Les marques vietnamiennes détiennent 80 % du portefeuille de biens de consommation essentiels

Leader du marché grâce à un portefeuille de marques solide et un vaste réseau de distribution.

D'après un rapport du BCG, les dépenses moyennes en produits de grande consommation au Vietnam devraient augmenter rapidement au cours des cinq prochaines années, notamment dans les catégories haut de gamme et alimentation santé, qui ne représentent actuellement qu'environ 15 % des dépenses totales. Avec un revenu par habitant avoisinant les 5 000 dollars par an, les consommateurs privilégient de plus en plus la qualité, la praticité et les bienfaits pour la santé plutôt que le prix.

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Avec plus de 100 millions d'habitants et un taux d'urbanisation élevé, le Vietnam est devenu l'un des marchés de consommation les plus dynamiques d'Asie du Sud-Est. Son potentiel reste considérable, car les zones rurales – qui abritent près de 60 % de la population – ne contribuent qu'à hauteur d'environ 40 % aux dépenses totales en biens de consommation courante. Dans ce contexte, les entreprises dotées d'un portefeuille de marques solide, d'un réseau de distribution étendu et de capacités de recherche et développement performantes bénéficieront d'un avantage concurrentiel durable.

À ce titre, Masan Consumer (UPCoM : MCH) est l'une des principales entreprises de biens de consommation courante au Vietnam, avec un portefeuille de produits couvrant les biens essentiels et présents dans 98 % des foyers vietnamiens. L'entreprise domine le marché dans de nombreuses catégories telles que la sauce de poisson (68,8 %), la sauce chili (67 %) et la sauce soja (52,9 %), tout en développant rapidement ses activités dans le secteur des plats préparés et des boissons.

La sauce de poisson Nam Ngu est officiellement disponible dans de grands pays comme les États-Unis, l'Australie, le Japon, Taïwan, la Corée du Sud, la Russie et la Chine...

Les cinq marques phares – CHIN-SU, Nam Ngư, Omachi, Kokomi et Wake-Up 247 – réalisent toutes un chiffre d'affaires annuel supérieur à 100 millions de dollars américains, témoignant de leur forte influence sur le quotidien des consommateurs vietnamiens. Cette force repose sur un réseau de plus de 313 000 points de vente traditionnels et 8 500 points de vente modernes, ainsi que sur une chaîne d'usines certifiées ISO, HACCP, FSSC et BRCGS, qui appliquent l'automatisation et la numérisation à la production afin de garantir une qualité constante à grande échelle.

Le succès de MCH repose sur une stratégie qui allie une connaissance approfondie des goûts vietnamiens aux normes internationales en matière de gestion de la chaîne d'approvisionnement et de développement de produits. De ce fait, l'entreprise répond non seulement à la demande intérieure, mais renforce également progressivement sa compétitivité à l'échelle régionale.

Le secteur des plats préparés est également l'un des principaux secteurs d'exportation de Masan.

L’innovation – moteur de la croissance durable.

Contrairement à de nombreuses entreprises du même secteur qui privilégient la croissance à grande échelle, Masan Consumer place l'innovation au cœur de sa stratégie de développement. Entre 2018 et 2024, environ 20 % du chiffre d'affaires de MCH provenait de nouveaux produits, ce qui témoigne de l'efficacité de ses investissements en R&D et de sa capacité à s'adapter rapidement aux exigences du marché.

Les marques phares de Masan Consumer sont repositionnées sur le segment haut de gamme et l'expérience utilisateur personnalisée, reflétant ainsi sa stratégie innovante en phase avec les besoins des consommateurs modernes. CHIN-SU est actuellement leader du secteur des épices grâce à ses formules exclusives alliant inspirations culinaires internationales et saveurs vietnamiennes, contribuant à façonner la tendance d'une cuisine familiale « pratique, nutritive et personnalisée ».

Nam Ngư incarne l'esprit de « mettre à l'honneur les spécialités vietnamiennes » à travers sa boisson Nam Ngư Ly Son au piment et à l'ail, qui a vendu plus de 18 millions de bouteilles en seulement un an depuis son lancement.

Dans le secteur des plats préparés, MCH est l'une des entreprises pionnières du pays en matière de modernisation de l'industrie des nouilles instantanées, avec des produits tels que le pot chaud auto-chauffant, le riz autocuiseur Omachi et les boîtes repas asiatiques Quan Xa.

Même pour ses produits phares, Masan Consumer les renouvelle et les relance régulièrement. Dernièrement, le produit Kokomi 75 g, avec ses nouilles riches et parfaitement équilibrées, ni trop salées ni trop peu, a été présenté. Il offre des saveurs harmonieuses et savoureuses pour toute la famille, comme : Crevettes épicées au citron et au piment, Bœuf en ragoût aux herbes et Soupe aigre-douce aux fruits de mer.

La plupart des produits de Masan Consumer bénéficient d'une forte couverture du marché, tant dans les circuits de distribution traditionnels que modernes.

L'approche « centrée sur le consommateur » de MCH lui a permis non seulement de couvrir les moments passés à domicile, mais aussi de s'étendre au segment de la consommation hors domicile, un secteur en pleine croissance au Vietnam. Par exemple, Wake-Up 247, une boisson énergisante au café, cible les conducteurs, les étudiants et les employés de bureau.

Parallèlement, BupNon Tea365 propose une alternative pratique et intelligente aux boissons sucrées. Grâce à la diversité et à la complémentarité de ses marques, l'écosystème de produits MCH couvre l'ensemble du parcours du consommateur, des repas familiaux et plats préparés aux boissons énergisantes et produits à consommer hors domicile.

« Ce à quoi nous accordons le plus d'importance, c'est de nous efforcer chaque jour de répondre aux besoins non satisfaits des consommateurs, de bâtir des marques majeures et de préparer l'avenir. En résumé, la véritable valeur de Masan Consumer repose sur deux piliers : d'une part, des valeurs fondamentales et durables, et d'autre part, la capacité à réaliser une croissance exceptionnelle en anticipant les tendances futures », a déclaré M. Pham Dinh Toai, directeur général adjoint de Masan Consumer, lors d'un récent entretien.

CHIN-SU renforce également sa stratégie visant à multiplier les points de contact avec les consommateurs grâce à des produits adaptés aux modes de vie modernes et pratiques.

Go Global – promouvoir la culture culinaire vietnamienne

Si le marché intérieur est le fondement d'une croissance stable, la stratégie « Go Global » témoigne de la vision internationale de Masan Consumer. En octobre 2025, CHIN-SU et Nam Ngư seront officiellement présents dans de grandes chaînes de distribution telles que Costco (États-Unis, Corée du Sud) et Woolworths (Australie), systèmes aux normes d'inspection rigoureuses exigeant des entreprises l'obtention de certifications internationales comme FSSC 22000 et BRCGS.

La distribution via ces chaînes ouvre non seulement des perspectives d'exportation, mais confirme également les capacités opérationnelles, la qualité des produits et les normes de gestion de la chaîne d'approvisionnement de MCH, conformes aux exigences internationales. Auparavant, les produits de l'entreprise étaient déjà présents sur Amazon (États-Unis), Coupang (Corée) et de nombreuses autres plateformes de commerce électronique internationales, constituant progressivement un réseau de distribution mondial pour les biens de consommation vietnamiens.

Kokomi 75 propose des nouilles savoureuses qui ne sont pas trop salées.

La stratégie d'internationalisation de Masan Consumer a contribué à diversifier ses revenus, à accroître son envergure et à rapprocher les produits vietnamiens de haute qualité des consommateurs du monde entier – un long chemin parcouru, mais qui démontre clairement l'engagement de la marque en faveur du développement durable.

Masan Consumer se positionne comme une entreprise vietnamienne moderne de biens de consommation, alliant efficacité opérationnelle, innovation produit et expansion internationale. Son succès actuel repose non seulement sur sa taille ou sa part de marché, mais aussi sur une stratégie à long terme fondée sur la compréhension des consommateurs, l'investissement technologique et le respect des normes internationales en matière d'opérations – autant de facteurs qui permettent à MCH de maintenir une croissance durable dans un secteur des biens de consommation courante en constante évolution.

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