Temu réapparaît discrètement aux États-Unis

(Dan Tri) - Après la tempête douanière, Temu a soudainement relancé ses expéditions directes vers les États-Unis et accéléré ses campagnes publicitaires. Pari risqué ou stratégie dans un contexte de guerre commerciale qui perdure ?

Temu, qui a bouleversé les habitudes d'achat de millions de consommateurs américains grâce à ses prix incroyablement bas, était sur le point de fermer ses portes aux États-Unis. La plateforme chinoise de commerce électronique, forte d'une croissance fulgurante, a attiré un grand nombre de clients issus des géants de la distribution traditionnelle et d'Amazon.

Mais ensuite, un véritable séisme politique s'est produit.

La « tempête » tarifaire et le freinage soudain de Temu

Tout a commencé en avril lorsque le président Donald Trump a annoncé une série de droits de douane élevés sur les produits chinois. Les deux mesures les plus importantes ont été l'instauration d'une taxe de base de 10 % sur la plupart des produits et, surtout, la suppression du seuil de minimis.

Depuis des années, le « de minimis » est le sésame pour des plateformes comme Temu et Shein, permettant l'importation en franchise de droits aux États-Unis de colis d'une valeur inférieure à 800 dollars.

Le principe du « de minimis » est au cœur du modèle économique de Temu, lui permettant d'expédier des milliards de dollars de marchandises de faible valeur directement des usines chinoises aux consommateurs américains sans être soumise aux droits de douane. L'an dernier seulement, les services des douanes et de la protection des frontières des États-Unis ont traité 1,3 milliard de colis de cette manière, pour une valeur totale de 64,6 milliards de dollars.

Lorsque cette réglementation a été levée, les petits colis en provenance de Chine ont soudainement été soumis à des droits de douane pouvant atteindre 120 % de leur valeur, voire 145 % selon le service postal.

La flambée des coûts a contraint Temu à prendre la difficile décision de suspendre les expéditions directes de Chine vers les États-Unis à compter du 2 mai et de privilégier le traitement des commandes via des fournisseurs locaux. La guerre commerciale s'est intensifiée lorsque la Chine a riposté en imposant des droits de douane de 125 % sur les produits américains. Le marché était en pleine tourmente.

Cependant, une trêve commerciale temporaire fut signée en mai et prolongée en août. De ce fait, les deux parties s'engagèrent à apaiser les tensions : les États-Unis réduisirent les droits de douane additionnels sur les produits chinois à 30 %, et notamment, les droits sur les petits colis furent ajustés à environ 54 %. Bien que toujours contraignant, ce fut un précieux répit dont Temu sut tirer profit.

Un retour discret mais calculé

Depuis juillet, selon les informations provenant de fournisseurs et de partenaires, Temu a discrètement rétabli son service de « livraison clé en main » – un modèle dans lequel elle prend en charge la majeure partie de la logistique et des procédures douanières complexes.

Avec la reprise des livraisons, la société mère PDD Holdings a réinvesti massivement dans des campagnes publicitaires agressives aux États-Unis, après une période de restrictions budgétaires. Cette stratégie à deux volets témoignait d'une grande détermination : reconquérir des parts de marché et fidéliser une clientèle sensible aux prix.

La décision de reprendre les activités n'a pas été facile à prendre. La suspension a porté un coup dur aux finances de PDD Holdings, entraînant une baisse de 21 % de son bénéfice d'exploitation au deuxième trimestre par rapport à l'année précédente. Malgré cela, le chiffre d'affaires total a progressé de 7 % pour atteindre 14,5 milliards de dollars, preuve que la demande de biens à bas prix reste soutenue même dans un contexte économique incertain.

Temu a repris l'expédition de marchandises directement des usines chinoises aux consommateurs américains et a augmenté son budget publicitaire sur le marché après que Washington et Pékin aient conclu une trêve commerciale (Photo : Shutterstock).

Alors, pourquoi Temu a-t-il décidé de « réapparaître » alors que les risques persistaient ? La réponse réside dans une vision stratégique plus approfondie du secteur de la distribution.

Selon Sheng Lu, professeur d'industrie de la mode à l'Université du Delaware, la décision de Temu n'est pas un pari risqué, mais une mesure raisonnable dans le nouveau contexte.

Premièrement, la guerre des prix entre dans une nouvelle phase. À compter du 29 août, l'exonération fiscale « de minimis » sera officiellement abolie pour tous les pays, et non plus seulement pour la Chine.

« Cela signifie que même les grandes marques et les détaillants américains qui importent d'autres pays sont contraints d'augmenter considérablement leurs prix », a analysé Lu. « Comme tout le monde doit supporter le surcoût des droits de douane, la pression concurrentielle sur les prix de Temu et Shein diminue en réalité. »

Autrement dit, alors que tous les autres augmentent leurs prix, le statut « bon marché » de Temu est encore relativement préservé.

Deuxièmement, l'avantage principal du modèle commercial demeure. M. Lu a indiqué que, malgré les droits de douane, l'expédition directe depuis les usines chinoises reste nettement moins coûteuse que les frais considérables liés à la gestion des entrepôts, des stocks et de la logistique aux États-Unis. « Cela reste une option viable et rentable pour des entreprises comme Temu », a-t-il affirmé.

De plus, Temu semble avoir tiré une leçon précieuse de son concurrent. On dit que Temu a observé attentivement comment Shein, grâce à sa filiale de logistique transfrontalière, a maintenu sa rentabilité aux États-Unis malgré les droits de douane. Cela a incité Temu à investir dans la construction de sa propre infrastructure logistique plutôt que de dépendre de partenaires tiers vulnérables aux contrôles douaniers.

Il s'agit d'une démarche stratégique visant à construire un « fossé » économique, renforçant le contrôle et la résilience face aux fluctuations futures.

Quel avenir pour Temu et les consommateurs ?

Le retour de Temu suscite des réactions mitigées. Un fournisseur du Zhejiang a déclaré que la reprise des livraisons directes avait permis d'« accroître la couverture et d'améliorer les ventes ». Mais un autre vendeur du Guizhou s'est montré plus prudent, estimant que le pouvoir d'achat n'avait pas encore retrouvé son niveau d'avant les droits de douane.

Le retour de Temu ne se résume pas à un simple changement de stratégie de livraison ; il s’agit d’un repositionnement stratégique dans un environnement commercial profondément transformé. Le géant parie que, malgré la hausse des droits de douane, son modèle allégé de vente directe d’usine restera suffisamment attractif pour séduire les consommateurs en quête du meilleur prix.

La trêve commerciale actuelle est temporaire et pourrait être rompue à tout moment. Le pari de Temu pourrait s'avérer extrêmement payant, relançant la croissance, ou bien être anéanti par une nouvelle vague de droits de douane. Une chose est sûre : la bataille pour le pouvoir d'achat des consommateurs américains reste féroce, et le retour de Temu promet de la rendre plus passionnante que jamais.

Source : https://dantri.com.vn/kinh-doanh/temu-lang-le-tai-xuat-tai-my-20250828210359393.htm