La domination des marques de luxe
Pour une actrice de premier plan, fouler le tapis rouge exige des mois de préparation et une équipe de professionnels, selon l'AP. La styliste hollywoodienne Tara Swennen, qui a habillé de nombreuses célébrités comme Kristen Stewart et Julie Bowen, a révélé : « Les Oscars sont la cérémonie de remise de prix la plus médiatisée au monde . Lorsqu'une star porte une robe d'un créateur, c'est comme une immense campagne publicitaire pour cette création. Cela en vaut donc vraiment la peine. »
La 96e cérémonie des Oscars s'est déroulée le 10 mars au soir, mais Hollywood Boulevard avait été fermé une semaine auparavant pour permettre aux maisons de luxe comme Valentino, Dior, Tiffany, Prada et autres de préparer l'événement pour le tapis rouge. Les festivités de la semaine des Oscars ont véritablement commencé le 7 mars au soir avec une soirée Louis Vuitton. Le 9 mars, une soirée Chanel était organisée au Polo Lounge. Armani, Prada, Versace, Saint Laurent et même Philipp Plein ont également organisé des événements en amont de la plus prestigieuse cérémonie de remise de prix du cinéma au monde.
Viennent ensuite les cérémonies suivant la remise des Oscars. Armand de Brignac, une marque de cognac appartenant à LVMH, a organisé une réception au Château.
Marmont. Gucci a organisé une soirée privée pour rivaliser avec
Madonna et Guy Oseary. Et bien d'autres fêtes, grandes et petites, qui n'ont pas été mentionnées.
Ces dernières années, les conglomérats européens du luxe ont dominé la cérémonie des Oscars, d'après Vogue. Ces conglomérats ont commencé par des contrats dans le secteur de la joaillerie et de l'horlogerie, et les stars ont pris l'habitude d'afficher leurs bijoux devant les caméras lors de leurs apparitions sur le tapis rouge. Les contrats d'ambassadeurs de marque incluaient également des clauses obligeant les stars à porter les produits de la marque aux Oscars et lors d'autres événements.
Un magazine de mode prestigieux souligne que si les représentants de célébrités se concentraient auparavant sur les contrats liés aux superproductions cinématographiques, ils s'intéressent désormais davantage aux termes des contrats avec les marques de cosmétiques lors des soirées d'après-cérémonie. Le fait que l'ambassadrice mondiale de Dior, Anya Taylor-Joy, ne porte pas de vêtements Dior lors de sa présence aux Oscars le 10 mars pourrait constituer une rupture de contrat.
La journaliste de Vogue, Christina Binkley, a déclaré métaphoriquement que les corps des stars récompensées étaient entièrement « partagés » entre les mains des multinationales de la mode et des cosmétiques. Lors de la cérémonie des Oscars 2023, à la soirée Vanity Fair – la plus ancienne et la plus prestigieuse des soirées post-Oscars –, l'actrice Riley Keough, petite-fille d'Elvis Presley, portait des boucles d'oreilles Boucheron, une robe Céline scintillante et un maquillage signé YSL Beauty. De toute évidence, la petite-fille du légendaire Elvis Presley était la grande gagnante de l'accord conclu avec le géant du luxe Kering (LVMH).
Lorsque la journaliste Christina Binkley a demandé à Keith Baptista, cofondateur de l'agence créative Project, qui travaille régulièrement avec Chanel, Gucci et d'autres clients, notamment sur des événements pendant la semaine des Oscars, ce qui était nouveau aux Oscars ces derniers temps, il a répondu : « J'ai l'impression que les marques ont pris le contrôle de la semaine des Oscars. »
Même la créatrice et femme d'affaires Miuccia Prada, réputée pour son indépendance et son assurance, reconnaît l'importance du tapis rouge. Il y a une dizaine d'années, Christian Langbein, alors directeur des relations publiques de Prada Amérique du Nord, confiait combien il était difficile de convaincre Miuccia Prada de s'intéresser aux tenues des célébrités. Aucune règle n'était fixée ; elle avait habillé l'actrice Uma Thurman d'une robe en mousseline violette lors de sa nomination à l'Oscar de la meilleure actrice dans un second rôle en 1995. Elle semblait également accorder plus d'importance à la tenue d'un architecte comme Rem Koolhaas qu'à celle de la star Brad Pitt. « À l'époque, Miuccia ne se souciait guère du tapis rouge », expliquait Langbein.
Cependant, la situation a évolué. En 2014, Lupita Nyong'o portait une longue robe bleue Prada aux Oscars, où elle était nommée et a remporté l'Oscar de la meilleure actrice dans un second rôle pour sa performance dans « 12 Years a Slave ». La tenue de Nyong'o a fait sensation, et depuis, Prada habille les stars sur le tapis rouge.
Pas pour tout le monde
Le prestigieux magazine Vogue a récemment publié un article affirmant que le tapis rouge des Oscars est avant tout une histoire d'artistes entourés d'agents très influents, et non une histoire de mode.
D'après les représentants interrogés par la journaliste de Vogue, un contrat avec Dior peut atteindre plusieurs millions de dollars, mais pour la plupart des marques, le montant se situe plutôt autour de 250 000 dollars par an. Seules quelques célébrités triées sur le volet peuvent toutefois bénéficier de tels avantages.
Selon certaines sources, de nombreuses jeunes stars rêvent d'être rémunérées pour porter les créations d'un couturier, mais seulement 3 sur 10 ont effectivement un contrat. Une styliste a confié qu'il est de plus en plus difficile de convaincre les célébrités de procéder de façon traditionnelle : emprunter une robe ou un smoking pour le tapis rouge, puis le rendre.
En raison d'accords en vigueur, le public ne verra plus beaucoup de marques de mode indépendantes aux Oscars. L'année dernière, les marques du groupe LVMH ont dominé le tapis rouge, de Fendi, Tiffany et Berluti à Louis Vuitton, Givenchy et Dior Couture. Kering et la société de capital-investissement Artémis y ont présenté au moins quatre marques. Les marques américaines n'ont pas encore atteint ce niveau, même si Tom Ford, Tory Burch, David Yurman et quelques autres ont commencé à faire leur apparition.
D'après les communiqués de presse archivés et les recherches menées sur les Oscars de 2022 et 2023, la journaliste Christina Binkley a constaté que seules deux robes portées sur le tapis rouge étaient signées par des créateurs indépendants, non issus d'une grande agence. Ces deux robes ont été portées par l'actrice Jessie Buckley. Le créateur Erdem Moralioglu, via sa marque Erdem, avait dessiné pour Buckley, née en 1989, une robe en satin rose thé lorsque l'actrice était nommée pour l'Oscar de la meilleure actrice dans un second rôle en 2022. Buckley portait une robe en dentelle noire Rodarte lors de la cérémonie des Oscars de 2023.
Il y a bien longtemps que Sharon Stone n'a pas porté un col roulé Gap et une robe Valentino prêt-à-porter aux Oscars de 1996. Cet événement, resté célèbre, était dû à un incident : la robe rose Vera Wang de Sharon Stone avait été écrasée par un livreur FedEx, laissant des traces de pneus sur l'ourlet. Aujourd'hui, les robes portées par les stars aux Oscars sont acheminées par avion de Paris aux États-Unis, accompagnées de stylistes et de tailleurs personnels.
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WalletHub analyse chaque année les prix des Oscars et estime le coût moyen d'une tenue de star sur le tapis rouge à 1,5 million de dollars, la majeure partie étant consacrée aux bijoux. Cassandra Happe, analyste chez WalletHub ayant compilé les données de cette année, souligne l'existence de coûts non divulgués, tels que le déplacement d'une équipe de la marque de Paris à Los Angeles et les honoraires contractuels de la star.
La journaliste de Vogue, Christina Binkley, a confié que l'un des aspects qu'elle préfère sur le tapis rouge des Oscars est qu'il met en valeur le sens du style des artistes en dehors de leurs rôles d'acteurs. Sharon Stone portait une robe Gap, Joanne Woodward avait confectionné elle-même sa robe en taffetas vert pour les Oscars de 1958…
« Maintenant, je me demande si Miley Cyrus a été payée pour porter cinq tenues – dont Gucci, Tom Ford et Martin Margiela – aux Grammy Awards le mois dernier ? », a partagé Christina Binkley.
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