La raison pour laquelle la marque GAC AION est lente et a quitté le Vietnam sans fanfare

GAC AION, la marque de véhicules électriques surnommée la « licorne technologique » chinoise, présente au Vietnam depuis moins de six mois, montre des signes évidents de retrait silencieux. L'enseigne a été démontée, la page fan a cessé d'être mise à jour, le seul concessionnaire est passé à la distribution de véhicules BYD… Tout cela témoigne d'une vérité : le marché automobile vietnamien est difficile à pénétrer pour un nouvel acteur, malgré son long historique de réussites dans son pays d'origine.

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De l'attente à la dure réalité

GAC AION est une filiale du groupe GAC, l'un des plus grands groupes chinois du secteur de l'énergie et de l'automobile. Moins de quatre ans après la création de sa première usine (2019), AION a franchi le cap du million de véhicules vendus dans le monde en 2023 (selon Reuters). Avec une croissance aussi impressionnante, l'expansion d'AION sur le marché de l'Asie du Sud-Est, et plus particulièrement au Vietnam, est considérée comme une étape inévitable.

En octobre 2024, AION a officiellement lancé des modèles de véhicules électriques tels que l'AION ES et l'Y Plus sur le marché vietnamien. Le distributeur agréé est Harmony, et le premier showroom, situé dans le 7e arrondissement de Hô-Chi-Minh-Ville, a également ouvert ses portes. L'entreprise prévoyait de passer à 20 concessionnaires en 2025 et de vendre des milliers de véhicules dès la première année.

Cependant, tous ces projets sont menacés de faillite. Selon les dernières données de mars 2025, l'unique showroom d'AION à Hô-Chi-Minh-Ville a supprimé le logo de la marque et l'a remplacé par l'identité de BYD. La page officielle n'a mis à jour aucune information depuis début mars. Le représentant d'Harmony a déclaré qu'ils élargissaient la gamme de produits et n'éliminaient pas AION, mais la réalité du showroom montre le contraire : les modèles AION sont relégués au second plan, sans leur affichage central comme auparavant.

Aucun plan pour résoudre le problème de marque

L'une des erreurs stratégiques les plus graves d'AION au Vietnam est son manque d'investissements dans le marketing et le développement de la marque. Bien que surnommée la « licorne chinoise du véhicule électrique », AION est totalement invisible aux yeux des consommateurs vietnamiens.

Aucune campagne médiatique à grande échelle. Pas d'événements réguliers autour des produits. Absence de présence sur les grands salons, foires ou plateformes technologiques, alors que d'autres constructeurs de voitures électriques comme VinFast , MG ou BYD en profitent pleinement. La présence sur les réseaux sociaux est également faible, manquant d'interaction et quasiment « abandonnée » après la phase initiale de lancement.

Parallèlement, les habitudes de consommation des consommateurs vietnamiens privilégient toujours le principe du « voir de ses propres yeux et toucher de ses propres mains ». Les clients n'achèteront pas une voiture, surtout une voiture électrique, qui prête encore à confusion, uniquement à cause de la publicité. Les consommateurs ont besoin de l'essayer et de bénéficier d'un service et d'un système après-vente fiables. AION n'a pas réussi à instaurer cette confiance initiale.

Non seulement AION est faible en termes de marque, mais elle limite également son potentiel de croissance en n'ouvrant qu'un seul showroom à Hô-Chi-Minh-Ville. Cette situation est totalement contraire à la tendance à développer un réseau de vente étendu, facteur clé de la couverture de la marque et du support technique aux clients.

L'entreprise avait annoncé précédemment qu'elle étendrait le système à 20 concessionnaires d'ici 2025. Mais à la fin du premier trimestre 2025, ce nombre était toujours… d'un. Parallèlement, des concurrents comme VinFast, Hyundai, Toyota ou même BYD disposent tous de systèmes de distribution et de maintenance répartis dans plusieurs provinces et villes.

Pas de couverture, pas de service après-vente, donc pas d'assistance. Même les clients qui souhaitent acheter ne savent pas où acheter, où faire réparer, comment recharger et, après 5 ans, qui offre encore la garantie. C'est un obstacle majeur pour toute marque, surtout sur un marché spécialisé comme celui des véhicules électriques.

Zéro vente, la douloureuse réalité

Les ventes peuvent être considérées comme le reflet le plus clair de la santé d'une marque. Et dans le cas d'AION au Vietnam, le tableau est totalement sombre.

Selon des sources internes, GAC AION n'a livré aucune voiture à ses clients depuis son lancement, il y a près de six mois. Certains clients ayant déposé un acompte ont dû se retirer, l'entreprise n'ayant aucun plan de livraison précis. L'objectif de vendre plusieurs milliers de voitures par an est donc rapidement devenu un rêve.

D'autre part, BYD est également une entreprise de voitures électriques chinoise, mais elle participe en permanence à des salons spécialisés, organise des essais routiers dans de nombreuses provinces et villes et déploie en même temps de fortes campagnes de communication pour accroître la couverture de la marque.

Cependant, malgré tous ces efforts, BYD se heurte encore aux barrières psychologiques et au scepticisme des consommateurs vietnamiens. Dans ce contexte, il est à la fois naïf et irréaliste pour une marque comme AION, dont les activités sont quasiment inexistantes, d'espérer gagner rapidement la confiance des clients. Il n'est donc pas surprenant que le concessionnaire Harmony ait progressivement réorienté son attention vers BYD et discrètement mis AION de côté.

Enfin, l'échec d'AION tient aussi au facteur le plus fondamental : la confiance. L'absence de marque forte, l'absence de présence régulière et l'absence de revendeurs garantissant un service après-vente rendent les consommateurs vietnamiens sceptiques.

Dans l'industrie automobile, et notamment dans le secteur des voitures électriques, la confiance ne s'achète pas avec la publicité. Elle repose sur un engagement à long terme, un service authentique et l'expérience utilisateur. AION n'a pas fait cela. Ils sont arrivés comme une « étoile filante », mais pas assez brillants pour rester dans les mémoires.

Le Vietnam est l'un des pays présentant le plus fort potentiel de développement des véhicules électriques en Asie du Sud-Est. De ce fait, ce marché exige des constructeurs automobiles un sérieux, une méthode et une stratégie à long terme.

L'échec de GAC AION est un avertissement clair : de bons produits ne suffisent pas. Les consommateurs vietnamiens veulent être rassurés, ils veulent une présence durable, ils veulent avoir le sentiment d'investir dans une marque, et pas seulement dans une voiture. Et s'ils ne peuvent pas offrir cela, qu'ils soient licornes ou géants technologiques, ils ne peuvent éviter le risque d'être éliminés.

Source : https://khoahocdoisong.vn/ly-do-thuong-hieu-gac-aion-e-am-ra-di-khong-ken-trong-o-viet-nam-post267131.html