شین و تمو در خطرند: امپراتوری میلیارد دلاری به انبار خانه تبدیل می‌شود

(دن تری) - شین و تمو که زمانی نمادهای رونق تجارت الکترونیک چین بودند، اکنون در بحبوحه تعرفه‌های غرب با مشکل مواجه هستند و مجبور به تغییر مسیر و یافتن راهی جدید از... اتاق نشیمن مهاجران شده‌اند.

کوین ژانگ، ۴۹ ساله، در خانه‌ی دو طبقه‌ی آرام خود در گلاستر انگلستان، در محاصره‌ی صدها بسته‌ی پراکنده در اتاق نشیمنش زندگی می‌کند. هر بسته که از چین ارسال می‌شود، در راه رسیدن به یک مشتری بریتانیایی است که آن را از طریق Temu، TikTok Shop یا AliExpress سفارش داده است.

آقای ژانگ که در سال ۲۰۰۰ از منطقه صنعتی شمال شرقی چین به بریتانیا نقل مکان کرده و سال‌ها یک سالن ناخن اداره می‌کرد، شاهد تغییر بزرگی در دنیای تجارت الکترونیک فرامرزی بود. او تصمیم گرفت اقدامی انجام دهد.

در ماه مارس امسال، او یک فضای خالی در خانه‌اش را به یک «انبار خودکفا» تبدیل کرد که سفارشات صادرکنندگان چینی را پردازش می‌کند. با ۱ پوند (حدود ۱.۳۵ دلار) برای هر سفارش، این کار جانبی به سرعت نزدیک به ۲۰۰۰ پوند در ماه درآمد داشت. او گفت: «حجم سفارشات آنقدر افزایش یافت که مجبور شدم برخی از مشتریان را رد کنم.»

داستان کوین ژانگ یک داستان منحصر به فرد نیست. این داستان، نمونه‌ی کوچکی از دنیای بزرگ و دراماتیک شین و تمو است - دو نیرویی که خرده‌فروشی جهانی را متحول کرده‌اند. پس از سال‌ها رشد باورنکردنی، آنها اکنون درگیر نبردی هستند که در آن تعرفه‌ها، موانع نظارتی و پیچیدگی بازار، سرنوشت یک امپراتوری کامل را تغییر می‌دهند.

زلزله «د مینی‌میس» و پایان عصر طلایی

در طول پنج سال گذشته، شین و تمو یک افسانه مدرن خلق کرده‌اند. مدل کسب‌وکار آنها بر یک ستون ظاهراً تزلزل‌ناپذیر استوار است: بند «de minimis» ایالات متحده.

این قانون به بسته‌های زیر ۸۰۰ دلار اجازه می‌دهد از عوارض واردات معاف شوند. با ارسال مستقیم هر سفارش کوچک از کارخانه‌های چینی به مصرف‌کنندگان آمریکایی، آنها از مالیات‌های هنگفت اجتناب می‌کنند و مزیت قیمتی ایجاد می‌کنند که هیچ رقیبی نمی‌تواند با آن رقابت کند.

آنها در کنار کمپین‌های تبلیغاتی میلیارد دلاری در رسانه‌های اجتماعی، تنها در عرض چند ماه پایگاه عظیمی از مشتریان را جذب کرده‌اند. رشد آنها چنان سریع بوده است که خرده‌فروشان سنتی غربی غافلگیر شده‌اند.

اما همه چیزهای خوب بالاخره روزی به پایان می‌رسند. در دوم ماه مه، دونالد ترامپ، رئیس جمهور آمریکا، با اعلام حذف کامل مشوق‌های «کمینه» برای کالاهای چینی، به این مدل تجاری ضربه زد و آن را «کلاهبرداری بزرگ از ایالات متحده» خواند. محموله‌هایی که زمانی از عوارض معاف بودند، اکنون با تعرفه‌هایی روبرو هستند که می‌تواند به 30 درصد یا بیشتر برسد.

تأثیر این اتفاق تقریباً بلافاصله آشکار شد. طبق داده‌های شرکت تحلیلی Sensor Tower، تعداد کاربران فعال ماهانه Temu در ایالات متحده از ماه مارس تا ژوئن ۵۱ درصد کاهش یافته و به ۴۰.۲ میلیون نفر رسیده است. شین نیز شاهد کاهش ۱۲ درصدی و رسیدن تعداد کاربران به ۴۱.۴ میلیون نفر بوده است.

همزمان، هر دو شرکت به طور همزمان «شیرِ فشار» را بر تبلیغات تنگ‌تر کردند. هزینه‌های تبلیغات دیجیتال Temu در ایالات متحده ۸۷ درصد کاهش یافت، در حالی که Shein در مقایسه با مدت مشابه سال گذشته ۶۹ درصد کاهش یافت. آنها از قرار گرفتن در بین ۱۱ تبلیغ‌کننده بزرگ در ایالات متحده به خارج از ۶۰ تبلیغ‌کننده برتر سقوط کردند. دوران طلایی رشد آسان به هر قیمتی در ایالات متحده ناگهان به پایان رسیده است.

سیاست کاهش حداقلی واردات ایالات متحده، همراه با تعرفه‌های وارداتی اضافی تا ۱۴۵٪، به علاوه حداکثر هزینه پردازش ۵۰ دلار برای هر بسته، باعث شد قیمت محصولات در Temu و Shein در ایالات متحده بیش از دو برابر افزایش یابد و سود آنها به شدت کاهش یابد (تصویر: رنه ژانگ).

«رویای آمریکایی» به یک مشکل بقا تبدیل می‌شود

برای صدها هزار فروشنده چینی مانند هوانگ لون، که شرکت مستقر در گوانگژو او لباس زیر و شلوار یوگا می‌فروشد، بازار ایالات متحده قبلاً یک معدن طلا بود و 70 درصد از کل درآمد را تشکیل می‌داد. با تهدید تعرفه‌های آقای ترامپ، وظیفه فوری هوانگ یافتن بازارهای جدید در اروپا و استرالیا است.

شوک تعرفه‌ها فروشندگان را مجبور به اقدام کرده است. در دو هفته اول ماه مه، میانگین قیمت نزدیک به ۱۰۰ محصول در فروشگاه اینترنتی Shein بیش از ۲۰ درصد افزایش یافت. نتیجه اجتناب‌ناپذیر این امر، کاهش فروش بوده است. داده‌های Bloomberg Second Measure نشان می‌دهد که فروش Shein در ۲۸ روز منتهی به ۲۲ مه، ۱۶ درصد نسبت به مدت مشابه سال گذشته کاهش یافته است، در حالی که فروش Temu حدود ۱۹ درصد کاهش یافته است.

برای مقابله با این مشکل، تمو یک چرخش استراتژیک دردناک انجام داده است: رها کردن مدل ارسال مستقیم از چین و تغییر رویکرد به فعالیت به عنوان یک پلتفرم تجارت الکترونیک داخلی. جوزاس کازیوکناس، یک متخصص، می‌گوید تمو اکنون «بسیار شبیه آمازون است»، زیرا کالاها را تنها در عرض چند روز از انبارهای ایالات متحده تحویل می‌دهد.

اما این تحول سریع، رویای آمریکایی را برای خریداران و فروشندگان به یک آشفتگی تبدیل کرده است. مصرف‌کنندگان آمریکایی ناگهان متوجه شدند که بسیاری از محصولات موجود در سبدهای خرید و لیست آرزوهایشان یک شبه ناپدید می‌شوند و جای آنها را کلمات «فروخته شده» می‌گیرد.

در ردیت، یکی از صاحبان کسب‌وکارهای کوچک با تاسف گفت: «من قبلاً برای تأمین مایحتاجم به تمو متکی بودم، حالا وحشت‌زده‌ام چون نمی‌توانم هیچ‌کدام از اقلام مورد علاقه‌ام را پیدا کنم.» در همین حال، بخش خدمات مشتریان تمو فقط توانست به‌طور مبهم پاسخ دهد که این پلتفرم «قادر به نمایش اقلام در خارج از ایالات متحده نیست».

این هرج و مرج به فروشندگان چینی نیز سرایت کرد، که ظاهراً از این تغییر مطلع نبودند. بدتر از آن، طبق گزارش‌ها، تمو تعدادی از فروشندگان را از پلتفرم حذف کرد و سپس با عجله آنها را دوباره به کار بازگرداند، که باعث سردرگمی بسیاری شد و آنها فکر می‌کردند که از پلتفرم اخراج شده‌اند.

با این حال، حتی در مواجهه با یک تجدید ساختار آشفته، رها کردن بازار ایالات متحده همچنان غیرقابل تصور است. به محض اینکه دولت ترامپ برخی از تعرفه‌ها را به مدت ۹۰ روز به حالت تعلیق درآورد، به شرکت هوانگ بلافاصله دستور داده شد که دوباره بر بازار ایالات متحده تمرکز کند. آنها به سرعت سفارشات جدید ثبت کردند و کانتینرهایی را برای ارسال کالاهای بیشتر اجاره کردند.

آقای هوانگ گفت: «ما هنوز باید مراقب بازارهای دیگر باشیم، اما اکنون فوریت کمتری دارد.»

وانگ شین، مدیر انجمن تجارت الکترونیک فرامرزی شنژن، در توضیح این موضوع گفت: «شرکت‌ها سال‌ها صرف ایجاد موقعیت خود در ایالات متحده، ایجاد زنجیره‌های تأمین و درک نیازهای مصرف‌کننده کرده‌اند. اینها هزینه‌های از دست رفته‌ای هستند که نمی‌توان آنها را نادیده گرفت. حفظ عملیات در ایالات متحده، تضمین جریان نقدی و بقا، مهم‌ترین و فوری‌ترین چیزها در حال حاضر هستند.»

تمو به جای ادامه ارائه کالاهای ارزان چینی، اکنون به فروش محصولاتی که از انبارهای ایالات متحده ارسال می‌شوند، روی آورده است (عکس: گتی).

قمار اروپایی: سرزمین موعود یا باتلاق حقوقی؟

با دشوارتر شدن بازار آمریکا، اروپا به عنوان یک مسیر استراتژیک ظهور کرده است. تمو و شین فرمولی را که در آمریکا جواب داده بود، دوباره به کار گرفته‌اند: تزریق پول به تبلیغات و یارانه‌های سنگین.

داده‌های Sensor Tower نشان می‌دهد که کاربران فعال ماهانه Temu در فرانسه ۷۶ درصد، در اسپانیا ۷۱ درصد و در آلمان ۶۴ درصد افزایش یافته است. داده‌های AppGrowing Global همچنین نشان می‌دهد که هزینه تبلیغات ماهانه Temu در اروپا در ماه‌های آوریل و مه ۱۲ برابر نسبت به سال گذشته افزایش یافته است. هر دو پلتفرم در دو ماه گذشته در بریتانیا بیشتر از ایالات متحده برای تبلیغات هزینه کرده‌اند.

آنها همچنین مستقیماً به حمل و نقل و سفارشات یارانه می‌دهند. تمو برای سفارش‌های زیر ۳۰ یورو یارانه ۲.۹۹ یورو (حدود ۳.۵۰ دلار) ارائه می‌دهد، در حالی که تیک‌تاک در بریتانیا حاضر است ۳.۴۸ پوند (حدود ۴.۷۷ دلار) به ازای هر تراکنش یارانه بدهد.

اما مصاحبه‌ها با فروشندگان چینی نشان می‌دهد که یارانه‌ها برای ترغیب آنها به سرمایه‌گذاری‌های جدی کافی نیستند. روی چن، بنیانگذار شرکت اعلام حریق سنسرئو، تجربه فروش در اروپا را «یک رژیم جهنمی» می‌نامد.

چن گفت: «حالا می‌فهمم که چرا همه می‌خواهند در بازار آمریکا کسب و کاری راه بیندازند.» برای فروش در اروپا، او مجبور بود در هر کشور برای مالیات بر ارزش افزوده ثبت نام کند، انواع مختلفی از دوشاخه‌ها را ارائه دهد، دفترچه‌های راهنما را حداقل به پنج زبان ترجمه کند و دائماً محصولات را برای مطابقت با استانداردهای در حال تغییر به‌روز کند. «در چنین بازار پراکنده‌ای، هیچ جای دیگری به اندازه بازار بزرگ و یکپارچه آمریکا سود نمی‌برد.»

موانعی که روی چن با آنها روبروست تصادفی نیستند. اتحادیه اروپا و بریتانیا مقررات بسیار سختگیرانه‌تری نسبت به ایالات متحده در مورد استانداردهای محصول و حمایت از مصرف‌کننده دارند. و تنظیم‌کنندگان مقررات به طور فزاینده‌ای تهاجمی عمل می‌کنند.

کمیسیون اروپا در حال بررسی Temu به دلیل نقض احتمالی قانون خدمات دیجیتال (DSA)، از جمله فروش غیرقانونی محصولات و طراحی رابط کاربری گمراه‌کننده است. شین پیش از این نیز به استفاده از ترفندهایی مانند تخفیف‌های مصنوعی متهم شده بود.

بزرگترین نگرانی، ایمنی محصولات است. وقتی شورای منطقه‌ای دارمشتات آلمان، ۸۰۰ محصول از پلتفرم‌های تجارت الکترونیک آسیایی را آزمایش کرد، متوجه شد که ۹۵٪ آنها استانداردهای اروپایی را رعایت نمی‌کنند. در میان آنها، قلم‌های لیزری ۳۰۰ برابر از حد مجاز قدرت فراتر رفته بودند و اسباب‌بازی‌ها ۱۰۰ برابر حد مجاز حاوی مواد شیمیایی سمی بودند. آنجلیکا کوستر، یکی از مقامات شورا، اذعان می‌کند: «ما نمی‌توانیم از پس حجم عظیم کالاهایی که وارد می‌شوند، برآییم.»

علاوه بر این، اتحادیه اروپا در حال بررسی حذف آستانه ۱۵۰ یورویی معافیت از عوارض گمرکی خود است و قصد دارد برای هر بسته کوچک، هزینه جابجایی وضع کند. اگرچه پنجره فرصت در اروپا کاملاً باز است، اما ممکن است به زودی بسته شود.

موج جدید سیاست‌ها در ایالات متحده، پلتفرم‌های چینی را مجبور کرد تا به جای دیگری نگاه کنند و اروپا به سرعت به یک «مقصد جذاب» تبدیل شد زیرا هنوز از وضعیت معافیت از عوارض گمرکی برای کالاهای کم‌ارزش زیر ۱۵۰ یورو برخوردار است، که به عنوان روزنه‌ی گریز اتحادیه اروپا از حداقل‌ها نیز شناخته می‌شود (تصویر: DW).

بحران کنونی وابستگی مدل کسب‌وکار شین و تمو به یک روزنه نظارتی واحد در بزرگترین بازارشان را آشکار کرده است. اکنون که آن روزنه بسته شده است، آنها وارد مرحله جدیدی می‌شوند: مرحله‌ای از سازگاری و نوآوری در مواجهه با ناملایمات.

داستان عرضه اولیه سهام شین، که زمانی انتظار می‌رفت یکی از بزرگترین عرضه‌های اولیه سهام سال باشد، نیز مبهم شده است. پس از تلاش برای دریافت مجوز در ایالات متحده و بریتانیا، طبق گزارش‌ها، شین در حال آماده شدن برای ثبت درخواست در هنگ کنگ، چین است - اقدامی امن‌تر اما با جاه‌طلبی کمتر.

از استراتژی‌های کلان مانند تغییر زنجیره‌های تأمین و تغییر استراتژی‌های قیمت‌گذاری گرفته تا راه‌حل‌های نوآورانه خرد مانند شبکه «انبار خانگی» افرادی مانند کوین ژانگ، کل اکوسیستم برای بقا در تلاش است.

شین و تمو برای همیشه چهره خرده‌فروشی را تغییر داده‌اند. اما اکنون آنها توسط نیروهایی که نمی‌توانند کنترل کنند، به چالش کشیده شده‌اند. آنها ممکن است دیگر با سرعت سرسام‌آوری جهان را فتح نکنند، اما مبارزه آنها برای بقا و بازآفرینی خود ممکن است تازه آغاز شده باشد.

منبع: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/shein-va-temu-lam-nguy-de-che-ty-do-thanh-kho-hang-tai-gia-20250630215729369.htm