Les marques vietnamiennes détiennent 80 % du portefeuille de biens de consommation essentiels

Que les consommateurs soient à la maison, au bureau ou en déplacement, les produits Masan Consumer sont toujours disponibles au bon endroit.

Leader du marché grâce à un portefeuille de marques solide et un vaste réseau de distribution

D'après un rapport du BCG, les dépenses moyennes en produits de grande consommation au Vietnam devraient augmenter rapidement au cours des cinq prochaines années, notamment dans le segment des produits alimentaires haut de gamme et sains, qui ne représente actuellement qu'environ 15 % des dépenses totales. À mesure que le revenu par habitant approche les 5 000 USD par an, les consommateurs privilégient de plus en plus la qualité, la praticité et les aspects santé au détriment du prix.

Avec une population de plus de 100 millions d'habitants et un taux d'urbanisation élevé, le Vietnam est devenu l'un des marchés de consommation les plus dynamiques d'Asie du Sud-Est. Son potentiel de croissance reste important, car les zones rurales, qui représentent près de 60 % de la population, ne contribuent qu'à hauteur d'environ 40 % aux dépenses totales en biens de consommation courante. Dans ce contexte, les entreprises dotées d'un portefeuille de marques solide, d'un réseau de distribution étendu et de capacités de recherche et développement performantes bénéficieront d'un avantage concurrentiel durable.

À ce titre, Masan Consumer (UPCoM : MCH) est l'une des principales entreprises de biens de consommation courante au Vietnam, avec un portefeuille de produits couvrant toutes les catégories essentielles et présent dans 98 % des foyers vietnamiens. L'entreprise domine le marché dans de nombreuses catégories telles que la sauce de poisson (68,8 %), la sauce chili (67 %) et la sauce soja (52,9 %), tout en se développant rapidement sur le marché des plats préparés et des boissons.

La sauce de poisson Nam Ngu est officiellement présente dans de grands pays comme les États-Unis, l'Australie, le Japon, Taïwan, la Corée, la Russie, la Chine...

Les cinq marques phares – CHIN-SU, Nam Ngu, Omachi, Kokomi et Wake-Up 247 – réalisent chacune un chiffre d'affaires annuel supérieur à 100 millions de dollars américains, témoignant de leur forte influence sur le quotidien des consommateurs vietnamiens. Cette performance repose sur un réseau de plus de 313 000 points de vente traditionnels et 8 500 points de vente modernes, ainsi que sur une chaîne d'usines certifiées ISO, HACCP, FSSC et BRCGS, qui intègrent l'automatisation et la digitalisation dans leur production afin de garantir une qualité constante à grande échelle.

Le succès de MCH repose sur sa stratégie qui allie une connaissance approfondie des goûts vietnamiens aux normes internationales en matière de gestion de la chaîne d'approvisionnement et de développement de produits. Grâce à cela, l'entreprise répond non seulement à la demande intérieure, mais améliore aussi progressivement sa compétitivité à l'échelle régionale.

L'industrie des plats préparés est également l'un des principaux secteurs d'exportation de Masan.

L’innovation – moteur de la croissance durable

Contrairement à de nombreuses entreprises du même secteur qui privilégient l'expansion, Masan Consumer place l'innovation au cœur de sa stratégie de développement. Sur la période 2018-2024, environ 20 % du chiffre d'affaires de MCH proviendra de nouveaux produits, témoignant de l'efficacité de ses investissements en R&D et de sa capacité à s'adapter rapidement aux tendances du marché.

Les marques phares de Masan Consumer sont repositionnées sur le segment haut de gamme et offrent des expériences utilisateur personnalisées, reflétant ainsi une stratégie d'innovation axée sur les besoins des consommateurs modernes. CHIN-SU est actuellement leader du secteur des assaisonnements grâce à des recettes exclusives alliant inspirations culinaires internationales et saveurs vietnamiennes, contribuant à façonner la tendance d'une cuisine familiale pratique, nutritive et personnalisée.

Nam Ngu incarne l'esprit de « valorisation des spécialités vietnamiennes » à travers son produit Nam Ngu Chili Garlic Ly Son, dont plus de 18 millions de bouteilles ont été consommées un an seulement après son lancement.

Dans le secteur des plats préparés, MCH est l'un des pionniers nationaux de la montée en gamme de l'industrie des nouilles instantanées, avec des produits tels que le pot-au-feu autocuisant, le riz autocuisant Omachi et les boîtes repas asiatiques Quan Xa.

Même pour les produits commercialisés depuis longtemps, Masan Consumer renouvelle et relance régulièrement ses offres. Récemment, la gamme Kokomi 75 g, composée de nouilles savoureuses et légèrement salées, a été relancée. Elle propose des saveurs harmonieuses et faciles à déguster pour toute la famille, comme par exemple : crevettes aigres-douces au citron et au piment, ragoût de bœuf aux herbes et soupe aigre-douce aux fruits de mer.

La plupart des produits de Masan Consumer bénéficient d'une large couverture, tant dans les circuits de distribution traditionnels que modernes.

L’approche centrée sur le consommateur permet à MCH de couvrir non seulement les moments de consommation à domicile, mais aussi de s’étendre au segment de la consommation hors domicile, un secteur en forte croissance au Vietnam. Par exemple, Wake-Up 247, une boisson énergisante au café, cible les conducteurs, les étudiants et les employés de bureau.

Parallèlement, les thés BupNon Tea365 offrent une solution désaltérante pratique et une alternative intelligente aux boissons sucrées. Grâce à la diversité et à la complémentarité de ses marques, l'écosystème de produits MCH couvre l'ensemble du parcours client, des repas familiaux aux plats préparés, en passant par les boissons énergisantes et les produits pour la consommation hors domicile.

« Ce qui nous passionne le plus, c'est de répondre chaque jour aux besoins non satisfaits des consommateurs, de bâtir des marques fortes et de poser les bases de l'avenir. En résumé, la véritable valeur de Masan Consumer repose sur deux piliers : une valeur fondamentale et durable, et la capacité à connaître une croissance exceptionnelle en anticipant les tendances futures », a déclaré M. Pham Dinh Toai, directeur général adjoint de Masan Consumer, lors d'un récent entretien.

CHIN-SU promeut également une stratégie visant à multiplier les points de contact avec les consommateurs grâce à des produits adaptés à des modes de vie modernes et pratiques.

Go Global – promouvoir la culture culinaire vietnamienne

Si le marché intérieur constitue le socle d'une croissance stable, la stratégie « Go Global » témoigne de la vision internationale de Masan Consumer. En octobre 2025, CHIN-SU et Nam Ngu seront officiellement présents dans de grandes chaînes de distribution telles que Costco (États-Unis, Corée) et Woolworths (Australie), systèmes aux normes d'inspection rigoureuses exigeant des entreprises l'obtention de certifications internationales comme la FSSC 22000 et le BRCGS.

La distribution au sein de ces chaînes ouvre non seulement des perspectives à l'export, mais confirme également la capacité opérationnelle de MCH, la qualité de ses produits et sa gestion de la chaîne d'approvisionnement conforme aux normes internationales. Auparavant, les produits de l'entreprise étaient également présents sur Amazon (États-Unis), Coupang (Corée) et de nombreuses autres plateformes de commerce électronique internationales, constituant progressivement un réseau de distribution mondial pour les biens de consommation vietnamiens.

Kokomi 75 avec des nouilles savoureuses et peu salées.

La stratégie d'internationalisation aide Masan Consumer à diversifier ses revenus, à accroître son envergure et à rapprocher les produits vietnamiens de haute qualité des consommateurs du monde entier – un long cheminement qui démontre clairement l'orientation de la marque vers un développement durable.

Masan Consumer façonne la position d'une entreprise vietnamienne moderne de biens de consommation, en conciliant efficacité opérationnelle, innovation produit et expansion internationale. Son succès actuel repose non seulement sur sa taille ou sa part de marché, mais aussi sur une stratégie à long terme fondée sur la compréhension du consommateur, l'investissement technologique et le respect des normes internationales en matière d'opérations – autant de facteurs qui permettent à MCH de maintenir une croissance durable dans un secteur des biens de consommation courante en constante évolution.

Ha An

Source : https://vtcnews.vn/thuong-hieu-viet-so-huu-80-danh-muc-hang-tieu-dung-thiet-yeu-ar987391.html