מ"עוקב" למלך העוגיות: מלחמת המתוקים של אוראו

אם אי פעם סובבתם, ליקקתם או טבלתם עוגיית אוראו בחלב לפני שאכלתם אותה, סביר להניח ששחזרתם, בלי משים, את קמפיין השיווק של מותג העוגיות המפורסם ביותר בעולם . אבל מעטים יודעים שעוגיית השוקולד צ'יפס האייקונית במילוי קרם וניל הייתה למעשה חיקוי.

המקור הנשכח

בשנת 1898, הוקמה תאגיד Nabisco באמצעות מיזוג של שלוש חברות ביסקוויטים אמריקאיות גדולות: American Biscuit & Manufacturing Company, New York Biscuit Company ו-United States Baking Company. שילוב זה יצר תאגיד שבבעלותו 114 מפעלים ויותר מ-400 תנורים, שהיווה יותר ממחצית משוק הביסקוויטים האמריקאי באותה תקופה.

בשנת 1902, האחים יעקב וג'וזף לוס עזבו את ענקית הביסקוויטים נאביסקו כדי להקים חברה משלהם, חברת הביסקוויטים לוס-וילס. כאשר ביסקוויטים מסורתיים עם חמאה החלו להשתעמם, הם יצרו סוג חדש של ביסקוויט.

עוגייה זו מחקה כריך, עם שתי שכבות של עוגת קקאו ביניהן, ומילוי חלק של קרם וניל. האחים לוז קראו לעוגייה הזו הידרוקס. השם, שנשמע מדעי מאוד, מרמז על טוהר וניקיון כמו מים - משהו שתעשיית המזון האמריקאית הייתה זקוקה לו נואשות כדי להחזיר לעצמה את אמון הצרכנים.

הידרוקס הפך במהרה לתופעה נפיצה בזכות טעמו הטעים, ששונה לחלוטין מעוגיות אחרות באותה תקופה. פחות מעשור לאחר מכן, השם הידרוקס היה "מלך" עולם הביסקוויטים האמריקאי, מה שגרם אפילו לאימפריית נביסקו להיות חשדנית.

ממעוקב למלך עוגיות: הקרב המתוק של אוראו - 1

עוגיות הידרוקס (צילום: פירה).

סצנת ה"חקיין" לא צריכה להיות מוסתרת

במקום להמציא מוצר חדש שיתחרה, נאביסקו בחרה בדרך המהירה יותר והעתיקה את המתכון של הידרוקס. בשנת 1912, נאביסקו הציגה במפעל שלה בניו יורק את עוגיית אוראו, עוגייה כמעט זהה עם שתי קליפות קקאו המצופות במילוי קרם וניל.

אוראו נולדה בעמדה חלשה כמי שהגיעה באיחור, ללא שום דבר יוצא דופן בהשוואה למקור, ואף נחשבה ל"חקיין". אבל לנביסקו היה משהו שלא היה להידרוקס: אמנות השיווק.

אוראו החלה את השתלטותה על חברת ההידרוקס על ידי הגדרה מחדש של חוויית אכילת העוגיות. בשנת 1923, נביסקו השיקה קמפיין פרסום ענק עם סלוגן ותדמית מעניינים מאוד: סובבו את העוגייה - ללקק את השמנת - לטבול בחלב. פעולה פשוטה אך יוצרת קשר, וגורמת ללקוחות להרגיש שאכילת אוראו היא חוויה ייחודית, שונה מכל עוגייה אחרת.

בינתיים, הידרוקס נקטה גישה שלילית למדי כלפי התחרות. הם הדגישו ללא הרף שהם המקוריים, וביקרו את אוראו כמעתיק. עם זאת, אסטרטגיה זו לא עבדה. צרכנים החלו לעשות את הטעות ההפוכה כשראו שאוראו מפורסם ויקר יותר, והאמינו שהידרוקס הוא המעתיק.

היה אפילו זמן שבו אוראו העלתה את המחירים שלה, ובמקום להידחות, המותג הזה הפך לאמין יותר. המחיר הגבוה גרם ללקוחות להבין באופן מרומז שמדובר בעוגייה האמיתית, בעוד שהידרוקס נראה זול וכמו חיקוי.

מותו של ההידרוקס ועליית אימפריית אוראו

בשנת 1922, ג'וזף לוס - מייסד שותף של חברת הידרוקס - נפטר לפתע ממחלת לב. שנה לאחר מכן, גם אחיו יעקב נפטר לפתע. ללא מנהיג, חברת הביסקוויטים לוס-וויילס נקלעה למשבר.

בשלב זה, השם הידרוקס החל להוביל לתוצאות הפוכות, שכן הוא נקשר לכימיקלים לניקוי במקום למשמעותו המקורית של טוהר. הצרכנים הפכו לחשדניים והפנו עורף למותג.

ממעוקב למלך עוגיות: הקרב המתוק של אוראו - 2

אוראו והידרוקס על מדפי הסופרמרקט (צילום: Mashed).

נאביסקו מיד ניצלה את ההזדמנות והאיצה את קידום האוראו. הם לא הזכירו את הידרוקס, לא ביקרו את התחרות, פשוט התמקדו בתחושה הכיפית והטעימה שהביא האוראו. בהדרגה, הידרוקס נסוגה בהדרגה מהשוק. בשנת 2003, המותג נעלם רשמית.

בעוד שהידרוקס דעך בשקט, אוראו המשיכה לחדש. בשנת 1975, אוראו השיקה את גרסת ה-"Double Stuf" עם מילוי כפול של קרם. בשנת 1987, אוראו השיקה את העוגיות המצופות בשוקולד לחובבי מתוק בשם "Cakesters". מותג זה יצר סדרה עשירה של מוצרים, החל מעוגיות אוראו מיני ועד עוגיות אוראו במילוי תות, בטעם בננה, בטעם פופקורן, תה חלב ועוד.

בשנת 1985, אוראו קבעה שיא עולם של גינס עם מכירת יותר מ-6 מיליארד עוגיות בשנה, והפכה רשמית לעוגייה הנמכרת ביותר בעולם.

בשנת 2000, נביסקו נרכשה על ידי קונגלומרט המזון פיליפ מוריס (בעלים של קראפט פודס). לאחר מכן, אוראו נרכשה על ידי מונדלז אינטרנשיונל והמשיכה לצמוח, עם מכירות של למעלה מ-3.1 מיליארד דולר בשנת 2019 בלבד.

התחייה המאוחרת של הידרוקס

חשבו שזה נשכח לחלוטין, אבל בשנת 2015, חברת מזון אמריקאית בשם Leaf Brands החייתה לפתע את Hydrox וטענה שזהו "המקור הגנוב". הם האשימו את Oreo לא רק בהעתקת הנוסחה, אלא גם בשימוש במרכיבים באיכות ירודה (סירופ תירס במקום סוכר קנים אמיתי כמו Hydrox).

עם זאת, תגובת השוק הייתה ברורה כאשר לאף אחד לא היה אכפת. אוראו הפכה לאייקון של הילדות ותרבות הפופ. בין אם הידרוקס היה המקורי ובין אם לאו, הצרכנים עדיין בחרו במותג שכבר היה כל כך מוכר.

בשנת 2016, Leaf Brands אף פרסמה הצהרה בה טענה כי Hydrox עדיין שומרת על מקומות עבודה בארה"ב באמצעות פעילות הייצור שלה, בעוד ש-Mondelez International פיטרה עובדים כדי להעביר חלק מהייצור למפעל שלה במקסיקו.

הנשיא טראמפ מתח ביקורת בעבר על יצרנית האוראו על העברת הייצור אל מחוץ למדינה. חברת הידרוקס מיהר להטביע את החותמת על אריזתה במילים "מיוצר בגאווה בארה"ב" ליד דגל ארה"ב.

נראה כי ההשקה המחודשת השתלמה, כאשר מכירות ההידרוקס עלו על פי הדיווחים ביותר מפי 20 בין 2016 ל-2017, והגיעו ליותר מ-492,000 דולר. ובכל זאת, זה רחוק מאוד מהדומיננטיות המוחצת של אוראו בשוק.

מקור: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/tu-vi-the-an-theo-den-ong-vua-banh-quy-cuoc-chien-ngot-ngao-cua-oreo-20250527144320666.htm