برندهای لوکس قهوه: ترفند جدید برای جذب جوانان به دنیای پر پیچ و خم کالاهای برنددار

(دن تری) - از لویی ویتون گرفته تا آدیداس، برندهای لوکس در حال ورود به بازار غذا و نوشیدنی هستند تا نسل Z را "درک" کنند و تجربه لوکس بودن را در یک بازار احساسی از نو تعریف کنند.

یک سویشرت مخمل کبریتی رالف لورن در فروشگاه سنگاپور ۹۰۰ دلار سنگاپور (حدود ۶۹۳ دلار) قیمت دارد. در همان فروشگاه، یک لاته وانیلی با لوگوی برند چوگان هم فقط ۹ دلار است.

این اختلاف قیمت ۱۰۰ برابری، قلب یکی از جالب‌ترین و مهم‌ترین استراتژی‌های «معکوس» در صنعت لوکس جهانی امروز است: گسترش به بخش غذا و نوشیدنی (F&B).

از «پناهگاه‌های» مد بسیار لوکس مانند لویی ویتون، دیور، پرادا، هرمس گرفته تا برندهای لوکس و مقرون‌به‌صرفه مانند کوچ، رالف لورن و حتی غول‌های مد سریع مانند یونیکلو، زارا یا لباس‌های ورزشی مانند آدیداس، همگی مشغول افتتاح کافه‌ها، نانوایی‌ها و حتی رستوران‌های لوکس هستند.

سوال این است: چرا برندهایی که با فروش کیف‌های دستی هزاران دلاری امرار معاش می‌کنند، ناگهان می‌خواهند یک فنجان قهوه را با چند دلار به شما بفروشند؟

این یک مد زودگذر نیست، بلکه یک قمار استراتژیک است، یک «طعمه» تجربی که با دقت طراحی شده تا سه مشکل بزرگ را حل کند: رشد کند بازار، ظهور نسل Z و نیاز به تعریف مجدد ماهیت تجمل.

دیگر فقط پارچه و چرم مطرح نیست، امپراتوری‌های مد در حال بازنویسی بازی خرده‌فروشی با قهوه و کیک هستند (عکس: جینگ دیلی).

«طعمه» تجربه در شرایط دشوار بازار

زرق و برق و زرق و برق صنعت لوکس، یک واقعیت نگران کننده را پنهان می‌کند. طبق گزارش مک‌کینزی و شرکا، در حالی که انتظار می‌رود سود صنعت لوکس بین سال‌های ۲۰۱۹ تا ۲۰۲۴ تقریباً سه برابر شود، ۸۰ درصد از این رشد از افزایش قیمت‌ها ناشی می‌شود، نه افزایش تقاضا.

به عبارت دیگر، برندها از مشتریان کمتر، پول بیشتری به دست می‌آورند. اما این استراتژی به سقف خود رسیده است. شرکت Bain & Company پیش‌بینی می‌کند که فروش در سال ۲۰۲۴، ۲ درصد کاهش یابد - اولین کاهش واقعی در ۱۵ سال گذشته (به استثنای همه‌گیری).

تاد کان، مدیرعامل کوچ، رک و پوست‌کنده اعتراف کرد: «قیمت کالاهای لوکس سنتی اروپایی در ۱۵ تا ۲۰ سال گذشته ده برابر شده است. من راحت نیستم که به کسی بگویم فقط برای خرید یک کیف، باید حقوق چهار ماهش را پس‌انداز کند.»

وقتی یک کیف دستی به ارزش چهار ماه حقوق از دسترس خارج می‌شود، برندها به یک «طعمه» جدید نیاز دارند. و F&B طعمه بی‌نظیری است.

در حالی که زمانی یک عینک آفتابی یا یک جاکلیدی اولین «کلیدگشا»ی یک جوان به دنیای تجمل بود، اکنون این نقش به یک فنجان قهوه، یک تکه شکلات یا یک دسر منحصر به فرد واگذار شده است. مشتریان می‌توانند با کسری از هزینه، طعم تجمل را بچشند. اولین کیف آنها ممکن است به جای چرم دست‌ساز، از کیک ساخته شده باشد.

این یک استراتژی «قیف» پیچیده است: مشتریان را با تجربیات مقرون‌به‌صرفه در زمینه غذا و نوشیدنی جذب کنید، سپس به آرامی آنها را به خرید محصولات مد گران‌تر ترغیب کنید.

نسل Z: قهوه، ورود به سیستم و دستگاه بازاریابی رایگان

دلیل دوم، و شاید مهم‌ترین دلیل، نسل Z است.

همانطور که تاد کان، مدیرعامل کوچ، می‌گوید: «نسل زد در سطح جهانی واقعاً بر ابراز وجود متمرکز است.» و آنها تجربیات را بر دارایی‌ها اولویت می‌دهند.

کافی‌شاپ فضای مناسبی برای «فروش» یک تجربه است. اما این فقط مربوط به تجربه نوشیدن نیست. برای نسل Z، این مربوط به تجربه ورود به کافی‌شاپ است.

برندها فقط کافه باز نمی‌کنند. آنها مکان‌های جذاب اینستاگرامی ایجاد می‌کنند. کافه پرادا در سنگاپور از یک طرح رنگی آبی خاص و کف شطرنجی سیاه و سفید برای یادآوری اولین فروشگاه خود در میلان استفاده می‌کند. آدیداس یک "کافه سه راهه" با فضای داخلی و غذاهای سه راهه افتتاح کرد. در همین حال، لویی ویتون یک کافه در یک شاهکار معماری فرانک گری در سئول راه‌اندازی کرد که دسرهای آن با لوگوی LV تزئین شده است.

هدف این است که هر مشتری را به یک تبلیغ‌کننده رایگان تبدیل کنیم. وقتی یک جوان از بستنی «خرچنگ چیلی» مخصوص کوچ (که با یک نان سرخ‌شده مزین به لوگو سرو می‌شود) عکس می‌گیرد و آن را در تیک‌تاک یا اینستاگرام پست می‌کند، در واقع یک عمل بازاریابی قدرتمندتر از هر تبلیغ سنتی انجام می‌دهد.

ناتانیل لیم از یورومانیتور اینترنشنال گفت که این کافه‌ها «به عنوان ابزارهای بازاریابی برای هدایت مشتریان به فروشگاه‌های مد لوکس عمل می‌کنند». آن‌ها به صورت ارگانیک «محتوای تولید شده توسط کاربر» ایجاد می‌کنند و به گسترش برندها و ارتباط بیشتر با جوانان کمک می‌کنند.

یک کاپوچینو در کافه پرادا در طبقه دوم مرکز خرید ایون اورچارد، سنگاپور، بیش از ۱۵ دلار سنگاپور قیمت دارد (عکس: CNBC).

«فضای سوم» و هنر، فروش را ۳۵ درصد افزایش دادند

اگر «طعمه» برای نسل Z سطح باشد، استراتژی «فضای سوم» بخش پنهان و تعیین‌کننده آن است.

اصطلاح «فضای سوم» به مکان‌های اجتماعی، خارج از خانه (فضای اول) و محل کار (فضای دوم) اشاره دارد، جایی که افراد می‌توانند در آن استراحت کنند، معاشرت کنند و ارتباط برقرار کنند. در پی همه‌گیری، نیاز به این فضاهای جمعی حتی بیشتر هم شده است.

برندهای مد در حال تبدیل فروشگاه‌های خود از مکانی صرفاً برای خرید (معامله) به یک فضای سوم (مقصد) هستند.

نماینده‌ای از صنعت خرده‌فروشی کره به روشنی تحلیل کرد: «مد اغلب یک نیاز خرید هدفمند (هر چند ماه یک بار) است، در حالی که غذا و نوشیدنی مصرف روزانه و بسیار تکراری است.»

استراتژی اینجا این است: از F&B (با فراوانی بالا) برای ایجاد «نقاط تماس برند» مداوم استفاده کنید. مشتریان می‌توانند هر هفته به یک کافه Louis Vuitton بروند، حتی اگر فقط هر چند سال یک بار یک کیف LV بخرند. این کار برند را در ذهن آنها «حضور» می‌دهد.

و اینجاست که جادوی کسب و کار اتفاق می‌افتد.

تاد کان رازی را از داده‌های داخلی کوچ فاش می‌کند: داشتن کافی‌شاپ فقط برای تفریح ​​نیست.

وقتی گروهی از دوستان به خرید می‌روند، فردی که معمولاً باید ایستاده و بی‌صبرانه منتظر می‌ماند، اکنون جای راحتی برای نشستن با یک فنجان قهوه دارد. این به خریدار زمان بیشتری می‌دهد تا بدون عجله خرید کند.

افزایش زمان ماندگاری منجر به احتمال «شروع خرید» می‌شود. مشتریان برای صرف قهوه می‌آیند و به راحتی مجموعه جدید را «بررسی» می‌کنند.

مدیرعامل کوچ می‌گوید: «در فروشگاه‌هایی که کافه دارند، معمولاً ۱۵ تا ۳۵ درصد افزایش (فروش خرده‌فروشی) می‌بینیم.»

حتی شگفت‌انگیزتر اینکه، این کافه‌ها (در مناطقی با ترافیک خوب) به خودی خود سودآور نیز هستند. این یک دستگاه «دو در یک» است: یک مرکز سود، یک ابزار بازاریابی و یک قیف فروش برای کسب‌وکار اصلی. جای تعجب نیست که کوچ قصد دارد در چهار سال آینده بیش از ۱۰۰ کافه افتتاح کند.

مسابقه برای «ارتقاء» تجربیات در آسیا

آسیا، به ویژه کره جنوبی، سنگاپور و چین، «میدان نبرد» اصلی این انقلاب F&B (غذا و نوشیدنی) است. برندها فقط در حال افتتاح فروشگاه نیستند، بلکه برای «بومی‌سازی» و ارتقاء تجربه به سطح لوکس مطلق با هم رقابت می‌کنند.

در کره، این بازی به طور کامل رواج پیدا کرده است. لویی ویتون، هتل شش طبقه لویی ویتون ویژنری سئول را افتتاح کرد که شامل کافه‌ها، شکلات‌فروشی‌ها و رستوران‌ها می‌شود. منوهای اینجا به وضوح از نظر فرهنگی التقاطی هستند، مانند بیف ماندو - یک کوفته کره‌ای با مواد داخل گوشت گاو و تکنیک‌های فرانسوی. گوچی هم که از قافله عقب نمانده، رستوران ایتالیایی گوچی اوستریا سئول را اداره می‌کند، در حالی که هرمس کافه مادانگ را ایجاد کرده است که تمام ظروف غذاخوری آن توسط هرمس ساخته شده است و مفهوم "تجمل در هر جزئیات" را به سطح جدیدی رسانده است. حتی زارا با زاکافه وارد این عرصه شده و غذاهای محلی مانند لاته سوجونگوا (چای زنجبیل و دارچین) را با کمی تغییر مدرن سرو می‌کند.

این روند از سئول به سرعت به سنگاپور و چین گسترش یافت. اودمارس پیگه (AP) یک کافه AP فوق‌العاده منحصر به فرد با ۱۲ صندلی را در داخل هتل تاریخی رافلز افتتاح کرد که یک تجربه آشپزی سوئیسی-سنگاپورایی را ارائه می‌دهد و به عنوان دروازه‌ای به خانه AP، جایی که ساعت‌های درجه یک آن به نمایش گذاشته شده است، عمل می‌کند. در همان زمان، آرمانی نیز با اولین Armani/Caffè در پکن، که با روحیه‌ای رترو و ظریف و مطابق با زیبایی‌شناسی خاص این برند طراحی شده بود، گامی جدید برداشت.

این سرمایه‌گذاری دقیق نشان می‌دهد که غذا و نوشیدنی یک کسب‌وکار «جانبی» نیست. بلکه امتدادی از هویت برند است. کیفیت فنجان قهوه، ظرافت کیک یا طراحی بشقاب، همگی باید با استانداردهای یک کیف دستی هزار دلاری مطابقت داشته باشند.

انتظارات مشتریان از کافه‌ای با نام دیور یا لویی ویتون مطمئناً بسیار بیشتر از یک کافه معمولی خواهد بود (عکس: پینترست).

قمار هویت: ریسک پشت لاته

با این حال، «بازی» غذا و نوشیدنی کاملاً امیدوارکننده نیست. این یک قمار پر از ریسک‌های عملیاتی است.

غذا و نوشیدنی یک کسب‌وکار پیچیده با حاشیه سود کم است که نیاز به تخصص در لجستیک، کنترل کیفیت مواد اولیه و سطوح بالای مدیریت منابع انسانی دارد.

بزرگترین چالش، خطر آسیب رساندن به تصویر برند است.

برای یک برند لوکس، انتظارات مشتری مطلق است. یک فنجان قهوه بد، یک تجربه سرویس‌دهی کند یا یک میز کثیف می‌تواند فوراً تصویری را که یک برند میلیاردها دلار برای ساختن آن هزینه کرده است، خراب کند. یک تجربه منفی در یک کافی‌شاپ ۹ دلاری می‌تواند باعث شود مشتری کیفیت یک ژاکت ۹۰۰ دلاری را زیر سوال ببرد.

میشل باومن، مدیر ارشد استراتژی در VML، تأکید می‌کند که کیفیت خدمات باید ثابت باشد. برای حل این مشکل، بسیاری از برندها تصمیم به همکاری می‌گیرند، مانند Ralph's Coffee که با برشته‌کارهای حرفه‌ای La Colombe برای تضمین کیفیت قهوه همکاری می‌کند.

حقیقت این است که غول‌های مد قصد ندارند به بزرگترین کافی‌شاپ زنجیره‌ای جهان تبدیل شوند. هدف نهایی آنها بسیار عمیق‌تر است، تبدیل شدن از یک خرده‌فروش محصول به یک برند سبک زندگی.

ببینید چگونه بانک کپیتال وان، زنجیره‌ای از «کافه‌های کپیتال وان» را افتتاح کرد - که کارگاه‌های مالی، کلاس‌های برنامه‌نویسی و قهوه رایگان ارائه می‌دهند - تا به جای صرفاً مکانی برای تراکنش‌های مالی، به یک «همراه» تبدیل شوند.

برندهای مد نیز همین کار را می‌کنند. آدیداس و موسینسا (کره جنوبی) از فضاهای F&B خود به عنوان «قطب‌های فرهنگی» استفاده می‌کنند، میزبان نمایشگاه‌های هنری و اجراهای موسیقی هستند و فروشگاه‌های خود را به مقاصد اجتماعی تبدیل می‌کنند.

فنجان قهوه فقط نقطه شروع است. در پشت آن یک استراتژی جامع برای «نفوذ» به زندگی روزمره مشتریان، ایجاد ارتباطات عاطفی و در نهایت، فروش یک سبک زندگی کامل به آنها وجود دارد که در آن مد، غذا و فرهنگ با هم ترکیب می‌شوند.

منبع: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thuong-hieu-xa-xi-ban-ca-phe-chieu-moi-hut-gioi-tre-vao-me-cung-hang-hieu-20251116221543936.htm