Décryptage de la « force intérieure vietnamienne » sur le terrain de jeu à un milliard de dollars

Le marché vietnamien des biens de consommation courante (FMCG) entre dans une phase de croissance explosive, où d'importantes opportunités s'accompagnent d'une concurrence féroce. La capacité à comprendre en profondeur les consommateurs et la rapidité d'innovation seront déterminantes pour le succès des marques dans les années à venir.

Du 8 au 10 novembre 2023, le Bureau commercial italien au Vietnam (ITA), en collaboration avec l'Association des fabricants italiens (UCIMA), présentera un espace d'exposition dédié aux technologies de production d'emballages pour l'industrie des biens de consommation courante au Centre des expositions et des congrès de Saigon (SECC), dans le 7e arrondissement d' Hô-Chi-Minh -Ville. Photo : My Phuong/VNA

Potentiel explosif

Le marché vietnamien des biens de consommation courante est considéré comme un marché très lucratif, pesant plusieurs milliards de dollars, et engendre une concurrence féroce entre les multinationales et les entreprises locales établies de longue date. Des géants multinationaux tels que Unilever, Procter & Gamble (P&G), Coca-Cola, Suntory PepsiCo , FrieslandCampina (lait Dutch Lady) et Abbott, y sont solidement implantés et ont su se faire une place de choix dans l'esprit des consommateurs vietnamiens.

Parallèlement, les entreprises vietnamiennes s'implantent progressivement sur le marché national, tirant parti de leur connaissance approfondie de la culture, des goûts et des habitudes de consommation vietnamiennes. Parmi les marques les plus connues et les plus réputées, citons Masan Consumer (sauce soja CHIN-SU, sauce poisson Nam Ngu, nouilles instantanées Omachi, Wake Up 247…), Vinamilk, TH True Milk, NutiFood et Vinasoy…

Chaque entreprise, qu'elle soit étrangère ou nationale, possède ses propres atouts en termes de marque, de canaux de distribution et de segments de clientèle. Par conséquent, sur ce marché, la concurrence ne se résume pas à une simple surenchère de prix, de promotions ou de qualité ; les marques doivent également se forger un avantage concurrentiel distinct et durable.

En 2025, les entreprises s'efforcent d'anticiper les tendances de consommation et de proposer des solutions optimales pour l'expérience client. Selon TPS Research, le secteur des biens de consommation courante au Vietnam devrait connaître une forte croissance, avec un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 12,05 % sur la période 2024-2029. La taille du marché de détail devrait passer de 276,37 milliards de dollars en 2024 à 488,08 milliards de dollars en 2029, faisant du Vietnam l'un des marchés de consommation à la croissance la plus rapide d'Asie du Sud-Est.

Le secteur des biens de consommation courante (FMCG) vietnamien se trouve actuellement dans une période faste, marquée par une situation géographique idéale et un contexte favorable. Il est à l'aube d'un cycle de forte croissance de la consommation, porté par des facteurs macroéconomiques et sociaux positifs. L'essor de la classe moyenne et le revenu moyen par habitant, qui approche les 5 000 USD, seuil de revenu permettant de passer d'une consommation de base modeste à une consommation de produits de luxe.

Malgré une croissance rapide, les dépenses de biens de consommation courante par habitant au Vietnam sont légèrement inférieures à 120 dollars. Le Vietnam se trouve au même stade que la Chine et la Thaïlande il y a 7 à 10 ans, ce qui signifie qu'il existe un potentiel de croissance composée en volume et en valeur à l'avenir.

De plus, les zones rurales restent sous-exploitées. Bien qu'elles abritent près de 60 % de la population, elles ne représentent que 40 % de la consommation totale de produits de grande consommation. Elles constituent donc un terrain fertile pour les entreprises disposant de vastes réseaux de distribution et de produits adaptés.

Grâce au potentiel du marché ouvert et à l'évolution constante des comportements des consommateurs, le secteur des biens de consommation courante au Vietnam entre dans une période de développement prometteur. Les marques doivent être à l'écoute des tendances et faire preuve d'audace pour expérimenter et innover afin de se démarquer et de gagner le soutien des consommateurs.

Trois piliers qui redessinent le jeu des biens de consommation courante

Le marché vietnamien des biens de consommation courante entre dans une période de croissance explosive, où de grandes opportunités s'accompagnent d'une concurrence féroce ; une connaissance approfondie des consommateurs et la rapidité de l'innovation détermineront le succès des entreprises nationales.

Par exemple, Masan Consumer Goods Joint Stock Company, acteur majeur du secteur vietnamien des biens de consommation, restructure également son système pour réaliser une avancée significative. Masan Consumer axe son développement durable sur trois piliers principaux : la montée en gamme des produits, le développement de la consommation hors domicile et la promotion de la R&D, avec le Centre d’innovation pour les consommateurs (CIC) comme structure centrale.

La montée en gamme est une stratégie qui permet à Masan Consumer de donner le ton en améliorant constamment ses marques phares. Un exemple typique est le positionnement haut de gamme des nouilles Omachi avec le lancement du pot-au-feu Omachi à préparer soi-même, offrant ainsi une expérience digne d'un restaurant dans des repas pratiques. Cette stratégie augmente non seulement la valeur pour les consommateurs, mais contribue également à améliorer significativement les marges bénéficiaires des entreprises.

Face à la tendance à la consommation hors domicile, Masan Consumer a activement développé des produits nomades (à consommer en déplacement) adaptés aux modes de vie modernes, comme la boisson énergisante au café Wake-Up 247. L'objectif est de servir les consommateurs dans tous les lieux et à tous les moments, au-delà de la cuisine traditionnelle.

La mission de « répondre à tous les besoins quotidiens des Vietnamiens » se manifeste également par l'élargissement constant de la gamme de produits, allant des aliments essentiels aux plats préparés, en passant par les repas pratiques et les repas à 1 dollar, garantissant ainsi que l'entreprise puisse satisfaire tous les besoins des consommateurs de différents segments de revenus.

Afin de lancer en permanence de nouveaux produits répondant aux besoins toujours plus diversifiés des consommateurs, le Centre d'Innovation Consommateur (CIC) a été créé. C'est également au sein de ce centre que sont nés les écosystèmes de marques CHIN-SU, Nam Ngu, Omachi, Kokomi, Wake-Up 247… grâce à une connaissance approfondie des clients. L'association du CIC, du système de vente au détail WinCommerce et de la plateforme WiN+ permet à Masan de commercialiser ses nouveaux produits en moins de 12 mois, lui conférant ainsi un avantage concurrentiel indéniable.

CHIN-SU s'est imposée comme une marque leader du secteur des épices grâce à une stratégie axée sur l'innovation. Pour ses produits phares tels que la sauce de poisson, la sauce soja et la sauce chili, CHIN-SU lance régulièrement des formules exclusives, alliant inspirations culinaires internationales et saveurs vietnamiennes. Parallèlement, la gamme de sauces de poisson Nam Ngu fait l'objet de recherches et d'innovations constantes afin de valoriser les spécialités régionales du Vietnam. À titre d'exemple, la sauce chili et ail Nam Ngu Ly Son s'est vendue à plus de 18 millions d'exemplaires depuis son lancement en 2023.

Les statistiques montrent que près de 20 % du chiffre d'affaires de Masan Consumer sur la période 2018-2024 provient de produits innovants, témoignant de l'efficacité de ses activités de R&D. Les nouveaux produits séduisent rapidement les consommateurs modernes, contribuant à une croissance de 62 % du chiffre d'affaires généré par ces nouveaux produits en 2024.

Grâce à sa capacité d'innovation, Masan Consumer est prête à être cotée à la Bourse de Hong Kong (HOSE), forte d'un tableau de résultats transparent, d'une vision stratégique et d'un modèle économique rigoureux. C'est sa capacité à transformer son potentiel macroéconomique en avantages concurrentiels microéconomiques qui a forgé la valeur et l'attractivité de MCH avant son introduction en bourse. Depuis son entrée en bourse sur le marché UPCoM en 2017, le cours de l'action MCH a progressé de 62 % pour atteindre 145 600 VND par action (au 17 octobre), ce qui correspond à une capitalisation boursière de plus de 153 856 milliards de VND.

Source : https://baotintuc.vn/kinh-te/giai-ma-noi-luc-viet-tren-san-choi-ty-do-20251104082625317.htm