Le secret derrière le mystérieux empire derrière la marque de snacks Oishi

L'empire des snacks des Philippines

Les chips Oishi sont une collation associée à l'enfance, mais peu de gens savent que derrière ces emballages de chips se cache une stratégie commerciale méthodique et intelligente d'une société asiatique.

Oishi signifie « délicieux » en japonais. Mais ce qui est intéressant, c'est que cette marque n'est pas japonaise mais est un produit de Liwayway Holdings Company Limited, une société philippine.

Liwayway appartient à Carlos Chan. Au 7 août 2024, il possède des actifs d'une valeur d'environ 375 millions de dollars américains, ce qui en fait la 35e personne la plus riche selon la liste Forbes des 50 personnes les plus riches des Philippines en 2024.

L'histoire de Carlos Chan ne commence pas dans une salle de conférence ou une grande usine, mais dans une petite rue de Manille.

En 1914, Chan Lib, le père de Carlos Chan, a immigré de la province du Fujian, en Chine, aux Philippines. Après s'être installé à Manille, Chan Lib a ouvert une boutique vendant de la farine de maïs et des produits à base de café appelée Liwayway - qui signifie « aube » en tagalog (philippin) - symbolisant l'espoir et les nouveaux départs. La mère de Carlos Chan est chargée de vendre des beignets aux crevettes.

Ayant grandi dans un environnement d'entreprise familiale, Carlos Chan a rapidement développé un esprit d'entreprise, aidant ses parents. Alors que les Philippines se remettaient de la Seconde Guerre mondiale, Carlos Chan a commencé à développer son entreprise familiale en se lançant dans des produits prêts à consommer, pratiques et produits en série.

En 1974, il lance la marque Oishi, le premier produit de snacking utilisant la technologie japonaise. Carlos Chan a choisi ce nom car il est facile à retenir et possède une nuance étrangère, créant un sentiment de luxe aux yeux des consommateurs asiatiques.

Portrait de Carlos Chan (Photo : Esquiremag)

C’est cette initiative audacieuse qui a transformé plus tard la marque en un empire du snacking en Asie du Sud-Est. L'entreprise philippine a même conquis avec succès le vaste marché chinois, encore immature, dès les années 1980.

Conquérir la Chine et l'Asie du Sud-Est

Alors que de nombreuses entreprises étrangères hésitaient en raison des barrières culturelles et juridiques en Chine, Carlos Chan a construit la première usine Oishi à Shanghai en 1993. À cette époque, même Coca-Cola et McDonald's commençaient tout juste à s'approcher du marché d'un milliard de personnes.

Pour s'adapter, il a non seulement introduit la technologie mais a également amélioré le goût selon les goûts locaux, a fait appel à du personnel chinois, a imprimé des emballages chinois et a donné aux produits des noms très locaux tels que « Shanghaojia ». Oishi est rapidement devenu un nom familier parmi les enfants chinois, devenant un phénomène dont rêvent de nombreuses marques internationales.

À la fin des années 1990, Oishi possédait plus de 10 usines en Chine, avec des dizaines de gammes de produits allant des chips de pommes de terre aux snacks aux fruits de mer, en passant par le thé en bouteille. Cette marque s'est même développée dans toute l'Asie comme au Myanmar, en Thaïlande, au Cambodge, en Indonésie et surtout au Vietnam.

Un point intéressant est que Carlos Chan maintient toujours l'entreprise traditionnelle de la famille lorsque le principal matériau de production utilisé est la farine de maïs.

En 1997, Oishi a officiellement mis le pied au Vietnam en construisant une usine au Vietnam - Singapore Industrial Park (VSIP), province de Binh Duong . À cette époque, les chips de pommes de terre étaient encore un en-cas de luxe pour les enfants et il n'y avait pas beaucoup de concurrents nationaux vraiment forts.

Cependant, cette marque ne choisit toujours pas une stratégie marketing massive. Au lieu de cela, ils utilisent une stratégie consistant à s’introduire furtivement dans les épiceries et les cafétérias scolaires. Les produits de cette marque ont rapidement attiré l’attention de générations d’étudiants.

Au Vietnam, Oishi reste l’une des marques de snacks les plus populaires, en particulier dans les zones rurales et urbaines de niveau 2.

Cette marque est gérée par Liwayway Vietnam Joint Stock Company. En octobre 2019, la société a augmenté son capital social de 498,3 milliards de VND à 1 085,1 milliards de VND (équivalent à 53,5 millions de dollars américains).

Les actionnaires apportent du capital dont 4 entités juridiques. Dont Liwayway Marketing Corporation a contribué à hauteur de plus de 5 milliards de VND. Sunarin Laroshe Company (International) a contribué à hauteur d'environ 319,3 milliards de VND (29,43 % du capital social). Shanghaojia International Company a contribué à hauteur de près de 174 milliards de VND. Lotus Bay Company (HK) a contribué à hauteur de près de 587 milliards de VND.

À l'heure actuelle, M. Oszen Angsanto Chan (né en 1974) est le directeur général et représentant légal de la société.

En octobre 2019, M. Oszen Angsanto Chan est devenu président du conseil d’administration. M. Michael Chua Hui (né en 1983) est directeur général. La Société a également enregistré d’autres membres du Conseil d’administration en tant que représentants légaux.

En mai 2020, le représentant légal de l'entreprise est M. Osen Angsanto Chan.

Informations sur Liwayway Vietnam Joint Stock Company (Photo : DKKD).

Actuellement, la marque Oishi est présente dans plus de 10 pays, avec des centaines de gammes de produits et des milliards de dollars de revenus chaque année. Cependant, la famille Chan a gardé un profil bas. M. Carlos Chan a déclaré un jour aux médias : « Nous ne voulons pas trop attirer l'attention. Laissons le produit parler de lui-même. »

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/bi-mat-ve-de-che-bi-an-dung-sau-thuong-hieu-bim-bim-oishi-20250524224350198.htm