Durante el último año, el ecosistema de noticias ha experimentado varios cambios importantes: una disminución del tráfico en redes sociales debido a que Facebook y Netflix redujeron la prioridad de las noticias, cambios en los algoritmos de Google, por no mencionar las regulaciones sobre privacidad e inteligencia artificial. Todos estos avances han impulsado a los editores a pensar más en el tiempo de permanencia en el sitio, los datos, la audiencia y, especialmente, en las suscripciones de pago.

Sin embargo, cobrar por el contenido informativo nunca ha sido fácil. No se trata simplemente de impedir que los lectores accedan a las noticias y obligarlos a pagar. Algunos periódicos se han convertido en "expertos" en este ámbito y están obteniendo muy buenos resultados con sus cuotas de suscripción, con tasas de crecimiento anuales positivas.

Aumentar las “llamadas” y disminuir los “ingresos”.

The Guardian del Reino Unido es una historia notable de cómo transformar la derrota en victoria en el mundo del periodismo. En 2016, The Guardian seguía sumido en pérdidas, de unos 89 millones de dólares anuales. A pesar de que este periódico bicentenario atraía a un gran número de lectores y ganaba el Premio Pulitzer en 2014, ese éxito no se tradujo en dinero.

Sin embargo, a finales de 2017, sus perspectivas habían cambiado por completo. Los esfuerzos por reactivar los ingresos por lectores dieron sus frutos. El número de suscriptores de pago de The Guardian aumentó de 12.000 a más de 300.000 en tan solo un año. En 2021, el periódico anunció que había alcanzado el millón de miembros. En 2022, The Guardian anunció sus mejores resultados financieros desde 2008, y los ingresos anuales de Guardian Media aumentaron un 13%, hasta los 255,8 millones de libras.

Este logro es aún más notable si tenemos en cuenta que The Guardian no cobra suscripción a sus usuarios. Desde 1936, el Scott Trust ha supervisado el periódico para garantizar su independencia informativa. El periódico afirma no tener accionistas ni propietarios adinerados, solo «la determinación y la pasión por ofrecer un periodismo de alto impacto, siempre libre de influencias políticas y comerciales».

En lugar de cobrar una tarifa, The Guardian pide a sus lectores que donen. Tras leer un artículo en su sitio web, los lectores ven cuántos artículos han leído en lo que va de año. Es un sutil recordatorio de que el periódico les aporta valor. Cuantos más artículos leen, mayor es su sentido de obligación de contribuir.

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The Guardian no cobra a sus lectores como de costumbre; en su lugar, pide donaciones para apoyar el periodismo independiente. Foto: Press Gazette.

Además, la campaña de recaudación de fondos destacó el valor único de The Guardian como la fuente de noticias independientes más confiable del mundo. Este valor es especialmente efectivo cuando los lectores se preocupan por los problemas de la vida y recurren al periodismo como solución.

The Guardian entiende que no todos pueden permitirse una suscripción estándar. Por eso, en lugar de ahuyentar a los lectores interesados, ofrece diversas opciones de donación, incluyendo donaciones únicas o recurrentes, para que los lectores puedan decidir por sí mismos. Además, en la página de inicio, se informa a los lectores sobre los beneficios que reciben con cada opción, como boletines exclusivos o acceso a una aplicación de noticias sin publicidad. Esto es especialmente importante para una publicación completamente abierta como The Guardian.

Finalmente, el equipo editorial también menciona cifras impresionantes como "Únase a los más de 250.000 lectores en EE. UU. que nos apoyan regularmente para mantener nuestra integridad periodística", para convencer a la gente de que pueden confiar en The Guardian. La combinación de estos puntos incentiva a los lectores a donar a su periódico favorito.

Integración perfecta de servicios gratuitos y de pago.

En 2019, ELLE, la revista de moda , comenzó a establecer un flujo de ingresos predecible y recurrente mediante suscripciones digitales, sin afectar su SEO, tráfico ni ingresos publicitarios. Cinco años después, el modelo freemium de ELLE se ha convertido en un éxito rotundo, con un aumento de los ingresos publicitarios gracias a su capacidad para recopilar valiosos datos propios mediante suscripciones.

Según Matthieu Atlani, Director de Interfaz de Usuario de CMI France, empresa propietaria de ELLE, al lanzar ELLE Premium, se enfrentaron a tres retos estratégicos: diversificar las fuentes de ingresos, ampliar la base de lectores y revitalizarla, respetando sus valores fundamentales. Necesitaban determinar la cantidad de contenido que incluirían en Premium, en el sitio web y en la aplicación basándose en datos.

Un problema común para los editores de noticias es que su contenido de pago suele pasar desapercibido en los sitios web. Aproximadamente la mitad de los lectores se pierden en el laberinto de noticias y, a menudo, se pierden el contenido de pago. Por lo tanto, es crucial que la sección de pago ocupe un lugar destacado en la página para guiar a los lectores y ayudarles a descubrir el valor del contenido de pago.

ELLE logra esto adjuntando un ícono con un mensaje de llamado a la acción al artículo, agregando un banner promocional en la parte inferior e incluyendo una etiqueta de color brillante que indica claramente que se trata de contenido pago.

Según el socio técnico de ELLE, cambiar regularmente el panel de costos impacta positivamente las tasas de conversión. La revista continúa realizando pruebas y perfeccionando el diseño y los colores del panel de costos para reducir la monotonía y restaurar las tasas de clics y conversión. Ya sea que se ajusten para el verano, la temporada de compras navideñas o fin de año, los cambios impresionan constantemente a los lectores.

Otra forma de aumentar las conversiones es ajustar el precio de la página según la interacción del usuario. ELLE ajusta los precios según la ubicación del lector, independientemente de dónde se encuentre, de si usa el móvil o el ordenador, y de si lee noticias políticas o de entretenimiento.

Finalmente, ELLE redujo la frustración del proceso de registro al minimizar el espacio entre los campos de información en la página de registro y consolidar todas las operaciones dentro del campo visual del usuario. Añadir etiquetas para facilitar el registro y el inicio de sesión, así como poner la palabra "registrarse" en negrita, mejoró significativamente las tasas de conversión.

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Imagen ilustrativa

Regístrese antes de que se cobren las tarifas.

Este es el enfoque de Bloomberg, el principal medio de noticias financieras del mundo, que consiguió más de 500.000 suscriptores cinco años después de implementar su muro de pago. En 2018, Bloomberg implementó un modelo de suscripción flexible, pero en 2022 introdujo el registro, principalmente para nuevos usuarios. Al compartir su dirección de correo electrónico, los lectores acceden a un perfil de Bloomberg y a más contenido antes de encontrarse con el muro de pago.

Bloomberg también ajusta su segmentación según la fuente de tráfico. Por ejemplo, los lectores del foro de Reddit verán un panel de registro flexible que ofrece cinco artículos gratuitos durante 30 días de suscripción para aumentar la interacción.

Bloomberg programó el muro de suscripciones para que fuera visible para la mayoría de los nuevos usuarios, a la vez que lo utilizaba para probar historias valiosas con el potencial de llegar a una gran audiencia y atraer clientes recurrentes. Además, el medio de comunicación implementó una estrategia para eliminar el muro de suscripciones durante eventos clave, como los artículos en la sección Bloomberg Green durante la conferencia COP.

Bloomberg afirmó que diseñaron una serie de correos electrónicos para suscriptores, cada uno destinado a aumentar la participación (por ejemplo, registrarse para recibir un nuevo boletín informativo) o las tasas de conversión (por ejemplo, recibir una oferta por tiempo limitado por $1,99 al mes).

Se anima a los usuarios a registrarse para recibir boletines informativos, descargar la aplicación y mirar Bloomberg TV (actividades que pueden generar un mayor número de registros), completar sus perfiles de Bloomberg, como actualizar los títulos de los puestos y las áreas de trabajo, escuchar podcasts y utilizar la herramienta Lista de seguimiento.

Más importante aún, suscribirse significa que los lectores experimentarán el valor de una suscripción paga y comprenderán por qué vale la pena en lugar de simplemente leer información en la web.

Según Julie Beizer, directora digital de Bloomberg, dedican mucho tiempo a nutrir e interactuar con los usuarios. Si los usuarios usan un producto a diario y perciben su valor, querrán quedarse. Al hablar de estrategias de crecimiento de las suscripciones de pago, Beizer cree que es necesario pensar primero en la audiencia antes de tomar decisiones.

Cuadro: El éxito del contenido pago depende de muchos factores, como el diseño, la frecuencia de visualización, el formato (pantalla completa, en el artículo o pie de página), la cantidad de artículos gratuitos ofrecidos, la solidez de la página de destino, etc. Un desempeño deficiente en cualquiera de estas áreas alejará a los clientes potenciales que pagan y obstaculizará los ingresos sostenibles.

Du Lam