海辺の店のおとぎ話
1975年、スペイン北部の港湾都市ア・コルーニャに時を遡りましょう。世界がまだゆっくりと動いていた頃、アマンシオ・オルテガという男が妻のロサリア・メラと共に革命的なアイデアを思いつきました。
わずか299ドルほどの資本金で、彼らは小さな店をオープンしました。当初は名作映画にちなんで「Zorba」という店名を考えていましたが、近くのバーがすでにその名前を使っていました。それでも彼らはひるむことなく、使える文字を並べ替え、偶然にも「Zara」という名前が生まれました。
ブティックが売っていたのは高級品ではなく、夢だった。ランウェイルックやセレブのスタイルを模倣した、手頃な価格の服を売っていたのだ。オルテガは、大衆の間にある熱い欲求に気づいていた。誰もがトレンドを取り入れ、素敵な服を着たいと思っていたが、誰もがハイファッションを買えるわけではない。
しかし、アイデアはそれを実行するための「魔法」がなければ、単なる良いアイデアに過ぎません。オルテガの魔法は「ファストファッション」です。彼は業界のあらゆるルールを打ち破りました。コレクションサイクルが6ヶ月かかるのに対し、Zaraはわずか3週間でデザインアイデアを商品化し、店頭に並べることができるのです。
これを実現するために、1985年に設立された親会社インディテックスは、超高速のサプライチェーンシステムを構築しました。同社の製品のほぼ半分は、アジアに完全に依存するのではなく、スペイン、ポルトガル、トルコ、モロッコといった「地元に近い」地域で生産されています。
デザイナーたちは一人のスターではなく、巨大なチームとして、販売データや街頭で目にする情報から顧客の嗜好を常に「解読」しています。商品はスペインの巨大な配送センターから発送され、店舗には週に2回、新しいデザインが補充されます。
顧客にとって、これは緊迫感と常に新鮮な感覚を生み出します。ZARAで気に入ったドレスを見つけたら、すぐに買うべきです。来週にはもう手に入らないかもしれないからです。この魔法は完璧に機能しました。ZARAはスペインからポルトガル、そしてニューヨーク、パリ、メキシコへと進出しました…
ザラは瞬く間に、家族経営の店から世界最大のファッションコングロマリット、インディテックスの旗艦ブランドへと成長しました。また、アマンシオ・オルテガを世界有数の富豪へと押し上げ、衣料品だけでなく、アップルやアマゾンが賃借する高級不動産も所有する大物実業家へと押し上げました。
アマンシオ氏は、わずか2,600ルピー（当時のレートで299米ドルに相当）の初期資本で、スペインの小さな店からザラを創業しました（写真：ビッグブランド）。
中年の危機
半世紀を経て、ザラの50周年記念パーティーは、当初の印象ほど華やかではなかったようだ。5,500店舗以上を展開し、数百億ユーロの売上高を誇るザラ帝国は、今もなお揺るぎない地位を保っている。しかし、最近の数字は別の物語を物語っている。それは、成熟と中年期特有の悩みだ。
かつてインディテックスの誇りであった売上高の伸びは劇的に鈍化し、今年第1四半期はわずか1.5%にとどまりました。グループの時価総額は昨年12月以来、400億ユーロ近く「蒸発」しました。その「魔法」は薄れつつあるようです。
問題はZaraだけの問題ではありません。世界は変化しました。貿易戦争や地政学的紛争によって消費者心理は揺らいでいます。さらに重要なのは、長期的な傾向として消費習慣が変化していることです。人々、特に若い世代は、服を買うよりも、旅行、美味しい食事、コンサートといった体験にお金を使うようになっています。
「インディテックスは中年期に突入しているが、全盛期を過ぎたというのは全くの間違いだ」と、ベテラン小売コンサルタントのリチャード・ハイマン氏は述べた。「彼らは順調に成熟している。しかし、創業50周年を迎えた今、これまでのような高い成長率を維持するのははるかに困難になるだろう」
ファッション市場全体も、革新性が低下しています。需要が弱まるにつれ、企業は売上を守るために新しいことに挑戦する意欲が薄れつつあります。「インディテックスは5年前と同じくらい革新的でしょうか？おそらくそうではないでしょう」とハイマン氏は言います。
玉座からの応答
この現実に直面して、インディテックスを率いるCEOのオスカル・ガルシア・マセイラス氏と会長のマルタ・オルテガ氏（創業者の娘）は、同社の新たな物語を書こうとしている。
フィナンシャル・タイムズ紙のインタビューで、ZARAの1号店がオープンした年に生まれたマセイラスCEOは、依然として自信を見せた。彼の戦略は、大規模な征服ではなく、「選択的な」権力集中だ。
インディテックスは何千もの新しい店舗をオープンする代わりに、その逆のことをしている。つまり、小さくて古い店舗を閉鎖し、代わりに一等地にもっと大きくて広々とした「旗艦店」をオープンするのだ。
洗練されたインテリア、アートギャラリー、さらには店内カフェを備えたこれらの新店舗は、1平方フィートあたりの売上高を大幅に向上させています。これはブランドイメージを向上させ、顧客を実店舗に呼び戻すための手段です。
インディテックスは、他の「子ブランド」の成長にも期待を寄せています。ヨーロッパでよく知られているベルシュカ、プル＆ベア、ストラディバリウスといったブランドは、現在、インドなどの大規模市場を制覇し始めています。
ランジェリーからスポーツウェア、ラウンジウェアへの事業拡大に成功したオイショは、英国市場に参入したばかりです。マセイラス氏は、英国市場は大きな可能性を秘めた「未開拓の領域」だと考えています。
しかし、この戦略は多くの人々を懐疑的にさせています。アナリストのサイモン・アーウィン氏は率直にこう問いかけました。「Zaraは誰もが知っています。しかし、Bershka、Stradivarius、Pull&Bearはどうでしょうか？これらのブランドは本当に特別なのでしょうか？それとも、単に『新しいボトルに入った古いワイン』なのでしょうか？」
彼は、店舗のアップグレードは良い動きだが、「永遠に続けることはできない」と警告する。販売密度が臨界点に達したとき、インディテックスはオンライン展開に力を入れるか、再び店舗を増やすかという選択を迫られることになるだろう。
親会社インディテックスのCEOは、売上が鈍化しているにもかかわらず、ザラには依然として十分な成長の余地があると考えている（写真：Flickr）。
自分の影との戦い
創業50周年を迎えたZARAは、崩壊の危機に瀕しているわけではない。それは、依然として全能の皇帝でありながら、自らの王国が永遠に拡大し続けることはできないと悟った皇帝のようなものだ。かつて世界を征服するのに役立った「ファストファッション」の外套は、持続可能性、つまり「より少なく買い、より良く使う」という価値観がますます重視される現代において、今や少々古びて窮屈に感じられる。
ZARAの危機は、深刻な財務危機ではなく、アイデンティティと成長の勢いの危機です。かつての魔法が彼らをトップに押し上げましたが、その地位を維持し、今後50年間成長を続けるためには、新たな魔法が必要です。
インディテックスはまだ深刻な中年期の危機に陥ってはいないものの、停滞を回避するには新たな挑戦が不可欠だ。Zaraにとって今、最大の課題はおそらくSheinやH&Mではなく、自らの巨大な影、その名声を築いてきた伝統、そして残酷な時間の法則との闘いだろう。
そのきらめきを探し求めることで、ザラが今後半世紀で見事に生まれ変わることができるのか、それとも過去の美しい記念碑として残るだけになるのかが決まるだろう。
出典: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/zara-tuoi-50-de-che-thoi-trang-nhanh-truoc-nga-re-song-con-20250627220721868.htm
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