Temu und Managementherausforderungen

Temu, eine E-Commerce-Plattform aus China, sorgt in Vietnam für Furore. Mit unglaublichen Angeboten und extrem niedrigen Preisen hat Temu die vietnamesischen Verbraucher im Handumdrehen für sich gewonnen, obwohl die Plattform noch nicht offiziell beim Ministerium für Industrie und Handel registriert ist.

Vietnamesische Verbraucher wurden zudem dazu angehalten, beim Kauf von Waren auf E-Commerce-Plattformen, die nicht in Vietnam registriert sind, Vorsicht walten zu lassen, um ihre Rechte zu schützen. (Quelle: Ministerium für Wirtschaft und Stadtentwicklung)

Das Aufkommen von Temu bringt Vorteile für die Verbraucher, stellt aber auch den Markt und die Regulierungsbehörden vor Herausforderungen in Bezug auf Besteuerung, Schutz der heimischen Produktion und Verbraucherrechte.

Als der Temu-"Sturm" erschien

Seit Ende September 2024 ist Temu, eine grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform der PDD Holdings (dem Konzern hinter der chinesischen E-Commerce-Plattform Pinduoduo), offiziell auf dem vietnamesischen Markt vertreten. Mit unglaublichen Angeboten und extrem niedrigen Preisen sorgt die chinesische Plattform in Vietnam für Furore.

Temu zeichnet sich durch seine extrem günstigen Produkte aus, von Haushaltswaren und Mode bis hin zu technischem Zubehör. Herr Hoa, ein Kunde aus Hanoi, berichtete, dass er Temu heruntergeladen habe, nachdem er viele attraktive Werbeanzeigen auf Facebook gesehen hatte. Er kaufte mehrere preiswerte Haushaltsartikel wie Putzlappen, Ladekabel und Kinderspielzeug für nur wenige Zehntausend Dong. Obwohl die Produkte nur Standardqualität hatten, war er aufgrund des niedrigen Preises und der Bequemlichkeit dennoch zufrieden.

Nicht nur Herr Hoa, sondern auch Tausende anderer vietnamesischer Verbraucher wurden von den Preisen der Produkte und den unglaublich attraktiven Sonderangeboten für Neukunden angelockt. Dies machte Temu zu einem regelrechten Hype und zog die Aufmerksamkeit vieler Menschen auf sich, insbesondere junger Leute.

Aufgrund widersprüchlicher Informationen zu diesem Auftritt hat das Ministerium für Industrie und Handel die Abteilung für E-Commerce und digitale Wirtschaft angewiesen, das Unternehmen, dem die E-Commerce-Website derzeit gehört, zur Registrierung seiner Geschäftstätigkeit gemäß geltendem vietnamesischem Recht aufzufordern. Die Behörde ersuchte zudem das Ministerium für Information und Kommunikation, „geeignete technische Maßnahmen zur Sperrung“ von Temu zu ergreifen, sollte das Unternehmen dieser Aufforderung nicht nachkommen.

Als Vizepremierminister und Finanzminister Ho Duc Phoc am Rande der 8. Sitzung der 15. Nationalversammlung von Reportern zu diesem Thema befragt wurde, forderte er die Generaldirektion für Steuern direkt auf, die Registrierung und Steuererklärung von Temu gemäß den vietnamesischen Steuergesetzen zu überprüfen.

Tatsächlich löste das Aufkommen des „Temu-Sturms“ in Vietnam mit seinem Direktvertriebsmodell Anfang Oktober eine Reihe von Regulierungsmaßnahmen für dieses Geschäftsmodell aus. Es sind sogar neue Anforderungen entstanden, wie beispielsweise die Erforschung von Methoden zur Überwachung und Kontrolle importierter Waren, die über nicht registrierte E-Commerce-Plattformen vertrieben werden, sowie die Überwachung, Aufdeckung und Behandlung von Lagern und Warenannahmestellen (sofern vorhanden) nicht registrierter grenzüberschreitender E-Commerce-Plattformen.

Ebenfalls im Oktober wurden Maßnahmen entwickelt, um Importe nach Vietnam über E-Commerce-Kanäle zu kontrollieren und die Auswirkungen des Warenverkehrs ausländischer Produkte auf den vietnamesischen Markt über grenzüberschreitende E-Commerce-Plattformen zu bewerten. Zudem werden Standards und Vorschriften für Waren, die der Verwaltung des Ministeriums für Industrie und Handel unterliegen, festgelegt.

Vietnamesische Verbraucher wurden außerdem dazu angehalten, beim Kauf von Waren über E-Commerce-Plattformen, die nicht in Vietnam registriert sind, Vorsicht walten zu lassen, um ihre Rechte zu schützen.

Gemäß den Vorschriften müssen grenzüberschreitende Online-Handelsplattformen mit vietnamesischen Domainnamen, die vietnamesische Inhalte anzeigen oder mehr als 100.000 Transaktionen pro Jahr aus Vietnam abwickeln, sich beim Ministerium für Industrie und Handel registrieren. Laut Angaben des Ministeriums für E-Commerce und Digitale Wirtschaft gab es jedoch vor Temu noch Plattformen wie Shein und 1688, die in Vietnam mit ähnlichen Geschäftsmodellen operierten und diese Vorschrift nicht einhielten.

Die Notwendigkeit der Selbsterneuerung, um sich an die globale E-Commerce-„Welle“ anzupassen.

Während der Arbeitssitzung in der ersten Woche der laufenden Legislaturperiode der Nationalversammlung wurde das Thema Temu (ein vietnamesischer Online-Marktplatz) aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet, wobei der Fokus nicht allein auf der Regulierung von E-Commerce-Plattformen lag. Der Abgeordnete Hoang Van Cuong (Delegation Hanoi) warnte vor den Risiken, da billige Waren auf Temu die heimische Produktion beeinträchtigen und lokale Unternehmen und Geschäfte zur Schließung zwingen könnten. „Wir können diese grenzüberschreitenden Einkaufsaktivitäten natürlich nicht verbieten, da wir den Handel öffnen; dennoch müssen Qualität, Herkunft und Provenienz der Waren kontrolliert werden“, erklärte Hoang Van Cuong.

Laut vorliegenden Daten wächst der E-Commerce in Vietnam rasant. In den ersten neun Monaten des Jahres 2024 erreichte der landesweite E-Commerce-Umsatz rund 28 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 36 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Die Frage ist, wie hoch der Anteil vietnamesischer Waren an diesen zig Milliarden US-Dollar ist? Diese Frage stellen sich auch viele Länder weltweit, während sie versuchen, mit Temu umzugehen.

Mit Temu können Verbraucher, anstatt Waren großer Marken im Handel zu erwerben, diese Produkte direkt vom Hersteller beziehen – und das zu deutlich niedrigeren Preisen. Seit Anfang Oktober können vietnamesische Verbraucher über die Temu-App auf diese Produktlinien zugreifen, indem sie diese in den App-Stores ihrer Smartphones herunterladen und die Produkte auf der Temu-Plattform in vietnamesischer Sprache kaufen und bezahlen. Dies bedeutet einen enormen Wettbewerbsdruck für vietnamesische Unternehmen und bringt sie in eine äußerst schwierige Lage.

Beispielsweise müssen vietnamesische Unternehmen, die dasselbe Produkt importieren, Steuern zahlen und es mit dem Ursprungsland kennzeichnen. Verkaufen sie es hingegen über grenzüberschreitende E-Commerce-Plattformen wie Temu oder Shein, entfällt diese Pflicht. Dies stellt ein gravierendes Problem dar, das von den staatlichen Behörden umgehende Lösungen erfordert.

Der Fall Temu geht über den Preiswettbewerb hinaus und wirft wichtige Fragen zu rechtlichen und steuerlichen Aspekten auf. Gemäß dem Steuerverwaltungsgesetz und dem Rundschreiben 80/2021/TT-BTC müssen ausländische Lieferanten, die in Vietnam Umsätze erzielen, diese deklarieren und versteuern. Die vietnamesische Steuerbehörde betreibt seit 2022 ein elektronisches Portal für ausländische Lieferanten zur Überwachung des grenzüberschreitenden E-Commerce.

Laut Angaben der vietnamesischen Steuerbehörde vom 30. Oktober 2024 hat Elementary Innovation Pte. Ltd., Betreiber von Temu in Vietnam, seine Steuerregistrierung über dieses Portal am 4. September 2024 abgeschlossen und die Steuernummer 9000001289 erhalten. Ausländische Anbieter wie Temu müssen ihre Steuern vierteljährlich deklarieren und entrichten. Temu wird seine erste Steuererklärung für die in Vietnam ab dem dritten Quartal 2024 erzielten Einnahmen bis zum 31. Oktober 2024 einreichen. Da Temu voraussichtlich erst ab Oktober 2024 steuerpflichtige Einnahmen generieren wird, wird die Plattform ihre Einnahmen im vierten Quartal 2024 deklarieren und die Steuern bis zum 31. Januar 2025 entrichten.

Um die Einhaltung der Steuervorschriften durch ausländische Lieferanten wie Temu zu gewährleisten, kündigte die vietnamesische Steuerbehörde an, die Umsatzsteuererklärungen genau zu überwachen, um Steuerhinterziehung zu verhindern. Dies gestaltet sich jedoch schwierig, insbesondere da internationale Plattformen die Regelung zur „Betriebsstätte“ ausnutzen können, um Steuerpflichten zu umgehen. Tatsächlich haben Unternehmen wie Amazon, Meta und Google Steuerrückerstattungen beantragt und behauptet, keine Betriebsstätte in Vietnam zu haben. Dies stellt die Steuerverwaltung vor eine erhebliche Herausforderung bei der Ermittlung der Steuerpflichten ausländischer Lieferanten ohne physische Präsenz in Vietnam.

Experten zufolge wird diese Diskrepanz ohne Korrekturmaßnahmen die Wettbewerbsfähigkeit inländischer Unternehmen beeinträchtigen und die heimische Wirtschaft schwächen. Um jedoch Verbraucherrechte zu gewährleisten, Steuereinnahmen zu sichern und die heimische Produktion zu schützen, müssen die Behörden den Rechtsrahmen verbessern und wirksame Managementmaßnahmen umsetzen. Von einer strengeren Steueraufsicht bis hin zur Verpflichtung ausländischer Lieferanten zur strikten Einhaltung von Verbraucherschutzstandards – das Aufkommen von Temu und anderen grenzüberschreitenden E-Commerce-Plattformen stellt die vietnamesischen Regulierungsbehörden vor dringende Herausforderungen. Neben der Steueraufsicht und dem Schutz der heimischen Produktion ist auch die Anpassung des Rechtsrahmens an die Entwicklung des globalen E-Commerce unerlässlich.

Die Generaldirektion für Steuern gab außerdem bekannt, dass derzeit rund 115 ausländische Lieferanten über das elektronische Portal registriert sind und ihre Steuern entrichten. Sie tragen damit über 18 Billionen VND zum Staatshaushalt bei. Dies stellt jedoch nur einen Bruchteil des gesamten E-Commerce-Umsatzes in Vietnam dar. Viele ausländische Lieferanten haben ihre Steuerpflichten nicht deklariert und erfüllt, was zu Einnahmeverlusten für den Staatshaushalt führt. Sollte die vorgeschlagene Änderung des Steuerverwaltungsgesetzes angenommen werden, stünden den Steuerbehörden mehr rechtliche Instrumente zur Verfügung, um ausländische Lieferanten auch ohne physische Präsenz in Vietnam zur Zahlung von Steuern zu verpflichten. Dies würde zu einer effektiveren Verwaltung der E-Commerce-Einnahmen beitragen.

Temu und andere grenzüberschreitende E-Commerce-Plattformen haben eindeutig ein neues Kapitel in der vietnamesischen E-Commerce-Landschaft aufgeschlagen. Sie bieten Konsumenten eine größere Auswahl an Einkaufsmöglichkeiten, stellen aber gleichzeitig den heimischen Markt und die Regulierungsbehörden vor erhebliche Herausforderungen. Das Temu-Modell zwingt Hersteller, ihre Abläufe zu restrukturieren, um günstigere Preise und höhere Qualität anbieten zu können, während Vertriebs- und Einzelhandelskanäle gezwungen sind, nach neuen, geeigneten Modellen zu suchen.

Die Entwicklung des grenzüberschreitenden E-Commerce, wie im Fall von Temu, ist im Zeitalter der Globalisierung unausweichlich. Inländische Unternehmen sind gezwungen, sich zu verändern, Innovationen voranzutreiben und neue Geschäftsmodelle zu entwickeln, um im Markt wettbewerbsfähig zu bleiben. Ein transparentes Geschäftsumfeld und ein institutioneller Rahmen, der diese Entwicklung fördert, sind daher unerlässlich.

Viele Wirtschaftsexperten betonen, dass die bestehenden Herausforderungen gleichzeitig Chancen für bedeutende Veränderungen bieten – nicht nur für Unternehmen, die wachsen und sich stärken wollen, sondern auch für die Bemühungen der Regierung, institutionelle Reformen umzusetzen und wirtschaftliche Engpässe zu beseitigen. Die Gewährleistung gerechter Steuerpflichten, der Schutz der heimischen Produktion und die Wahrung der Verbraucherrechte sind Schlüsselfaktoren für den Aufbau einer nachhaltigen und gesunden digitalen Wirtschaft. Nur so kann Vietnam von der globalen E-Commerce-Welle profitieren und gleichzeitig die Stabilität des heimischen Marktes wahren und die Rechte der einheimischen Unternehmen schützen.

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