פיתוח "כוח רך" באמצעות תרבות הבידור

בהקשר של עולם עם שינויים מורכבים רבים, "התרבות חייבת ללכת צעד אחד קדימה, להאיר את הדרך, להוביל, לטפח אומץ, לחזק אמון וליצור יכולת רכה לאומית", כפי שיעץ המזכיר הכללי טו לאם במלאת 80 שנה למסורת המגזר התרבותי. ויש לנו את הזמן והמקום הנכונים לעשות זאת, החל מנקודת השקת המדיניות וגם מנחישותם של המנהלים.

Báo Nhân dân•25/10/2025

בהקשר של עולם עם שינויים מורכבים רבים, " התרבות חייבת ללכת צעד אחד קדימה, להאיר את הדרך, להוביל, לטפח אומץ, לחזק אמון וליצור יכולת רכה לאומית ", כפי שיעץ המזכיר הכללי טו לאם במלאת 80 שנה למסורת המגזר התרבותי. ויש לנו מספיק תנאים נוחים לעשות זאת, החל מנקודת השקת המדיניות וכלה בנחישותם של המנהלים.

במאי 1994, נשיא דרום קוריאה קים יאנג סאם נדהם כשקרא דו"ח של המועצה המייעצת לבידור. בהתאם לכך, ההכנסות מהסרט " פארק היורה " (1993) היו שוות ערך לסכום הכסף שהושג מייצוא... 1.5 מיליון מכוניות יונדאי. המספר הכולל של מכוניות יונדאי ומותגי רכב קוריאניים אחרים שיוצאו בשנת 1993 היה 640,000, כלומר שהסרט ההוליוודי הכניס יותר מכפול מההכנסות של תעשייה שהייתה גאוותה של קוריאה.

הדו"ח שכנע את מר קים ואת פקידי דרום קוריאה להשקיע ולקדם את תעשיית הבידור כאסטרטגיה לאומית. שלושה עשורים מאוחר יותר, התרבות הקוריאנית נמצאת בכל מקום ברחבי העולם, הודות להשפעת גל ההאליו של סוף שנות ה-90 ותעשיית מוזיקת הקיי-פופ.

סטטיסטיקה על ערך היצוא התרבותי של קוריאה (יחידה: מיליארד דולר). מקור נתונים: בנק קוריאה

על פי דו"ח " הערכת העוצמה הרכה " של קרן המטבע הבינלאומית שפורסם באוקטובר 2024, דרום קוריאה טיפסה לראש דירוג העוצמה הרכה של מדינות, ועקפה שמות מוכרים כמו יפן, סין או ארה"ב.

אדם שמעולם לא היה בקוריאה יכול לצטט ציוני דרך מפורסמים בסיאול, להבין את המילים המקומיות, לתמוך באידיולי קיי-פופ ולאכול עוף מטוגן, ג'אג'אנגמיון... בסופי שבוע. זוהי תוצאה של "כוח רך" ומראה עד כמה מדינה יכולה להרוויח כאשר משתמשים בו נכון.

ביצוע של "Phu Dong Thien Vuong" של הזמר Duc Phuc

הערך של כוח רך

הביטוי "כוח רך" (Soft Power) זכה לפופולריות על ידי חוקר מהרווארד ג'וזף ניי בסוף שנות ה-80. לדברי ניי, כוח רך הוא " היכולת למשוך ולשכנע אחרים ללא כפייה " . מבין שלושת עמודי התווך של כוח רך, כולל "תרבות", "ערכים פוליטיים" ו"מדיניות", "תרבות" היא הבסיס והנשמה של כל אומה, והיא הקלה ביותר ליצירת קשר ומשיכה טבעית.

לא במקרה מעצמות תרבותיות כמו ארה"ב, דרום קוריאה, סין, יפן או הודו רואות כולן בתעשיית הקולנוע והמוזיקה חוד חנית אסטרטגי במדיניות החוץ הרכה שלהן. אמנויות אלו הן הכלים היעילים ביותר עבור מדינה לספר את סיפורה, להעביר את המסר שלה באמצעות תמונות, צלילים וניואנסים, והן נגישות ומשולבות יותר ויותר בעידן הדיגיטלי.

בווייטנאם, ניתן לזהות בבירור כוח רך באמצעות תוצרים אמנותיים בעלי השפעה חברתית עמוקה בתקופה האחרונה. החל מחגיגות הגדולות של 50 שנה לשחרור הדרום, איחוד לאומי (A50) ו-80 שנה למהפכת אוגוסט ויום הלאומי של הרפובליקה הסוציאליסטית של וייטנאם (A80), חיי התרבות של הקהל התעשרו עם שירי מוזיקה אדומה מודרניים הנושאים מסרים המשבחים את המדינה והעם של וייטנאם כמו " כתיבת המשך סיפור השלום ", " מה יפה יותר "... ויצרו חום במצעדי המוזיקה וברשתות החברתיות, ואף הגיעו לפסגות המובילות ביוטיוב בשווקים רבים מחוץ לווייטנאם. הקונצרט " מולדת בלב " משך אליו יותר מ-50,000 צופים שנכחו ישירות באצטדיון מיי דין ויצר אפקט אדווה חיובי שנמשך שבועות רבים לאחר מכן בפלטפורמות הדיגיטליות. סרט הקונצרט "מולדת בליבי: סרט הקונצרט" ממשיך לכבוש את בתי הקולנוע בסערה, ויוצר השראה אינסופית לצעירים בפלטפורמות המדיה החברתית.

צעירים נלהבים בהקרנות הקונצרט של הסרט "מולדת בלב"

ב-21 בספטמבר, הזמר דוק פוק המשיך להביא גאווה לקהל הווייטנאמי כאשר עקף מתמודדים מ-21 מדינות אחרות וזכה בפרס המוזיקה הבינלאומי של אינטרוויז'ן שנערך ברוסיה. השיר הזוכה " פו דונג ת'יאן וונג" חדור ברוח מולדתו כאשר הוא הולחן על ידי המוזיקאי הו הואי אן בהשראת השיר "במבוק וייטנאמי" מאת הסופר נגוין דוי והאגדה " ת'אן ג'יונג" .

בחזית הקולנוע, ברשימת 10 הסרטים הפופולריים ביותר של הקולנוע הוייטנאמי בשנת 2025, ישנם שלושה סרטי פעולה-מלחמה המבוססים על אירועים היסטוריים אמיתיים השנה, כולל " מנהרה " (172 מיליארד וייטנאם), " קרב אוויר " (246 מיליארד וייטנאם) ו"גשם אדום " (714 מיליארד וייטנאם). בין אלה, " גשם אדום " הוא שילוב נדיר של היסטוריה - אמנות מודרנית - כוח תקשורתי, היוצר אפקט תרבותי חזק והופך לסרט הפופולרי ביותר בהיסטוריה הוייטנאמית.

מבקר הקולנוע לה הונג לאם ציין כי הצלחת הסרטים הנ"ל נובעת מגישה חדשה, היוצרת משיכה לקהל: " אני חושב שסרטים היסטוריים, לא רק בני 50 שנה אלא אולי בני כמה מאות שנים, עדיין יכולים לכבוש את הקהל הנוכחי אם הם עשויים היטב ומושכים מבחינת הנאה. ראשית, יש להם יתרון בנושא: לעתים קרובות קרבות, אירועים בעלי משמעות היסטורית, שהם גאוות האומה. שנית, הם מעוררים בקלות רגשות וגאווה לאומית בקרב הקהל העכשווי. אסיה רשמה הצלחות מדהימות: 'קרב המים הגדול', 'הדגל המתנופף'... כולם נמצאים בראש הסרטים הקוריאניים הנמכרים ביותר בכל הזמנים או 'קרב אגם צ'אנגג'ין' בסין ".

הצלחתו של " גשם אדום " אינה מוגבלת לתעשיית הקולנוע או לדומיננטיות של השיר בהשראת הסרט " מה יותר יפה " במצעדי המוזיקה. גם תעשיית ההוצאה לאור שמחה כאשר מספר ההזמנות ליצירה המקורית " גשם אדום " מאת הסופר צ'ו לאי גדל באופן דרמטי, ויצר תופעה שלא הייתה קיימת זמן רב עבור ספר מקומי: הביקוש להזמנות עולה בהרבה על מהירות בית הדפוס.

לדברי מר נגוין טואן בין - בעל עמוד הפייסבוק "Binh Ban Book" המתמחה במכירות ספרים מקוונות, מספר הלקוחות שהזמינו את הספר " גשם אדום " הגיע ליותר מ-7,000 - פי עשרות יותר מספרי רבי המכר הרגילים. בנוסף לגרסת הכריכה הרכה, ההוצאה לאור הוציאה גם גרסה בכריכה קשה כדי להודות לקוראים עם 2,000 עותקים מוגבלים ומחיר גבוה יותר מהגרסה הרגילה, אך עדיין אזלה. לא רק " גשם אדום " עורר סערה, ספרים הקשורים למצודת קוואנג טרי כמו " זיכרונות קוואנג טרי " ו"מכתביה האחרונים של המצודה " זכו גם הם לתשומת לב רבה מצד הקוראים.

סדרה של תוכניות מוזיקה איכותיות ומושקעות הביאה משב רוח מרענן, לא רק העשירה את חיי הרוח של הציבור המקומי אלא גם יצרה באזז בזירה הבינלאומית.
פרופסור חבר, ד"ר בוי הואי סון, חבר במשרה מלאה בוועדה לתרבות וחברה

זהו שיא הכוח הרך, כפי שסיכם פעם ג'וזף ניי: " התעמולה הטובה ביותר אינה תעמולה ". חלק מהקהל - כולל צעירים רבים - שבעבר היו להם דעות קדומות לפיהן קולנוע וייטנאמי או מוזיקה אדומה "קשה להרגיש", "יבשים"... עומדים כעת בתור כדי לקנות כרטיסים כדי ליהנות, לכתוב ולשתף רגשות בדפים אישיים ולקרוא ולחקור באופן פעיל על ההיסטוריה של המדינה. כאשר ההדים של יצירה אינם נעצרים ברגשות אישיים אלא מעוררים גאווה לאומית, דוחקים בצורך ללמוד היסטוריה, יוצרים השראה ללמידה..., זהו ביטוי חי של כוח רך אנדוגני שמתהווה ומתפשט בהדרגה בחברה.

אם כוח רך רוצה להתפשט לעולם, עליו תחילה להכות שורשים בלבבות אנשיו. אם הדור הצעיר כבר לא קורא, צופה, מקשיב או גאה בסמלים התרבותיים של מדינתו, שום קמפיין קידום לא יוכל "לייצא" זהות תרבותית.

ההצלחות והתפשטות התרבות הוייטנאמית בשנה האחרונה הן הצלחות מיוחדות, אך עדיין דורשות יותר תשומת לב והשקעה מצד הרשויות, פיתוח אמנותי יצירתי מצד אמנים ותגובה מצד הקהל... כדי שהכוח הרך הוייטנאמי יוכל להתפתח באופן בר-קיימא, במקום להיות תופעה זמנית.

"סרט הקונצרט" נכלל בין הסרטים המכניסים ביותר בקופות באוקטובר 2025.

צוות השחקנים של הסרט גשם אדום

תרבות יוצרת יכולת רכה לאומית

ב-23 באוגוסט, בטקס לציון 80 שנה ליום המסורתי של המגזר התרבותי (28 באוגוסט 1945 - 28 באוגוסט 2025) וקבלת עיטור העבודה מהדרגה הראשונה שאורגן על ידי משרד התרבות, הספורט והתיירות, נשא המזכיר הכללי טו לאם נאום חשוב בנושא תרבות. לדברי המזכיר הכללי, " בשלום, בבנייה, בפיתוח ובחדשנות, התרבות היא עדיין הכוח החלוצי בחזית האידיאולוגית והרוחנית " ואישר כי בהקשר של כניסה של המדינה לעידן חדש והעולם שעובר שינויים מורכבים רבים, " התרבות חייבת ללכת צעד אחד קדימה, להאיר את הדרך, להוביל, לטפח אומץ, לחזק אמון וליצור יכולת רכה לאומית ".

המזכיר הכללי הורה על " פיתוח התעשייה התרבותית והכלכלה היצירתית כעמוד תווך חדש של צמיחה " ואיחל כי " כל יצירה ספרותית ואמנותית, כל טורניר, כל מוצר תיירותי, כל מרחב תרבותי יהיה "שגריר" של אמת, טוב ויופי בווייטנאם ".

המזכיר הכללי יעץ: " המסורת בת 80 השנים היא אוצר רוחני, אך המסורת זורחת באמת רק כשאנו ממשיכים לכתוב דפים חדשים בהיסטוריה ." זה נכון לחלוטין אם נבחן כיצד מדינות אסיה מפעילות כוח רך בשפת העידן החדש. לא רק יפן עם אנימה, מנגה, קולנוע, ג'יי-פופ או קוריאה עם דרמות קיי-פופ, מוזיקת קיי-פופ..., כוח רך יכול לבוא לידי ביטוי בצורות רבות בעידן הדיגיטלי ועדיין לשמור על מאפייניו התרבותיים.

" המסורת בת 80 השנים היא אוצר רוחני, אך המסורת באמת זורחת רק כשאנו ממשיכים לכתוב דפים חדשים של היסטוריה ."
מזכיר כללי לאם

דוגמה עדכנית היא תופעת משחקי הווידאו " Black Myth Wukong " (Black Myth Wukong) של מפתחת המשחקים הסינית Game Science. המשחק נוצר בהשראת "המסע למערב" - אחת מארבע הקלאסיקות הגדולות של הספרות הסינית, ויצא לאקרנים ברבעון השלישי של 2024. " Black Myth Wukong " הפך במהרה לתופעת משחקים עולמית עם יותר מ-20 מיליון עותקים שנמכרו בפלטפורמות מרובות והכניס 1.1 מיליארד דולר בהכנסות.

לאחר שחוו את המשחק, גיימרים מערביים רבים אמרו שחיפשו את הרומן המקורי וצפו בסדרת הטלוויזיה " מסע למערב " (1986) כדי להבין טוב יותר את הסיפור. באופן ספציפי יותר, יישובים עם מיקומים רבים המדומה במשחק רשמו עלייה חדה במספר התיירים לאחר יציאתו לאקרנים של " Black Myth Wukong ". אתרי תיירות רבים רשמו עלייה פי שלושה במכירות כרטיסים תוך זמן קצר.

ההצלחה הנ"ל מראה את הדרך להתפשטות עולמית של כוח רך בעידן הדיגיטלי. זהו השילוב המושלם של עלילות קלאסיות, היסטוריה והתרבות המקורית של אותה אומה עם טכנולוגיית בידור מודרנית. כמו ניצחונו של השיר " Phu Dong Thien Vuong " של דוק פוק ב-Intervision 2025: מילים בהשראת התרבות הלאומית מבוצעות על הבמה עם אפקטים רבים של תאורה, כוריאוגרפיה מודרנית ושילוב ראפ ליצירת התפשטות קלה.

זה גם מה שעשו הסרטים המצליחים ששיתפו פעולה על ידי המדינה בשנת 2025, לפי נקודת המבט של המבקר לה הונג לאם: " חזרתם של שלושה סרטים בז'אנר הקולנוע ההיסטורי/פוליטי - שנמצא בדעיכה ובירידה בשני העשורים האחרונים - למרכז הקולנוע היא בזכות השינוי באופן שבו במאים עכשוויים מספרים סיפורים. הם התגברו על הסטריאוטיפים השחוקים או הנרטיבים המיושנים, ופנו לקהל העכשווי בצורת סיפור הסיפורים של סרטי בידור בינלאומיים: תפאורות גדולות, השקעה מורכבת, סטים מודרניים ושחקנים עם דגש על מראה חיצוני כדי להגביר את גורם הבידור ".

לווייטנאם גורמים רבים חיוביים לפיתוח עוצמה רכה: היסטוריה ארוכה, מורשת תרבותית עשירה, קולינריה מגוונת, אנשים מסבירי פנים, יחד עם ערכים כמו אנושיות, חוסן, סולידריות... אשר אושרו לאורך שלבי הבנייה וההגנה הלאומית.

עם זאת, כדי להפוך ערכים אלה ל"כוח מתפשט" עדיין נדרש שיתוף פעולה של המערכת החברתית כולה: החל ממדיניות ברמה גבוהה, אוריינטציות אסטרטגיות ועד להשתתפות של יוצרי תרבות ואמנות, עסקים ותמיכה ציבורית.

בדירוג " מדד הכוח הרך העולמי לשנת 2025 " שערכה חברת Brand Finance, וייטנאם דורגה במקום ה-52, עלייה מקום אחד מדירוג 2024. זהו מקום עם הרבה מקום לשיפור. חשובה יותר מהמקום היא המגמה העולה, המשקפת את השינוי במודעות ובהשקעה בתרבות הלאומית, באמנויות ובתקשורת. ההשפעות החברתיות החיוביות של התרבות והאמנויות בשנה האחרונה מראות שכאשר ניתנת להם ההזדמנות, ערכים וייטנאמיים יכולים להתפשט בעוצמה ולגעת בלבבות הציבור, אפילו מעבר לגבולות.

אם נמשיך בדרך הנכונה, עם השתתפות סינכרונית ממדיניות ועד יצירת תוכן ואסטרטגיית תקשורת, וייטנאם בהחלט יכולה להגיע רחוק יותר. כי כוח רך אינו מרוץ למרחקים קצרים, אלא מסע ארוך הדורש התמדה ונחישות. זכרו, מהיום בו הדו"ח על הכנסות סרטי הוליווד גרם לקוריאה להיות נחושה לבנות תעשיית בידור חזקה ועד ש"פרזיט" זכה באוסקר לסרט הטוב ביותר, עברו 27 שנים, לא הכרה מיידית.