Atrapado entre el doble desafío de los algoritmos volátiles y los usuarios que dicen no al contenido obsoleto.

(CLO) Las redacciones se enfrentan a una revolución digital, donde los algoritmos de búsqueda cambian constantemente y el comportamiento del usuario evoluciona constantemente. En este contexto, las noticias obsoletas están a un clic de distancia, lo que convierte el SEO periodístico en una innovación continua.

Desafíos de los algoritmos y el comportamiento del usuario

" El mundo de los motores de búsqueda y el comportamiento del usuario está cambiando a un ritmo vertiginoso, lo que significa que los métodos que ayer eran efectivos pueden quedar obsoletos hoy", comentó la Sra. Nguyen Nhu Mai, directora de Thinh Vuong Artificial Intelligence Company, quien anteriormente trabajó como jefa de SEO en el periódico Lao Dong durante muchos años.

En realidad, los algoritmos de Google se actualizan constantemente y prioriza cada vez más la experiencia del usuario. Si bien la gente conoce la frase "SEO de Google", Google en realidad se basa en el comportamiento del usuario. Google necesita ofrecer los mejores resultados, los más fiables, basados en datos o con el respaldo de expertos, que reflejen con precisión la intención de búsqueda de los usuarios.

El SEO en el periodismo desafía los algoritmos y el comportamiento del usuario (Figura 1) — Sra. Nguyen Nhu Mai - Directora de Thinh Vuong Artificial Intelligence Company.

Esto requiere que los profesionales de SEO comprendan qué buscan los usuarios al buscar una palabra clave específica y organicen el contenido en consecuencia. La presión sobre los escritores no solo reside en escribir desde una perspectiva personal, sino también en centrar al lector y satisfacer sus necesidades de búsqueda. Cuando el contenido es relevante para el lector, el periódico atraerá la atención y mejorará su posicionamiento en Google, incrementando así el tráfico.

Los periodistas deben realizar dos tareas: investigar a los usuarios (a través de un departamento de SEO especializado) para comprender sus necesidades y organizar contenido atractivo que conecte con las emociones de los lectores. En un entorno informativo competitivo, el contenido único, valioso y relevante para el público objetivo triunfará y se compartirá ampliamente, enfatizó la Sra. Mai.

Sin embargo, las funciones de búsqueda avanzada muestran información directamente en la página de resultados, lo que reduce el número de clics en los enlaces. ¿Es esto motivo de preocupación? Actualmente, existen dos formas de visibilidad en las búsquedas: Google Ads (publicidad de pago) y SEO (optimización orgánica). El SEO implica costes de personal, pero el tiempo de visualización es menor que el de la publicidad.

Sin embargo, la información que se muestra en las páginas de resultados de búsqueda suele ser incompleta, y los usuarios aún necesitan hacer clic en el enlace para leer el texto completo. Por lo tanto, este no es el principal factor que causa la disminución del tráfico. La tendencia a ver videos en redes sociales es la principal razón. El periódico necesita diversificar su contenido y estar presente en plataformas como TikTok, Facebook y YouTube para atraer lectores y aumentar la audiencia, analizó la Sra. Mai.

El uso de IA: un arma de doble filo.

Anteriormente, optimizar el SEO para periódicos online era un gran reto para quienes no tenían conocimientos especializados. Las redacciones se enfrentaban a una competencia feroz, lo que obligaba a los periodistas a competir contra el tiempo, la cantidad y la calidad de los artículos. Garantizar que los artículos fueran compatibles con SEO y cumplieran con los criterios de Google requería un esfuerzo y un tiempo considerables.

Sin embargo, con el desarrollo de la inteligencia artificial, este proceso se ha simplificado. Gracias a plugins de IA como Yoast SEO o Rank Math, optimizar artículos para SEO ahora solo toma unos minutos, en lugar de los 10-20 minutos que solía tomar. La IA ayuda a los periodistas a ahorrar tiempo, mejorar la eficiencia y la calidad del trabajo, y aumentar la probabilidad de que sus artículos tengan un buen posicionamiento en los motores de búsqueda.

El SEO en el periodismo desafía los algoritmos y el comportamiento del usuario (Figura 2) — Los profesionales de SEO deben comprender lo que quieren los usuarios cuando buscan una palabra clave específica y luego organizar el contenido en consecuencia.

Para optimizar el SEO de forma más eficaz, la IA desempeña un papel fundamental. Sin embargo, esta tecnología también conlleva muchos riesgos —advirtió la Sra. Mai—. Por ejemplo, la IA puede crear vídeos deepfake a partir de imágenes y vídeos personales, lo que puede tener graves consecuencias. Si bien esta tecnología ahorra tiempo y crea contenido diverso, también genera una importante vulnerabilidad de seguridad.

El uso de imágenes y voces de personas para entrenar a la IA puede ser mal utilizado, lo que lleva a la creación de videos falsos que dañan el honor y la reputación de una persona. Incluso la tecnología de reconocimiento facial en transacciones financieras podría ser explotada. Esto es particularmente preocupante dado que muchos reporteros y periodistas utilizan la IA para crear presentadores virtuales o construir marcas personales.

Además, la IA puede generar información no verificada o incluso falsificar datos. Si los periódicos dependen exclusivamente de la IA para redactar artículos sin una verificación exhaustiva, su reputación y su marca se verán gravemente dañadas, analizó la Sra. Mai.

El contenido único es la clave del éxito.

El SEO, u optimización para motores de búsqueda, es el proceso de optimizar artículos para que tengan un buen posicionamiento en los resultados de búsqueda. Para lograrlo, es necesario cumplir con los criterios establecidos por Google.

En primer lugar, el título del artículo debe ser optimizado para SEO, normalmente con un límite de unos 60 caracteres. A continuación, el resumen (sapo) debe resumir concisamente el contenido principal e incluir palabras clave, con un límite de 160 caracteres. El contenido del artículo debe estar claramente estructurado con etiquetas de encabezado (H1, H2, H3...).

Además, es necesario crear enlaces internos a páginas de destino y artículos relacionados. La densidad de palabras clave también debe distribuirse adecuadamente dentro del artículo para indicar a los robots de Google que comprenden el tema.

Tras recopilar información, Google evalúa y clasifica los artículos según la calidad, la profundidad y la autoridad del contenido, comparándolos con artículos similares. Si un artículo está bien optimizado y satisface las necesidades de búsqueda de los usuarios, Google priorizará la visualización de ese resultado.

Muchos artículos de noticias de diferentes medios tienen contenido duplicado. Para solucionar esto, necesitamos cambiar la perspectiva y el punto de vista sobre los artículos. Si Google muestra resultados idénticos, priorizará el resultado rastreado primero, basándose en la reputación de la marca y el tráfico. Google no puede mostrar 100 resultados idénticos, ya que esto reduciría el valor del motor de búsqueda, como ocurre con Yahoo y Ask.J.E.K., dijo la Sra. Mai.

Para satisfacer las necesidades del usuario, cada pieza de información debe ser diversa. La mejor manera es crear contenido único y atractivo que ofrezca tu propia perspectiva y punto de vista. Copiar simplemente no hará que el artículo destaque.

El SEO en el periodismo desafía los algoritmos y el comportamiento del usuario (Figura 3) — El contenido original es lo que vence al algoritmo.

La Sra. Nguyen Nhu Mai comentó que, en cuanto a la experiencia en la evaluación de la eficacia de las campañas de SEO, podemos usar Google Analytics para medir el volumen de tráfico, las fuentes de tráfico, las palabras clave de búsqueda y las páginas más visitadas. Para que los periodistas desarrollen sus habilidades de SEO, es necesario investigar el perfil del lector, comprender sus necesidades y deseos, y luego desarrollar temas adecuados.

"La diferencia entre los periodistas radica en su investigación sobre los temas, los lectores y la competencia. Copiar información devalúa el periódico y provoca que los lectores se vayan", afirmó la Sra. Mai.

Según la Sra. Nguyen Nhu Mai, una redacción sólida puede alcanzar entre 4 y 5 millones de visitas diarias. Las visitas directas suelen representar entre el 60 y el 70 %. El éxito de un proyecto de SEO depende del esfuerzo de los periodistas y de las normas de la redacción. Las redacciones que realizan sesiones informativas diarias sobre temas específicos y cuentan con procesos de trabajo profesionales suelen alcanzar un gran número de lectores.

Lecciones del periodismo mundial

Los desafíos y oportunidades que enfrenta el periodismo vietnamita son similares a los que experimentan las redacciones de todo el mundo. En su intervención en el evento Emerging Tech Network, Carly Steven, directora global de SEO de MailOnline, comentó que en sus dos décadas en el sector, nunca había presenciado tanta inestabilidad y disrupción. Esto se debe a que los usuarios buscan y acceden a las noticias de formas completamente nuevas, gracias al desarrollo de la inteligencia artificial, los chatbots y las funciones de búsqueda avanzada.

Esto obliga a los editores a reconsiderar la calidad del contenido de una manera "franca y rigurosa", centrándose en el valor y en satisfacer las necesidades de los lectores, en lugar de simplemente optimizar los algoritmos.

En el contexto de un panorama digital dinámico, las organizaciones de noticias innovan proactivamente y construyen relaciones sólidas con sus lectores. Steven enfatizó que la IA aún es muy nueva y que los editores deberían enfocarse en adaptarse y construir relaciones con los lectores, en lugar de optimizar para la nueva tecnología inestable.

"Anteriormente, The Sun atraía miles de millones de clics, pero los resultados no fueron los esperados", comentó Thomas Mackie, director de SEO de The Sun. Se enfrentaban a una disminución del tráfico y dificultades para generar oportunidades comerciales. Sin embargo, cambiaron su mentalidad y crearon una experiencia integral que aporta valor añadido a los lectores.

La tecnología presenta tanto oportunidades como desafíos. La Sra. Steven destacó el vertiginoso ritmo del cambio tecnológico, lo que dificulta el desarrollo de herramientas desde cero. Los medios de comunicación suelen optar por adquirir soluciones externas, lo que requiere gran flexibilidad y pensamiento estratégico.

Los editores están cambiando gradualmente su perspectiva, al darse cuenta de que el éxito no reside en la cantidad de artículos publicados, sino en crear contenido verdaderamente valioso y de alta calidad que satisfaga las necesidades de los lectores. La Sra. Steven enfatizó que mantener una audiencia fiel ya es un gran éxito.

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