Une application de livraison de repas entre dans une nouvelle course

Le marché de la livraison de repas en ligne au Vietnam entre dans une nouvelle phase concurrentielle, après de nombreuses années de croissance rapide grâce aux capitaux étrangers et à une stratégie de promotion très coûteuse.

Le marché de la livraison de repas via applications entre dans une phase de sélection rigoureuse - Photo : QUANG DINH

Le retrait de nombreuses entreprises internationales ouvre des opportunités aux plateformes nationales, tout en obligeant les applications restantes à adapter leurs modèles économiques pour les rendre plus durables.

La promotion ne suffit pas

Face aux exigences croissantes des consommateurs en matière de rapidité de livraison et de qualité de service, les plateformes de livraison de repas sont soumises à une pression accrue pour innover dans leurs modèles commerciaux.

Mme Thuy Trang, habitante d'Hô Chi Minh-Ville et utilisatrice régulière d'applications de livraison de repas, explique qu'elle comparait auparavant deux ou trois applications pour choisir les promotions. En contrepartie, ses commandes arrivaient souvent en retard, les livreurs regroupaient plusieurs commandes et il lui arrivait d'attendre 20 à 30 minutes pour être livrée.

« Lorsque le livreur utilise la politique de regroupement des commandes, quand c'est à mon tour de recevoir la nourriture, elle est froide et pas du tout appétissante », a déclaré Mme Trang, ajoutant que récemment, elle privilégiait une livraison plus rapide.

Une enquête menée au premier trimestre 2025 par Rakuten Insight, une plateforme d'études de marché en ligne du groupe Rakuten (Japon), a montré qu'à Hanoï , à Hô Chi Minh-Ville, à Da Nang et à Can Tho, seuls 26 % des utilisateurs ont choisi l'application en raison de ses prix bas, tandis que 47 % considéraient le délai de livraison comme un facteur important et 41 % appréciaient la précision et le professionnalisme du chauffeur.

Selon Tuoi Tre , le marché de la livraison de repas par voie technologique a été ces dernières années un « champ de bataille » extrêmement concurrentiel, avec de nombreux acteurs internationaux investissant massivement et proposant des promotions considérables pour attirer les clients.

Cependant, la situation évolue rapidement, car de nombreuses licornes internationales se retirent, laissant ainsi le champ libre aux concurrents locaux. Si GrabFood et ShopeeFood dominent toujours le marché avec plus de 95 % de parts de marché, un nouvel acteur local, Xanh SM Ngon, appartenant à l'écosystème VinGroup, a fait son entrée sur le marché en mai 2025.

M. Nguyen Van Thanh, PDG de GSM, l'opérateur de Xanh SM, a déclaré qu'en tant que nouvel acteur du marché, l'entreprise ne suit pas la foule et ne propose pas de grandes promotions, mais se concentre sur la durabilité de chaque commande et de chaque expérience.

« Les habitudes de consommation évoluent également, c'est pourquoi nous avons mis en place une politique de "non-combinaison" afin de garantir que les plats arrivent chauds et complets chez nos clients, limitant ainsi les erreurs », a déclaré M. Thanh.

Beamin s'est retiré du marché de la livraison de repas, mais de nombreux autres acteurs sont toujours en lice. – Photo : TTO

La pression concurrentielle reste féroce.

Parallèlement à leur développement rapide, nombre de ces modèles économiques ont également révélé des failles. L'une des plaintes les plus fréquentes des restaurateurs concerne les commissions élevées prélevées par les plateformes de livraison de repas, qui varient de 20 à 30 % par commande, sans compter les frais publicitaires.

« Vendre via l'application semble facile, mais ça ne l'est pas. Prenons une commande de 100 000 VND : l'application prend 30 %, il me reste 70 000 VND, et après avoir déduit la quasi-totalité des frais, le bénéfice est infime », explique M. The Dinh, propriétaire d'une chaîne de restauration du centre du Vietnam à Hô Chi Minh-Ville.

Selon les entreprises de livraison de repas en ligne, non seulement au Vietnam, mais aussi dans le monde entier, le marché de la livraison de repas traverse une période d'ajustement suite à la pandémie de COVID-19. Face à l'explosion de la demande, les entreprises recrutent massivement des livreurs et lancent des promotions pour gagner des parts de marché.

Sur les marchés développés comme les États-Unis et la Corée du Sud, où les habitudes de consommation se sont stabilisées, les applications de livraison de repas adoptent progressivement des modèles d'abonnement, privilégiant la modernisation de leurs technologies et services plutôt que les promotions ponctuelles. Au Vietnam, en revanche, la recherche constante des meilleures offres empêche de nombreuses entreprises d'ignorer la course aux incitations.

M. Nguyen Ngoc Luan, PDG de Meet More, estime que dans les prochains mois, la concurrence entre les grandes plateformes telles que ShopeeFood, GrabFood, beFood et Xanh SM Ngon sera certainement plus féroce et imprévisible. À l'heure actuelle, les acteurs du marché investissent massivement pour s'y implanter durablement. Chacun souhaite conquérir et fidéliser sa clientèle à tout prix, au sens propre comme au figuré.

Actuellement, ce sont les consommateurs qui en profitent le plus, car les applications sont quasiment obligées de lancer en permanence des promotions sur les frais de port, des codes de réduction, des offres groupées… pour fidéliser leurs clients.

Cela dynamise le marché et stimule la demande de services de livraison de repas, de plus en plus populaires en milieu urbain. Les entreprises de livraison acceptent encore de vendre à perte, sacrifiant ainsi leurs profits pour fidéliser leur clientèle.

D'après M. Luan, beaucoup considèrent la livraison de repas à bas prix comme un simple service rendu aux consommateurs, mais derrière cette façade se cache un problème commercial complexe. Personne n'ose se prononcer sur la rentabilité de ce service, car les coûts de fidélisation de la clientèle sont prohibitifs.

« Par ailleurs, la psychologie des consommateurs vietnamiens est très flexible. Ils installent de nombreuses applications et choisissent les plateformes promotionnelles les plus avantageuses. Il est donc difficile d'augmenter les prix des services à court terme, ce qui oblige les applications à trouver un équilibre entre la fidélisation de la clientèle et la rentabilité », a déclaré M. Luan.

Utiliser la technologie pour attirer les clients

Selon Momentum Works, le chiffre d'affaires de la livraison de repas au Vietnam devrait atteindre environ 1,8 milliard de dollars en 2024, soit une hausse de 26 % par rapport à l'année précédente, et devrait atteindre 9 milliards de dollars d'ici 2030. Cependant, ce « gâteau » est partagé de manière extrêmement féroce, quelques grands noms détenant la quasi-totalité du marché.

Lorsque l'écosystème de Vingroup a fait son entrée sur le marché de la livraison de repas, les géants comme ShopeeFood et GrabFood n'ont pas hésité à rivaliser d'ingéniosité pour séduire les utilisateurs. ShopeeFood vient de lancer la collection « Un repas pour une personne » à un prix unique de 39 000 VND, ciblant les particuliers, notamment la génération Z, ces jeunes qui privilégient la rapidité pour commander et manger.

La plateforme promeut également l'intelligence artificielle (IA), développe la diffusion en direct et crée ainsi une tendance alliant découverte culinaire et divertissement. GrabFood étend également son offre de bons de réduction pour les restaurants, propose des promotions jusqu'à 50 %, utilise l'IA pour personnaliser l'expérience et a même créé une chaîne de diffusion en direct pour explorer la gastronomie.

Parallèlement, Lalamove, leader de la livraison express, lance également des services de VTC et de livraison de repas. Bolt, entreprise européenne, devrait s'implanter au Vietnam en 2025, intensifiant encore la concurrence.

JUSTICE

Source : https://tuoitre.vn/app-giao-do-an-vao-duong-dua-moi-20250712232231241.htm