En el último año, el ecosistema informativo ha experimentado cambios importantes: la disminución del tráfico en redes sociales debido a que Facebook y Google han relegado las noticias a un segundo plano, las modificaciones en los algoritmos de Google, sin olvidar las regulaciones sobre privacidad e inteligencia artificial. Todos estos acontecimientos han impulsado a los editores a reflexionar más sobre el tiempo de permanencia en el sitio web, los datos, las audiencias y, sobre todo, las suscripciones.

Sin embargo, cobrar por los periódicos nunca ha sido fácil. No es tan sencillo como bloquear a los lectores y pedirles que paguen. Algunos periódicos se han convertido en «expertos» en este tema y les va muy bien, con tasas de crecimiento de suscripciones positivas año tras año.

Aumentar "preguntar", disminuir "cobrar".

El caso de The Guardian, del Reino Unido, es un ejemplo extraordinario de transformación en el mundo del periodismo. En 2016, The Guardian aún registraba pérdidas de aproximadamente 89 millones de dólares anuales. Si bien este periódico bicentenario contaba con una amplia audiencia y ganó el Premio Pulitzer en 2014, dicho éxito no se tradujo en beneficios económicos.

Sin embargo, a finales de 2017, el panorama era completamente distinto. El esfuerzo por reactivar la audiencia estaba dando sus frutos. Los suscriptores de pago de The Guardian habían pasado de 12 000 a más de 300 000 en tan solo un año. En 2021, el periódico anunció que había alcanzado el millón de suscriptores. En 2022, The Guardian anunció sus mejores resultados financieros desde 2008, con un aumento del 13 % en los ingresos anuales de Guardian Media, que ascendieron a 255,8 millones de libras.

Este logro es aún más destacable dado que The Guardian no cobra suscripción a sus usuarios. Desde 1936, el Scott Trust supervisa el periódico para garantizar su independencia informativa. El diario afirma no tener accionistas ni propietarios adinerados, sino únicamente «la determinación y la pasión por ofrecer periodismo de alto impacto, siempre libre de influencias políticas y comerciales».

En lugar de cobrar una suscripción, The Guardian invita a sus lectores a hacer donaciones. Al terminar de leer un artículo en su sitio web, podrás ver cuántos has leído en lo que va del año. Es un recordatorio sutil de que el periódico te aporta valor. Cuanto mayor sea el número, mayor será la probabilidad de que te sientas motivado a donar.

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The Guardian no cobra a sus lectores de la forma habitual, sino que solicita donaciones para apoyar el periodismo independiente. Foto: Press Gazette.

Además, la solicitud de donaciones destaca el valor único de The Guardian como la fuente de noticias independiente más fiable del mundo. Funciona cuando los lectores se sienten preocupados por los problemas de la vida y buscan en la prensa una solución.

The Guardian entiende que no todos pueden permitirse la suscripción estándar. Por eso, en lugar de rechazar a los lectores interesados, ofrece distintas opciones de donación, ya sean puntuales o recurrentes, para que cada lector pueda decidir. Además, en la página de inicio, los lectores pueden consultar las ventajas de cada opción, como boletines informativos exclusivos y aplicaciones de noticias sin publicidad. Esto es especialmente importante para una publicación tan abierta como The Guardian.

Finalmente, el equipo editorial también mencionó cifras impresionantes como «Únete a los más de 250 000 lectores en EE. UU. que nos apoyan regularmente para mantener vivo el periodismo» para convencer a la gente de que pueden confiar en The Guardian. Junto con los puntos anteriores, esto incentiva a los lectores a donar a su periódico favorito.

Coordinación fluida de opciones gratuitas y de pago

En 2019, la revista de moda ELLE comenzó a generar un flujo de ingresos recurrente y predecible mediante suscripciones digitales, sin afectar su posicionamiento SEO, tráfico ni ingresos publicitarios. Cinco años después, el modelo freemium de ELLE ha sido un gran éxito, con un crecimiento constante de los ingresos publicitarios gracias a la capacidad de recopilar valiosos datos propios a través de las suscripciones.

Según Matthieu Atlani, director de interfaz de usuario de CMI France, propietaria de ELLE, al implementar ELLE Premium se enfrentaron a tres retos estratégicos: diversificar las fuentes de ingresos, ampliar y revitalizar la audiencia y respetar los valores fundamentales. Necesitaban determinar la cantidad de contenido que debían incluir en Premium, así como en el sitio web y la aplicación, basándose en datos.

Un problema común para los editores de noticias es que su contenido de pago suele pasar desapercibido en su sitio web. Aproximadamente la mitad de los lectores se pierden en la maraña de noticias y a menudo se pierden los artículos de pago. Por lo tanto, es importante que el muro de pago se muestre de forma destacada en la página para guiar a los usuarios y ayudarles a descubrir el valor del contenido de pago.

ELLE lo consigue insertando un icono de llamada a la acción en la publicación, añadiendo un banner promocional en la parte inferior e incluyendo una etiqueta de color destacado que indica claramente que se trata de contenido patrocinado.

Según el socio tecnológico de ELLE, los cambios frecuentes en el muro de pago tienen un impacto positivo en las tasas de conversión. La revista sigue probando y ajustando los diseños y colores del muro de pago para reducir el aburrimiento y mejorar las tasas de clics y conversión. Ya sea para el verano, la temporada de compras o el fin de año, los ajustes conectan con los lectores.

Otra forma de aumentar las conversiones es ajustar el muro de pago según la interacción del usuario. ELLE lo ajusta según dónde se encuentren los lectores, ya sea en un dispositivo móvil o en un ordenador, leyendo noticias políticas o de entretenimiento…

Finalmente, ELLE redujo la fricción del proceso de registro en una plataforma de pago al disminuir el espacio entre los campos en la página de registro y simplificar cada acción al alcance del usuario. Agregar etiquetas para facilitar el registro e inicio de sesión, así como resaltar en negrita la palabra «regístrate», mejoró significativamente las conversiones.

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Fotografía ilustrativa

Regístrese antes de cobrar

Así es como Bloomberg, la agencia de noticias financieras líder en el mundo, ha alcanzado más de 500.000 suscriptores tras cinco años de implementar un sistema de suscripción de pago. En 2018, Bloomberg introdujo una estructura de precios flexible, pero en 2022, el periódico implementó el registro, principalmente para nuevos usuarios. Al compartir su correo electrónico, los lectores tendrán un perfil de Bloomberg y acceso a más contenido antes de encontrarse con el muro de pago.

Bloomberg también realiza ajustes según las fuentes de tráfico. Por ejemplo, los lectores que llegan desde Reddit verán una breve ventana de registro que ofrece cinco artículos gratuitos durante los 30 días posteriores al registro para fomentar la interacción.

Bloomberg ha configurado su muro de suscripción para que sea visible a la mayoría de los nuevos usuarios y lo utiliza para probar artículos valiosos con potencial para llegar a una amplia audiencia y atraer lectores recurrentes. También ha implementado una estrategia de eliminación del muro de pago durante eventos clave, como los artículos de Bloomberg Green durante la COP.

Bloomberg afirmó haber diseñado una serie de correos electrónicos para que los usuarios se registraran, cada uno con el objetivo de aumentar la participación (por ejemplo, "Regístrese para recibir un nuevo boletín informativo") o la tasa de conversión (por ejemplo, "Obtenga una oferta por tiempo limitado por 1,99 dólares al mes").

Se anima a los usuarios a suscribirse a boletines informativos, descargar la aplicación y ver Bloomberg TV, actividades que pueden aumentar la probabilidad de suscripciones; completar sus perfiles de Bloomberg, como actualizar su puesto de trabajo y sector; escuchar podcasts; y utilizar la herramienta Lista de seguimiento.

Y lo que es más importante, suscribirse significa que los lectores pueden experimentar el valor de una suscripción de pago, comprendiendo por qué merece la pena en lugar de simplemente leer información en la web.

Según Julie Beizer, directora digital de Bloomberg, dedican mucho tiempo a fidelizar y fidelizar a los usuarios. Si los usuarios utilizan un producto a diario y perciben su valor, querrán seguir usándolo. En cuanto a las estrategias de crecimiento de suscripciones, Beizer afirma que es fundamental pensar primero en el público objetivo y luego tomar la decisión.

Recuadro: El éxito de una suscripción de pago depende de muchos factores como el diseño, la frecuencia de visualización, el formato (pantalla completa, dentro del artículo o pie de página), la cantidad de artículos gratuitos ofrecidos, la calidad de la página de destino… Cualquier error ahuyentará a los posibles suscriptores y dificultará la obtención de ingresos sostenibles.

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