Temu réapparaît discrètement aux États-Unis

(Dan Tri) - Après la tempête douanière, Temu a soudainement relancé ses expéditions directes vers les États-Unis et accéléré ses campagnes publicitaires. Pari risqué ou stratégie dans un contexte de guerre commerciale qui perdure ?

Temu, qui a révolutionné les habitudes d'achat de millions de consommateurs américains grâce à ses prix incroyablement bas, était sur le point de fermer ses portes aux États-Unis. La plateforme chinoise de commerce électronique, forte de sa croissance fulgurante, a attiré un nombre considérable de clients des géants traditionnels de la distribution et d'Amazon.

Mais ensuite, un « tremblement de terre » politique s’est produit.

La « tempête » tarifaire et le coup de frein brutal de Temu

Tout a commencé en avril, lorsque le président Donald Trump a annoncé une série de droits de douane sévères sur les produits chinois. Les deux coups les plus durs ont été une taxe de base de 10 % sur la plupart des produits et, surtout, la suppression de la règle de minimis.

Pendant des années, le « de minimis » a été le sésame pour des plateformes comme Temu et Shein, permettant aux colis d’une valeur inférieure à 800 dollars d’être importés en franchise de droits aux États-Unis.

Le principe de minimis est au cœur du modèle économique de Temu, lui permettant d'expédier des milliards de dollars de marchandises de faible valeur directement des usines chinoises aux consommateurs américains, sans le poids des droits de douane. Rien que l'année dernière, les douanes et la protection des frontières des États-Unis ont traité 1,3 milliard de colis de cette manière, pour une valeur totale de 64,6 milliards de dollars.

Lorsque cette réglementation a été levée, les petits colis en provenance de Chine se sont soudainement retrouvés confrontés à des droits de douane allant jusqu'à 120 % de leur valeur, voire 145 % selon le service postal.

La flambée des coûts a contraint Temu à prendre la décision difficile de suspendre les expéditions directes de Chine vers les États-Unis à compter du 2 mai et de passer au traitement des commandes par des fournisseurs nationaux. La guerre commerciale s'est intensifiée lorsque la Chine a riposté en imposant des droits de douane de 125 % sur les produits américains. Le marché était en pleine tourmente.

Cependant, une trêve commerciale temporaire fut signée en mai et prolongée en août. Les deux parties convinrent alors de calmer le jeu : les États-Unis réduisirent les droits de douane supplémentaires sur les produits chinois à 30 % et, en particulier, les droits de douane sur les petits colis furent ajustés à environ 54 %. Bien que cela reste un fardeau, ce fut un précieux répit, et Temu ne le laissa pas passer.

Un retour discret mais calculé

Depuis juillet, selon les informations des fournisseurs et partenaires, Temu a discrètement rétabli son service de « livraison de colis complets » - un modèle dans lequel il sera responsable de la plupart des procédures logistiques et douanières complexes.

Avec la reprise des livraisons, la société mère PDD Holdings a réinvesti des fonds dans des campagnes publicitaires agressives aux États-Unis, après une période de restrictions budgétaires. Cette action à deux volets témoignait d'une détermination sans faille : reconquérir des parts de marché perdues et fidéliser une clientèle sensible aux prix.

La décision de reprendre l'activité n'a pas été facile à prendre. Cette suspension a porté un coup dur financier à PDD Holdings, entraînant une baisse de 21 % du bénéfice d'exploitation au deuxième trimestre par rapport à l'année précédente. Malgré cela, le chiffre d'affaires total a progressé de 7 % pour atteindre 14,5 milliards de dollars, démontrant la résilience de la demande de biens à bas prix, malgré un contexte économique incertain.

Temu a repris l'expédition de marchandises directement des usines chinoises aux consommateurs américains et a augmenté son budget publicitaire sur le marché après que Washington et Pékin ont conclu une trêve commerciale (Photo : Shutterstock).

Alors, pourquoi Temu a-t-il décidé de « réapparaître » alors que les risques pesaient encore sur lui ? La réponse réside dans une perspective stratégique plus approfondie du secteur de la vente au détail.

La décision de Temu n’est pas un pari risqué, mais une étape raisonnable dans le nouveau contexte, selon Sheng Lu, professeur d’industrie de la mode à l’Université du Delaware.

Premièrement, la guerre des prix entre dans un nouveau chapitre. À compter du 29 août, l'exonération fiscale « de minimis » sera officiellement supprimée pour tous les pays, et pas seulement pour la Chine.

« Cela signifie que même les grandes marques et les détaillants américains qui importent d'autres pays sont contraints d'augmenter considérablement leurs prix », a analysé Lu. « Comme tout le monde doit supporter le coût supplémentaire des droits de douane, la pression concurrentielle sur les prix exercée sur Temu et Shein diminue. »

En d'autres termes, alors que tout le monde devient plus cher, le statut « bon marché » de Temu est encore relativement préservé.

Deuxièmement, l'avantage principal du modèle économique demeure. M. Lu a déclaré que, malgré les droits de douane, l'expédition directe depuis les usines chinoises reste nettement moins chère que les coûts exorbitants liés à l'entretien des entrepôts, à la gestion des stocks et à la logistique aux États-Unis. « Cela reste une option viable et rentable pour des entreprises comme Temu », a-t-il ajouté.

De plus, Temu semble avoir tiré une leçon précieuse de son rival. Il semblerait que Temu ait observé attentivement la manière dont Shein, avec sa filiale logistique transfrontalière, a maintenu sa rentabilité aux États-Unis malgré les droits de douane. Cela l'a incité à investir dans la construction de sa propre infrastructure logistique plutôt que de s'appuyer sur des partenaires tiers, vulnérables aux contrôles douaniers.

Il s’agit d’une mesure stratégique visant à construire un « fossé » économique, améliorant ainsi le contrôle et la résilience face aux fluctuations futures.

Quel avenir pour Temu et les consommateurs ?

Le retour de Temu apporte des signaux contradictoires. Un fournisseur du Zhejiang a déclaré que la reprise des expéditions directes avait contribué à « accroître la couverture et à améliorer les ventes ». Mais un autre vendeur du Guizhou s'est montré plus prudent, affirmant que le pouvoir d'achat n'avait pas encore retrouvé son niveau d'avant les droits de douane.

Le retour de Temu n'est pas seulement un changement de cap en matière d'expédition, mais un repositionnement stratégique dans un environnement commercial profondément transformé. Le géant parie que, malgré les droits de douane supplémentaires, son modèle allégé de vente directe d'usine restera suffisamment attractif pour séduire les consommateurs à la recherche des meilleures offres.

La trêve commerciale actuelle est temporaire et pourrait changer à tout moment. Le pari de Temu pourrait s'avérer payant et relancer la croissance, ou être anéanti par une nouvelle vague de droits de douane. Mais une chose est sûre : la bataille pour conquérir le portefeuille du consommateur américain reste acharnée, et le retour de Temu promet de la rendre plus intéressante que jamais.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/temu-lang-le-tai-xuat-tai-my-20250828210359393.htm