Un détaillant de mode chinois inquiète l'Europe

Alors que Shein (Chine) pénètre de plus en plus l'Europe, cela inquiète ses concurrents et ceux qui s'intéressent à l'industrie de la mode de la zone euro, selon Le Monde.

Le détaillant de mode en ligne chinois Shein a ouvert une boutique éphémère dans le Marais, en plein cœur de Paris, le 5 mai. Cette boutique éphémère ne sera ouverte que quatre jours, jusqu'au 8 mai. Mais ce n'est pas la première fois que Shein ouvre une boutique éphémère en France. Elle avait ouvert à Toulouse et à Montpellier il y a un an, et à Lyon en mars. « Huit mille personnes sont venues », a déclaré un porte-parole de l'entreprise.

Cette fois-ci, la boutique propose des cocktails et des animations DJ. Les clients peuvent également assister à des spectacles, danser et déguster les pâtisseries roses de Besties Bakery.

Les fans ont afflué à l'événement, formant de longues files d'attente à l'extérieur. L'ambiance animée qui régnait dans le magasin ces derniers jours a été retransmise sur TikTok : les TikTokeurs parcouraient les prix des produits devant la caméra et s'exclamaient : « Waouh, c'est vraiment pas cher ! »

Des clients font la queue devant la boutique éphémère de Shein à Toulouse, en France, le 25 mai 2022. Photo : MAXPPP — Des clients font la queue devant la boutique éphémère de Shein à Toulouse, en France, le 25 mai 2022. Photo : *MAXPPP*

Le bombardement médiatique de Shein a irrité Yann Rivoallan, président de la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPPF), qui affirme que Shein est devenu un acteur majeur du secteur en vendant des débardeurs à 10,99 € et des pantalons à 8,99 €, en utilisant la mode rapide et un marketing agressif.

Dans le but d'attirer les jeunes femmes de la génération Z – celles nées entre 1995 et 2010 – Shein ouvre régulièrement des boutiques éphémères dans le monde entier pour promouvoir sa plateforme de mode en ligne.

Aux Philippines, l'entreprise a ouvert une boutique à Makati, en banlieue de Manille, pendant quelques jours en avril. Fin mars, une boutique éphémère Shein à Toronto, au Canada, a attiré 5 500 personnes en un seul week-end. Au Japon, les sacs de la marque sont également devenus populaires auprès des Tokyoïtes depuis l'ouverture d'un showroom dans le quartier de Harajuku à la fin de l'année dernière.

Le business de la mode bon marché est de saison

Le fondateur de Shein est Chris Xu, également connu sous le nom de Xu Yangtian. Après avoir créé une boutique en ligne en 2008 à Nanjing avec deux associés, Wang Xiaohu et Li Peng, Xu a lancé un site web de robes de mariée sous le nom de Sheinside.

Xu a ensuite diversifié son activité en proposant des vêtements décontractés pour femmes, enfants et hommes. En 2015, il a raccourci le nom en Shein. Deux ans plus tard, Xu a déménagé l'entreprise à 1 500 kilomètres de son lieu d'origine, à Guangzhou, un important pôle textile, et a commencé à vendre des articles en ligne grâce à la fabrication à la demande. Les sous-traitants de Shein utilisent le logiciel de l'entreprise pour « être plus agiles et réactifs à la demande ».

La start-up de mode en ligne a explosé en 2020, lorsque la Covid-19 et les confinements à travers le monde ont été une aubaine pour le e-commerce. Les smartphones sont devenus la plateforme d'achat incontournable, et l'application Shein était sur la bonne voie. Le chiffre d'affaires a atteint 8,8 milliards d'euros en 2020, pour atteindre 16 milliards d'euros un an plus tard et 30 milliards d'euros en 2022. Shein est ainsi presque aussi rentable qu'Inditex, le groupe propriétaire de Zara, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 32,6 milliards d'euros l'an dernier.

Selon le Financial Times , le chiffre d'affaires de Shein pourrait atteindre 53 milliards d'euros d'ici 2025. Aux États-Unis, Shein détient une part de marché d'environ 50 % dans le secteur de la fast fashion, dont Zara, H&M, Forever 21 et Asos sont les pionniers. L'entreprise est prête à poursuivre sa croissance en Amérique du Nord après l'ouverture de deux entrepôts à Whitestown (États-Unis) et à Toronto (Canada) d'ici fin 2022.

Shein étend également sa présence en Europe à un moment opportun, car « consommer à bas prix n'est plus une honte », selon Flavien Neuvy, directeur du cabinet d'études consommateurs Cetelem Observatory.

Dans les années 1990, le commerce à bas prix était considéré comme réservé aux personnes « incapables de se permettre » des produits de qualité supérieure. Ce n'est plus le cas aujourd'hui, qu'il s'agisse d'acheter un billet d'avion avec EasyJet, de faire ses courses dans des chaînes d'épicerie à bas prix comme Lidl ou d'acheter en ligne.

Neuvy estime que le climat inflationniste actuel est un terreau fertile pour les détaillants à bas prix, dont Shein. Les écologistes sont largement mécontents de Shein en raison de l'impact environnemental de ses vêtements en polyester et de sa stratégie marketing encourageant la surconsommation.

Shein est désormais disponible dans 150 pays. Selon Bloomberg , une levée de fonds réalisée en avril 2022 par Sequoia Capital China, IDG Capital et Tiger Global Management a valorisé l'entreprise à 100 milliards de dollars. En mars, Reuters a rapporté que Shein était valorisée à 64 milliards de dollars. Une deuxième levée de fonds de 2 milliards de dollars est en cours et l'entreprise prévoit une cotation à Wall Street au second semestre de cette année. Cela pourrait enrichir Chris Xu, dont la fortune est estimée à 10,5 milliards de dollars, selon Forbes .

Les organisations et les entreprises européennes sont sceptiques.

Plusieurs organisations sociales et environnementales européennes ont accusé Shein de pratiques douteuses. En Allemagne, Greenpeace a analysé 42 vêtements achetés en Autriche, en Allemagne, en Italie, en Suisse et en Espagne et a constaté que 15 % d'entre eux enfreignaient la législation européenne sur les produits chimiques.

À Toulouse, Extinction Rebellion a manifesté devant une boutique éphémère Shein pour rappeler à la population la pollution de cette enseigne. Au Royaume-Uni, en octobre 2022, Channel 4 a diffusé un documentaire sur les conditions de travail de 12 heures des sous-traitants de Shein.

Certains élus européens ont également exprimé leurs inquiétudes quant aux conditions de travail des ouvriers qui fabriquent des produits pour Shein. Raphaël Glucksmann, député européen, a dénoncé à plusieurs reprises « tout ce que Shein cache ».

Le gouvernement français s'est également engagé à rester vigilant. C'est d'autant plus important, a déclaré Rivoallan, que le secteur traverse une grave crise sociale. Le président de la FFPPF a déclaré que les salariés de Kookaï, Pimkie et d'autres marques françaises étaient menacés par l'expansion « injuste » de Shein. « Il est encore temps d'arrêter cette machine infernale », a déclaré Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance du Commerce.

Mais peut-on arrêter Shein ? Dans les années 1990, les grandes compagnies aériennes espéraient contrecarrer les compagnies low-cost en se moquant du manque de fiabilité des avions de leurs concurrents. Elles ont échoué. De même, pour contrer Shein, les constructeurs français adoptent une approche similaire.

Fin 2018, la FFPPF a soumis des vêtements Shein à l'Institut Français du Textile (IFTH) pour analyse, dans l'espoir de déceler des infractions au règlement européen REACH sur l'utilisation de produits chimiques dangereux. Jusqu'à présent, ces efforts sont restés vains.

D'autres échantillons ont été envoyés au laboratoire de l'IFTH au printemps. L'Alliance du Commerce fait pression pour que Shein enquête sur ses pratiques marketing, affirmant que la plateforme ne respecte pas les lois sur l'affichage des prix et vend des articles faussement étiquetés comme étant en cuir ou en laine. La Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a également pris note de ces informations.

Les experts de la mode française espèrent toujours que Shein sera banni de la capitale mondiale de la mode. Ou du moins, une décision similaire à celle de Wish. Accusé par la DGCCRF de graves violations des règles de sécurité des produits, le site de e-commerce tout compris risque des sanctions qui, en théorie, entraîneront son exclusion des moteurs de recherche à partir de 2021.

Démentant les doutes sur les conditions de travail, Donald Tang, vice-président de Shein, a également affirmé que l'entreprise ne produit que sur commande, audite les sous-traitants et exige l'utilisation d'énergie solaire ou renouvelable pour réduire les émissions de CO2 de 30% d'ici 2030.

Cette année, Donald Tang a participé activement à des événements majeurs comme le Forum économique mondial de Davos, en Suisse, le 16 janvier. Le mois dernier, il était à Barcelone, en Espagne, pour assister au World Retail Congress afin de rassurer les sceptiques sur la responsabilité sociale et environnementale.

Mais peu de clients Shein prêtent attention aux enjeux qui concernent les entreprises et les professionnels européens. Marie Nguyen, fondatrice du site web WeDressFair, qui propose un annuaire des marques éco-responsables, l'a constaté en mars, lorsque Shein a ouvert une boutique éphémère à Lyon. « La plupart d'entre eux (les clients) viennent ici pour acheter un maximum de vêtements pour 50 euros », a-t-elle déclaré.

Marie Nguyen estime que le gouvernement devrait réagir de deux manières : limiter la croissance de modèles comme Shein et sensibiliser les Françaises à une consommation plus modérée. Selon Refashion, une association environnementale pour l'industrie textile française, les ventes de vêtements et de textiles ont atteint près de 3,3 milliards d'euros l'an dernier, un record grâce aux prix bas.

Phien An ( selon Le Monde )

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