Les applications de livraison de repas entrent dans une nouvelle course.

Le marché de la livraison de repas en ligne au Vietnam entre dans une nouvelle phase de concurrence, après des années de croissance rapide alimentée par les investissements étrangers et des stratégies promotionnelles agressives.

Le marché des applications de livraison de repas entre dans une phase de sélection rigoureuse - Photo : QUANG DINH

Le retrait de nombreuses entreprises internationales crée des opportunités pour les plateformes nationales, tout en obligeant les applications restantes à adapter leurs modèles économiques vers une plus grande durabilité.

Les promotions à elles seules ne suffisent pas.

Face à des consommateurs qui exigent de plus en plus une livraison plus rapide et une meilleure qualité de service, les plateformes de livraison de repas sont soumises à la pression d'innover dans leurs modèles commerciaux.

Thuy Trang, habitante d'Hô Chi Minh-Ville et utilisatrice régulière d'applications de livraison de repas, explique qu'elle comparait auparavant deux ou trois applications pour trouver les meilleures offres. Cependant, les commandes étaient souvent retardées, les livreurs regroupaient plusieurs commandes et il lui arrivait d'attendre entre 20 et 30 minutes pour être livrée.

« Lorsque les livreurs regroupent les commandes, quand vient enfin mon tour de recevoir la nourriture, elle est froide et a perdu toute sa saveur », a déclaré Mme Trang, ajoutant que c'est pourquoi elle a récemment privilégié des délais de livraison plus rapides.

Une enquête menée au premier trimestre 2025 par Rakuten Insight, une plateforme d'études de marché en ligne appartenant au groupe Rakuten (Japon), montre qu'à Hanoï , Hô Chi Minh-Ville, Da Nang et Can Tho, seuls 26 % des utilisateurs choisissent l'application en raison de son prix bas, tandis que 47 % considèrent le délai de livraison comme un facteur important et 41 % accordent une grande importance à la précision et au professionnalisme des chauffeurs.

Selon le journal Tuoi Tre , le marché de la livraison de repas a été ces dernières années un « champ de bataille » extrêmement concurrentiel, avec de nombreuses entreprises internationales investissant massivement et proposant des promotions massives pour attirer les clients.

Cependant, le paysage évolue rapidement avec le retrait de nombreuses licornes internationales, créant un vide pour les concurrents locaux. Si GrabFood et ShopeeFood dominent toujours le marché avec plus de 95 % de parts de marché, un nouvel acteur local, Xanh SM Ngon, membre de l'écosystème VinGroup , a fait son entrée officielle en mai 2025.

M. Nguyen Van Thanh, PDG de GSM, l'opérateur de Green SM, a déclaré qu'en tant que nouvel acteur du marché, l'entreprise ne court pas après les tendances ni ne propose de promotions tape-à-l'œil, mais se concentre sur la durabilité de chaque commande et de chaque expérience.

« Les habitudes de consommation évoluent également, c'est pourquoi nous mettons en œuvre une politique de "non-fusion des commandes" afin de garantir que les plats arrivent chauds et complets chez nos clients, minimisant ainsi les erreurs », a déclaré M. Thanh.

Beamin s'est retiré du marché de la livraison de repas, mais de nombreux autres acteurs majeurs sont toujours en lice. – Photo : TTO

La pression concurrentielle reste intense.

Parallèlement à leur croissance rapide, nombre de ces modèles économiques ont également révélé des faiblesses. Les restaurateurs se plaignent fréquemment des commissions élevées prélevées par les plateformes de livraison de repas, qui varient de 20 à 30 % par commande, sans compter les frais publicitaires.

« Vendre via des applications semble facile, mais ça ne l'est pas. Pour une commande de 100 000 VND, l'application prélève 30 %, ce qui ne me laisse que 70 000 VND. Après déduction des frais, la marge bénéficiaire est très faible », explique M. The Dinh, propriétaire d'une chaîne de restaurants de cuisine du centre du Vietnam à Hô Chi Minh-Ville.

Selon les entreprises de livraison de repas en ligne, le marché de la livraison de repas, non seulement au Vietnam mais aussi dans le monde entier , traverse une période d'ajustement suite à la pandémie de COVID-19. Face à la forte hausse de la demande, ces entreprises ont recruté massivement des livreurs et lancé des promotions pour gagner des parts de marché.

Sur les marchés développés comme les États-Unis et la Corée du Sud, où les habitudes de consommation se sont stabilisées, les applications de livraison de repas adoptent progressivement un modèle d'abonnement, privilégiant la modernisation de leurs technologies et services plutôt que les promotions ponctuelles. Au Vietnam, en revanche, la propension des entreprises à rechercher les meilleures offres les empêche de se désengager de la concurrence pour obtenir des réductions.

M. Nguyen Ngoc Luan, PDG de Meet More, estime que dans les prochains mois, la concurrence entre les principales plateformes telles que ShopeeFood, GrabFood, beFood et Xanh SM Ngon va s'intensifier et devenir encore plus imprévisible. Actuellement, tous les acteurs investissent massivement pour s'implanter durablement. Chacun souhaite conquérir et fidéliser la clientèle à tout prix, au sens propre comme au figuré.

Actuellement, ce sont les consommateurs qui en profitent le plus, car les applications sont presque constamment obligées de proposer des offres de livraison, des codes de réduction, des formules avantageuses, etc., afin de fidéliser leurs clients.

Cela a dynamisé le marché, stimulant la demande de services de livraison de repas, de plus en plus populaires en milieu urbain. Les entreprises de livraison de repas sont toujours prêtes à vendre à perte, sacrifiant ainsi leurs marges bénéficiaires pour fidéliser leur clientèle.

D'après M. Luan, beaucoup pensent que la livraison de repas à bas prix est simplement un avantage pour le consommateur, mais derrière cette façade se cache une équation commerciale complexe. Personne n'ose dire quand ce modèle deviendra rentable, car le coût de fidélisation de la clientèle est trop élevé.

« Par ailleurs, les consommateurs vietnamiens font preuve d'une grande flexibilité. Ils installent de nombreuses applications et choisissent celles qui proposent les meilleures promotions. De ce fait, il est difficile pour les applications d'augmenter les prix des services à court terme, ce qui les oblige à trouver un équilibre entre fidélisation de la clientèle et rentabilité », a commenté M. Luan.

Utilisez la technologie pour attirer des clients.

Selon les données de Momentum Works, le chiffre d'affaires de la livraison de repas au Vietnam a atteint environ 1,8 milliard de dollars en 2024, soit une augmentation de 26 % par rapport à l'année précédente, et devrait atteindre 9 milliards de dollars d'ici 2030. Cependant, ce marché est extrêmement concurrentiel, avec seulement quelques acteurs majeurs détenant la quasi-totalité des parts de marché.

Lorsque l'écosystème de Vingroup a investi le marché de la livraison de repas, des géants comme ShopeeFood et GrabFood n'ont pas hésité à réagir et à déployer divers moyens pour attirer les utilisateurs. ShopeeFood a récemment lancé sa collection « Repas pour une personne » à un prix unique de 39 000 VND, ciblant les particuliers, notamment la génération Z, ces jeunes qui privilégient la rapidité de commande et de livraison.

Cette plateforme favorise également l'intelligence artificielle (IA), développe la diffusion en direct et crée ainsi une tendance unique alliant découverte culinaire et divertissement. GrabFood étend également son offre de bons de réduction pour les restaurants, propose des promotions jusqu'à 50 %, utilise l'IA pour personnaliser les expériences et développe même des chaînes de diffusion en direct dédiées à l'exploration culinaire.

Parallèlement, Lalamove, déjà bien implanté dans la livraison express, développe également ses services de VTC et de livraison de repas. Bolt, une application européenne, devrait faire son entrée au Vietnam en 2025, intensifiant encore la concurrence.

CONG TRUNG

Source : https://tuoitre.vn/app-giao-do-an-vao-duong-dua-moi-20250712232231241.htm