Nestlé et Coca-Cola : un « divorce

Après avoir rompu un accord de vente de Nestea, Coca-Cola souhaite promouvoir sa propre marque, Fuze Tea, dans une démarche qui pourrait déclencher une mini-guerre commerciale.

Bouteille Nestea à l'intérieur du carton avec le logo Coca-Cola. Photo : Getty Images

Si vous buvez du Nestea et vivez en Espagne, vous pouvez pousser un soupir de soulagement : cette célèbre boisson ne va pas disparaître du marché espagnol. Des rumeurs circulent depuis quelques mois, lorsqu'il a été annoncé que la multinationale suisse Nestlé, propriétaire de la célèbre marque de boissons au thé, allait rompre ses liens avec Coca-Cola, qui distribue la marque en Espagne depuis 1993. Coca-Cola souhaite désormais promouvoir sa propre marque, qu'elle appelle Fuze Tea.

En fait, le thé Fuze est déjà disponible dans les bars, les restaurants et dans les rayons des supermarchés. Mais le divorce a déclenché une étrange bataille juridique, car si Nestea appartient à Nestlé, la formule de la boisson appartient à Coca-Cola. Le conflit semble inévitable.

D’ici 2025, les deux entreprises seront rivales. Le 8 octobre, Nestlé a apaisé les choses en déclarant qu'elle continuerait à vendre du thé glacé sous le nom de Nestea et que les consommateurs « pourront continuer à choisir leur thé glacé préféré dans leurs saveurs préférées ». Mais une semaine plus tard, Coca-Cola a répondu en précisant que la nouvelle boisson au thé glacé de l'entreprise, Fuze Tea, utilise « une recette de boisson au thé ancestrale ». La formule « est et restera la propriété exclusive de The Coca-Cola Company », a déclaré la société.

Les analystes du marché estiment que, même si la situation peut être déroutante pour les consommateurs, la coexistence de deux marques ne conduit pas nécessairement à un procès, même si ce scénario est délicat.

« Même si la séparation n'est pas à l'amiable , nous avons toujours deux marques qui peuvent coexister sur le marché, compte tenu de leurs différences », a déclaré Carmen González Candela, directrice de la stratégie et des services de conseil juridique chez PONS IP.

Conflit de saveur

Un domaine potentiel de conflit est le goût. Le problème est qu’il n’existe aucun moyen d’enregistrer le goût de la boisson, tout comme il n’existe aucun moyen d’enregistrer l’odeur. C’est pourquoi les entreprises ne protègent pas les saveurs, mais plutôt les recettes qui les créent.

Une question est : Nestlé peut-il vendre Nestea si sa formule appartient à Coca-Cola ? La réponse est oui.

« Théoriquement, si Nestlé pouvait développer une formule identique à celle de Nestea de manière totalement indépendante, ils pourraient commercialiser cette formule », explique Eric Maciá Lang, responsable des secrets commerciaux chez PONS IP.

Les secrets commerciaux ne confèrent pas de droits d’utilisation exclusifs. En d’autres termes, une entreprise – dans ce cas Coca-Cola – ne peut pas revendiquer le monopole d’une saveur.

Laura Montoya, associée en charge du département juridique et contentieux d'ABG Propriété Intellectuelle, a souligné qu'à cet égard, « si un tiers copie la recette », c'est-à-dire obtient un goût similaire voire identique à celui de Nestea, « le propriétaire du secret ne peut pas l'empêcher ».

Façade publicitaire

Le deuxième front de la bataille entre Nestlé et Coca-Cola pourrait être la publicité. « Il y aura probablement des guerres publicitaires », a déclaré M. Montoya.

En Espagne, la loi n’interdit pas aux entreprises de mentionner explicitement leurs concurrents dans leur publicité. Montoya souligne que cela s’appelle la « publicité comparative », qui est autorisée en Espagne. Mais il y a certaines limites à ne pas franchir. Par exemple, Nestlé et Coca-Cola doivent clairement indiquer que « les comparaisons entre leurs produits doivent être objectives, non trompeuses et ne doivent pas dénigrer les concurrents » ou « déformer la réalité ». Actuellement, Coca-Cola affirme uniquement que Fuze Tea, sa boisson au thé glacé, est la « saveur originale ».

Concurrence déloyale

Un troisième domaine potentiel de conflit entre les deux entreprises concerne la question de la concurrence déloyale. Pour Inmaculada de la Haza - partenaire de Balder - Nestea et Fuze Tea « sont des marques compatibles », car bien que les deux soient des boissons à base de thé, il existe « de nettes différences de nom et de prononciation... Il faut également noter que Fuze n'est pas une nouvelle marque, elle a été créée en 2000 aux États-Unis, acquise par Coca-Cola en 2007 et est présente dans 90 pays à travers le monde ». Elle admet cependant que le processus de mise en bouteille est très similaire. Ce n’est pas simple, car cela peut semer la confusion chez les consommateurs, ce qui est précisément ce que la loi veut éviter.

Candela Sotés, directrice de la concurrence chez Bird & Bird, reconnaît que la concurrence future entre Nestea et Fuze Tea pourrait conduire à des « mesures drastiques » pour attirer les clients. Et dans le feu d’une guerre commerciale, ces éléments peuvent « semer la confusion chez les consommateurs qui confondent une marque avec une autre ».

Dans un tel scénario, l'utilisation de « clauses d'exclusivité ou de non-concurrence » pourrait être examinée de près, a déclaré Sotés, car il existe un risque que l'entreprise ayant le plus grand pouvoir de marché bloque l'accès au réseau de distribution de l'autre entreprise, notamment dans les hôtels, les restaurants et les cantines.

L'idée principale est que Nestlé et Coca-Cola ne doivent pas se gêner mutuellement : « Ils devront éviter qu'une telle confusion soit délibérément provoquée par leurs campagnes publicitaires ou leurs stratégies commerciales. »

Apparemment, la guerre du thé est servie dans un verre très froid !

Selon Baotintuc.vn

Source : http://www.baohoabinh.com.vn/12/195691/Nestle-va-Coca-Cola-mot-cuoc-ly-hon-cang-thang.htm