世界第2位のパッケージコーヒーメーカーはロシアに残る

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JDE Peet's (オランダ) は、資産没収、従業員の苦難、市場シェアの喪失を恐れ、ロシアに留まるために現地化を図ろうとした。

ウクライナ紛争後、ロシアから撤退した多くの欧米企業とは異なり、JDEピーツは事業継続のために一連の改革を行うことを決定した。「これは長期戦になる可能性が高いため、より長期的なアプローチを取らなければならない」と、JDEピーツのCEO、ファビアン・サイモン氏は述べた。

同社は、ロシアでの事業についてオープンな姿勢を保っている数少ない西側諸国の大手企業の一つだ。他の多くの企業は、事業を継続しながらも口を閉ざし、CEOがロシア政府や国民からの報復を恐れて、簡潔で定型的な声明しか発表しないことが多い。

ユーロモニターによると、JDEピーツはネスレに次ぐ世界第2位のパッケージコーヒーメーカーで、世界市場シェアはネスレの25%に対し、JDEピーツは10%となっている。2022年には、親会社であるJABホールディングスの売上高は82億ユーロ（87億ドル）に達し、前年比16%増となった。JDEピーツ単体の売上高は61億ユーロ（64億ドル）で、全体の74%を占めている。

ロシアで販売されているネスレのコーヒー（上）とJDEピーツのジェイコブスブランド（中央）。写真：URA — ロシアで販売されているネスレのコーヒー（上）とJDEピーツのジェイコブスブランド（中央）。写真： *URA*

ロシアは長年にわたりJDEピーツの主要市場であり、紛争前の売上高の5%を占めていました。同社はまた、ダウ・エグバーツ、センセオ、タッシモといった他のパッケージコーヒー・紅茶ブランドも食料品店で販売しています。

サイモン氏は、同社がロシアから撤退する意思がない理由は3つあると述べた。第一に、コーヒーと紅茶は「健康や生命を維持する」ための必需品であり、手頃な価格であること。第二に、JDEピーツはロシアに900人の従業員を抱えており、彼らがロシアを去れば不当な処罰を受けるとサイモン氏は指摘する。第三に、もし彼らがロシアを去れば、ブランドと知的財産が差し押さえられ、第三者に譲渡される恐れがあるという。

「当初は人々が聞きたいことを言っていなかったかもしれないが、我々は非常に誠実で正直なアプローチを取っている」とサイモン氏は述べ、同社はロシアに対する西側諸国の制裁を全て遵守していると付け加えた。

ロシアに留まるという決定は、特にウクライナの従業員を含む一部の従業員からも批判を浴びている。ウクライナ、ポーランド、ルーマニアなどの消費者も、ロシアに留まるという決定に抗議している。

今年初めの議会公聴会で、オランダ議員はサイモン氏に対し、なぜJDEピーツがスターバックスに追随せずロシアで販売を続けているのかと質問した。サイモン氏は、スターバックスのドリンクは自社のパッケージコーヒーとは異なり、より高級品であると答えた。

JDEピーツはロシア当局と良好な協力関係を維持しているとサイモン氏は述べた。「当社は非常に透明性が高いため、不必要な緊張を大幅に軽減できます」とサイモン氏は説明した。

CEOのファビアン・シモン氏は今年初め、オランダ議会で証言した。写真：ズマ・プレス — CEOのファビアン・シモン氏は今年初め、オランダ議会で証言した。写真：*ズマ・プレス*

ロシアは先月、デンマークのビール大手カールスバーグとフランスの乳製品グループ、ダノンが撤退計画を発表した後、両社の現地事業を接収した。この動きは外国企業の撤退や事業規模の縮小を阻むものとなった。

一部の消費財企業は、ロシアにおいて必需品とみなす製品を販売し続けています。例えばネスレは、主力ブランドであるネスカフェを含むコーヒー、粉ミルク、ペットフードを販売しています。

JDEピートの現在の最優先事項は、ロシアでの事業を守り、他国におけるコーヒーと紅茶ブランドの評判低下を最小限に抑えることです。そのため、同社は年末までに、ヨーロッパで販売されている「ジェイコブス」ブランドをロシアの店頭から撤去する予定です。ロシアの消費者は、代わりに「モナーク」というブランドを目にすることになるでしょう。

モナークのパッケージは、緑と黄色の色彩、フォント、そしてその他の要素を取り入れ、消費者にジェイコブスらしさを感じてもらうことを目的としています。製品は、ジェイコブスブランドと同じサンクトペテルブルクの工場で製造されます。

「リスクのない変更ではありませんが、既存ブランドに十分近いため、消費者が棚で見つけやすいでしょう」とサイモン氏は述べた。同氏は、紛争後、同社がロシアでの国際ブランドの広告を停止して以来、JDEピートの市場シェアが低下しており、ジェイコブスをモナークに転換するという戦略によって、その地位がさらに損なわれる可能性があることを認めた。

今月初め、同社はロシアにおけるジェイコブスブランドの変更に関連して2億100万ドルののれん減損を計上し、通期の利益予想を下方修正しました。グローバル展開するジェイコブスブランドの製品アップデートは、当面行われません。モナークとJDEピーツは、タッシモやモッコーナなど、他の国際ブランドのロシアでの販売も停止します。

JDEピーツは、今年上半期の総売上高が約40億ユーロ（47億2000万ドル）だったと発表しました。インフレ要因を除いた売上高は3.5%増加しました。同社の株価は過去12ヶ月間で約14%下落しています。

同社はロシア事業に関する個別の財務数値を公表していない。しかし、ロシア連邦税務当局のデータによると、JDEピーツの昨年の売上高は22%増の427億ルーブル（4億5,200万ドル）となり、利益は73%増加した。

JDEピーツは、2015年にモンデリーズのコーヒー事業とDEマスターブレンダーズ1753の統合により設立されました。同社は2020年に株式を公開し、8月18日の取引終了時点で時価総額は137億9000万ドルに達しました。同社の筆頭株主は投資グループJABホールディングの関連会社で、同社は株式の59%を保有しています。その他の株主には、クリスピー・クリーム、キューリグ・ドクターペッパー、プレタ・マンジェ、パネラブレッドなどがいます。

同社は、パッケージコーヒーや紅茶の販売に加え、カリフォルニア州（米国）に本社を置くピーツコーヒーチェーンも所有しており、350の支店を持ち、昨年の世界売上高は26％増の12億ドルに達した。

サイモン氏によると、同社は現在、ロシアにおける事業を可能な限り「現地主導」で運営していく計画だという。つまり、現地の経営者が事業運営や商業上の意思決定を行い、ブランドの広告計画を決定し、サプライヤーを選定することになる。

工場のスペアパーツや梱包材の購入など、これまでアムステルダム本社のマネージャーが担当していた業務は、今後はロシアのチームが担当する。また、ロシアへの輸入制限を受け、コーヒー豆やIT機器の輸送ルートも変更している。

「辛いプロセスだったが、それが正しい選択だったと思う」とサイモン氏は語った。