वियतनामी कृषि उत्पादों के लिए 'अम्ब्रेला ब्रांड' मॉडल

यूरोप की अपनी यात्रा के दौरान, मुझे एक सुपरमार्केट में चावल की शेल्फ के सामने रुकने का मौका मिला। पैकेजिंग पर लिखे बड़े और स्पष्ट शब्दों ने मेरा ध्यान खींचा: "थाई होम माली चावल - थाईलैंड का चमेली चावल"।

बैंकॉक, थाईलैंड के एक सुपरमार्केट में वियतनामी कृषि उत्पादों को बिक्री के लिए प्रदर्शित किया गया है - फोटो: N.BINH

वहां उपभोक्ता न केवल खाना पकाने के लिए चावल खरीदते हैं, बल्कि वे गुणवत्ता पर भरोसा भी खरीदते हैं, एक देश की कहानी भी खरीदते हैं।

ठीक बगल में, वियतनामी चावल भी मौजूद था, लेकिन छोटी पैकेजिंग, बिखरे हुए लेबल और एकरूपता के अभाव के साथ, साधारण सा लग रहा था। उस पल, मुझे अचानक एहसास हुआ कि उत्पाद भले ही एक जैसे हों, लेकिन ब्रांड ने एक बड़ा अंतर पैदा कर दिया है।

अल्पावधि में, हम बहुत सारे उत्पाद बेच सकते हैं, लेकिन दीर्घावधि में, यदि हम एक ब्रांड बनाने के लिए मिलकर काम नहीं करते हैं, तो वियतनामी कृषि उत्पादों को राष्ट्रीय प्रतीकों का दर्जा प्राप्त करना मुश्किल होगा।

ब्रांड मूल्य

आखिरकार, एक ब्रांड सिर्फ़ एक नाम या लेबल से कहीं बढ़कर होता है। यह वह छवि, प्रतिष्ठा और विश्वास है जो अंतर्राष्ट्रीय समुदाय के साथ-साथ घरेलू उपभोक्ता भी किसी देश के प्रमुख कृषि उत्पादों के ज़रिए जोड़ते हैं।

प्रसिद्ध ब्रांड शोधकर्ता, वाल्टर लैंडर ने एक बार कहा था: "उत्पाद कारखानों में बनते हैं, लेकिन ब्रांड ग्राहकों के मन में रचे-बसे होते हैं।" आज की दुनिया न केवल उत्पाद खरीदती है, बल्कि भावनाएँ भी खरीदती है, विश्वास भी खरीदती है। कृषि उत्पादों के मामले में, ब्रांड तभी सही मायने में टिकाऊ होते हैं जब वे जड़ों से, किसानों, खेतों, सहकारी समितियों और यहाँ तक कि स्थानीय संस्कृतियों से जुड़े हों।

राष्ट्रीय कृषि उत्पाद ब्रांड का निर्माण केवल उच्च मूल्य पर बिक्री के उद्देश्य से नहीं है। यह मूल्य वृद्धि, बाज़ार का विस्तार और अर्थव्यवस्था की प्रतिस्पर्धात्मकता में सुधार का एक तरीका है। साथ ही, यह किसानों को एक योग्य स्थान दिलाने, राष्ट्रीय गौरव जगाने और वियतनामी संस्कृति, भोजन और जीवनशैली को दुनिया भर में प्रचारित करने का भी एक तरीका है।

राष्ट्रीय कृषि ब्रांड एक हरित, कम उत्सर्जन वाले, पर्यावरण-अनुकूल कृषि वियतनाम का प्रमाण भी बन सकता है। यह एक प्रकार की "अमूर्त संपत्ति" है, लेकिन इसकी उम्र कीमत या उत्पादन से ज़्यादा लंबी होती है।

छाता ब्रांडिंग मॉडल

ऐसा करने के लिए, हमें चावल, कॉफ़ी, काली मिर्च, काजू और उष्णकटिबंधीय फलों जैसे प्रमुख उद्योगों की पहचान करनी होगी। इसके आधार पर, एक "अम्ब्रेला ब्रांड" मॉडल तैयार करना होगा।

हम "वियतनाम कृषि - हरित विकास" नामक एक साझा ब्रांड की कल्पना कर सकते हैं और उसके अंतर्गत "वियतनाम चावल", "वियतनाम कॉफ़ी", "वियतनाम फल" जैसे अलग-अलग ब्रांड शामिल हैं। यह दृष्टिकोण न केवल विखंडन और फैलाव से बचने में मदद करता है, बल्कि एक सहक्रियात्मक शक्ति भी पैदा करता है, जिससे प्रत्येक उत्पाद एक एकीकृत राष्ट्रीय छवि बनाने में योगदान देता है: आधुनिक, एकीकृत, टिकाऊ वियतनामी कृषि।

लेकिन यह सफ़र आसान नहीं है। ब्रांड निर्माण रुझानों का अनुसरण करके नहीं किया जा सकता। खाद्य सुरक्षा से जुड़ी एक भी घटना कई वर्षों से बने विश्वास को नष्ट करने के लिए पर्याप्त है। स्थानीय और व्यावसायिक प्रतिष्ठानों के बीच हितों के टकराव का जोखिम हमेशा बना रहता है। आम सहमति तंत्र के बिना, राष्ट्रीय ब्रांड आसानी से विभाजित हो सकता है, हर व्यक्ति अपनी राह पर चल सकता है, और अंततः अपनी सामूहिक ताकत खो सकता है।

वियतनामी कॉफी उत्पाद अमेरिकी सुपरमार्केट में बेचे जाते हैं - फोटो: केएच

जलवायु परिवर्तन, कड़ी प्रतिस्पर्धा, बढ़ती तकनीकी बाधाएँ और नकली व जाली वस्तुओं का प्रचलन जैसी चुनौतियाँ बाहरी दुनिया से भी आती हैं। हालाँकि, दुनिया ने कई मूल्यवान अनुभव भी छोड़े हैं।

जापान ने कोशीहिकारी चावल को अपनी सांस्कृतिक पहचान बना लिया है। थाईलैंड ने मज़बूत सरकारी समर्थन के चलते चमेली चावल को राष्ट्रीय प्रतीक बना दिया है। कोलंबिया ने कॉफी बीन्स को किसान जुआन वाल्डेज़ की छवि से जोड़कर उनके बीच घनिष्ठता और विश्वास पैदा किया है। न्यूज़ीलैंड ने फोंटेरा दूध और कीवीफ्रूट को एक स्वच्छ, हरित देश का प्रतीक बना दिया है।

इनमें समानता यह है कि उत्पाद हमेशा एक कहानी के साथ आता है, और इसके पीछे राज्य, संघों, व्यवसायों और किसानों का समर्थन होता है।

वियतनाम के लिए सुझाव

इन अनुभवों से, वियतनाम चावल और कॉफ़ी जैसे 1-2 रणनीतिक उत्पादों के साथ शुरुआत कर सकता है। ब्रांड की कहानी को घरेलू और अंतरराष्ट्रीय स्तर पर एकरूपता से बताया जाना चाहिए।

"वियतनाम चावल - मेकांग से दुनिया तक" जैसा नारा सरल और विचारोत्तेजक दोनों हो सकता है। इसके अलावा, हमें एक राष्ट्रीय कृषि उत्पाद ब्रांडिंग परिषद की स्थापना करनी होगी, जिसमें राज्य, संघों, व्यवसायों, मीडिया और किसानों के हितधारकों को एक साथ लाया जाए।

क्यूआर कोड से लेकर ब्लॉकचेन तक, उत्पाद की उत्पत्ति को पारदर्शी बनाने के लिए तकनीक का भी पूरा उपयोग किया जाना चाहिए। पैकेजिंग, लेबल और भौगोलिक संकेतों पर सावधानीपूर्वक निवेश किया जाना चाहिए ताकि प्रत्येक उत्पाद का "जन्म प्रमाण पत्र" स्पष्ट हो। और सबसे बढ़कर, संचार अभियान को भावनाओं को जगाना होगा, उत्पाद को वियतनाम की भूमि, लोगों और संस्कृति की कहानी से जोड़ना होगा।

यह किसी एक व्यक्ति या संगठन का काम नहीं है। नीति निर्माण और ब्रांड संरक्षण में राज्य को अग्रणी भूमिका निभानी होगी। उद्योग संघों की ज़िम्मेदारी है कि वे गुणवत्ता को जोड़ें और नियंत्रित करें। उद्यमों को गहन प्रसंस्करण में साहसपूर्वक निवेश करना होगा और व्यवस्थित विपणन रणनीतियों के साथ उत्पादों को अंतर्राष्ट्रीय बाज़ार में लाना होगा।

किसान और सहकारी समितियाँ ही ब्रांड की गुणवत्ता और आत्मा को सीधे तौर पर बनाए रखती हैं। प्रेस और मीडिया को विश्वास जगाना होगा और प्रसार करना होगा। और अंत में, उपभोक्ता भी एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाते हैं, क्योंकि उनके ज़िम्मेदारी भरे चुनाव राष्ट्रीय ब्रांड को पोषित करने में योगदान देंगे।

एक राष्ट्रीय कृषि ब्रांड का निर्माण रातोंरात नहीं हो सकता। यह एक लंबी यात्रा है, जिसकी शुरुआत बहुत छोटी चीज़ों से होती है, हर खेत से, हर सहकारी समिति से, हर किसान से। लेकिन जब सभी एक छत के नीचे आएँगे, तो वियतनाम न केवल चावल, कॉफ़ी या फल बेचेगा, बल्कि एक हरे-भरे, सभ्य और एकीकृत कृषि प्रधान देश का विश्वास, पहचान और छवि भी बेचेगा।

और एक दिन, जब हम दुनिया में कहीं भी किसी सुपरमार्केट में प्रवेश करेंगे, तो हमें स्पष्ट और गर्व से ये शब्द दिखाई देंगे: "वियतनाम चावल", "वियतनाम कॉफ़ी", "वियतनाम फल"। उस समय, वियतनामी कृषि उत्पाद केवल उत्पाद ही नहीं, बल्कि राष्ट्रीय प्रतीक भी होंगे।

वियतनामी वस्तुओं को अंतर्राष्ट्रीय बाजार पर विजय पाने के लिए एक मजबूत ब्रांड की आवश्यकता है।

ST25 चावल उत्पाद अमेरिका के सुपरमार्केट में बेचे जाते हैं - फोटो: KH

एलएनएस इंटरनेशनल कंपनी की सीईओ और संस्थापक सुश्री जोली गुयेन, जो अंतरराष्ट्रीय बाजार में 100 से अधिक वियतनामी विशेष उत्पादों का वितरण और प्रचार कर रही हैं, ने कहा कि सामान्य बात यह है कि सभी उत्पाद एफडीए, यूएसडीए, ईयू जैसे अंतरराष्ट्रीय मानकों के अनुसार मानकीकृत हैं..., जो मुख्यधारा के वर्ग को लक्षित करते हैं, न कि केवल एशियाई या विदेशी वियतनामी समुदाय तक सीमित हैं।

* तो एलएनएस अपने प्लेटफॉर्म पर उत्पादों को चुनने के लिए किन मानदंडों का उपयोग करता है?

- हमारे पास चार मुख्य मानदंड हैं।

पहला , गुणवत्ता और सुरक्षा: उत्पादों को आयातक बाज़ार में खाद्य स्वच्छता और सुरक्षा मानकों का पालन करना होगा, चाहे वे मशीनरी और उपकरण हों, उत्पादन प्रक्रियाएँ, तैयार उत्पाद, पैकेजिंग हों, ख़तरा नियंत्रण प्रणालियाँ हों या रिकॉल योजनाएँ। निर्यात से पहले आयातक देश से लाइसेंस भी सावधानीपूर्वक तैयार किए जाने चाहिए।

दूसरा, वियतनामी पहचान: प्रत्येक उत्पाद को अपनी कहानी बताने की जरूरत है, जो वियतनाम के स्वाद, मूल्यों और पाक संस्कृति का प्रतिनिधित्व करता हो।

तीसरा, अंतर्राष्ट्रीय प्रतिस्पर्धात्मकता: जिसमें पैकेजिंग, लॉजिस्टिक्स, लागत, बड़े ऑर्डरों को पूरा करने की क्षमता और प्रत्येक बाजार की जरूरतों के अनुसार मानकीकरण करने की क्षमता शामिल है।

और अंत में , व्यवसायों को घरेलू विपणन में निवेश करने और अंतर्राष्ट्रीय बाजार में अपने ब्रांड का निर्माण करने के लिए एलएनएस के साथ समन्वय करने के लिए तैयार रहना चाहिए।

* आपकी राय में, अमेरिका में वियतनामी उत्पादों की ब्रांड पहचान का वर्तमान स्तर क्या है?

- सच कहूँ तो, अमेरिका में वियतनामी उत्पादों की थाई, जापानी या कोरियाई उत्पादों जितनी मज़बूत पहचान नहीं है। अमेरिकी उपभोक्ता आसानी से "थाई होम माली राइस" या "मेड इन कोरिया" को याद कर लेते हैं जो के-फ़ूड लहर से जुड़ा है, लेकिन किसी विशिष्ट वियतनामी ब्रांड के बारे में शायद ही कभी सोचते हैं। इसकी वजह यह नहीं है कि हमारी गुणवत्ता खराब है, बल्कि यह है कि राष्ट्रीय ब्रांडिंग और आकर्षक कहानी कहने के लिए कोई एकीकृत रणनीति नहीं है।

वर्तमान में, वियतनामी उत्पादों को अभी भी मुख्य रूप से वियतनामी समुदाय या एशियाई समुदाय के एक छोटे से हिस्से द्वारा ही पहचाना जाता है। जबकि वास्तविकता यह है कि जब स्थानीय उपभोक्ताओं को वियतनामी उत्पादों का आनंद लेने का अवसर मिलता है, तो वे उनका स्वाद सचमुच पसंद करते हैं।

* यदि हम ब्रांडिंग का अच्छा काम करें तो क्या वियतनामी उत्पादों की अंतर्राष्ट्रीय बिक्री अधिक अनुकूल होगी?

- इसका उत्तर निश्चित रूप से हाँ है। अंतर्राष्ट्रीय व्यापार केवल उत्पादों को बेचने के बारे में नहीं है, बल्कि उन उत्पादों से जुड़ी मान्यताओं और भावनाओं को बेचने के बारे में भी है। अगर हर कॉफ़ी बीन, केक, मसालों या वियतनामी फलों के हर डिब्बे में गुणवत्ता, उत्पत्ति और स्थायित्व के बारे में एक सुसंगत कहानी हो, तो एलएनएस जैसे व्यवसाय आसानी से अपने उत्पादों को वैश्विक वितरण प्रणाली में ला पाएँगे।

जब वियतनामी ब्रांड स्पष्ट रूप से स्थापित हो जाता है, तो हम सिर्फ उत्पाद ही नहीं बेचते, बल्कि एक "वियतनामी विकल्प" भी पेश करते हैं - जो वियतनाम से एक विश्वसनीय, विशिष्ट और अलग विकल्प होता है।

एन.बीआईएनएच द्वारा प्रस्तुत

राष्ट्रीय सभा के उपाध्यक्ष ले मिन्ह होआन

स्रोत: https://tuoitre.vn/mo-hinh-thuong-hieu-o-du-cho-nong-san-viet-20250830100809509.htm