Le secret de l'empire mystérieux qui se cache derrière la marque de snacks Oishi

(Dan Tri) - Les chips Oishi sont présentes dans plus de 10 pays, avec un chiffre d'affaires annuel de plusieurs milliards de dollars américains, mais peu de gens connaissent le groupe Liwayway qui les fabrique.

L'empire du snack des Philippines

Les chips Oishi sont un en-cas associé à l'enfance, mais peu de gens savent que derrière ces paquets de chips se cache une stratégie commerciale méthodique et astucieuse d'une multinationale asiatique.

Oishi signifie « délicieux » en japonais. Mais le plus étonnant, c'est que cette marque n'est pas japonaise ; elle est en fait un produit de Liwayway Holdings Company Limited, une entreprise philippine.

Liwayway appartient à Carlos Chan. Au 7 août 2024, sa fortune s'élevait à environ 375 millions de dollars, ce qui le plaçait au 35e rang du classement Forbes des 50 personnes les plus riches des Philippines en 2024.

L'histoire de Carlos Chan n'a pas commencé dans une salle de réunion ou une grande usine, mais dans une petite rue de Manille.

En 1914, Chan Lib, le père de Carlos Chan, émigra de la province du Fujian, en Chine, vers les Philippines. Après s'être installé à Manille, il ouvrit une boutique vendant de la farine de maïs et des produits à base de café, nommée Liwayway – qui signifie « aube » en tagalog (philippin) – symbolisant l'espoir et un nouveau départ. La mère de Carlos Chan, quant à elle, vendait des beignets de crevettes.

Ayant grandi dans une famille d'entrepreneurs, Carlos Chan a très tôt développé un esprit entrepreneurial, aidant ses parents. Alors que les Philippines se remettaient de la Seconde Guerre mondiale, il a commencé à développer l'entreprise familiale en proposant des produits prêts à consommer, pratiques et fabriqués en série.

En 1974, il lance la marque Oishi, le premier produit de grignotage utilisant une technologie japonaise. Carlos Chan choisit ce nom car il était facile à retenir et possédait une connotation exotique, créant ainsi une impression de luxe aux yeux des consommateurs asiatiques.

Portrait de Carlos Chan (Photo : Esquiremag)

Cette initiative audacieuse a par la suite transformé la marque en un empire du snacking en Asie du Sud-Est. L'entreprise philippine a même réussi à conquérir le vaste marché chinois, alors encore naissant, dans les années 1980.

Conquérir la Chine et l'Asie du Sud-Est

Alors que de nombreuses entreprises étrangères hésitaient en raison des barrières culturelles et juridiques en Chine, Carlos Chan a construit la première usine Oishi à Shanghai en 1993. À cette époque, même Coca-Cola et McDonald's commençaient tout juste à s'intéresser à ce marché d'un milliard d'habitants.

Pour s'adapter, il a non seulement introduit de nouvelles technologies, mais a aussi amélioré le goût en fonction des préférences locales, embauché du personnel chinois, imprimé des emballages en chinois et donné aux produits des noms typiquement chinois comme « Shanghaojia ». Oishi est rapidement devenu une marque familière aux enfants chinois, un phénomène dont rêvent de nombreuses marques internationales.

À la fin des années 1990, Oishi possédait plus de 10 usines en Chine, proposant des dizaines de gammes de produits, des chips aux en-cas de fruits de mer en passant par le thé en bouteille. La marque s'est même développée dans toute l'Asie, notamment au Myanmar, en Thaïlande, au Cambodge, en Indonésie et surtout au Vietnam.

Il est intéressant de noter que Carlos Chan perpétue l'activité traditionnelle de la famille, dont le principal ingrédient de production est la farine de maïs.

En 1997, Oishi s'est officiellement implantée au Vietnam en construisant une usine dans le parc industriel Vietnam-Singapour (VSIP), dans la province de Binh Duong . À cette époque, les chips étaient encore un produit de luxe pour les enfants et la concurrence nationale était faible.

Pourtant, cette marque n'opte toujours pas pour une stratégie marketing tapageuse. Elle privilégie plutôt une stratégie d'infiltration discrète dans les supermarchés et les cantines scolaires. Ses produits ont rapidement séduit des générations d'étudiants.

Au Vietnam, Oishi reste l'une des marques de snacks les plus populaires, notamment dans les zones rurales et les zones urbaines de deuxième rang.

Cette marque est gérée par la société par actions Liwayway Vietnam. En octobre 2019, la société a augmenté son capital social de 498,3 milliards de VND à 1 085,1 milliards de VND (soit 53,5 millions de dollars américains).

L'actionnariat comprend quatre personnes morales. Liwayway Marketing Corporation a apporté plus de 5 milliards de VND. Sunarin Laroshe (International) a apporté environ 319,3 milliards de VND (29,43 % du capital social). Shanghaojia International a apporté près de 174 milliards de VND. Lotus Bay (HK) a apporté près de 587 milliards de VND.

À l'heure actuelle, M. Oszen Angsanto Chan (né en 1974) est le directeur général et le représentant légal de la société.

En octobre 2019, M. Oszen Angsanto Chan a été nommé président du conseil d'administration. M. Michael Chua Hui (né en 1983) a été nommé directeur général. La société a également nommé d'autres membres du conseil d'administration en qualité de représentants légaux.

En mai 2020, le représentant légal de l'entreprise est M. Osen Angsanto Chan.

Informations sur la société par actions Liwayway Vietnam (Photo : DKKD).

La marque Oishi est aujourd'hui présente dans plus de 10 pays, avec des centaines de références et un chiffre d'affaires annuel de plusieurs milliards de dollars. Pourtant, la famille Chan reste discrète. M. Carlos Chan a déclaré un jour aux médias : « Nous ne voulons pas attirer l'attention. Laissons le produit parler de lui-même. »

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/bi-mat-ve-de-che-bi-an-dung-sau-thuong-hieu-bim-bim-oishi-20250524224350198.htm