העם הסיני הופך פחות אובססיבי לסחורות זרות.

עסקים זרים בסין עומדים בפני מבחן גדול ככל שהצרכנים עוברים יותר ויותר לרכוש מוצרים מקומיים.

בעודם מתמודדים עם התאוששות כלכלית חלשה בסין, מותגי צריכה גלובליים מתמודדים בו זמנית עם דאגה נוספת: צרכנים סינים בוחרים יותר ויותר במותגים מקומיים.

לפני חמש שנים, שוק הצריכה של המדינה נשלט על ידי מותגים זרים. באותה תקופה, מותגים מקומיים התקשו להתחרות ולעתים קרובות התמודדו עם קשיים עקב איכות נמוכה ושיווק חלש, על פי ה- WSJ .

אבל כעת, מותגים סיניים רבים הופכים פופולריים בשווקים מקוונים, בסופרמרקטים ובקניונים. יחד עם זאת, המוניטין שלהם באיכות, בעיצוב ובטכניקות המכירה משתפר, ולוכד את טעמם המשתנה במהירות של הצרכנים.

שנות המגפה סייעו למותגים מקומיים לשגשג, הודות להסתגלות המהירה שלהם ולמינוף מגמות מכירות בשידור חי. הם הגדילו את גיוסם של ידוענים ומשפיענים והשתמשו באפליקציות סרטונים קצרים לשיווק. מוצרים עוצבו בקפידה גם כדי להתאים לטעמים המקומיים. דוגמאות לכך כוללות צלליות עיניים שעוצבו לגווני עור סיניים, משחת שיניים ג'ינסנג ונעלי ספורט של לי נינג בשווי 200 דולר - על שם מדליית הזהב האולימפית.

מותגים גלובליים כמו אדידס, פרוקטר אנד גמבל ולוריאל מרוויחים את רוב המכירות הגלובליות שלהם בסין. לנוכח מצב זה, הם נאלצים גם לאמץ טקטיקות דומות לאלו שבהן משתמשים המתחרים המקומיים שלהם, כגון הגברת ערוצי המכירות המקוונים ועיצוב מוצרים המתאימים לתרבות הסינית.

ג'יימס יאנג, מומחה בסניף של ביין בשנגחאי, אמר כי הבאת מותגים זרים לסין ופתיחת חנויות אינה מספיקה בימים אלה. "עכשיו צריך לעבוד קשה כדי להרוויח כסף", אמר.

ביין הצהיר כי לסין יש אטרקטיביות עצומה. המדינה צפויה לעקוף את ארה"ב בתוך העשור הזה ולהפוך לשוק הצרכני הגדול בעולם , עם הוצאות שיגיעו ל-5.4 טריליון דולר עד 2026.

אנשים רבים קנו באינטרנט במהלך המגפה וממשיכים לעשות זאת. מכירות המסחר האלקטרוני בסין גדלו ב-13.8% בחמשת החודשים הראשונים של השנה, בעוד שהמכירות בחנויות קמעונאיות קטנות של מותגים בודדים עלו ב-6%.

צרכנים הופכים לחסכניים יותר ככל שהצמיחה הכלכלית של המדינה מאטה. רבים מהם מקבלים יותר ויותר החלטות רכישה המתמקדות בסין, בין היתר בשל גאווה לאומית על רקע מתחים עם ארה"ב, וגם משום שהם רואים מוצרים סיניים כשווים - אם לא טובים יותר - למותגים מערביים.

שיאוהאן דו, בת 47, שעובדת בבייג'ינג, עברה לקנות איפור ממותג מקומי בשם Perfect Diary. היא נמשכה למחיר ולהצגה. פלטת הצלליות בת 12 הצבעים של החברה מגיעה בקופסה מעוטרת במוטיבים של בעלי חיים. הצבעים נקראים על שם בעלי חיים כמו "זנב שועל" ו"פרווה". היא עולה רק 15 דולר, בהשוואה לפלטת 6 צבעים של לוריאל שמתחילה ב-23 דולר. "רוב הצרכנים רגישים יותר למחיר כיום מבעבר", אמרה דו.

הנערה בודקת מוצרים בחנות Perfect Diary. צילום: רויטרס

חברת Perfect Diary החלה את דרכה כמותג מקוון באליבאבא בשנת 2017, לפני שפתחה חנויות פיזיות. מאז, היא הפכה לקמעונאית האיפור המקומית הנמכרת ביותר בסין, על פי חברת מחקרי השוק יורומוניטור אינטרנשיונל.

חברת האם של Perfect Diary וחברת חברות מתפתחת נוספת, Florasis, היוו יחד כ-15% משוק האיפור הצבוע במדינה, ששוויו יותר מ-9 מיליארד דולר, בשנת 2021, עלייה לעומת אפס שש שנים קודם לכן, על פי יורומוניטור. היתרון שלהן טמון בכך שמוצרי האיפור שלהן מתאימים יותר לעור הסיני.

לאחרונה, במהלך אירוע מכירות בשידור חי של Perfect Diary, הציגה המנחה את גווני השפתון והדגימה את המוצר ליותר מ-25,000 צופים. לאחר מכן חילקה קופוני הנחה, מתנות והציעה משלוח חינם לקונים. על פי מקינזי, שידור חי היווה כ-10% ממכירות המסחר האלקטרוני הסיני בשנת 2021 והוא נמצא בעלייה מהירה.

על פי נתוני יורומוניטור האחרונים, חברות רב-לאומיות כמו לוריאל חוו ירידה בנתח השוק שלהן בין 2016 ל-2021. ללוריאל יש כעת חנויות מקוונות ב-Douyin, וצרכנים יכולים להתייעץ עם יועצי יופי באמצעות שיחות וידאו בשידור חי. דובר מטעם לוריאל הצהיר כי הן שומרות על מעמדן המוביל בשוק הסיני וכי מקור המותג אינו הסיבה להצלחה זו.

מעבר למחירים טובים וביטחון באיכות, הרגלי הקנייה של הצרכנים הסינים משתנים בין היתר הודות ללקוחות צעירים יותר. הם מתעניינים יותר במורשת ארצם ופתוחים יותר ויותר למותגים חדשים. הממשלה תומכת גם במותגים מקומיים. בקונגרס המפלגה במרץ, כמה נציגים קראו לצרכנים לתמוך במותגים מקומיים.

לפני עשור, צ'ן מייטינג, המתגוררת בשנג'ן, קנתה נעלי נייקי, קונברס אולסטארס ומוצרי קוסמטיקה של לוריאל בגלל האיכות, העיצוב והמוניטין של המותג. כיום, האישה בת ה-32 קונה הכל, החל מנעליים ועד קרם הגנה, ממותגים מקומיים. היא מאמינה שהם טובים בדיוק כמו מותגים זרים.

היא הוציאה 200 דולר על נעליים מיצרנית בגדי הספורט הסינית לי נינג ומשתמשת בהן לטיולים רגליים וריקודים. "אני אפילו אוהבת אותן יותר מנעלי הייזי שלי", אמרה צ'ן, והשווה אותן למותג אדידס.

חלק מהסיבה לכך שיותר אנשים קונים מוצרים מקומיים הוא טרנד ה"גואוצ'או", מונח ל"אופנה לאומית", המשלב עיצובים עם אלמנטים של התרבות הסינית. טרנד זה צובר תאוצה מאז שלי נינג חשפה את קולקציית בגדי הרחוב האדומה והצהובה הייחודית שלה בתצוגת שבוע האופנה בניו יורק 2018.

"בעבר, הצרכנים לא התעניינו במיוחד באלמנט 'תוצרת סין' על בגדיהם. כעת הרצון הזה גובר", אמר איוון סו, אנליסט סין במורנינגסטאר.

מותגים מערביים הולכים בעקבותיהם. אדידס (גרמניה) השיקה חולצות קצרות שרוולים עם אותיות סיניות מודפסות עליהן. בשנה שעברה, מותג היוקרה האמריקאי Coach ייצר קו בגדים עם לוגו הממתקים White Rabbit, עיצוב פופולרי בסין.

שני מותגי ביגוד ספורט מקומיים, לי נינג ואנטה ספורטס, השקיעו בקווי ייצור חדשים. מורגן סטנלי צופה שנתח השוק שלהם יגיע ל-22% עד 2024, עלייה מ-15% בשנת 2020. הם צוברים יתרון על פני אדידס ונייקי, שכן צרכנים סינים רואים במוצרי לי נינג ואנטה ספורטס תמורה טובה יותר לכסף כאשר בוחנים את יחס האיכות-מחיר.

חנות לי נינג בשנגחאי. צילום: בלומברג

מורגן סטנלי צופה כי נתח השוק של אדידס יירד ל-11% עד 2024, לעומת 19% בשנת 2020. בשנת 2021, אנטה עקפה את אדידס והפכה לחברת מוצרי הספורט השנייה בגודלה בסין מבחינת נפח מכירות.

בנובמבר 2022, הודה מנהל הכספים של אדידס, הרם אולמאייר, כי החברה מתמודדת עם אתגרים רבים, כולל גורמים גיאופוליטיים שגרמו למשפיענים בתחום הלייף סטייל להסס לשתף פעולה עם מותגים מערביים.

דובר אדידס אמר כי החברה מרחיבה את מרכז החדשנות למוצרים שלה במדינה ומתאימה את פעילות השיווק והקמעונאות שלה עבור לקוחות סינים. נייקי נותרה המובילה בשוק מוצרי הספורט הסיני, כאשר 15% מהכנסות הקבוצה מגיעות מסין היבשתית, טייוואן, הונג קונג ומקאו.

כדי לשמור על מעמדה, נייקי מנסה גם ללכוד טעמים מקומיים. מנכ"ל נייקי, ג'ון דונהו, אמר כי החברה משרתת צרכנים סינים עם עיצובים מקומיים, כגון שילוב 12 חיות גלגל המזלות על נעלי ספורט הנמכרות במדינה.

חברות מקומיות צוברות תאוצה גם הן במוצרי צריכה כמו משחת שיניים. קבוצת יונאן באייאו מוכרת יותר משחת שיניים מפרוקטר אנד גמבל, שבבעלותה המותגים קרסט ואורל בי, בסין, על פי יורומוניטור.

אנליסטים אומרים שצרכנים נמשכים למשחת השיניים של יונאן באייאו בגלל המרכיבים הצמחיים הסיניים שלה. קבוצת יונאן באייאו מוכרת גם שמפו ומשחות. בשבע השנים שקדמו לשנת 2021, הכנסות החברה הוכפלו ליותר מ-5 מיליארד דולר.

סין היא השוק השני בגודלו של P&G אחרי ארה"ב, ומהווה כ-10% מההכנסות העולמיות. בפברואר, אמר מנכ"ל P&G, ג'ון מולר, כי החברה שואפת לשפר את טווח ההגעה שלה לצרכנים סינים על ידי מעבר לקמעונאות מקוונת, מכירות בשידור חי ומדיה חברתית.

פין אן ( לפי WSJ )

קישור למקור: https://vnexpress.net/nguoi-trung-quoc-bot-sinh-hang-ngoai-4619325.html