Secangkir kopi seharga 35 dong memicu perang yang terlalu murah, terlalu cepat, dan terlalu berbahaya.

(Dan Tri) - Dari secangkir kopi untuk beberapa sen, perang "bakar uang" telah pecah di antara raksasa teknologi Tiongkok - sebuah permainan bernilai miliaran dolar yang menjanjikan akan mengubah seluruh industri ritel. Alibaba.

Di tengah teriknya siang di bulan Agustus, AC di apartemen Bo Wen, seorang pekerja kantoran berusia 30 tahun di Guangzhou, tiba-tiba rusak. Alih-alih menahan panas atau menunggu beberapa hari untuk membeli remote control baru dari platform e-commerce tradisional, ia justru membuka aplikasi Meituan.

Hanya 40 menit kemudian, seorang kurir mengantarkan remote pengganti kepadanya. "Harganya memang lebih mahal beberapa yuan," kata Bo Wen, "tapi di hari yang panas, saya rela membayar untuk kecepatannya."

Pengalaman Bo Wen bukanlah sesuatu yang unik. Ini adalah cuplikan kecil namun sempurna dari sebuah revolusi yang diam-diam terjadi di berbagai kota di Tiongkok: kebangkitan perdagangan instan. Dan di balik kemudahan itu, terdapat pertempuran tanpa henti, sebuah pertaruhan bernilai miliaran dolar antara tiga pemain terbesar: Alibaba, JD.com, dan Meituan.

Persaingannya begitu ketat sehingga Bo Wen bahkan membeli secangkir kopi dengan harga yang tidak dapat dipercaya: 0,01 yuan (sekitar 35 VND) di Taobao Shangou, layanan perdagangan instan Alibaba.

Dan di ranah baru ritel Cina, makan siang empat menu hanya seharga $1, secangkir teh susu hanya 25 sen, dan iPhone 17 terbaru bisa menjadi milik Anda hanya 30 menit setelah mulai dijual.

Semuanya dapat dikirim dalam 30 menit

Perdagangan instan bukanlah konsep baru, tetapi skala dan kecepatannya di Tiongkok saat ini belum pernah terjadi sebelumnya. Perdagangan instan menggabungkan kekuatan e-commerce dengan jaringan pengiriman sesuai permintaan yang padat, mengaburkan batas antara belanja online dan fisik. Segala sesuatu, mulai dari semangkuk mi, lipstik, hingga perangkat elektronik, dapat berada di tangan konsumen dalam waktu setengah jam.

Di medan perang ini, ada tiga pasukan utama.

Meituan, raja pengiriman makanan yang sedang berkuasa, menguasai 65-70% pangsa pasar sebelum perang. Meituan memiliki armada pengirim yang besar dan pengalaman operasional yang luas. Namun, "wilayah" inti mereka sedang diserang secara langsung.

Alibaba - raksasa e-commerce, penantang terkuat. Dengan "kantong tak berdasar" dan ekosistemnya yang luas, Alibaba mengintegrasikan layanan pesan-antar makanannya, Ele.me, ke dalam platform ritelnya, Taobao dan Tmall, menciptakan aplikasi super bernama Taobao Shangou.

D.com - "raja" logistik dan pengiriman cepat. Setelah menetapkan standar pengiriman di hari yang sama, JD.com-lah yang memicu persaingan ketika terjun ke pasar pengiriman makanan pada bulan Februari.

Ketika JD.com menyatakan perang, Meituan merespons dengan platform "belanja kilat" 24/7, dan ketiganya segera memulai perlombaan "membakar uang" yang hingar bingar, mengubah pasar konsumen menjadi "pesta harga murah" yang belum pernah terjadi sebelumnya.

Di Tiongkok, dengan banyaknya tenaga kerja lepas dan jaringan logistik yang padat, secangkir kopi seharga 2 yuan (sekitar 0,28 USD) yang diantar ke rumah Anda dalam waktu 30 menit bukan lagi sebuah fantasi (Foto: Getty).

Skenario "pembakaran uang" dan pertaruhan aplikasi super

Inti dari pertempuran ini adalah subsidi besar-besaran, dengan angka-angka yang beredar sangat mencengangkan. Alibaba telah menjanjikan 50 miliar yuan (sekitar $7 miliar) selama setahun untuk Taobao Shangou. JD.com tidak jauh tertinggal, menghabiskan 10 miliar yuan (1,4 miliar dolar) untuk subsidi pengiriman makanan, dan 10 miliar yuan lagi untuk mendukung para penjual.

Secara keseluruhan, ketiga perusahaan tersebut dikabarkan telah menghabiskan sekitar $3 miliar hanya pada kuartal kedua. Analis di S&P Global Ratings memperkirakan mereka akan menghabiskan setidaknya $160 miliar selama 12 hingga 18 bulan ke depan untuk mendapatkan atau mempertahankan pangsa pasar. Hasilnya adalah banjir insentif bagi konsumen. Pada puncaknya di bulan Juli, Meituan menawarkan makanan empat menu hanya dengan 6,9 yuan (hampir $1), sementara JD.com menawarkan bubble tea hanya dengan $0,25.

Pesanan melonjak. Alibaba mencapai rekor 120 juta pesanan per hari, mendekati 150 juta pesanan Meituan, terkadang membuat sistem kewalahan. Namun, tujuan utamanya bukan hanya menjual lebih banyak makanan atau kopi. "Tujuan utamanya adalah penjualan silang," kata Jay Lau, analis di S&P Global Ratings.

Para raksasa ini ingin mengubah aplikasi mereka menjadi "aplikasi super sehari-hari" yang memungkinkan pengguna melakukan segalanya, mulai dari memesan makanan, berbelanja, memesan tiket perjalanan , hingga melihat peta. Mereka ingin mengunci pengguna dalam ekosistem tertutup di mana data pengguna menjadi aset paling berharga, menciptakan keunggulan kompetitif yang hampir mustahil ditembus di masa mendatang.

Ini adalah taruhan menyeluruh untuk dominasi konsumen digital China.

Infrastruktur dan pasukan pengirim

Jika perang subsidi tampak seperti pertempuran yang mencolok di permukaan, pertempuran memperebutkan infrastruktur dan sumber daya manusia merupakan fondasi yang menentukan keberhasilan atau kegagalan jangka panjang. Ini bukan pertempuran algoritma di ponsel, melainkan perlombaan membangun infrastruktur dan merebut sumber daya manusia.

Baik Meituan maupun JD.com menggelontorkan miliaran yuan untuk model "dapur terpusat". Meituan mengumumkan rencana untuk membangun 1.200 "Restoran Kucing Panda", tempat berbagai merek menyiapkan makanan untuk diantar, mengoptimalkan biaya dan efisiensi. Tak jauh berbeda, JD.com menginvestasikan 1 miliar yuan untuk membangun 10.000 dapur otonom 7Fresh, menyebutnya sebagai "inovasi rantai pasok terbesar dalam 15 tahun terakhir di industri pengiriman makanan."

Langkah ini menunjukkan bahwa perusahaan internet tidak lagi menjadi perantara, mereka terlibat secara mendalam dalam operasi dan restrukturisasi seluruh industri F&B.

Sementara itu, perebutan posisi pengemudi pengantar barang juga sangat sengit. JD.com menimbulkan kehebohan dengan merekrut pengemudi purnawaktu dengan kebijakan kesejahteraan sosial yang lebih baik, sebuah serangan langsung terhadap model ekonomi gig yang dijalankan Meituan. Citra pendiri JD.com, Richard Liu, yang sedang mengantarkan paket di Beijing menjadi strategi PR yang ampuh.

Langkah ini memaksa Meituan untuk segera meningkatkan polis asuransi bagi para pengemudinya. Persaingan ini menunjukkan bahwa, di era pengiriman instan, tim pengirim bukan sekadar pengantar, melainkan wajah merek dan faktor vital untuk memastikan kualitas layanan. Siapa pun yang mengendalikan infrastruktur dan sumber daya manusianya akan memiliki keunggulan berkelanjutan.

JD.com, Alibaba, dan Meituan telah menggelontorkan miliaran yuan untuk subsidi, memperluas jaringan pengiriman super cepat mereka, mengubah kebutuhan sehari-hari menjadi pengalaman "instan" (Foto: City News Service).

Harga Tahta dan Papan Catur CEO

"Kemenangan yang sia-sia" – kemenangan yang harus dibayar mahal – adalah frasa yang sering digunakan banyak analis untuk menggambarkan perang ini. Siapa pun yang menang, harganya akan sangat tinggi.

Tekanan pada neraca keuangannya terlihat jelas. Saham Meituan telah anjlok sekitar 35% sejak awal tahun, dan perusahaan memperingatkan akan "kerugian yang signifikan". Saham JD.com juga anjlok sekitar 31%, dan Nomura mengatakan ekspansi ke layanan pesan-antar makanan saja kemungkinan besar telah menggerus laba ritel intinya pada kuartal kedua.

Hanya Alibaba, dengan dana yang melimpah (hampir 586 miliar yuan tunai dibandingkan dengan 171 miliar milik Meituan), yang tampaknya berada dalam kondisi yang lebih baik. Sahamnya bahkan telah naik lebih dari 85%, menunjukkan bahwa investor percaya pada strategi jangka panjangnya.

Namun, menurut Tang Ya, pendiri XS Institute of China Economy, "Alibaba memiliki bantalan yang lebih tebal, tetapi bisnis AI dan cloud mereka juga membutuhkan banyak uang."

Chelsey Tam, analis senior di Morningstar, memprediksi pangsa pasar Meituan di layanan pesan-antar makanan bisa turun hingga sekitar 60% dalam dekade mendatang. "Margin ketiganya tidak akan pulih dalam 12-24 bulan ke depan," prediksi analis S&P Lau.

Persaingannya begitu ketat sehingga regulator negara harus turun tangan dua kali untuk menyerukan persaingan yang "rasional".

Menariknya, konfrontasi tingkat tinggi ini tidak berjalan sesuai prediksi. Sebuah postingan tahun 2019 oleh CEO Meituan, Wang Xing, memprediksi konfrontasi antara Pinduoduo dan Tmall. Ia menulis saat itu: "Dalam beberapa tahun mendatang, akan menarik untuk melihat Colin Huang Zheng dari Pinduoduo dan Jiang Fan dari Tmall, dua orang yang sangat cerdas, saling berhadapan di dunia e-commerce."

Namun kenyataannya, tahun 2025 adalah pertarungan antara dia dan Jiang Fan, yang memimpin divisi e-commerce Alibaba.

Jiang Fan, salah satu pemimpin ritel paling berpengaruh di Tiongkok, dikabarkan telah menugaskan Alibaba untuk meningkatkan pangsa pasar pengiriman makanannya hingga 40% pada akhir Agustus. Di bawah kepemimpinannya, Taobao Shangou dengan cepat menyalip Meituan. Morgan Stanley memprediksi bahwa pada tahun 2030, pangsa pasar Meituan dalam perdagangan instan secara keseluruhan dapat turun menjadi 48%, hampir setara dengan 47% milik Alibaba.

Ini bukan sekadar pertarungan uang, tetapi juga pertarungan kecerdasan tentang teknologi AI dan algoritma.

Perang dagang langsung di Tiongkok telah mereda, tetapi kobaran apinya masih berkobar. Belum jelas siapa yang akan menang, tetapi satu hal yang pasti: perang dagang ini telah mengubah ekspektasi ratusan juta konsumen dan citra ritel secara permanen.

Kemudahan instan, yang dulunya merupakan layanan premium, kini telah menjadi norma. Konsumen seperti Bo Wen kini bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan dengan segera.

Perjudian bernilai miliaran dolar ini, yang dimulai dengan secangkir kopi seharga satu sen, sedang menggambar ulang peta kekuatan ekonomi digital. Pemenangnya tidak hanya akan mendominasi pasar pengiriman, tetapi juga memegang kendali atas kebiasaan dan dompet konsumen Tiongkok selama dekade berikutnya.

Sumber: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/ly-ca-phe-35-dong-cham-ngoi-cuoc-chien-qua-re-qua-nhanh-qua-nguy-hiem-20250919170732052.htm