Nestlé et Coca-Cola : un « divorce

Après avoir rompu un accord de vente de Nestea, Coca-Cola souhaite promouvoir sa propre marque, Fuze Tea, dans une démarche qui pourrait déclencher une mini-guerre commerciale.

Bouteille Nestea dans une brique avec le logo Coca-Cola. Photo : Getty Images

Si vous buvez du Nestea et vivez en Espagne, vous pouvez être soulagé : cette célèbre boisson ne disparaîtra pas du marché espagnol. Des rumeurs circulent depuis quelques mois, selon lesquelles la multinationale suisse Nestlé, propriétaire de la célèbre marque de thé, romprait ses liens avec Coca-Cola, qui distribue la marque en Espagne depuis 1993. Coca-Cola souhaite désormais promouvoir sa propre marque, Fuze Tea.

En réalité, le thé Fuze est déjà présent dans les bars, les restaurants et les rayons des supermarchés. Mais ce divorce a déclenché une étrange bataille juridique : si Nestea appartient à Nestlé, la formule de la boisson appartient à Coca-Cola. Un conflit semble inévitable.

D'ici 2025, les deux entreprises seront rivales. Le 8 octobre, Nestlé a apaisé les tensions en annonçant qu'elle continuerait de vendre du thé glacé sous le nom de Nestea et que les consommateurs « pourront continuer à choisir leur thé glacé préféré dans leurs parfums préférés ». Mais une semaine plus tard, Coca-Cola a répondu en précisant que son nouveau thé glacé, Fuze Tea, utilise « une recette de boisson au thé de longue date ». Cette recette « est et restera la propriété exclusive de The Coca-Cola Company », a déclaré l'entreprise.

Les analystes du marché estiment que, même si la situation peut être déroutante pour les consommateurs, la coexistence de deux marques ne conduit pas nécessairement à un procès, même si ce scénario est délicat.

« Même si la séparation n'est pas à l'amiable , nous avons toujours deux marques qui peuvent coexister sur le marché, compte tenu de leurs différences », a déclaré Carmen González Candela, directrice de la stratégie et des services de conseil juridique chez PONS IP.

Conflit de saveur

Un domaine de conflit potentiel est celui des arômes. Le problème est qu'il est impossible d'enregistrer l'arôme d'une boisson, tout comme il est impossible d'en enregistrer l'odeur. C'est pourquoi les entreprises ne protègent pas les arômes, mais plutôt les recettes qui les créent.

La question est : Nestlé pourrait-elle vendre Nestea si sa formule était détenue par Coca-Cola ? La réponse est oui.

« Théoriquement, si Nestlé pouvait développer une formule identique à celle de Nestea de manière totalement indépendante, ils pourraient commercialiser cette formule », explique Eric Maciá Lang, responsable des secrets commerciaux chez PONS IP.

Les secrets commerciaux ne confèrent pas de droits exclusifs d'utilisation. Autrement dit, une entreprise – en l'occurrence Coca-Cola – ne peut revendiquer de droits exclusifs sur un arôme.

Laura Montoya, associée en charge du département juridique et contentieux d'ABG Propriété Intellectuelle, a souligné qu'à cet égard, « si un tiers copie la recette », c'est-à-dire obtient un goût similaire voire identique à celui de Nestea, « le propriétaire du secret ne peut pas l'empêcher ».

Façade publicitaire

Le deuxième front de la bataille entre Nestlé et Coca-Cola pourrait être la publicité. « Il y aura très probablement des batailles publicitaires », a déclaré M. Montoya.

En Espagne, la loi n'interdit pas aux entreprises de mentionner explicitement leurs concurrents dans leurs publicités. Montoya souligne que ce phénomène est appelé « publicité comparative », ce qui est autorisé en Espagne. Cependant, certaines limites ne doivent pas être franchies. Par exemple, Nestlé et Coca-Cola doivent clairement indiquer que « les comparaisons entre leurs produits doivent être objectives, non trompeuses, et ne doivent pas dénigrer les concurrents » ni « déformer la réalité ». Actuellement, Coca-Cola se contente d'affirmer que Fuze Tea, sa boisson au thé glacé, est la « parfum original ».

Concurrence déloyale

Un troisième point de conflit potentiel entre les deux entreprises concerne la concurrence déloyale. Pour Inmaculada de la Haza, associée chez Balder, Nestea et Fuze Tea « sont des marques compatibles », car bien qu'il s'agisse de boissons à base de thé, il existe « de nettes différences de nom et de prononciation… Il convient également de noter que Fuze n'est pas une marque nouvelle : elle a été créée en 2000 aux États-Unis, acquise par Coca-Cola en 2007 et est présente dans 90 pays à travers le monde ». Elle admet toutefois que le processus d'embouteillage des produits est très similaire. Ce n'est pas anodin, car cela pourrait semer la confusion chez les consommateurs, ce que la loi vise précisément à éviter.

Candela Sotés, directrice de la concurrence chez Bird & Bird, a reconnu que la future concurrence entre Nestea et Fuze Tea pourrait donner lieu à des « mesures drastiques » pour attirer les clients. Et en pleine guerre commerciale, celles-ci pourraient « semer la confusion chez les consommateurs, qui pourraient confondre une marque avec l'autre ».

Dans un tel scénario, l'utilisation de « clauses d'exclusivité ou de non-concurrence » pourrait être examinée de près, a déclaré Sotés, car il existe un risque que l'entreprise ayant le plus grand pouvoir de marché bloque l'accès au réseau de distribution de l'autre entreprise, notamment dans les hôtels, les restaurants et les cantines.

L'idée principale est que Nestlé et Coca-Cola ne doivent pas se gêner mutuellement : « Ils devront éviter qu'une telle confusion soit délibérément provoquée par leurs campagnes publicitaires ou leurs stratégies commerciales. »

Apparemment, la guerre du thé est servie dans un verre très froid !

Selon Baotintuc.vn

Source : http://www.baohoabinh.com.vn/12/195691/Nestle-va-Coca-Cola-mot-cuoc-ly-hon-cang-thang.htm