Temu ricompare silenziosamente negli Stati Uniti.

(Dan Tri Newspaper) - Dopo la tempesta tariffaria, Temu ha inaspettatamente ripreso le spedizioni dirette verso gli Stati Uniti e intensificato la sua campagna pubblicitaria. Una scommessa rischiosa o una mossa strategica nel contesto della guerra commerciale in corso?

Temu, un nome che ha rivoluzionato le abitudini di acquisto di milioni di consumatori americani con i suoi prezzi sorprendentemente bassi, ha rischiato di chiudere i battenti negli Stati Uniti. Questa piattaforma di e-commerce cinese in rapida crescita aveva sottratto un'enorme base di clienti ai tradizionali colossi della vendita al dettaglio e persino ad Amazon.

Ma poi, si è verificato un "terremoto" politico.

La tempesta tariffaria e l'improvvisa frenata di Temu.

Tutto è cominciato ad aprile, quando il presidente Donald Trump ha annunciato una serie di dazi doganali severi contro le merci cinesi. I due colpi più duri sono stati l'imposizione di un dazio base aggiuntivo del 10% sulla maggior parte dei prodotti e, soprattutto, l'eliminazione della normativa "de minimis".

Per molti anni, la regola "de minimis" è stata la "chiave d'oro" per piattaforme come Temu e Shein. Questa regola consentiva ai pacchi di valore inferiore a 800 dollari di essere esentati dai dazi doganali di importazione negli Stati Uniti.

Il principio "de minimis" è il pilastro del modello di business di Temu, che consente all'azienda di spedire miliardi di dollari di merci di basso valore direttamente dalle fabbriche cinesi ai consumatori americani senza l'onere dei dazi doganali. Solo lo scorso anno, la dogana e la protezione delle frontiere statunitensi hanno gestito 1,3 miliardi di pacchi con questo sistema, per un valore totale di 64,6 miliardi di dollari.

Quando tale normativa è stata revocata, i piccoli pacchi provenienti dalla Cina si sono improvvisamente trovati a dover pagare dazi doganali fino al 120% del loro valore, o addirittura al 145% a seconda del servizio postale.

L'impennata dei costi ha costretto Temu a prendere la difficile decisione di sospendere le spedizioni dirette dalla Cina agli Stati Uniti a partire dal 2 maggio, e di evadere gli ordini tramite fornitori nazionali. La guerra commerciale si è intensificata quando la Cina ha reagito imponendo dazi del 125% sulle merci statunitensi. Il mercato è precipitato nel caos.

Tuttavia, a maggio è stata firmata una "tregua" commerciale temporanea, ulteriormente prorogata ad agosto. In base a questo accordo, entrambe le parti hanno concordato di allentare le tensioni: gli Stati Uniti hanno ridotto i dazi aggiuntivi sulle merci cinesi al 30% e, in particolare, i dazi sui pacchi più piccoli sono stati ridotti a circa il 54%. Pur rimanendo un onere, si è trattato di una preziosa tregua, e Temu ha colto l'occasione al volo.

Un ritorno discreto ma calcolato.

Da luglio, secondo quanto riferito da fornitori e partner, Temu ha ripreso silenziosamente il suo servizio di "consegna tutto incluso", un modello in cui si assume la responsabilità della maggior parte della logistica e delle complesse procedure doganali.

Oltre a riprendere le spedizioni, la società madre PDD Holdings ha reinvestito fondi in aggressive campagne pubblicitarie negli Stati Uniti, dopo un periodo di austerità. Questo approccio "su due fronti" dimostra una forte determinazione: riconquistare la quota di mercato persa e fidelizzare i clienti sensibili al prezzo.

La decisione di riprendere le attività non è stata facile. La sospensione dei servizi ha inferto un duro colpo finanziario a PDD Holdings, causando un calo dell'utile operativo nel secondo trimestre del 21% rispetto all'anno precedente. Ciononostante, il fatturato totale è comunque aumentato del 7%, raggiungendo i 14,5 miliardi di dollari, a dimostrazione che la domanda di beni a basso costo rimane forte anche in un contesto di incertezza economica .

Temu ha ripristinato le spedizioni dirette di merci dalle fabbriche cinesi ai consumatori americani e ha aumentato il budget pubblicitario in questo mercato dopo che Washington e Pechino hanno raggiunto un accordo di tregua commerciale (Foto: Shutterstock).

Perché dunque Temu ha deciso di "rientrare" nel mercato quando i rischi erano ancora presenti? La risposta risiede in una prospettiva strategica più profonda sul settore della vendita al dettaglio.

Secondo Sheng Lu, professore di industria della moda all'Università del Delaware, la mossa di Temu non è una scommessa, ma un passo logico nel nuovo contesto.

Innanzitutto, la guerra dei prezzi è entrata in una nuova fase. A partire dal 29 agosto, l'esenzione fiscale "de minimis" sarà ufficialmente abolita per tutti i paesi, non solo per la Cina.

"Questo significa che persino i grandi marchi e rivenditori americani che importano merci da altri Paesi sono costretti ad aumentare significativamente i prezzi", ha analizzato Lu. "Quando tutti gli operatori devono sopportare il costo aggiuntivo dei dazi, la pressione competitiva sui prezzi di Temu e Shein si riduce di fatto."

In altre parole, mentre i prezzi di tutti gli altri aumentano, la posizione "economica" di Temu si mantiene relativamente intatta.

In secondo luogo, il vantaggio principale del modello di business rimane invariato. Il signor Lu ha osservato che, nonostante le tasse, la spedizione diretta dalla fabbrica in Cina è ancora significativamente più economica rispetto agli enormi costi di gestione del magazzino, dell'inventario e delle operazioni logistiche negli Stati Uniti. "Questa rimane un'opzione valida ed economicamente vantaggiosa per aziende come Temu", ha affermato.

Inoltre, Temu sembra aver imparato una lezione preziosa dal suo concorrente. Secondo alcune fonti, Temu ha osservato attentamente come Shein, con la sua filiale di logistica transfrontaliera, sia riuscita a mantenere la redditività negli Stati Uniti dopo l'introduzione dei dazi. Questo ha spinto Temu a investire nella costruzione di una propria infrastruttura logistica, anziché affidarsi a partner terzi più soggetti a rigidi controlli doganali.

Si tratta di una mossa strategica volta a creare un "fossato" economico, rafforzando la capacità di controllare e resistere alle fluttuazioni future.

Cosa riserva il futuro a Temu e ai suoi consumatori?

Il ritorno di Temu sta generando reazioni contrastanti. Un fornitore nello Zhejiang ha affermato che la ripresa delle spedizioni dirette ha contribuito ad "aumentare la copertura e migliorare le vendite". Tuttavia, un altro venditore nel Guizhou è più cauto, sostenendo che il potere d'acquisto non ha ancora recuperato i livelli pre-tariffa.

Il ritorno di Temu non si limita a un semplice cambio di strategia di spedizione, ma rappresenta un riposizionamento strategico in un contesto commerciale profondamente mutato. Il colosso scommette che, anche con l'aumento delle tasse, il suo modello snello di vendita diretta dalla fabbrica rimarrà sufficientemente attraente da conquistare i consumatori alla ricerca dei prezzi migliori.

L'attuale "tregua" commerciale è solo temporanea e potrebbe cambiare in qualsiasi momento. La scommessa di Temu potrebbe rivelarsi estremamente redditizia, riportandola su un percorso di crescita, oppure potrebbe essere affossata da una nuova ondata di dazi. Ma una cosa è certa: la battaglia per conquistare il portafoglio dei consumatori americani rimane agguerrita, e il ritorno di Temu promette di renderla più avvincente che mai.

Fonte: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/temu-lang-le-tai-xuat-tai-my-20250828210359393.htm