Die Chinesen sind weniger an ausländischen Waren interessiert.

Ausländische Unternehmen stehen in China vor einer großen Herausforderung, da die Verbraucher zunehmend auf einheimische Produkte zurückgreifen.

Während globale Konsumgütermarken mit der schwachen wirtschaftlichen Erholung Chinas zu kämpfen haben, stehen sie gleichzeitig vor einem weiteren Problem. Das heißt, die Menschen in diesem Land entscheiden sich zunehmend für einheimische Marken.

Vor fünf Jahren wurde der Verbrauchermarkt des Landes von ausländischen Marken dominiert. Damals hatten einheimische Marken Mühe, mit der Konkurrenz mitzuhalten, und litten laut WSJ oft unter geringer Qualität und schlechtem Marketing.

Doch mittlerweile erfreuen sich viele chinesische Marken auf Online-Marktplätzen, in Supermärkten und Einkaufszentren zunehmender Beliebtheit. Gleichzeitig verbesserte sich ihr Ruf hinsichtlich Qualität, Design und Verkaufstechniken und sie trafen den sich rasch ändernden Geschmack der Verbraucher.

Die Pandemiejahre haben einheimischen Marken zum Erfolg verholfen, da sie sich schnell an den Livestream-Verkaufstrend angepasst und ihn zu ihrem Vorteil genutzt haben. Sie engagieren zunehmend Prominente und Influencer und nutzen Kurzvideo-Apps für das Marketing. Die Produkte werden außerdem sorgfältig hergestellt, um den Bedürfnissen der Menschen vor Ort gerecht zu werden. Zum Beispiel Lidschatten für chinesische Haut, Ginseng-Zahnpasta oder 200-Dollar -Sneaker von Li Ning – so heißt die Olympiasiegerin.

Globale Marken wie Adidas, Procter & Gamble und L'Oréal erzielen den Großteil ihres weltweiten Umsatzes in China. Angesichts dieser Situation müssen sie außerdem den Taktiken der inländischen Konkurrenz folgen, etwa der Förderung von Online-Vertriebskanälen und der Entwicklung von Produkten, die der chinesischen Kultur entsprechen.

James Yang, ein in Shanghai ansässiger Partner des Beratungsunternehmens Bain, sagte, dass es heute nicht mehr ausreiche, einfach ausländische Marken nach China zu bringen und Geschäfte zu eröffnen. „Heutzutage muss man hart arbeiten, um Geld zu verdienen“, sagte er.

China habe eine enorme Anziehungskraft, sagt Bain. Es wird erwartet, dass das Land in diesem Jahrzehnt die USA überholt und zum weltweit größten Verbrauchermarkt wird. Die Ausgaben werden bis 2026 5,4 Billionen US-Dollar erreichen.

Viele Menschen haben während der Pandemie online eingekauft und tun dies auch weiterhin. In den ersten fünf Monaten des Jahres stiegen die E-Commerce-Verkäufe in China um 13,8 Prozent, während die Umsätze in den kleinen Geschäften einzelner Marken um 6 Prozent stiegen.

Angesichts des nachlassenden Wirtschaftswachstums des Landes sparen die Verbraucher mehr. Viele von ihnen konzentrieren sich bei ihren Kaufentscheidungen zunehmend auf China. Teilweise aufgrund von Nationalstolz inmitten der Spannungen mit den USA. Und weil sie chinesische Produkte als gleichwertig mit westlichen Marken ansehen – wenn nicht sogar besser.

Xiaohan Dou, 47, die in Peking arbeitet, ist auf den Kauf der einheimischen Make-up-Marke Perfect Diary umgestiegen. Preis und Präsentation haben sie überzeugt. Die 12-farbige Lidschattenpalette des Unternehmens wird in einer mit Tiermotiven verzierten Box geliefert. Als Farbbezeichnungen werden „Fuchsschwanz“ und „Fell“ angegeben. Es kostet nur 15 $, im Vergleich zur 6-Farben-Box von L'Oréal, die bei 23 $ beginnt. „Die meisten Verbraucher sind heute preisbewusster als früher“, sagte Dou.

Mädchen probiert Produkte im Perfect Diary Store an. Foto: Reuters

Perfect Diary startete 2017 als Online-Marke auf Alibaba, bevor es physische Geschäfte eröffnete. Seitdem ist das Unternehmen laut dem Marktforschungsunternehmen Euromonitor International Chinas umsatzstärkster Make-up-Einzelhändler geworden.

Laut Euromonitor machten die Muttergesellschaft von Perfect Diary und ein weiteres Start-up, Florasis, im Jahr 2021 zusammen etwa 15 % des über 9 Milliarden Dollar schweren Marktes für farbiges Make-up des Landes aus. Vor sechs Jahren war dieser Markt noch null. Ihr Vorteil besteht darin, dass ihre Make-up-Produkte besser für die chinesische Haut geeignet sind.

Kürzlich stellte der Moderator im Livestream-Verkaufsprogramm von Perfect Diary Lippenstiftfarben vor und verwendete die Produkte vor mehr als 25.000 Zuschauern. Anschließend verteilt sie Gutscheine, Geschenke und kostenlosen Versand an die Käufer. Laut McKinsey machte Livestreaming im Jahr 2021 etwa 10 % des chinesischen E-Commerce-Umsatzes aus und wächst rasant.

Den neuesten Daten von Euromonitor zufolge ist der Marktanteil multinationaler Unternehmen wie L'Oréal zwischen 2016 und 2021 zurückgegangen. L'Oréal betreibt jetzt Online-Shops auf Douyin und Verbraucher können Schönheitsberater per Live-Videoanruf konsultieren. Ein Sprecher von L'Oréal sagte, das Unternehmen besitze weiterhin eine führende Position auf dem chinesischen Markt und die Ursprünge der Marke seien nicht der Grund für diesen Erfolg.

Neben guten Preisen und Vertrauen in die Qualität verändern sich die Einkaufsgewohnheiten der chinesischen Verbraucher auch dank der jungen Kundschaft. Sie interessieren sich stärker für das Erbe des Landes und sind zunehmend offen für neue Marken. Die Regierung unterstützt auch einheimische Marken. Auf dem Parteitag im März riefen einige Delegierte die Verbraucher dazu auf, lokale Marken zu unterstützen.

Vor einem Jahrzehnt kaufte Chen Meiting, der in Shenzhen lebt, Nike-Schuhe, Converse All-Stars und Kosmetika von L'Oréal wegen der Qualität, des Designs und des Rufs der Marken. Jetzt kauft die 32-Jährige alles von Schuhen bis Sonnencreme von lokalen Marken. Sie findet, dass sie genauso gut sind wie ausländische Marken.

Sie gab 200 Dollar für Schuhe des chinesischen Sportbekleidungsherstellers Li Ning aus, die sie zum Wandern und Tanzen trägt. „Mir gefällt es sogar besser als die Yeezys“, sagte Frau Chen und verglich es mit einer Marke von Adidas.

Einer der Gründe, warum immer mehr Menschen einheimische Produkte kaufen, ist der Trend des „Guochao“, ein Begriff für „nationale Mode“, der Designs mit chinesischen kulturellen Elementen kombiniert. Seit Li Ning bei seiner New Yorker Modenschau 2018 seine charakteristische rot-gelbe Streetwear-Kollektion vorstellte, ist der Trend auf dem Vormarsch.

„Früher haben sich die Verbraucher nicht viel aus chinesischen Elementen auf ihrer Kleidung gemacht. Jetzt nimmt dieser Wunsch zu“, sagte Ivan Su, China-Analyst bei Morningstar.

Westliche Marken setzen darauf. Adidas (Deutschland) hat kurzärmelige Shirts mit fettgedruckten chinesischen Schriftzeichen auf den Markt gebracht. Letztes Jahr produzierte die amerikanische Luxusmarke Coach eine Reihe von Kleidungsstücken mit dem White Rabbit-Bonbon-Logo, einem in China beliebten Design.

Zwei einheimische Sportbekleidungsmarken, Li Ning und Anta Sports, haben in neue Produktionslinien investiert. Morgan Stanley prognostiziert, dass ihr Marktanteil von 15 % im Jahr 2020 auf 22 % im Jahr 2024 steigen wird. Sie holen gegenüber Adidas und Nike auf, da die chinesischen Verbraucher die Produkte von Li Ning und Anta Sports im Vergleich zum Preis als preiswerter einstufen.

Ein Li Ning-Laden in Shanghai. Foto: Bloomberg

Morgan Stanley prognostiziert, dass der Marktanteil von Adidas von 19 % im Jahr 2020 auf 11 % bis 2024 sinken wird. Im Jahr 2021 überholte Anta Adidas und wurde nach Umsatz zum zweitgrößten Sportbekleidungsunternehmen Chinas.

Im November 2022 gab Adidas-Finanzvorstand Harm Ohlmeyer zu, dass das Unternehmen mit zahlreichen Herausforderungen konfrontiert sei, darunter auch geopolitische Aspekte, die Lifestyle-Influencer zögern ließen, mit westlichen Marken zusammenzuarbeiten.

Ein Adidas-Sprecher sagte, das Unternehmen erweitere sein Produktinnovationszentrum im Land und passe seine Marketing- und Einzelhandelsaktivitäten auf chinesische Kunden an. Nike bleibt der Marktführer auf dem chinesischen Sportbekleidungsmarkt; 15 Prozent des Konzernumsatzes werden auf dem chinesischen Festland, in Taiwan, Hongkong und Macau erzielt.

Um seine Position zu behaupten, versucht Nike auch, den lokalen Geschmack zu treffen. Nike-CEO John Donahoe sagte, das Unternehmen wende sich mit lokalisierten Designs an die chinesischen Verbraucher, etwa indem es die zwölf Sternzeichen auf die im Land verkauften Turnschuhe druckt.

Auch bei Konsumprodukten wie Zahnpasta sind inländische Unternehmen auf dem Vormarsch. Laut Euromonitor verkauft die Yunnan Baiyao Group in China mehr Zahnpasta als Procter & Gamble, dem die Marken Crest und Oral B gehören.

Die Zahnpasta Yunnan Baiyao spricht die Verbraucher an, weil sie chinesische Kräuter enthält, sagen Analysten. Die Yunnan Baiyao Group verkauft auch Shampoos und Salben. In den sieben Jahren bis 2021 verdoppelte sich der Umsatz des Unternehmens auf über 5 Milliarden US-Dollar.

China ist nach den USA der zweitgrößte Markt von P&G und erwirtschaftet etwa 10 Prozent des weltweiten Umsatzes. Im Februar sagte P&G-CEO Jon Moeller, das Unternehmen wolle seine Reichweite bei den chinesischen Verbrauchern durch die Verlagerung auf Online-Einzelhandel, Livestreaming und soziale Medien verbessern.

Phien An ( laut WSJ )

Quellenlink: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html