Le Vietnam est considéré comme un marché fertile pour les services de livraison de repas grâce à sa population jeune, son taux d'utilisation d'Internet élevé (plus de 70 % de la population) et la popularité des smartphones.

La pandémie de Covid-19 a agi comme un puissant catalyseur, accélérant la transformation numérique du secteur de la restauration. Des milliers de restaurants et d'établissements de restauration ont été contraints de rejoindre des plateformes de livraison de repas pour maintenir leur activité, tout en créant de nouvelles habitudes d'achat en ligne chez les consommateurs.

Selon Momentum Works, les revenus de la livraison de repas au Vietnam atteindront environ 1,8 milliard de dollars américains en 2024, soit une hausse de 26 % par rapport à l'année précédente, et devraient atteindre 9 milliards de dollars américains d'ici 2030.

Après le retrait soudain de Gojek du Vietnam en septembre 2024, le marché de la livraison de repas compte désormais trois plateformes principales : ShopeeFood, GrabFood et BeFood. Cependant, selon une étude réalisée par NielsenIQ et Decision Lab en avril 2025, ShopeeFood et GrabFood détiennent plus de 90 % des parts de marché.

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Le nombre de Vietnamiens commandant des repas à emporter a fortement augmenté. Photo : Nhat Sinh

ShopeeFood domine le marché à Hanoï avec environ 56 % de parts de marché. D'ici 2024, une personne sur deux commandant des repas choisira systématiquement ShopeeFood.

ShopeeFood s'appelait initialement NowFood, avant d'être rachetée par Shopee. Cette application est réputée pour ses prix attractifs et bénéficie pleinement de la notoriété et de l'écosystème de la plateforme e-commerce Shopee.

Grâce aux importantes ressources financières de Shopee, ShopeeFood propose régulièrement des codes de réduction importants et la livraison gratuite, notamment lors des soldes exceptionnelles du 9/9 et du 10/10, afin d'attirer les clients. Les utilisateurs peuvent régler leurs achats avec les Shopee Coins et le portefeuille ShopeePay, ce qui renforce la cohésion de l'écosystème Shopee.

Parallèlement, GrabFood conserve une clientèle fidèle, avec un taux quasiment stable par rapport à l'année dernière. Contrairement à d'autres applications, GrabFood mise sur une expérience utilisateur haut de gamme grâce à une interface moderne et des services variés, proposant notamment des options prioritaires, rapides et économiques.

En particulier, pour les livraisons prioritaires, les délais dans les grandes villes comme Hanoï et Hô Chi Minh-Ville sont souvent rapides et précis, conformément aux attentes. Cependant, le coût élevé de la livraison constitue un inconvénient pour GrabFood.

BeFood est arrivé tardivement sur le marché, mais a su se faire remarquer grâce à son interface intuitive et à ses campagnes percutantes sur les réseaux sociaux. L'« homme au t-shirt jaune » (symbole de BeFood) s'est distingué non seulement par sa détermination, mais a également instauré un climat de confiance grâce à une expérience utilisateur fluide et conviviale sur la plateforme.

La course aux parts de marché ne se résume pas aux promotions ; elle repose aussi sur la technologie et l’expansion. ShopeeFood exploite les données de Shopee pour personnaliser ses recommandations, tandis que GrabFood investit dans l’IA pour optimiser ses itinéraires de livraison.

Un morceau de gâteau difficile à avaler

Malgré son fort potentiel, le secteur de la livraison de repas au Vietnam reste confronté à de nombreux défis. Baemin a officiellement quitté le Vietnam en décembre 2023 après près de quatre ans d'activité. Bien que réputée pour ses campagnes marketing originales et humoristiques et appréciée des jeunes, Baemin n'a finalement pas pu rivaliser avec ses concurrents.

L'absence d'un écosystème multiservices constitue le talon d'Achille de Baemin. Alors que Grab et Gojek proposent des écosystèmes diversifiés allant du VTC à la livraison en passant par les paiements électroniques, Baemin se concentre exclusivement sur la livraison de repas. De ce fait, Baemin ne dispose d'aucune source de revenus pour compenser les pertes dans ce secteur.

De plus, le nombre de restaurants et de chauffeurs partenaires de Baemin est sans commune mesure avec celui de GrabFood et ShopeeFood, ce qui réduit considérablement le choix pour les utilisateurs. Cette stratégie de conquête de parts de marché, menée sans aucune source de revenus compensatoire, a engendré des pertes continues pour Baemin.

Gojek a également dû quitter le Vietnam. Selon certaines sources, si GrabFood et ShopeeFood détiennent la majorité du marché, GoFood n'en représente qu'une part infime, parfois seulement 1 à 3 %. Gojek peine à rivaliser en termes de prix et de nombre de partenaires.

Le retrait des licornes étrangères ouvre d'immenses perspectives aux applications chinoises comme Be et Xanh SM. Grâce au soutien de VPBankS, Be peut aborder avec plus de sérénité la concurrence féroce de Grab et ShopeeFood. Ce capital servira à développer le marché, à moderniser la technologie et, surtout, à mettre en place des promotions et des réductions attractives pour attirer des utilisateurs et fidéliser les chauffeurs.

Parallèlement, la société Xanh SM, filiale de Vingroup Corporation et nouvelle venue sur le marché, a insufflé un vent de fraîcheur aux plateformes de covoiturage. Bien qu'elle vienne tout juste de se lancer dans la livraison de repas (Xanh SM Ngon), elle a déjà réalisé des progrès remarquables et originaux.

Cependant, selon les experts, pour rivaliser avec ces géants, les applications vietnamiennes ont besoin de ressources considérables et de stratégies à long terme. Elles doivent accepter d'investir massivement dans les premières phases de leur développement afin d'attirer utilisateurs et partenaires, ce qui peut impacter leurs bénéfices.

La course aux parts de marché va certainement se poursuivre. Les plateformes qui, en plus de proposer des prix bas, offrent d'excellents services, bâtissent des écosystèmes durables et comprennent véritablement les besoins de leurs utilisateurs et partenaires, en seront les grandes gagnantes. Les consommateurs vietnamiens en seront les principaux bénéficiaires.

Source : https://vietnamnet.vn/cuoc-dua-dot-tien-chua-ha-nhiet-chia-phan-mieng-banh-9-ty-usd-tai-viet-nam-2438017.html