タグ・ホイヤーのCEOである28歳のフレデリック・アルノー氏は、 世界一の富豪である父ベルナール・アルノー氏のアプローチと同様に、高級品をより幅広い層に提供したいと考えている。
LVMH傘下のラグジュアリーブランドは、年間売上高が10億ドルを超える多くのブランドを擁することで成長を遂げてきました。タグ・ホイヤーのCEOであり、LVMHのオーナーであるベルナール・アルノー氏の三男であるフレデリック・アルノー氏は、スイスの時計ブランドであるタグ・ホイヤーもこのグループに加わる準備を進めていると述べました。
「当社はまもなく10億ドルブランドクラブに加わることになる」とフレデリック・アルノー氏はWSJとのインタビューで語った。
ラグジュアリーブランドを数十億ドル規模の巨大企業に育て上げることは、現在世界一の富豪であるベルナール氏の長年の戦略でした。彼はこの戦略によって、LVMHを時価総額5,000億ドルを誇るヨーロッパで最も価値のある企業へと変貌させました。この戦略を成功させるには、ブランドの独自性を損なうことなく、中間層を含む顧客基盤を拡大することが不可欠です。
フレデリック・アルノーは父の戦略を継承した。彼の課題は、50万ドルのカレラ・プラズマのような限定版を提供する一方で、1,450ドルから購入できるフォーミュラ・ワンのようなエントリーレベルの顧客向けの時計も販売するという、微妙なバランスを取ることだった。低価格帯の製品は、野心的な若い顧客層に訴求力があり、彼らは年齢を重ね経済的に安定するにつれて、より高価なモデルへとアップグレードしていく可能性が高い。
「多くの人にとって、私たちの時計は初めて所有する高級腕時計なのです」とアルノー氏は語った。
2月にルイ・ヴィトンの生産工場に訪れたフレデリックと息子のベルナール・アルノー。写真：ブルームバーグ
バイヤーとの関係を強化するため、LVMH傘下のブランドは店舗を厳格に管理する傾向があります。これは業界における差別化要因であり、ラグジュアリーブランドはショッピングモールや他の小売店に頼ることで新規顧客を獲得することができます。
これにより、小売業者はより大きな力を持ち、顧客の嗜好をより深く理解できるようになります。一方、高級品メーカーは、価格設定や商品の陳列といった顧客体験を決定する力が少なくなります。
LVMHとの提携により、店舗運営の完全なコントロールが可能になった。これにより、LVMHは「空間とサービスにマッチした建築と商品ディスプレイによって、最も鮮明な方法で」自社のストーリーを伝えることができるとアルノー氏は述べた。
2020年に父からタグ・ホイヤーのCEOに任命されたアルノー氏は、それ以来、サードパーティストアを含むブランドの直営店数をパンデミック前の4,000店から現在2,500店に大幅に削減しました。彼は世界各地で自社店舗の開設に注力しており、今年7月にはニューヨークに旗艦店をオープンする準備を進めています。
「私はよく旅行します。世界中に建てた店舗をすべて監督しています。また、すべての地主と会っています」と彼は語った。
中国は、売上高の10%未満と競合他社に大きく遅れをとっているものの、彼らにとって重要な市場です。アルノー氏は、中国で毎年少なくとも5店舗を新たに開店したいと考えています。
新規店舗の開設には多額の費用がかかり、多額の間接費がかかります。しかし、タグ・ホイヤーは世界最大の高級品グループに属しているため、他の高級ブランドに比べて優位性があります。
新しいショッピングモールにルイ・ヴィトンやディオールの店舗が入るかどうかは、成功か失敗かを決定づけるほど大きな違いを生む可能性があります。LVMHはこの点を認識しており、大手ブランドに店舗を貸し出すことを頻繁に許可し、小規模ブランドに好立地を確保しています。
「当社グループの強みを活かし、世界中の主要ショッピングセンターの一等地を確保しています。米国、欧州、中東、アジアなど、多くの地域で実績があります」とアルノー氏は述べた。
このアプローチは広告にも応用されています。LVMHは傘下の全ブランドで共通の広告スペースを購入しており、これにより世界中の主要雑誌と割引価格の交渉が可能になっています。
タグ・ホイヤーの取締役、ニコラス・ビービュイック氏は、アルノー家の一員をタグ・ホイヤーの経営に迎え入れることは諸刃の剣だと述べた。「これにより、いくつかの可能性が開かれ、より多くのリソースが得られるでしょう。しかし、その輝きは私たちの実績を覆い隠してしまうでしょう」とビービュイック氏は述べた。
フレデリックは、ベルナールの5人の子供のうちの1人で、LVMH帝国を継承する可能性が高い。12歳の時、彼は父親からの贈り物として、初めてタグ・ホイヤーの腕時計を手に入れた。フレデリックはテニスとピアノを習い、父親と同じく名門パリ工科大学に通った。後に電子決済スタートアップの共同創業者となり、2017年にタグ・ホイヤーの最高技術責任者（CTO）に就任した。3年後、25歳でCEOに就任した。
「私にとって年齢は関係ありません」と、LVMMのジュエリー・時計部門CEO、ステファン・ビアンキ氏は語った。「彼が着実に才能あるリーダーへと成長していくのを見てきました。」
アルノーCEOはCEO就任以来、ハイエンドモデルの追加によりブランドの地位向上を図ってきました。また、スマートウォッチにも注力しており、現在では売上の15%を占めています。LVMHは傘下各ブランドの業績を公表していませんが、モルガン・スタンレーの推計によると、タグ・ホイヤーの昨年の売上高は前年比7%増の7億2,900万スイスフラン（8億1,100万米ドル）となりました。
現在、アルノー氏はタグ・ホイヤーのレーシングカーにおける歴史を広告に活用したいと考えています。この時計ブランドは、1860年にエドゥアルド・ホイヤーによってスイスのサンティミエで設立されました。同社は1916年に1/100秒の精度を持つ最初のストップウォッチを開発しました。1960年代から70年代にかけて、これらの時計はフォーミュラ1（F1）レースで広く使用され、その後、 スポーツウォッチとして認識されるようになりました。
1985年、マクラーレンF1チームの主要株主が所有するTAGグループがホイヤーを買収し、社名をタグ・ホイヤーに変更しました。1999年、ベルナール・アルノーが宝飾品と時計事業への拡大を目指したため、LVMHがタグ・ホイヤーを買収しました。
最近、タグ・ホイヤーはマーケティングの焦点をサッカーからF1に移しました。同ブランドは現在、レッドブル・レーシングチームのスポンサーを務めており、今月のモナコグランプリで3つの新モデルを発表する予定です。
「我々は多額の投資をするつもりだ」とフレデリックは断言した。
ハ・トゥ（WSJによると）
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