Oréal, die ab 23 Dollar erhältlich ist. „Die meisten Verbraucher achten heutzutage stärker auf den Preis als früher“, sagte Dou.

Ein Mädchen probiert Produkte in einem Perfect Diary-Laden an. Foto: Reuters

Perfect Diary startete 2017 als Online-Marke auf Alibaba, bevor das Unternehmen stationäre Geschäfte eröffnete. Laut dem Marktforschungsunternehmen Euromonitor International hat es sich seitdem zum umsatzstärksten inländischen Kosmetikhändler Chinas entwickelt.

Laut Euromonitor erreichten die Muttergesellschaft von Perfect Diary und das ebenfalls aufstrebende Unternehmen Florasis im Jahr 2021 zusammen einen Marktanteil von rund 15 % am chinesischen Markt für farbiges Make-up mit einem Volumen von über 9 Milliarden US-Dollar – vor sechs Jahren lag dieser noch bei null. Ihr Vorteil: Ihre Produkte sind besser auf die Hauttypen der Chinesen abgestimmt.

In einer kürzlich ausgestrahlten Live-Verkaufssendung von Perfect Diary präsentierte die Moderatorin Lippenstiftfarben und verwendete die Produkte vor über 25.000 Zuschauern. Anschließend verteilte sie Gutscheine, Geschenke und kostenlosen Versand an die Käufer. Laut McKinsey machte Livestreaming im Jahr 2021 etwa 10 % des chinesischen E-Commerce-Umsatzes aus und verzeichnet ein rasantes Wachstum.

Laut den neuesten Daten von Euromonitor ist der Marktanteil multinationaler Konzerne wie L'Oréal zwischen 2016 und 2021 gesunken. L'Oréal betreibt nun Online-Shops auf Douyin, wo Kundinnen und Kunden sich per Live-Videoanruf von Beauty-Beratern beraten lassen können. Ein Sprecher von L'Oréal erklärte, das Unternehmen sei weiterhin Marktführer in China, und die Herkunft der Marke sei nicht der Grund für ihren Erfolg.

Neben günstigen Preisen und dem Vertrauen in die Qualität verändern sich die Einkaufsgewohnheiten chinesischer Konsumenten auch dank jüngerer Käufer, die sich stärker für das kulturelle Erbe des Landes interessieren und neuen Marken gegenüber aufgeschlossener sind. Die Regierung fördert zudem einheimische Marken. Auf dem Parteitag im März riefen einige Delegierte die Konsumenten dazu auf, lokale Marken zu unterstützen.

Vor zehn Jahren kaufte Chen Meiting, eine Einwohnerin von Shenzhen, Nike-Schuhe, Converse All-Stars und L'Oréal-Kosmetik wegen der Qualität, des Designs und des guten Rufs der Marken. Heute kauft die 32-Jährige alles von Schuhen bis hin zu Sonnencreme von lokalen Marken, die ihrer Meinung nach genauso gut sind wie ausländische.

Sie gab 200 Dollar für Schuhe des chinesischen Sportartikelherstellers Li Ning aus, die sie zum Wandern und Tanzen trägt. „Ich mag sie sogar noch lieber als Yeezys“, sagte Frau Chen und verglich sie mit Adidas.

Ein Grund für die steigende Nachfrage nach einheimischer Mode ist der Trend zu „Guochao“, einem Begriff für „nationale Mode“, die Designs mit Elementen der chinesischen Kultur verbindet. Dieser Trend gewinnt zunehmend an Bedeutung, seit Li Ning 2018 auf einer New Yorker Modenschau ihre Streetwear-Kollektion in den charakteristischen Farben Rot und Gelb präsentierte.

„Früher legten die Verbraucher nicht viel Wert auf chinesische Elemente in ihrer Kleidung. Jetzt wächst dieses Interesse“, sagte Ivan Su, China-Analyst bei Morningstar.

Westliche Marken ziehen nach. Der deutsche Hersteller Adidas hat eine T-Shirt-Kollektion mit auffälligen chinesischen Schriftzeichen auf den Markt gebracht. Letztes Jahr produzierte die US-amerikanische Luxusmarke Coach eine Bekleidungslinie mit dem Logo des weißen Hasen, einem in China beliebten Motiv.

Die beiden chinesischen Sportartikelhersteller Li Ning und Anta Sports haben in neue Produktionslinien investiert. Morgan Stanley prognostiziert, dass ihr Marktanteil bis 2024 auf 22 % steigen wird, gegenüber 15 % im Jahr 2020. Sie holen gegenüber Adidas und Nike auf, da chinesische Konsumenten die Produkte von Li Ning und Anta Sports aufgrund ihres guten Preis-Leistungs-Verhältnisses als attraktiver einstufen.

Ein Li-Ning-Geschäft in Shanghai. Foto: Bloomberg

Morgan Stanley prognostiziert, dass der Marktanteil von Adidas bis 2024 auf 11 % sinken wird, gegenüber 19 % im Jahr 2020. Im Jahr 2021 überholte Anta Adidas und wurde gemessen am Umsatz zum zweitgrößten Sportartikelhersteller Chinas.

Im November 2022 räumte Adidas-Finanzchef Harm Ohlmeyer ein, dass das Unternehmen vor vielen Herausforderungen stehe, darunter geopolitische Entwicklungen, die Lifestyle-Influencer zögern ließen, mit westlichen Marken zusammenzuarbeiten.

Ein Adidas-Sprecher erklärte, das Unternehmen baue sein Produktinnovationszentrum in China aus und passe seine Marketing- und Vertriebsaktivitäten an die Bedürfnisse chinesischer Kunden an. Nike ist weiterhin Marktführer im chinesischen Sportbekleidungsmarkt; 15 % des Umsatzes werden in Festlandchina, Taiwan, Hongkong und Macau erzielt.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben, versucht Nike auch, den lokalen Geschmack zu treffen. Nike-CEO John Donahoe erklärte, das Unternehmen gehe mit lokalisierten Designs auf die Bedürfnisse chinesischer Konsumenten ein, beispielsweise durch die Verwendung der zwölf Tierkreiszeichen auf den in China verkauften Sneakern.

Auch bei Konsumgütern wie Zahnpasta gewinnen einheimische Unternehmen an Boden. Laut Euromonitor verkauft die Yunnan Baiyao Group in China mehr Zahnpasta als Procter & Gamble, dem die Marken Crest und Oral-B gehören.

Analysten zufolge ist die Zahnpasta von Yunnan Baiyao bei Verbrauchern aufgrund ihrer Inhaltsstoffe, insbesondere chinesischer Kräuter, so beliebt. Die Yunnan Baiyao Group vertreibt außerdem Shampoos und Salben. Der Umsatz hat sich in den sieben Jahren bis 2021 auf über 5 Milliarden US-Dollar verdoppelt.

China ist nach den USA der zweitgrößte Markt für P&G und macht etwa 10 % des weltweiten Umsatzes aus. Im Februar erklärte P&G-CEO Jon Moeller, das Unternehmen wolle seine Reichweite bei chinesischen Konsumenten durch den verstärkten Einsatz von Online-Handel, Livestreaming und sozialen Medien ausbauen.

Phien An ( laut WSJ )

Quellenlink: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html