Temu réapparaît discrètement aux États-Unis.

(Journal Dan Tri) – Après la tempête tarifaire, Temu a repris de manière inattendue ses livraisons directes aux États-Unis et a intensifié sa campagne publicitaire. Un pari risqué ou une manœuvre stratégique dans le contexte de la guerre commerciale actuelle ?

Temu, une marque qui a bouleversé les habitudes d'achat de millions de consommateurs américains grâce à ses prix étonnamment bas, a failli devoir cesser ses activités aux États-Unis. Cette plateforme de commerce électronique chinoise à la croissance fulgurante avait conquis une clientèle considérable, au détriment des géants de la distribution traditionnels et même d'Amazon.

Mais alors, un véritable séisme politique s'est produit.

La tempête tarifaire et le freinage brutal de Temu.

Tout a commencé en avril lorsque le président Donald Trump a annoncé une série de droits de douane élevés visant les produits chinois. Les deux mesures les plus importantes ont été l'imposition d'un droit de douane de base supplémentaire de 10 % sur la plupart des produits et, plus important encore, la suppression du seuil de minimis.

Pendant de nombreuses années, la règle du « seuil de minimis » a été la « sésame » pour des plateformes comme Temu et Shein. Cette règle permettait aux colis d'une valeur inférieure à 800 dollars d'être exemptés de droits d'importation aux États-Unis.

Le principe du « de minimis » est au cœur du modèle économique de Temu, lui permettant d'expédier directement des usines chinoises aux consommateurs américains des marchandises de faible valeur, pour un montant de plusieurs milliards de dollars, sans être soumise aux droits de douane. L'an dernier seulement, les services des douanes et de la protection des frontières des États-Unis ont traité 1,3 milliard de colis dans le cadre de ce dispositif, pour une valeur totale de 64,6 milliards de dollars.

Lorsque cette réglementation a été levée, les petits colis en provenance de Chine ont soudainement été soumis à des droits de douane pouvant atteindre 120 % de leur valeur, voire 145 % selon le service postal.

La flambée des coûts a contraint Temu à prendre la difficile décision de suspendre les expéditions directes de Chine vers les États-Unis à compter du 2 mai et de privilégier le traitement des commandes par des fournisseurs locaux. La guerre commerciale s'est intensifiée lorsque la Chine a riposté en imposant des droits de douane de 125 % sur les produits américains. Le marché a alors sombré dans le chaos.

Toutefois, une trêve commerciale temporaire fut signée en mai et prolongée en août. Aux termes de cet accord, les deux parties s'engagèrent à apaiser les tensions : les États-Unis abaisèrent leurs droits de douane additionnels sur les produits chinois à 30 %, et notamment, les droits de douane sur les petits colis furent réduits à environ 54 %. Bien que toujours contraignante, cette trêve offrit un répit précieux, dont Temu sut tirer parti.

Un retour discret mais calculé.

Depuis juillet, selon les informations provenant de fournisseurs et de partenaires, Temu a discrètement repris son service de « livraison tout compris » – un modèle dans lequel ils prennent en charge la majeure partie de la logistique et des procédures douanières complexes.

Parallèlement à la reprise des livraisons, la société mère PDD Holdings a réinvesti des fonds dans des campagnes publicitaires dynamiques aux États-Unis, après une période d'austérité. Cette stratégie à deux volets témoigne d'une forte volonté de reconquérir des parts de marché et de fidéliser une clientèle sensible aux prix.

La décision de reprendre les activités n'a pas été facile. La suspension des services a porté un coup dur aux finances de PDD Holdings, entraînant une baisse de 21 % de son résultat d'exploitation au deuxième trimestre par rapport à l'année précédente. Néanmoins, le chiffre d'affaires total a progressé de 7 %, atteignant 14,5 milliards de dollars, preuve que la demande de biens à bas prix reste soutenue malgré l'incertitude économique .

Temu a repris l'expédition de marchandises directement des usines chinoises aux consommateurs américains et a augmenté son budget publicitaire sur le marché américain après que Washington et Pékin aient conclu un accord de trêve commerciale (Photo : Shutterstock).

Alors pourquoi Temu a-t-il décidé de « réintégrer » le marché alors que des risques persistaient ? La réponse réside dans une vision stratégique plus approfondie du secteur de la distribution.

Selon Sheng Lu, professeur d'industrie de la mode à l'Université du Delaware, la décision de Temu n'est pas un pari risqué, mais une étape logique dans le nouveau contexte.

Premièrement, la guerre des prix entre dans une nouvelle phase. À compter du 29 août, l'exonération fiscale « de minimis » sera officiellement abolie pour tous les pays, et non plus seulement pour la Chine.

« Cela signifie que même les grandes marques et les détaillants américains qui importent des marchandises d'autres pays sont contraints d'augmenter considérablement leurs prix », a analysé Lu. « Lorsque tous les acteurs doivent supporter le surcoût des droits de douane, la pression concurrentielle sur les prix exercée sur Temu et Shein s'en trouve en réalité réduite. »

Autrement dit, alors que les prix de tous les autres augmentent, la position « bon marché » de Temu est relativement bien préservée.

Deuxièmement, l'avantage principal du modèle commercial demeure. M. Lu a souligné que, malgré les taxes, l'expédition directe depuis l'usine en Chine reste nettement moins coûteuse que les frais considérables liés à l'entreposage, à la gestion des stocks et aux opérations logistiques aux États-Unis. « Cela reste une option viable et rentable pour des entreprises comme Temu », a-t-il déclaré.

De plus, Temu semble avoir tiré une leçon précieuse de son concurrent. Il semblerait que Temu ait observé attentivement comment Shein, grâce à sa filiale de logistique transfrontalière, a réussi à maintenir sa rentabilité aux États-Unis après l'instauration des droits de douane. Cela a incité Temu à investir dans la construction de sa propre infrastructure logistique, plutôt que de s'appuyer sur des partenaires tiers plus vulnérables aux contrôles douaniers stricts.

Il s'agit d'une initiative stratégique visant à constituer un « fossé » économique, renforçant ainsi la capacité à contrôler et à résister aux fluctuations futures.

Quel avenir pour Temu et ses consommateurs ?

Le retour de Temu suscite des réactions mitigées. Un fournisseur du Zhejiang a déclaré que la reprise des livraisons directes avait permis d'« accroître la couverture et d'améliorer les ventes ». Cependant, un autre vendeur du Guizhou se montre plus prudent, arguant que le pouvoir d'achat n'a pas encore retrouvé son niveau d'avant les droits de douane.

Le retour de Temu ne se résume pas à une simple reprise des livraisons, mais à un repositionnement stratégique dans un contexte commercial profondément transformé. Le géant parie que, malgré la hausse des taxes, son modèle allégé de vente directe d'usine restera suffisamment attractif pour séduire les consommateurs en quête des meilleurs prix.

La trêve commerciale actuelle n'est que temporaire et pourrait être rompue à tout moment. Le pari de Temu pourrait s'avérer extrêmement fructueux, relançant ainsi sa croissance, ou bien être anéanti par une nouvelle vague de droits de douane. Une chose est sûre : la bataille pour le pouvoir d'achat des consommateurs américains reste féroce, et le retour de Temu promet de rendre cette lutte plus passionnante que jamais.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/temu-lang-le-tai-xuat-tai-my-20250828210359393.htm