Mixue memasuki pasar penjualan bir: Ambisius atau gegabah?

(Dan Tri) - Raksasa teh susu Mixue baru saja menghabiskan 40 juta dolar AS untuk mengakuisisi jaringan bir Fulu. Ini bukan sekadar ekspansi produk, melainkan langkah strategis untuk menaklukkan basis pelanggan yang benar-benar baru.

Raja Salju Mixue telah menjadi simbol yang familiar bagi anak muda di seluruh Asia. Orang-orang mengira itu adalah maskot teh susu dan es krim cone yang harganya hanya beberapa puluh ribu dong. Tapi bagaimana jika suatu hari, Anda melihat maskot ini memegang segelas bir dingin?

Lelucon yang tampaknya tak ada habisnya itu kini menjadi kenyataan. Pada awal Oktober, Mixue Group—sebuah kerajaan teh susu dengan lebih dari 53.000 gerai di seluruh dunia—secara resmi mengumumkan kesepakatan sensasional, menggelontorkan hampir 297 juta yuan (sekitar 40 juta dolar AS) untuk mengakuisisi 53% saham Fulu—perusahaan yang memiliki jaringan kedai bir FULU Fresh Beer.

Langkah spektakuler ini langsung menimbulkan pertanyaan besar bagi pasar. Yaitu, mengapa merek yang mendominasi industri minuman ringan untuk anak muda tiba-tiba merambah ke bidang yang tampaknya tidak terkait seperti bir draft?

Perusahaan teh susu terkenal di Tiongkok, Mixue Group, berekspansi ke sektor bir dengan membeli saham pengendali di jaringan bir domestik (Foto: AFP).

Jurus "dua pedang digabungkan"

Secara teori, teh susu dan bir adalah dua dunia yang berbeda. Namun, jika melihat lebih dalam model bisnisnya, keputusan Mixue ternyata cukup masuk akal.

Fulu, yang didirikan pada tahun 2021, telah berkembang pesat hingga memiliki 1.200 toko di seluruh Tiongkok berkat formula yang sangat mirip dengan Mixue: produk berkualitas dengan harga yang sangat terjangkau. Segelas bir draft Fulu 500ml hanya berharga 6-10 yuan (sekitar 21.000-35.000 VND). Filosofi "harga terjangkau" inilah yang menjadikan Mixue sebuah kesuksesan yang luar biasa.

Alih-alih membangun merek bir dari nol, Mixue memilih jalur yang lebih cepat dengan mengakuisisi "tiruan" mereka sendiri di industri bir. Mereka tidak membeli produk, melainkan model bisnis yang terbukti dan sepenuhnya kompatibel dengan ekosistem mereka.

Inti dan poin paling menarik dari kesepakatan ini bukanlah produknya, melainkan pelanggannya. Basis pelanggan setia Mixue sebagian besar adalah pelajar, mahasiswa, dan anak muda. Sementara itu, bir draft merupakan minuman populer bagi kelompok konsumen yang lebih dewasa, yaitu pekerja kantoran dan pria paruh baya.

Langkah ini dianggap sebagai strategi cerdas untuk memperluas pasar. Mixue ingin "menaklukkan" para orang tua pelanggan mereka saat ini. Alih-alih mencoba menjual rasa teh susu baru kepada basis pelanggan yang sudah jenuh, mereka mencari pasar baru, yaitu kelompok demografis dengan daya beli yang lebih stabil.

Kesepakatan itu juga menandai transformasi penting bagi Mixue, dari merek minuman untuk kaum muda menjadi kelompok minuman massal yang melayani semua umur.

"Mencampur" industri bir draft

Lalu apa yang akan Mixue lakukan dengan Fulu? Kemungkinan besar mereka akan menerapkan formula sukses mereka untuk "meng-Mixue-kan" jaringan bir ini.

Pertama, replikasi modelnya. Dengan pengalaman mengelola dan mengoptimalkan rantai pasokan untuk puluhan ribu toko, Mixue dapat memperluas Fulu dari 1.200 titik penjualan menjadi 10.000 atau 20.000 titik penjualan.

Yang kedua adalah inovasi produk. Fulu sudah terkenal dengan lini bir kreatifnya seperti bir campuran teh, bir susu, atau bir buah. Kombinasi dengan "master" tren seperti Mixue menjanjikan akan terciptanya lini produk yang lebih unik, bahkan menarik bagi mereka yang belum terbiasa minum bir tradisional.

Detail menarik yang terungkap dalam dokumen kesepakatan adalah bahwa Ibu Tian Haixia—pemegang saham utama Fulu saat ini—adalah istri dari Bapak Zhang Hongfu, CEO Mixue. Hal ini menunjukkan bahwa ini bukanlah keputusan investasi biasa, melainkan sebuah langkah strategis yang telah diperhitungkan secara matang oleh manajemen puncak.

Jelas, Mixue tidak melihat bir draft sebagai hal yang berjalan lancar, tetapi sebagai pertaruhan yang diperhitungkan dengan cermat, sebuah anak panah yang diarahkan ke banyak sasaran: memperluas portofolio produknya, menaklukkan basis pelanggan baru, dan memanfaatkan sepenuhnya kekuatannya dalam rantai pasokan dan model biaya rendah.

"Raja teh susu" tampaknya menunjukkan ambisinya untuk menjadi kekuatan dalam industri minuman beralkohol.

Sumber: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/mixue-lan-san-ban-bia-tham-vong-hay-lieu-linh-20251015093623067.htm