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Le PDG d'Apple a désormais 65 ans et choisir un successeur est également un problème pour Apple. Photo : Reuters . |
L'iPhone, produit phare d'Apple, connaît une baisse de ses ventes, notamment en Chine. Parallèlement, l'entreprise n'a pas encore rattrapé ses concurrents dans de nouveaux domaines comme l'intelligence artificielle (IA) et n'a pas encore trouvé le prochain succès après l'iPhone, ses projets de voiture et de lunettes de réalité virtuelle n'ayant pas répondu aux attentes.
À cela s'ajoute la menace de droits de douane imposée par l'administration Trump. Apple a délocalisé une partie de sa production en Inde pour éviter les droits de douane sur les produits fabriqués en Chine, mais le président a continué de faire pression sur Apple pour qu'elle fabrique des iPhones aux États-Unis, ce que les dirigeants d'Apple considèrent comme quasiment impossible en raison des coûts élevés.
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La croissance des revenus d'Apple depuis 2017 (en %) a stagné, voire diminué certaines années, ces dernières années. Photo : Bloomberg . |
Une série de difficultés a affecté l'action Apple, la faisant chuter cette année derrière d'autres géants technologiques. Apple n'est plus la première entreprise mondiale en termes de capitalisation boursière, une position désormais détenue par Nvidia et Microsoft.
Intelligence artificielle
Depuis le lancement de ChatGPT d'OpenAI en 2022, les entreprises technologiques se sont lancées dans une course pour intégrer l'IA générative, une technologie capable de générer du texte, des images et des vidéos à partir de commandes simples.
Apple est restée relativement discrète face à cette vague d'IA, ce qui a inquiété les observateurs quant à un éventuel retard de l'entreprise. En 2024, Apple a annoncé l'intégration d'« Apple Intelligence » à ses appareils. Cette technologie prend en charge le résumé de texte, la création d'images originales et la récupération intelligente de données.
Cependant, le logiciel est toujours en proie à des bugs, tandis que ses concurrents Android continuent de s'améliorer et d'intégrer de nouvelles fonctionnalités d'IA. Apple a conclu un partenariat avec OpenAI, mais des fonctionnalités phares comme la nouvelle version de son assistant vocal Siri ne sont pas encore prêtes.
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Apple Intelligence a été lancé tardivement et n'a pas fait une grande différence par rapport à ses concurrents. Photo : Apple . |
Lors de la Worldwide Developers Conference (WWDC) de juin, Apple a peu parlé de Siri et de l'IA, préférant introduire des modifications dans la conception du système d'exploitation. Les principales mises à jour de l'IA comprenaient des extensions pour les développeurs tiers et des fonctionnalités de traduction.
Le prochain succès après l’iPhone ?
Lorsqu'il a été annoncé qu'Apple abandonnait son projet automobile en février 2024, les investisseurs ont poussé un soupir de soulagement : l'entreprise ne dépenserait plus des milliards de dollars dans un projet risqué. Mais l'abandon du projet automobile laisse également un vide important. Bien que difficile à fabriquer, Apple pourrait vendre la voiture jusqu'à 100 000 dollars . Même si la marge bénéficiaire est faible, le produit pourrait néanmoins stimuler les ventes.
L'abandon du projet a suscité des inquiétudes quant à une prudence excessive de la part d'Apple. Outre les voitures, Apple a également interrompu le développement de plusieurs projets liés à l'amélioration de l'Apple Watch et reporté le lancement de lunettes de réalité augmentée connectées au Mac.
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Les résultats du deuxième trimestre de l'exercice fiscal d'Apple montrent que l'iPhone reste son produit phare, représentant la moitié de ses revenus, suivi des services. Photo : Bloomberg . |
Le risque est qu'une nouvelle forme de technologie surgisse de nulle part et laisse Apple à la traîne. L'ancien directeur du design Jony Ive travaille avec OpenAI pour développer du matériel de nouvelle génération qui pourrait menacer l'iPhone qu'il a contribué à créer.
Les lunettes de réalité virtuelle ne répondent pas aux attentes
Apple a pénétré un nouveau marché avec le Vision Pro, un appareil AR/VR haut de gamme dont l'utilisation est encore floue. Malgré ses qualités techniques, le produit n'a pas réussi à séduire les consommateurs et sa production est limitée depuis fin 2024.
Les lunettes sont assez lourdes, la batterie amovible est volumineuse et il y a des reflets lors du visionnage de films dans l'obscurité. Les Vision Pro sont davantage un prototype qu'un produit fini, mais elles sont chères par rapport à des appareils similaires.
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Vision Pro n'a pas atteint un grand nombre d'utilisateurs en raison de son prix élevé et de son objectif peu clair. Photo : Reuters . |
Au départ, le PDG Tim Cook voulait créer des lunettes AR légères qui pourraient être portées toute la journée, mais la technologie n'était pas prête, alors Apple a dû lancer des lunettes combinant AR et VR.
Le prochain défi consiste à rendre l'appareil plus léger et plus abordable pour le grand public. Certaines sources indiquent qu'Apple travaille sur une version allégée, une version connectable aux ordinateurs professionnels et un modèle plus performant.
Risque de perdre l'accord avec Google
Si l'essentiel des revenus d'Apple provient du matériel, les services prennent une importance croissante. Parmi ces revenus, on compte celui qu'Apple perçoit pour l'utilisation de Google comme moteur de recherche par défaut, qui lui rapporte environ 20 milliards de dollars par an.
Cependant, une action en justice antitrust contre Google menace l'accord, que le gouvernement américain considère comme un monopole. Si l'accord est rompu, Apple perdra des dizaines de milliards de dollars par an.
Le modèle de l'App Store et sa relation avec les développeurs
En avril dernier, un juge californien a forcé Apple à autoriser les développeurs à rediriger les utilisateurs en dehors de leurs applications pour effectuer des paiements, ce qui pourrait coûter à Apple les frais qu'elle perçoit auprès des développeurs lorsque les utilisateurs s'inscrivent à des abonnements ou effectuent des achats intégrés.
La nouvelle politique s’appliquera initialement aux États-Unis, mais s’étendra probablement à la demande des régulateurs mondiaux.
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De nombreux procès aux États-Unis et en Europe pourraient avoir un impact sur le modèle économique de l'App Store. Photo : Shutterstock . |
Apple pourrait être amenée à réduire les frais facturés aux développeurs pour concurrencer les plateformes de paiement tierces, ce qui pourrait nuire aux revenus de l'App Store. Parallèlement, l'entreprise doit améliorer ses relations avec la communauté des développeurs, frustrée par l'écosystème fermé d'Apple.
Risque juridique mondial
En mars 2024, le ministère américain de la Justice et 16 États ont poursuivi Apple en justice, affirmant que ses politiques rendaient difficile le changement d'appareil pour les concurrents et les consommateurs. Les cinq domaines visés comprenaient : les super applications, le cloud gaming, la messagerie, les montres connectées et les portefeuilles numériques. L'entreprise a nié les allégations et s'est engagée à se défendre, mais le procès devrait durer des années.
En Europe, la loi sur les marchés numériques (DMA), entrée en vigueur l'année dernière, a également eu un impact considérable. Elle a contraint Apple à autoriser l'installation d'applications hors de l'App Store, à utiliser des modes de paiement alternatifs et à faciliter le changement de navigateur par défaut.
Apple s'oppose depuis longtemps à ces changements, arguant qu'ils nuisent à l'expérience utilisateur et à la sécurité. Le principal risque est que le modèle de rentabilité multimilliardaire d'Apple soit perturbé.
Les impôts et la chaîne d'approvisionnement
Apple fabrique principalement ses produits en Chine, ce qui la rend vulnérable aux droits de douane imposés par Trump. En avril, le gouvernement américain a annoncé des droits de douane allant jusqu'à 145 %. Bien que ces droits aient été assouplis par la suite, Apple a accéléré son implantation en Inde.
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Selon Everscore ISI, 90 % des iPhones sont désormais fabriqués en Chine. Photo : Tuan Anh . |
Apple pourrait néanmoins être contraint d'augmenter ses prix lors du lancement de nouveaux iPhones plus tard cette année. De plus, le projet de délocalisation en Inde ne plaît pas à Trump, qui souhaite qu'Apple fabrique ses produits aux États-Unis. Or, les dirigeants d'Apple affirment que cette solution est extrêmement coûteuse.
Successeur du PDG
Tim Cook est PDG depuis 2011, après le décès de Steve Jobs. Sous sa direction, Apple s'est développé dans les objets connectés, le contenu numérique et les iPhones grand format, devenant une entreprise pesant 3 000 milliards de dollars .
Cook fête ses 65 ans cette année, ce qui soulève la question de sa succession. Le problème est que de nombreux cadres dirigeants d'Apple sont d'âges proches, ce qui laisse peu de choix. Cook devrait assumer le rôle de président exécutif à son départ à la retraite pour faciliter la transition. Le candidat le plus prometteur est John Ternus, directeur du matériel informatique et plus jeune membre du conseil d'administration.
Baisse des ventes en Chine
Apple est en chute libre en Chine depuis quelques années, et le problème ne semble pas près de s'améliorer. Le chiffre d'affaires d'Apple en Chine a chuté de plus de 2 % au deuxième trimestre de cette année, une baisse plus importante que prévu par Wall Street.
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Contribution du marché chinois au chiffre d'affaires d'Apple (en %). Photo : Bloomberg . |
Les marques chinoises locales comme Vivo ont gagné des parts de marché, et le gouvernement chinois a interdit l'utilisation de technologies étrangères dans certains lieux de travail. Face à l'intensification des tensions géopolitiques entre les États-Unis et la Chine, la dépendance d'Apple à la Chine, à la fois comme marché et comme centre de production, devient plus risquée.
Saturation du marché des smartphones
La série iPhone 16, qui sera lancée en septembre 2024, bénéficie d'une promotion intensive d'Apple avec des fonctionnalités d'IA, dans l'espoir d'inciter les utilisateurs à la mise à niveau. Cependant, le chiffre d'affaires des smartphones de l'entreprise a tout de même chuté de 1 % au cours des derniers mois de 2024.
En février, Apple a lancé un nouvel iPhone à bas prix, l'iPhone 16e, remplaçant l'iPhone SE à 429 $ par un modèle plus moderne. Cependant, l'appareil coûte 599 $ , un prix bien plus élevé que celui de nombreux concurrents du même segment.
Le plus gros problème est que les consommateurs ne voient toujours pas de raison convaincante de mettre à niveau leur téléphone, d’autant plus que les prix des nouveaux appareils vont probablement continuer à augmenter.
Source : https://znews.vn/10-noi-dau-cua-apple-post1565762.html
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