KOL/KOC - Le côté obscur du halo et du vide juridique - Partie 2 : Ne « trahissez » pas le public

L'essor des KOL (personnes influentes et informées) et des KOC (consommateurs avertis) au Vietnam n'est pas un phénomène temporaire, mais une conséquence inévitable de la transformation numérique et du développement technologique rapide. Dans ce contexte numérique, alors que le marché est plus que jamais confronté à de nombreux « brebis galeuses », le public souhaite toujours faire confiance aux bons acteurs et… ne pas être trahi.

Images positives publiées sur la page du blogueur de voyage KOL Khoai Lang Thang. Photo : FBNV

Le piédestal parfait

L'essor des vidéos courtes, du streaming en direct et du e-commerce a permis aux influenceurs et influenceurs clés (KOL/KOC) d'accroître leur influence à un rythme bien supérieur à celui des médias traditionnels. Selon YouNet Media (une entreprise spécialisée dans l'analyse des données des réseaux sociaux et du e-commerce), plus de 150 000 influenceurs et influenceurs clés étaient actifs au Vietnam en 2022. Ce nombre est passé à 200 000 en 2024 et pourrait atteindre 300 000 en incluant les spécialistes du marketing d'affiliation.

D'après les statistiques sur le paysage numérique au Vietnam publiées par Datarepportal (plateforme internationale en ligne spécialisée dans les rapports et les données statistiques sur les comportements numériques, les internautes, etc.), début 2025, le Vietnam comptait 127 millions d'abonnements mobiles, soit 126 % de la population. Parmi eux, 79,8 millions étaient des internautes (78,8 % de la population). Le nombre de comptes sur les réseaux sociaux s'élevait à 76,2 millions (75,2 % de la population).

« Les réseaux sociaux et les plateformes numériques ont permis une avancée majeure, propulsant de nombreuses personnes du statut de parfait inconnu à celui de personnalité influente au sein de leur communauté », a déclaré M. Nguyen Lam Thanh, PDG de TikTok Vietnam.

Actuellement, le marché des influenceurs (KOL/KOC) au Vietnam se divise en trois grands groupes. Le premier, composé de personnalités célèbres (chanteurs, acteurs, reines de beauté, etc.), bénéficie d'une forte notoriété et d'un puissant pouvoir d'attraction, ce qui engendre des coûts publicitaires élevés, pouvant atteindre plusieurs milliards de dongs. Le deuxième groupe, celui des influenceurs comptant entre 100 000 et 1 million d'abonnés par jour, est aujourd'hui très recherché par les grandes marques. Enfin, le troisième groupe, avec un nombre d'abonnés modéré (de 1 000 à 100 000), se caractérise par un fort engagement communautaire et convient parfaitement aux petits commerçants, attirant ainsi de nombreuses marques en quête de publicité.

Les données de Marketresearch (une société d'études de marché basée aux États-Unis) montrent également qu'en 2024, les dépenses publicitaires numériques au Vietnam atteindront plusieurs milliards de dollars. En particulier, les budgets marketing via les influenceurs (marketing d'influence) sont en hausse, notamment dans les secteurs de la mode , des cosmétiques et des biens de consommation. Marketresearch prévoit que le marché du marketing d'influence au Vietnam connaîtra une forte croissance dans les cinq prochaines années, grâce à la transformation numérique, au e-commerce associé aux KOL/KOC et à l'essor de TikTok et des plateformes vidéo. Plus précisément, les influenceurs comptant entre 10 000 et 50 000 abonnés sont les plus populaires grâce à leur taux d'interaction élevé, leur faible coût et leur adéquation aux marques ciblant des segments de niche.

« Je pense que de nombreux créateurs de contenu numérique proposent un contenu positif, exercent une influence et diffusent de véritables valeurs au sein de la communauté. Chacun a sa propre approche et trouve un écho auprès du public. Pour moi, chaque voyage est une expérience enrichissante, une source d'apprentissage, un élargissement de mes horizons, une vision positive de la vie et de nombreuses histoires à partager. Concernant l'orientation future de ma création de contenu, je continuerai à explorer de nouveaux horizons. Je souhaite créer du contenu plus approfondi sur le Vietnam afin de le partager avec mes amis du monde entier. Le plus grand défi est de préserver mon authenticité et mon identité dans un environnement numérique souvent superficiel », a confié Khoai Lang Thang, blogueuse voyage et influenceuse.

Multiplier le contenu « propre »

Après avoir débuté sa carrière comme créatrice de contenu en « partageant des choses amusantes sur les réseaux sociaux », MC Khanh Vy s'est progressivement tournée vers des histoires porteuses de messages positifs et inspirantes. « Si l'on crée du contenu uniquement pour recevoir de la publicité, on peut gagner de l'argent, mais cette source de revenus n'est pas durable. C'est pourquoi je pense qu'il est essentiel de créer de la valeur, quelque chose qui soit réellement utile aux autres. C'est aussi pour cela que j'ai commencé à réaliser des vidéos sur l'apprentissage des langues étrangères, en interviewant des experts et des personnalités inspirantes afin de diffuser des messages positifs », explique MC Khanh Vy.

Selon Mme Ngo Thi Bich Hanh, vice-présidente de BHD Company, le contenu promouvant l'image de marque nationale peut provenir de choses très simples : un bol de pho, un sandwich… « Si chaque personne, chaque créateur de contenu, partage de petites histoires à sa manière, c'est aussi une façon de contribuer à la construction de l'image de marque nationale. Bien souvent, ces petites choses se diffusent très largement », a déclaré Mme Ngo Thi Bich Hanh. Cela est vrai pour les KOL/KOC dans de nombreux domaines, même émergents, comme dans le cas des athlètes.

En plus de contribuer au sport national par le biais de tournois, nombre d'entre eux, comme l'ancienne nageuse Nguyen Thi Anh Vien, le combattant de Muay Thai Nguyen Tran Duy Nhat, le combattant de taekwondo Chau Tuyet Van, le footballeur Nguyen Tien Linh..., ont diffusé de bonnes valeurs au sein de la communauté, inspirant la bienveillance, le dépassement de soi et la responsabilité sociale d'un athlète toujours dévoué au drapeau et aux couleurs de son pays.

Après avoir quitté la compétition de haut niveau, Nguyen Thi Anh Vien s'est activement investie dans des actions sociales, caritatives et communautaires, et a reçu d'innombrables éloges pour son engagement discret, efficace et son élégance, digne d'une célébrité. Récemment, sa série de vidéos « Nager, c'est facile, Vien vous le prouve » a rencontré un vif succès. Dans ces vidéos, Anh Vien, toujours souriante et pédagogue, dispense des instructions enthousiastes, claires et conviviales, permettant aux spectateurs d'apprendre la natation, des bases aux techniques avancées.

Ses publications regorgent de contenu soigné, de superbes images et de couleurs uniques, des éléments particulièrement recherchés par les marques aujourd'hui. De plus, elle accompagne et représente le Festival national de l'eau et les cours de natation pour enfants dans de nombreuses provinces et villes. « Après une carrière d'athlète de haut niveau, j'entame un nouveau chapitre de ma vie, portée par le rêve de vivre une existence plus riche de sens. Grâce à mon image, je peux transmettre ma passion pour la natation et contribuer ainsi à la réduction des noyades », a déclaré Anh Vien.

C’est aussi la voie de l’athlète Chau Tuyet Van, célèbre non seulement pour son palmarès impressionnant, mais aussi pour son image irréprochable, son assiduité à l’entraînement et sa discipline au travail. « Je suis très heureuse que mon image soit choisie et appréciée par les marques. Cela contribue également à diffuser l’image du taekwondo vietnamien en particulier, et du sport vietnamien en général. Le message que je souhaite transmettre est que la réussite s’obtient par un entraînement régulier, que ce soit dans les arts martiaux, les études ou toute autre profession », a déclaré l’athlète Chau Tuyet Van.

Selon les experts, le rôle des KOL/KOC repose sur trois piliers : la confiance, l’authenticité et la conversion. Ils constituent un lien direct entre la marque et sa communauté et peuvent amplifier rapidement et efficacement le message véhiculé par la culture, le tourisme ou la gastronomie vietnamienne, contribuant ainsi positivement à la promotion des produits locaux et à l’image du pays, à condition d’être professionnels. De fait, nombreuses sont les personnalités qui ont partagé des histoires inspirantes et apporté une contribution positive.

Par exemple, dans le cadre de la Semaine de la fierté agricole vietnamienne (du 28 août au 5 septembre), de nombreux créateurs de contenu populaires ont organisé des sessions en direct sur TikTok pour vendre des produits agricoles et des produits OCOP. Les résultats ont été jugés très positifs. Ainsi, les sessions de Queen Farm et Hai Thuan ont permis de vendre plus d'une tonne de fruits du dragon ; Lang Chai Xua et Tin (sauce de poisson) ont écoulé près de 1 000 produits. Au total, le programme a cumulé près de 2 millions de vues, dont plus de 210 000 en direct, ouvrant ainsi un nouveau canal de consommation prometteur pour les produits agricoles locaux.

« Dans le contexte des transformations stratégiques et importantes que connaît le pays, les KOL/KOC constituent une ressource précieuse pour le Parti, l’État et le peuple dans la construction d’une économie, d’une culture et d’une société numériques riches en identité et durables. Le Parti et l’État leur accordent une attention particulière et élaborent de nombreuses politiques et directives afin de créer un environnement propice à leur développement, où les valeurs de vérité, de bonté et de beauté sont plus que jamais diffusées », a déclaré le général de division Le Xuan Minh, directeur du département de la cybersécurité et de la prévention de la cybercriminalité (A05 – ministère de la Sécurité publique).

MAI AN - NGUYEN ANH - TIEU TAN - VAN TUAN

Source : https://www.sggp.org.vn/kolkoc-mat-trai-cua-hao-quang-va-khoang-trong-phap-ly-bai-2-dung-boi-tin-voi-cong-chung-post813019.html