Part de marché du e-commerce au Vietnam : le « trône

Le rapport de YouNet ECI sur les revenus des plateformes de commerce électronique pour le premier semestre 2025 montre que le marché a progressé de 23 % en glissement annuel et que le chiffre d'affaires moyen des boutiques en ligne a augmenté de 27,6 %.

TikTokShop explose

Selon les données du rapport, la valeur totale des transactions (GMV) des quatre plateformes Shopee, TikTok Shop, Lazada et Tiki a atteint 222,1 billions de VND au cours des 6 premiers mois de 2025.

Le taux de croissance de 23 % a largement dépassé le taux de croissance général des ventes au détail de biens et services de consommation au cours de la même période (9,3 % de croissance selon les données de l’Office général des statistiques).

Au cours du premier semestre 2025, TikTok Shop a enregistré à lui seul une croissance de la valeur totale des transactions (GMV) allant jusqu'à 148 % par rapport à la même période, soit une croissance supérieure à celle de 99 % enregistrée par TikTok Shop sur l'ensemble de l'année 2024.

La plateforme a également augmenté sa part de marché de 32,5 % (fin 2024) à 42 %, réduisant considérablement l'écart avec Shopee - la plateforme conserve toutefois la position de leader avec 55 % de part de marché.

Le trône de Shopee est de plus en plus menacé. Selon le récent rapport « Marché du commerce de détail en ligne au premier trimestre 2025 et prévisions pour le deuxième trimestre 2025 » de la plateforme d'analyse de données Metric.vn, la part de marché de Shopee s'élève toujours à 62 %, contre seulement 35 % pour TikTok Shop. Cela témoigne d'une concurrence accrue.

M. Nguyen Phuong Lam, directeur de l'analyse de marché chez YouNet ECI, a déclaré : « Ce taux de croissance, observé hors saison pour le e-commerce, témoigne de la stabilité croissante des habitudes d'achat en ligne des consommateurs. Les catégories de produits essentiels, telles que la santé (+18,5 %), l'alimentation et les boissons (+57,4 %) et la puériculture (+35,1 %), ont notamment enregistré une forte croissance, confirmant ainsi que le e-commerce s'inscrit comme un canal de consommation durable et le principal moteur de croissance du secteur du commerce de détail vietnamien dans un avenir proche. »

Les biens de consommation courante (FMCG) restent le principal moteur de croissance du e-commerce, avec un taux de croissance de 167 % sur TikTok Shop et de 20 % sur Shopee. Cette tendance se poursuit depuis 2024, année où les FMCG représenteront 62 % de la croissance totale du secteur du e-commerce par rapport à 2023.

Bien que le marché soit en croissance, le nombre de vendeurs générant des revenus a diminué de plus de 7 000 par rapport à la même période. Pour expliquer ce phénomène, M. Nguyen Phuong Lam a déclaré : « Les consommateurs, qui achètent de plus en plus de produits essentiels en ligne, font davantage confiance aux marques réputées et aux grandes enseignes. Face à la pression exercée par la hausse des frais de stockage au cours du premier semestre, il est évident que de nombreux petits commerçants, peu professionnels ou n’ayant pas investi suffisamment, seront contraints de quitter le marché. Par conséquent, la baisse du nombre de vendeurs ne reflète pas la situation générale du secteur. À l’inverse, le chiffre d’affaires du groupe Mall Shop a augmenté de 34 % par rapport à la même période. »

Le rapport montre que, malgré la diminution du nombre de vendeurs réalisant des revenus, le revenu moyen de chaque vendeur encore présent sur le marché a augmenté de 27,6 %, tandis que la valeur moyenne de chaque produit vendu a également légèrement augmenté de 5,4 % par rapport à la même période.

TikTok Shop dépasse Shopee en nombre de vendeurs pour la première fois.

Non seulement le volume brut de marchandises (GMV) a augmenté, mais le nombre de vendeurs ayant généré des revenus sur TikTok Shop au premier semestre 2025 a également connu une forte hausse de 96 % par rapport à la même période, atteignant plus de 266 000 et dépassant ainsi Shopee pour la première fois (Shopee compte plus de 209 000 vendeurs, hors vendeurs internationaux).

TikTok Shop connaît une forte croissance dans de nombreuses catégories de produits : Mode (en hausse de 123 %), Beauté (en hausse de 191 %), Produits de grande consommation (en hausse de 167 %), Appareils ménagers (en hausse de 109 %).

Actuellement, cette plateforme se vend bien et détient une part de marché importante dans les catégories prisées par la génération Z, telles que la mode (54 %), la beauté (50 %) et l'alimentation et les boissons (44 %). Parallèlement, Shopee conserve une part de marché supérieure à 60 % dans de nombreuses autres catégories.

Selon YouNet ECI, TikTok Shop a connu une forte croissance grâce à ses produits abordables et accessibles (entrée de gamme, grand public). De son côté, Shopee a maintenu sa stabilité sur les segments haut de gamme et premium (produits de milieu et haut de gamme), témoignant ainsi de la confiance de ses clients fidèles.

Le rapport montre également que les 10 meilleurs vendeurs affichant des revenus exceptionnellement élevés sur Shopee, Apple Flagship Store, Viettel Store ou ShopDunk doivent tous leur position en tête à leurs gammes de téléphones et de produits électroniques haut de gamme.

S'adressant aux entreprises opérant dans le e-commerce dans le nouveau contexte (augmentation des frais de plateforme, présence croissante de grandes entreprises sur les plateformes), M. Nguyen Phuong Lam a souligné : « Les consommateurs vietnamiens achètent en ligne toute l'année, pour de nombreuses catégories de produits, et sont de plus en plus attentifs à la qualité. Les entreprises doivent considérer le e-commerce comme un canal de consommation stratégique, et non comme un simple moyen d'écouler leurs stocks en fin d'année. Investir sérieusement dans le développement de la marque, la qualité du service et la préparation financière à long terme est indispensable pour rester compétitif. Le e-commerce vietnamien ne peut plus se permettre une vision à court terme. »

Selon le rapport « Vietnam E-commerce Intelligence 2025 » publié par YouNet ECI et YouNet Media, le commerce électronique vietnamien devrait connaître une croissance annuelle composée de 35 % jusqu'en 2028, avec deux piliers principaux : le divertissement des acheteurs et l'augmentation de la taille du panier.

(Vietnam+)

Source : https://www.vietnamplus.vn/thi-phan-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-ngoi-vuong-cua-shopee-dang-bi-de-doa-post1052224.vnp