הסינים פחות אוהבים סחורות מחו"ל.

עסקים זרים בסין עומדים בפני מבחן גדול ככל שהצרכנים פונים יותר ויותר למוצרים מקומיים.

בעוד מותגי צריכה גלובליים מתמודדים עם ההתאוששות הכלכלית השברירית של סין, הם מתמודדים גם עם דאגה נוספת: צרכנים סינים פונים יותר ויותר למותגים מקומיים.

לפני חמש שנים, שוק הצריכה של המדינה נשלט על ידי מותגים זרים, בעוד שמותגים מקומיים התקשו להתחרות ולעתים קרובות סבלו מאיכות נמוכה ושיווק לקוי, על פי WSJ .

אבל כעת, מותגים סיניים רבים הופכים פופולריים בשווקים מקוונים, בסופרמרקטים ובקניונים, כאשר המוניטין שלהם באיכות, בעיצוב ובסחורה משתפר, ולוכדים את הטעמים המשתנים במהירות של הצרכנים.

שנות המגפה היו ברכה למותגים מקומיים, שהסתגלו במהירות למגמת השידור החי. הם גייסו יותר ויותר ידוענים ומשפיענים והשתמשו באפליקציות סרטונים קצרים כדי לשווק את מוצריהם. הם גם התאימו את מוצריהם לקהל המקומי. דוגמאות לכך כוללות צלליות לעור סיני, משחת שיניים ג'ינסנג ונעלי ספורט בשווי 200 דולר של לי נינג, הקרויות על שם מדליית הזהב האולימפית.

מותגים גלובליים כמו אדידס, פרוקטר אנד גמבל ולוריאל, אשר רוב מכירותיהם העולמיות מגיעות מסין, נאלצו ללכת בעקבות הטקטיקות של יריביהם המקומיים, כגון קידום מכירות מקוונות והתאמת מוצריהם לתרבות הסינית.

ג'יימס יאנג, שותף בחברת הייעוץ Bain משנחאי, אמר שכבר לא מספיק פשוט להביא מותגים זרים לסין ולפתוח חנויות. "צריך לעבוד קשה כדי להרוויח כסף עכשיו", אמר.

סין היא מוקד משיכה עצום, אמר ביין. המדינה צפויה לעקוף את ארה"ב בעשור הזה ולהפוך לשוק הצרכני הגדול בעולם , עם הוצאות שיגיעו ל-5.4 טריליון דולר עד 2026.

אנשים רבים קנו באינטרנט במהלך המגפה וממשיכים לעשות זאת. מכירות המסחר האלקטרוני בסין עלו ב-13.8% בחמשת החודשים הראשונים של השנה, בעוד שהמכירות בחנויות קטנות של מותגים בודדים עלו ב-6%.

צרכנים חוסכים יותר ככל שהצמיחה הכלכלית של המדינה מאטה. רבים מהם מתמקדים יותר ויותר בסין בהחלטות הרכישה שלהם. בין היתר, זה נובע מגאווה לאומית על רקע מתחים עם ארה"ב. ומשום שהם רואים מוצרים סיניים כשווים - אם לא טובים יותר - למותגים מערביים.

שיאוהאן דו, בת 47, שעובדת בבייג'ינג, עברה לקנות איפור ממותג מקומי בשם Perfect Diary. היא נמשכת למחיר ולהצגה. פלטת הצלליות בת 12 הצבעים של החברה מגיעה בקופסה מעוטרת במוטיבים של בעלי חיים, עם שמות צבעים כמו "זנב שועל" ו"פרווה". היא עולה רק 15 דולר, בהשוואה לפלטת שישה צבעים של לוריאל שמתחילה ב-23 דולר. "רוב הצרכנים רגישים יותר למחיר מבעבר", אמרה דו.

ילדה מודדת מוצרים בחנות Perfect Diary. צילום: רויטרס

חברת Perfect Diary החלה את דרכה כמותג מקוון באליבאבא בשנת 2017, לפני שפתחה חנויות פיזיות. מאז, היא הפכה לקמעונאית האיפור המקומית הנמכרת ביותר בסין, על פי חברת מחקרי השוק יורומוניטור אינטרנשיונל.

חברת האם של Perfect Diary וחברת סטארט-אפ נוספת, Florasis, היוו יחד כ-15% משוק האיפור הצבעוני במדינה, ששוויו למעלה מ-9 מיליארד דולר, בשנת 2021, עלייה לעומת אפס לפני שש שנים, על פי יורומוניטור. היתרון שלהן הוא שהאיפור שלהן מתאים יותר לעור סיני.

בתוכנית מכירות בשידור חי שנערכה לאחרונה בתוכנית Perfect Diary, הציגה המנחה את צבעי השפתונים והשתמשה במוצרים ליותר מ-25,000 צופים. לאחר מכן חילקה קופונים, מתנות ומשלוח חינם לקונים. על פי מקינזי, שידורים חיים היוותו כ-10% ממכירות המסחר האלקטרוני הסיני בשנת 2021 וצומחים במהירות.

חברות רב-לאומיות כמו לוריאל חוו ירידה בנתח השוק שלהן בין 2016 ל-2021, על פי הנתונים האחרונים של יורומוניטור. ללוריאל יש כעת חנויות מקוונות ב-Douyin, וצרכנים יכולים להתייעץ עם יועצי יופי באמצעות שיחות וידאו בשידור חי. דובר מטעם לוריאל אמר כי היא עדיין שומרת על הובלתה בשוק הסיני, וכי מקורות המותג אינם הסיבה להצלחתו.

בנוסף למחירים טובים ואמון באיכות, הרגלי הקנייה של הצרכנים הסינים משתנים בין היתר הודות לקונים צעירים יותר המתעניינים יותר במורשת המדינה ופתוחים יותר ויותר למותגים חדשים. הממשלה תומכת גם במותגים מקומיים. בוועידת המפלגה במרץ, כמה נציגים קראו לצרכנים לתמוך במותגים מקומיים.

לפני עשור, צ'ן מייטינג, תושבת שנזן, קנתה נעלי נייקי, קונברס אולסטארס וקוסמטיקה של לוריאל בגלל האיכות, העיצוב והמוניטין של המותג. כיום, בת ה-32 קונה הכל, החל מנעליים ועד קרם הגנה, ממותגים מקומיים, שלטענתה טובים בדיוק כמו מותגים זרים.

היא הוציאה 200 דולר על נעליים מיצרנית בגדי הספורט הסינית לי נינג, בהן היא משתמשת לטיולים רגליים וריקודים. "אני אוהבת אותן אפילו יותר מנעלי ייזי", אמרה גב' צ'ן, והשוותה אותן לאדידס.

חלק מהסיבה לכך שיותר אנשים קונים מוצרים מקומיים הוא טרנד ה"גואוצ'או", מונח ל"אופנה לאומית", המשלב עיצובים עם אלמנטים מהתרבות הסינית. המגמה גדלה מאז שלי נינג הציגה קולקציית אופנה רחוב בצבעי אדום וצהוב בתצוגת אופנה בניו יורק בשנת 2018.

"לצרכנים לא היה אכפת הרבה מאלמנטים סיניים בבגדיהם בעבר. כעת הרצון הזה גובר", אמר איוון סו, אנליסט סין במורנינגסטאר.

מותגים מערביים הולכים בעקבותיהם. אדידס הגרמנית השיקה קו חולצות טי עם תווים סיניים נועזים. בשנה שעברה, מותג היוקרה האמריקאי Coach ייצר מגוון בגדים עם לוגו הממתקים White Rabbit, עיצוב פופולרי בסין.

שני מותגי ביגוד ספורט מקומיים, לי נינג ואנטה ספורטס, השקיעו בקווי ייצור חדשים. מורגן סטנלי צופה שנתח השוק שלהם יגיע ל-22% עד 2024, עלייה מ-15% בשנת 2020. הם צוברים את אדידס ונייקי, שכן צרכנים סינים רואים במוצרי לי נינג ואנטה ספורטס תמורה טובה יותר לכסף, בהתחשב באיכות לעומת המחיר.

חנות לי נינג בשנגחאי. צילום: בלומברג

מורגן סטנלי צופה כי נתח השוק של אדידס יירד ל-11% עד 2024, מ-19% בשנת 2020. בשנת 2021, אנטה עקפה את אדידס והפכה לחברת בגדי הספורט השנייה בגודלה בסין מבחינת מכירות.

בנובמבר 2022, הודה מנהל הכספים של אדידס, הרם אולמאייר, כי החברה מתמודדת עם אתגרים רבים, כולל גיאופוליטיקה שגרמה למשפיענים בתחום הלייף סטייל להסס לשתף פעולה עם מותגים מערביים.

דובר אדידס אמר כי החברה מרחיבה את מרכז חדשנות המוצרים שלה במדינה ומתאימה את פעילות השיווק והקמעונאות שלה ללקוחות סינים. נייקי נותרה המובילה בשוק בגדי הספורט הסיני, כאשר 15% מהכנסותיה מגיעות מסין היבשתית, טייוואן, הונג קונג ומקאו.

כדי להישאר רלוונטיים, נייקי מנסה גם לנצל את הטעמים המקומיים. מנכ"ל נייקי, ג'ון דונהו, אמר שהחברה פונה לצרכנים סינים עם עיצובים מקומיים, כמו הצבת 12 המזלות על נעלי ספורט הנמכרות במדינה.

חברות מקומיות צוברות תאוצה גם במוצרי צריכה כמו משחת שיניים. קבוצת יונאן באייאו מוכרת יותר משחת שיניים מפרוקטר אנד גמבל, שבבעלותה המותגים קרסט ואורל בי, בסין, על פי יורומוניטור.

אנליסטים אומרים שצרכנים נמשכים למשחת השיניים של יונאן באייאו משום שהיא מכילה צמחי מרפא סיניים. קבוצת יונאן באייאו מוכרת גם שמפו ומשחות. ההכנסות הוכפלו בשבע השנים עד 2021 ליותר מ-5 מיליארד דולר.

סין היא השוק השני בגודלו של P&G אחרי ארצות הברית, והיא מהווה כ-10% מהמכירות העולמיות. בפברואר, אמר מנכ"ל P&G, ג'ון מולר, כי החברה מבקשת לשפר את טווח ההגעה שלה לצרכנים סינים על ידי מעבר לקמעונאות מקוונת, שידורים חיים ומדיה חברתית.

פיין אן ( לפי WSJ )

קישור למקור: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html