La rivalité derrière le tapis rouge des Oscars

La domination des marques de luxe

Pour qu'une actrice de renom puisse apparaître sur le tapis rouge, il faut des mois de préparation et une équipe de professionnels pour assurer sa réussite, selon l'AP. La styliste hollywoodienne Tara Swennen, qui a travaillé avec de nombreuses clientes célèbres, dont Kristen Stewart et Julie Bowen, a révélé : « Les Oscars sont la cérémonie de remise de prix la plus visible au monde . Lorsqu'une star porte une robe de créateur, c'est comme une immense campagne publicitaire pour cette création. Ça vaut vraiment le coup. »

La 96e cérémonie des Oscars aura lieu le 10 mars au soir, mais Hollywood Boulevard est fermé une semaine à l'avance, le temps que Valentino, Dior, Tiffany, Prada et d'autres marques de luxe se préparent pour l'événement. La semaine des Oscars débutera véritablement le 7 mars au soir avec une soirée Louis Vuitton. Le 9 mars au soir, Chanel organisera une soirée au Polo Lounge. Armani, Prada, Versace, Saint Laurent et même Philipp Plein organiseront également des événements en amont de la plus grande cérémonie de remise de prix cinématographiques au monde.

Puis vinrent les after-partys des Oscars. Armand de Brignac, marque de vin appartenant à LVMH, donna une réception au Château

Marmont. Gucci organise une soirée privée pour concurrencer
Madonna et Guy Oseary. Et bien d'autres fêtes, grandes et petites, non répertoriées.

Ces dernières années, les conglomérats européens du luxe ont pris le contrôle des Oscars, selon Vogue. Ils ont commencé par des contrats de bijoux et de montres, et les stars ont commencé à pointer leurs bijoux vers les caméras sur le tapis rouge. Les contrats d'ambassadeurs de marque incluent également des clauses obligeant les stars à porter les produits de la marque lors des Oscars et d'autres événements.

Les représentants des célébrités se concentraient autrefois sur les contrats pour les films à succès, mais se concentrent désormais sur les conditions des contrats cosmétiques lors des after-partys, a souligné le magazine de mode . Ce serait une rupture de contrat si l'ambassadrice mondiale de Dior, Anya Taylor-Joy, ne portait pas la marque aux Oscars le 10 mars.

Christina Binkley, journaliste chez Vogue, a déclaré, au sens figuré, que les corps des stars prestigieuses et primées sont « répartis » entre les entreprises de la mode et de la beauté. Lors de la saison des Oscars 2023, à Vanity Fair – la plus grande et la plus ancienne after-party des Oscars –, les boucles d'oreilles de l'actrice Riley Keough, petite-fille d'Elvis Presley, provenaient de la marque Boucheron ; son corps appartenait à Celine avec une robe scintillante et son visage à YSL Beauty. De toute évidence, la petite-fille du légendaire Elvis Presley a été la grande gagnante des négociations avec le géant du luxe Kering – LVMH.

Lorsque l'écrivaine Christina Binkley a demandé à Keith Baptista, cofondateur de l'agence créative Prodject, qui travaille régulièrement avec Chanel, Gucci et d'autres clients, notamment sur les événements de la semaine des Oscars, ce qui était nouveau concernant les Oscars ces derniers temps, il a répondu : « J'ai l'impression que les marques sont arrivées et ont pris le contrôle de la semaine des Oscars. »

Même la créatrice et entrepreneuse farouchement indépendante Miuccia Prada reconnaît les bienfaits du tapis rouge. Il y a une dizaine d'années, Christian Langbein, alors directeur des relations publiques de Prada Amérique du Nord, confiait qu'il était difficile d'amener Prada à se soucier de la tenue vestimentaire des célébrités. Sans aucune règle établie, elle a habillé Uma Thurman d'une robe en mousseline violette lorsqu'elle a été nommée pour l'Oscar du meilleur second rôle féminin en 1995. Elle était également plus intéressée par l'habillage d'un architecte comme Rem Koolhaas que par celui de Brad Pitt. « À l'époque, Miuccia ne se souciait pas du tapis rouge », a déclaré Langbein.

Mais les choses ont changé en 2014 lorsque Lupita Nyong'o a porté une robe bleue Prada aux Oscars, où elle a été nominée et a remporté l'Oscar de la meilleure actrice dans un second rôle pour son rôle dans 12 Years a Slave. La tenue de Nyong'o a fait un tabac, et Prada n'a cessé depuis de séduire les stars du tapis rouge.

L'actrice Emma Stone portait une robe vert menthe et un collier en diamants Louis Vuitton lors de la 96e cérémonie des Oscars. Photo : AFP

Pas pour tout le monde

Le célèbre magazine Vogue a récemment publié un article affirmant que le tapis rouge des Oscars est une histoire d'artistes dont les représentants ont les meilleures compétences de négociation, et non une histoire de mode.

Selon les représentants interrogés par Vogue, un contrat avec Dior peut atteindre une valeur à sept chiffres, mais pour la plupart des marques, il se situe plutôt autour de 250 000 dollars par an. Or, seule une poignée de célébrités peuvent en tirer profit de cette manière.

Selon certaines sources, de nombreuses jeunes stars s'attendent désormais à être payées pour porter un vêtement de créateur, mais seulement trois sur dix bénéficient réellement d'un contrat rémunéré. Un styliste affirme qu'il est de plus en plus difficile de convaincre les célébrités de faire les choses de manière traditionnelle : emprunter une robe ou un smoking pour le porter sur le tapis rouge, puis le rendre.

En raison de ces accords, nous verrons peu de marques de mode indépendantes aux Oscars. L'année dernière, les marques de LVMH ont dominé le tapis rouge, de Fendi, Tiffany, Berluti à Louis Vuitton, Givenchy et Dior Couture. Kering et le fonds d'investissement Artémis ont présenté au moins quatre marques sur le tapis rouge. Les marques américaines n'ont pas encore atteint ce statut, bien que Tom Ford, Tory Burch, David Yurman et d'autres aient fait leur apparition.

D'après les archives des communiqués de presse et une recherche sur les Oscars 2022 et 2023, la journaliste Christina Binkley a découvert que seules deux robes apparues sur le tapis rouge étaient signées par des créateurs indépendants, non soutenus par une grande maison. Les deux robes étaient portées par l'actrice Jessie Buckley. Le créateur Erdem Moralioglu, via sa marque Erdem, avait habillé Buckley d'une robe en satin couleur thé lors de sa nomination pour l'Oscar du meilleur second rôle féminin en 2022. Buckley portait une robe en dentelle noire Rodarte aux Oscars 2023.

Cela fait longtemps que Sharon Stone n'avait pas porté un col roulé Gap et une robe Valentino aux Oscars de 1996. L'événement était un accident notoire : la robe rose Vera Wang de Sharon Stone avait été écrasée par un chauffeur FedEx, laissant des traces de pneus sur l'ourlet. Aujourd'hui, les robes des Oscars sont acheminées par avion depuis Paris, en France, avec stylistes et tailleurs à bord.

Site Web de finances personnelles

WalletHub a analysé le coût annuel des Oscars et a estimé le coût moyen d'une tenue de star sur le tapis rouge à 1,5 million de dollars, la majeure partie de cette somme étant consacrée aux bijoux. Cassandra Happe, l'analyste de WalletHub qui a compilé les données de cette année, a souligné l'existence de coûts cachés, comme le déplacement de l'équipe d'une marque de Paris à Los Angeles et le coût du contrat de la star.

La journaliste de Vogue Christina Binkley a confié que l'un de ses aspects préférés du tapis rouge des Oscars est qu'il révèle le style vestimentaire des artistes au-delà de leurs rôles. Sharon Stone portait du Gap, Joanne Woodward a confectionné sa propre robe en taffetas vert pour les Oscars de 1958…

« Je me demande maintenant si Miley Cyrus a été payée pour porter cinq tenues – dont Gucci, Tom Ford et Martin Margiela – aux Grammy Awards le mois dernier ? », a partagé Christina Binkley.

Lien source