लक्जरी कॉफी ब्रांड: ब्रांडेड वस्तुओं की भूलभुलैया में युवाओं को आकर्षित करने की नई तरकीब

(डैन ट्राई) - लुई वुइटन से लेकर एडिडास तक, लक्जरी ब्रांड जेन जेड को "पकड़ने" और भावनात्मक बाजार में लक्जरी अनुभव को फिर से परिभाषित करने के लिए एफ एंड बी बाजार में प्रवेश कर रहे हैं।

सिंगापुर के स्टोर में राल्फ लॉरेन की एक कॉरडरॉय स्वेटशर्ट की कीमत S$900 (करीब $693) है। वहीं पोलो राइडर लोगो वाली एक वेनिला लट्टे भी है: सिर्फ़ $9 में।

यह 100 गुना मूल्य अंतर आज वैश्विक लक्जरी उद्योग में सबसे दिलचस्प और महत्वपूर्ण "उलटफेर" रणनीतियों में से एक के केंद्र में है: खाद्य और पेय (एफ एंड बी) क्षेत्र में विस्तार करना।

लुई वीटॉन, डायर, प्रादा, हर्मीस जैसे सबसे उच्च-स्तरीय फैशन "अभयारण्यों" से लेकर कोच, राल्फ लॉरेन जैसे किफायती लक्जरी ब्रांड और यहां तक ​​कि यूनिक्लो, ज़ारा जैसे फास्ट फैशन दिग्गज या एडिडास जैसे स्पोर्ट्सवियर, सभी कैफे, बेकरी और यहां तक ​​कि उच्च-स्तरीय रेस्तरां खोलने में व्यस्त हैं।

सवाल यह है कि हजारों डॉलर के हैंडबैग बेचकर जीविका चलाने वाले ब्रांड अचानक आपको कुछ डॉलर में एक कप कॉफी क्यों बेचना चाहेंगे?

यह कोई सनक नहीं है, बल्कि एक रणनीतिक जुआ है, एक अनुभवात्मक "चारा" जिसे तीन बड़ी समस्याओं को हल करने के लिए सावधानीपूर्वक तैयार किया गया है: धीमी होती बाजार वृद्धि, जनरेशन जेड का उदय और विलासिता की प्रकृति को फिर से परिभाषित करने की आवश्यकता।

अब केवल कपड़े और चमड़े तक ही सीमित नहीं, फैशन साम्राज्य कॉफी और केक के साथ खुदरा व्यापार को पुनः लिख रहे हैं (फोटो: जिंग डेली)।

कठिन बाजार संदर्भ में अनुभव का "चारा"

लग्ज़री उद्योग की चमक-दमक एक चिंताजनक सच्चाई को छुपाती है। मैकिन्से एंड कंपनी की एक रिपोर्ट के अनुसार, लग्ज़री उद्योग का मुनाफ़ा 2019 और 2024 के बीच लगभग तीन गुना बढ़ने की उम्मीद है, लेकिन इस वृद्धि का 80% हिस्सा बढ़ती माँग से नहीं, बल्कि बढ़ती कीमतों से आएगा।

दूसरे शब्दों में, ब्रांड कम ग्राहकों से ज़्यादा पैसा कमा रहे हैं। लेकिन यह रणनीति अपनी चरम सीमा पर पहुँच रही है। बैन एंड कंपनी का अनुमान है कि 2024 में बिक्री में 2% की गिरावट आएगी—जो 15 सालों में पहली वास्तविक गिरावट होगी (महामारी को छोड़कर)।

कोच के सीईओ टॉड कान ने साफ़ तौर पर स्वीकार किया: "पिछले 15-20 सालों में पारंपरिक यूरोपीय विलासिता की वस्तुओं की कीमतें दस गुना बढ़ गई हैं। मुझे किसी से यह कहना अच्छा नहीं लगता कि उसे सिर्फ़ एक बैग खरीदने के लिए अपनी चार महीने की तनख्वाह बचानी चाहिए।"

जब चार महीने की तनख्वाह के बराबर का हैंडबैग भी पहुँच से बाहर हो जाए, तो ब्रांड्स को एक नए "चारे" की ज़रूरत होती है। और F&B इसके लिए एकदम सही चारा है।

जहाँ एक जोड़ी धूप का चश्मा या चाबी का गुच्छा कभी किसी युवा के लिए विलासिता की दुनिया में पहला "कुंजी खोलने वाला" होता था, वहीं अब यह भूमिका एक कप कॉफ़ी, एक टुकड़ा चॉकलेट या किसी अनोखी मिठाई की हो गई है। ग्राहक अब बहुत कम खर्च में विलासिता का स्वाद ले सकते हैं। उनका पहला बैग हाथ से बने चमड़े की बजाय केक से बना हो सकता है।

यह एक परिष्कृत "फ़नल" रणनीति है: किफायती एफ एंड बी अनुभव के साथ ग्राहकों को आकर्षित करें, फिर धीरे-धीरे उन्हें अधिक महंगे फैशन उत्पाद खरीदने के लिए प्रेरित करें।

जेन ज़ेड: कॉफ़ी, चेक-इन और मुफ़्त मार्केटिंग मशीन

दूसरा और शायद सबसे महत्वपूर्ण कारण जेन जेड है।

जैसा कि कोच के सीईओ टॉड कान कहते हैं, "जनरेशन ज़ेड वैश्विक स्तर पर वास्तव में आत्म-अभिव्यक्ति पर केंद्रित है।" और वे संपत्ति की तुलना में अनुभवों को प्राथमिकता देते हैं।

कॉफ़ी शॉप किसी अनुभव को "बेचने" के लिए एकदम सही जगह है। लेकिन यह सिर्फ़ पीने के अनुभव के बारे में नहीं है। जेनरेशन ज़ेड के लिए, यह चेक-इन के अनुभव के बारे में है।

ब्रांड सिर्फ़ कैफ़े नहीं खोलते। वे इंस्टाग्राम के मक्का भी बनाते हैं। सिंगापुर में प्रादा कैफ़े ने मिलान में अपने पहले स्टोर की याद दिलाने के लिए विशिष्ट नीले रंग और काले-सफ़ेद चेकर्ड फ़र्श का इस्तेमाल किया है। एडिडास ने तीन-पट्टियों वाले इंटीरियर और खाने-पीने की चीज़ों के साथ "कैफ़े 3स्ट्राइप्स" खोला है। इसी बीच, लुई वुइटन ने सियोल में फ्रैंक गेहरी की एक उत्कृष्ट वास्तुशिल्प कृति में एक कैफ़े स्थापित किया है, जहाँ मिठाइयों पर विस्तृत LV लोगो लगा है।

लक्ष्य हर ग्राहक को एक मुफ़्त विज्ञापनदाता बनाना है। जब कोई युवा कोच की ख़ास "चिली क्रैब" आइसक्रीम (लोगो लगे तले हुए बन के साथ) की तस्वीर लेकर उसे टिकटॉक या इंस्टाग्राम पर पोस्ट करता है, तो वह किसी भी पारंपरिक विज्ञापन से कहीं ज़्यादा प्रभावशाली मार्केटिंग कर रहा होता है।

यूरोमॉनिटर इंटरनेशनल के नथानेल लिम ने कहा कि ये कैफ़े "ग्राहकों को लग्ज़री फ़ैशन स्टोर्स की ओर आकर्षित करने वाले मार्केटिंग टूल का काम करते हैं"। ये "यूज़र-जनरेटेड कंटेंट" को स्वाभाविक रूप से तैयार करते हैं, जिससे ब्रांड्स का प्रसार होता है और वे युवाओं के लिए ज़्यादा प्रासंगिक बनते हैं।

सिंगापुर के आयन ऑर्चर्ड शॉपिंग मॉल की दूसरी मंजिल पर स्थित प्रादा कैफे में एक कैपुचीनो की कीमत 15 सिंगापुर डॉलर से अधिक है (फोटो: सीएनबीसी)।

"थर्ड स्पेस" और कला ने बिक्री में 35% की वृद्धि की

यदि जनरेशन जेड के लिए "चारा" सतह है, तो "तीसरा स्थान" रणनीति निर्णायक छिपा हुआ हिस्सा है।

"तीसरा स्थान" शब्द का अर्थ घर (पहला स्थान) और कार्यस्थल (दूसरा स्थान) के बाहर सामाजिक स्थानों से है, जहाँ लोग आराम कर सकते हैं, मेलजोल बढ़ा सकते हैं और जुड़ सकते हैं। महामारी के मद्देनजर, इन सामुदायिक स्थानों की आवश्यकता और भी बढ़ गई है।

फैशन ब्रांड अपने स्टोर को केवल खरीदारी (लेनदेन) के स्थान से तीसरे स्थान (गंतव्य) में बदल रहे हैं।

कोरियाई खुदरा उद्योग के एक प्रतिनिधि ने बहुत स्पष्ट रूप से विश्लेषण किया: "फैशन अक्सर एक उद्देश्यपूर्ण खरीदारी की आवश्यकता होती है (हर कुछ महीनों में एक बार), जबकि एफ एंड बी दैनिक उपभोग और अत्यधिक दोहराव वाला होता है।"

यहाँ रणनीति यह है: निरंतर "ब्रांड टचपॉइंट" बनाने के लिए F&B (उच्च आवृत्ति) का उपयोग करें। ग्राहक हर हफ्ते लुई वुइटन कैफ़े जा सकते हैं, भले ही वे कुछ सालों में केवल एक LV बैग ही क्यों न खरीदते हों। इससे ब्रांड उनके दिमाग में "मौजूद" रहता है।

और यहीं पर व्यापार का जादू घटित होता है।

टॉड काहन ने कोच के आंतरिक डेटा से एक रहस्य उजागर किया: कॉफी शॉप का होना केवल मनोरंजन के लिए नहीं है।

जब दोस्तों का एक समूह खरीदारी करने जाता है, तो जो व्यक्ति आमतौर पर बेसब्री से खड़ा होकर इंतज़ार करता रहता है, उसे अब एक आरामदायक जगह मिल जाती है जहाँ वह बैठकर कॉफ़ी का आनंद ले सकता है। इससे खरीदार को बिना किसी हड़बड़ी के खरीदारी करने का ज़्यादा समय मिल जाता है।

रुकने का समय बढ़ने से "खरीदारी शुरू करने" की संभावना बढ़ जाती है। ग्राहक कॉफ़ी पीने आते हैं और आसानी से नया कलेक्शन "देख" लेते हैं।

कोच के सीईओ कहते हैं, "कैफे वाले स्टोरों में, हम आम तौर पर 15% से 35% अधिक (खुदरा बिक्री) देखते हैं।"

इससे भी ज़्यादा आश्चर्यजनक बात यह है कि ये कैफ़े (अच्छी आवाजाही वाले इलाकों में) अपने आप में लाभदायक भी हैं। यह एक "टू-इन-वन" मशीन है: एक मुनाफ़ा केंद्र, एक मार्केटिंग टूल, और मुख्य व्यवसाय के लिए बिक्री फ़नल। इसमें कोई आश्चर्य की बात नहीं है कि कोच अगले चार सालों में 100 से ज़्यादा कैफ़े खोलने की योजना बना रहा है।

एशिया में अनुभवों को "उन्नत" करने की होड़

एशिया, खासकर दक्षिण कोरिया, सिंगापुर और चीन, इस खाद्य और पेय क्रांति का मुख्य "युद्धक्षेत्र" हैं। ब्रांड सिर्फ़ स्टोर ही नहीं खोल रहे हैं, बल्कि वे "स्थानीयकरण" और अनुभव को पूर्ण विलासिता के स्तर तक बढ़ाने की होड़ में हैं।

कोरिया में, खेल पूरी तरह से चरम पर पहुँच गया है। लुई वुइटन ने छह मंजिला लुई वुइटन विजनरी सियोल खोला है, जिसमें कैफ़े, चॉकलेट शॉप और रेस्टोरेंट शामिल हैं। यहाँ के मेनू स्पष्ट रूप से सांस्कृतिक रूप से विविध हैं, जैसे बीफ़ मंडू—बीफ़ से भरी और फ़्रांसीसी तकनीकों से बनी एक कोरियाई पकौड़ी। गुच्ची भी पीछे न रहे, इसके लिए उसने इतालवी रेस्टोरेंट गुच्ची ओस्टेरिया सियोल चलाया है, जबकि हर्मीस ने कैफ़े मदांग बनाया है, जहाँ सभी टेबलवेयर हर्मीस द्वारा बनाए जाते हैं, जो "हर विवरण में विलासिता" की अवधारणा को एक नए स्तर पर ले जाता है। ज़ारा ने भी ज़ाकाफ़े के साथ इस गतिविधि में भाग लिया है, और सुजेओंग्वा (दालचीनी अदरक की चाय) लट्टे जैसे स्थानीय रूप से प्रेरित व्यंजन आधुनिक अंदाज़ में परोस रही है।

सियोल से यह चलन तेज़ी से सिंगापुर और चीन तक फैल गया। ऑडेमार्स पिगेट (एपी) ने ऐतिहासिक रैफल्स होटल के अंदर एक बेहद अनोखा 12-सीटों वाला एपी कैफ़े खोला, जो स्विस-सिंगापुरियन पाककला का अनुभव प्रदान करता है और एपी हाउस का प्रवेश द्वार भी है, जहाँ इसकी बेहतरीन घड़ियाँ प्रदर्शित की जाती हैं। साथ ही, अरमानी ने बीजिंग में अपने पहले अरमानी/कैफ़े के साथ एक नया कदम भी उठाया, जिसे ब्रांड के विशिष्ट सौंदर्यबोध के अनुरूप, परिष्कृत और सुरुचिपूर्ण रेट्रो शैली में डिज़ाइन किया गया है।

यह सावधानीपूर्वक किया गया निवेश दर्शाता है कि F&B कोई "साइड" बिज़नेस नहीं है। यह ब्रांड पहचान का ही विस्तार है। कॉफ़ी कप की गुणवत्ता, केक की नज़ाकत, या प्लेट का डिज़ाइन, ये सब हज़ार डॉलर के हैंडबैग के मानकों के अनुरूप होने चाहिए।

डायर या लुई वुइटन नामक कैफे के लिए ग्राहकों की अपेक्षाएं निश्चित रूप से एक नियमित कैफे की तुलना में बहुत अधिक होंगी (फोटो: पिनटेरेस्ट)।

पहचान का जुआ: लट्टे के पीछे का जोखिम

हालाँकि, खाद्य एवं पेय (F&B) का "खेल" इतना आसान नहीं है। यह एक ऐसा जुआ है जिसमें परिचालन संबंधी जोखिम भी शामिल हैं।

एफ एंड बी एक जटिल व्यवसाय है, जिसमें लाभ मार्जिन बहुत कम होता है, तथा इसके लिए लॉजिस्टिक्स, घटक गुणवत्ता नियंत्रण और उच्च स्तर के मानव संसाधन प्रबंधन में विशेषज्ञता की आवश्यकता होती है।

सबसे बड़ी चुनौती ब्रांड छवि को नुकसान पहुंचाने का जोखिम है।

एक लक्ज़री ब्रांड के लिए, ग्राहकों की अपेक्षाएँ निरर्थक होती हैं। एक ख़राब कॉफ़ी का कप, धीमी सेवा का अनुभव, या एक गंदी मेज़ उस छवि को तुरंत धूमिल कर सकती है जिसे बनाने के लिए ब्रांड ने अरबों डॉलर खर्च किए हैं। 9 डॉलर की कॉफ़ी शॉप में एक नकारात्मक अनुभव ग्राहक को 900 डॉलर की जैकेट की गुणवत्ता पर सवाल उठाने पर मजबूर कर सकता है।

वीएमएल की मुख्य रणनीति अधिकारी, मिशेल बाउमन, इस बात पर ज़ोर देती हैं कि सेवा की गुणवत्ता में निरंतरता होनी चाहिए। इस समस्या से निपटने के लिए, कई ब्रांड साझेदारी करते हैं, जैसे कि राल्फ्स कॉफ़ी, जो कॉफ़ी की गुणवत्ता सुनिश्चित करने के लिए पेशेवर रोस्टर ला कोलोम्बे के साथ साझेदारी करती है।

सच तो यह है कि फ़ैशन की ये दिग्गज कंपनियाँ दुनिया की सबसे बड़ी कॉफ़ी चेन बनने के लिए नहीं निकली हैं। उनका अंतिम लक्ष्य कहीं ज़्यादा गहरा है, एक उत्पाद विक्रेता से एक लाइफस्टाइल ब्रांड में तब्दील होना।

देखिए कि कैसे कैपिटल वन नामक बैंक ने "कैपिटल वन कैफे" की एक श्रृंखला खोली - जो वित्तीय कार्यशालाएं, प्रोग्रामिंग कक्षाएं और मुफ्त कॉफी प्रदान करती है - ताकि वह वित्तीय लेनदेन के लिए सिर्फ एक स्थान न होकर एक "साथी" बन जाए।

फ़ैशन ब्रांड भी यही कर रहे हैं। एडिडास और मुसिंसा (दक्षिण कोरिया) अपने खाद्य और पेय स्थलों का उपयोग "सांस्कृतिक केंद्रों" के रूप में करते हैं, कला प्रदर्शनियों और संगीत कार्यक्रमों का आयोजन करते हैं, और अपने स्टोरों को सामुदायिक स्थलों में बदल देते हैं।

कॉफ़ी का कप तो बस शुरुआत है। इसके पीछे ग्राहकों की रोज़मर्रा की ज़िंदगी में "घुसपैठ" करने, भावनात्मक जुड़ाव बनाने और अंततः उन्हें एक ऐसी संपूर्ण जीवनशैली बेचने की एक व्यापक रणनीति है जहाँ फ़ैशन, खाना और संस्कृति एक साथ हों।

स्रोत: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/thuong-hieu-xa-xi-ban-ca-phe-chieu-moi-hut-gioi-tre-vao-me-cung-hang-hieu-20251116221543936.htm