Le secret derrière le mystérieux empire derrière la marque de snacks Oishi

(Dan Tri) - Les chips de pommes de terre Oishi sont présentes dans plus de 10 pays, avec un chiffre d'affaires annuel de plusieurs milliards de dollars, mais peu de gens connaissent le groupe Liwayway qui se cache derrière elles.

L'empire des snacks des Philippines

Les chips Oishi sont une collation associée à l'enfance, mais peu de gens savent que derrière ces emballages de chips se cache une stratégie commerciale méthodique et intelligente d'une société asiatique.

Oishi signifie « délicieux » en japonais. Mais ce qui est intéressant, c'est que cette marque n'est pas japonaise, mais produite par Liwayway Holdings Company Limited, une entreprise philippine.

Liwayway appartient à Carlos Chan. Au 7 août 2024, sa fortune s'élevait à environ 375 millions de dollars, ce qui le place au 35e rang des 50 personnes les plus riches des Philippines selon Forbes.

L'histoire de Carlos Chan ne commence pas dans une salle de conférence ou une grande usine, mais dans une petite rue de Manille.

En 1914, Chan Lib, le père de Carlos Chan, quitta la province chinoise du Fujian pour les Philippines. Après s'être installé à Manille, Chan Lib ouvrit une boutique spécialisée dans la farine de maïs et les produits à base de café, baptisée Liwayway – « aube » en tagalog (philippin) – symbole d'espoir et de renouveau. La mère de Carlos Chan était chargée de vendre des beignets de crevettes.

Ayant grandi dans une entreprise familiale, Carlos Chan a très tôt développé un esprit d'entreprise, aidant ses parents. Alors que les Philippines se remettaient de la Seconde Guerre mondiale, Carlos Chan a commencé à développer l'entreprise familiale en se lançant dans la production de produits prêts à l'emploi, pratiques et fabriqués en série.

En 1974, il lance la marque Oishi, premier snack utilisant la technologie japonaise. Carlos Chan choisit ce nom car il est facile à retenir et possède une touche d'exotisme, créant un sentiment de luxe auprès des consommateurs asiatiques.

Portrait de Carlos Chan (Photo : Esquiremag)

Cette initiative audacieuse a ensuite transformé la marque en un empire du snacking en Asie du Sud-Est. L'entreprise philippine a même conquis avec succès le vaste marché encore naissant de la Chine dans les années 1980.

Conquérir la Chine et l'Asie du Sud-Est

Alors que de nombreuses entreprises étrangères hésitaient en raison des barrières culturelles et juridiques en Chine, Carlos Chan a construit la première usine Oishi à Shanghai en 1993. À cette époque, même Coca-Cola et McDonald's commençaient tout juste à s'approcher du marché d'un milliard de personnes.

Pour s'adapter, il a non seulement introduit la technologie, mais aussi adapté le goût aux goûts locaux, fait appel à du personnel chinois, imprimé des emballages chinois et donné au produit des noms très locaux comme « Shanghaojia ». Oishi est rapidement devenu un prénom familier pour les enfants chinois, devenant un phénomène dont rêvent de nombreuses marques internationales.

À la fin des années 1990, Oishi possédait plus de dix usines en Chine, proposant des dizaines de gammes de produits allant des chips aux snacks de fruits de mer, en passant par le thé en bouteille. La marque s'est même développée en Asie, notamment au Myanmar, en Thaïlande, au Cambodge, en Indonésie et surtout au Vietnam.

Un point intéressant est que Carlos Chan maintient toujours l'entreprise traditionnelle de la famille lorsque le principal matériau de production utilisé est la farine de maïs.

En 1997, Oishi s'implante officiellement au Vietnam en construisant une usine dans le parc industriel Vietnam-Singapour (VSIP), dans la province de Binh Duong . À cette époque, les chips étaient encore un en-cas de luxe pour les enfants et la concurrence locale était limitée.

Cependant, cette marque n'adopte pas une stratégie marketing tapageuse. Elle privilégie plutôt une infiltration discrète dans les épiceries et les cantines scolaires. Ses produits ont rapidement attiré l'attention de générations d'étudiants.

Au Vietnam, Oishi reste l’une des marques de snacks les plus populaires, en particulier dans les zones rurales et urbaines de niveau 2.

Cette marque est gérée par Liwayway Vietnam Joint Stock Company. En octobre 2019, la société a augmenté son capital social de 498,3 milliards de VND à 1 085,1 milliards de VND (soit 53,5 millions de dollars américains).

Les actionnaires contribuant au capital comprennent quatre entités juridiques. Parmi elles, Liwayway Marketing Corporation a apporté plus de 5 milliards de VND. Sunarin Laroshe (International) Company a apporté environ 319,3 milliards de VND (29,43 % du capital social). Shanghaojia International Company a apporté près de 174 milliards de VND. Lotus Bay Company (HK) a apporté près de 587 milliards de VND.

À l'heure actuelle, M. Oszen Angsanto Chan (né en 1974) est le directeur général et représentant légal de la société.

En octobre 2019, M. Oszen Angsanto Chan est devenu président du conseil d'administration. M. Michael Chua Hui (né en 1983) est devenu directeur général. D'autres membres du conseil d'administration ont également été nommés représentants légaux.

En mai 2020, le représentant légal de l'entreprise est M. Osen Angsanto Chan.

Informations sur Liwayway Vietnam Joint Stock Company (Photo : DKKD).

Aujourd'hui, la marque Oishi est présente dans plus de dix pays, avec des centaines de gammes de produits et des milliards de dollars de chiffre d'affaires chaque année. Pourtant, la famille Chan reste discrète. M. Carlos Chan a un jour déclaré aux médias : « Nous ne voulons pas trop attirer l'attention. Laissons le produit parler de lui-même. »

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/bi-mat-ve-de-che-bi-an-dung-sau-thuong-hieu-bim-bim-oishi-20250524224350198.htm