미국 제빵업체 두 번이나 파산, 기업가치 46억 달러

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93년 전에 설립된 트윙키 쿠키를 만드는 회사는 미국에서 매우 인기가 많지만, 지난주에 46억 달러에 인수되기 전에 두 번이나 파산했습니다.

제임스 듀어는 말이 끄는 수레로 케이크를 배달하면서 음식 사업을 시작했습니다. 1930년에는 대공황(1929~1933) 동안 시카고 지역에서 콘티넨털 베이커리를 관리했습니다. 그는 50년 후 인터뷰에서 " 경제가 어려웠다"고 말했다. 그래서 그는 재정적으로 어려운 사람들에게도 판매할 수 있는 상품을 찾고 있었습니다.

딸기 미니 케이크를 생산하는 공장보다 더 좋은 곳은 없습니다. 딸기는 여름에만 구할 수 있지만 바나나로 대체할 수도 있습니다. 길쭉한 스펀지 케이크에 바나나 필링을 채운 후, 그가 해야 할 일은 새로운 요리의 이름을 생각해내는 것뿐이었습니다. 그는 트윙클 토 슈즈 광고판을 지나가던 중 "트윙키"라는 단어를 선택하기로 했습니다. 그는 "아이들에게 좀 더 매력적으로 보이려고 내용을 줄였어요."라고 말했습니다.

2차 세계대전 중에는 물자 부족으로 인해 트윙키의 바나나 속이 바닐라로 대체되었습니다. 하지만 이 케이크의 맛은 오늘날까지도 크게 변하지 않았습니다. 수년 동안 트윙키 판매량은 8월에 급증했는데, 이때는 학교가 시작되고 부모들이 자녀들을 데리고 가기 위해 트윙키를 사들이는 때입니다.

트윙키를 만든 제임스 듀어가 1980년에 트윙키 탄생 50주년을 기념하는 모습입니다. 사진: AP

듀어는 1985년 88세의 나이로 사망할 때까지 매일 트윙키를 여러 개 먹었습니다. 그러나 소비자들이 건강을 더 의식하게 되면서 사업은 점점 어려워졌습니다. 당시 이 브랜드의 모회사였던 인터스테이트 베이커리는 2004년에 파산 보호를 신청하며 미국인들이 트윙키를 싫어하는 이유가 저탄수화물 다이어트 때문이라고 비난했습니다.

월가에 따르면, 이 회사는 전략적 실수를 저질렀고 막대한 빚을 지고 있다. Interstate Bakeries는 2009년 파산 보호에서 벗어났으며, Ripplewood Holdings가 구조 조정된 회사의 지분 50%를 1억 3,000만 달러에 인수했고, 이 회사는 Hostess Brands로 이름이 변경되었습니다.

하지만 안정은 오래가지 못했고, 호스티스는 2012년에 제빵 노조와 노동 협정을 맺지 못하고 사업을 중단했습니다. 그 후 8개월 동안 트윙키는 슈퍼마켓 어디에서도 찾아볼 수 없었고, 온라인 시장인 이베이에서 천문학적 가격에 판매되었습니다.

폐쇄 기간 동안 Apollo Global Management와 Metropoulos & Co는 협력하여 Hostess 사업의 대부분을 4억 1,000만 달러에 인수 제안을 했습니다. 그들은 다른 경쟁자의 도전 없이 2013년에 성공했습니다.

아폴로 글로벌 매니지먼트와 메트로풀로스 앤 컴퍼니는 노조 계약도 없고 부채도 없는 회사를 인수합니다. 하지만 트윙키는 "역사상 가장 달콤한 컴백"이라는 광고와 함께 매장 진열대에 다시 등장했습니다. 2014년 새로운 투자자들이 식품 산업 분야의 베테랑 임원인 빌 톨러를 호스티스의 CEO로 고용하기로 결정한 이후, 회사는 주문량을 따라잡기 위해 노력해 왔습니다.

2013년 7월 12일 월마트 매장에 진열된 "역대 가장 달콤한 컴백"이라는 라벨이 붙은 트윙키 상자. 사진: *The Courier*

하지만 복귀에 따른 대가는 적지 않았습니다. 투자자들은 호스티스를 대폭 간소화하여 2004년 파산 신청 당시 직원 수를 34,000명에서 2012년 청산을 시작했을 때는 19,000명으로 줄였고, 현재는 직원 수가 3,000명에 불과합니다. 그들은 회사의 이전 공장 14개 중 3개만 운영하고 있습니다.

투자자 C. 딘 메트로풀로스는 트윙키를 만든 회사를 구제하기 훨씬 전부터 트윙키를 좋아했습니다. 그는 기라델리 초콜릿, 파브스트 블루 리본 맥주 등 오랜 역사를 가진 미국 브랜드를 구제한 경험이 있습니다. 그가 CEO를 맡았을 때, 트윙키의 단점은 유통기한이 짧기 때문에 매주 수천 개의 매장에 배달해야 한다는 것을 깨달았습니다.

이 시스템은 비용이 많이 들고, 수천 명의 운전자와 트럭이 필요했으며, 그럼에도 불구하고 전국의 많은 지역에서 트윙키를 판매하지 못했습니다. Hostess는 효소 기술과 곰팡이 방지제를 사용하여 제품 수분을 조절함으로써 트윙키의 유통기한을 26일에서 65일로 연장했습니다.

유통기한이 길어지면 회사는 비용이 덜 드는 유통 방법으로 전환할 수 있습니다. 케이크를 각 매장에 배달하는 대신, 생산량의 절반을 월마트 창고로 배송해 유통합니다. 이러한 접근 방식으로 인해 Hostess는 소매업체에게 선호되는 브랜드가 되었고, 전국에 흩어져 있는 소규모 편의점에 서비스를 제공할 수 있는 새로운 기회가 열렸습니다. 톨러는 이를 "전체 전략에서 가장 큰 변화"라고 불렀습니다.

Apollo Global Management의 투자 담당자인 앤드류 자와르는 Hostess가 공장 수를 줄이고 자동화에 투자함으로써 효율성이 엄청나게 높아졌다고 말했습니다. 회사는 또한 문화 행사에 맞춰 한정판 상품을 출시하는 등 새로운 제품을 출시하기 시작했습니다.

2016년 호스티스는 특수목적인수회사(SPAC)인 고어스 홀딩스의 도움으로 주식 시장에 복귀했습니다. 그 가치는 23억 달러에 달합니다. 2018년에 호스티스는 앤디 캘러핸이라는 새로운 CEO를 영입했습니다.

최근 인터뷰에서 그는 오레오나 다른 인기 스낵 브랜드와 비교했을 때 호스티스 쿠키는 당시 시대에 뒤떨어져 있었으며, 마케팅과 신제품 개발에 대한 투자가 거의 없었다고 인정했습니다. 그래서 그가 인수했을 때, 그는 Hostess를 현대적인 포장식품 회사로 변모시키는 데 착수했는데, 이는 인재, 역량, 데이터에 돈을 투자하는 것을 의미했습니다.

2019년에 회사는 마케팅 및 영업 직원이 소매업체와 소비자의 요구 사항을 더 잘 파악할 수 있도록 시카고에 사무실을 열었습니다. 그들은 캔자스에 자체 중앙 유통 센터를 열었고, 제3자 창고에 대한 의존도를 없애 배송이 더욱 원활해졌습니다.

공장에서는 새로운 생산 라인을 추가하고, 습도계와 첨단 관측 기술을 설치했습니다. 매일 굽는 100만 개의 트윙키에 들어가는 프로스팅 양을 보다 일정하게 맞추기 위해 제조 공정을 조정했습니다.

내부 구조 조정 이후, 캘러핸 CEO는 "사냥"을 시작했습니다. 2020년에 호스티스는 무설탕 쿠키 등 건강한 간식을 전문으로 하는 Voortman Cookies를 인수했습니다. 그 이후로 회사는 충성도 높은 팬을 유지하고 젊은 부모와 편의점 단골 고객 등 새로운 고객을 유치하기 위해 다양한 제품을 출시했습니다. 이런 제품 중 다수는 이동 중에 먹기 위해 만들어졌습니다.

가장 큰 도박 중 하나는 트윙키보다 작은 간식인 바운서입니다. 호스티스의 최고성장책임자인 댄 오리어리는 골프공 크기의 버전이 작년에 출시되었다고 말했습니다. 이 제품은 두 입만 베어 물면 먹을 수 있도록 만들어졌으며, 도시락에 넣거나 차에 탄 아이에게 주기에도 편리합니다.

호스티스 직원이 골프공 크기의 케이크 샘플을 손질하고 있습니다. 사진: WSJ — 호스티스 직원이 골프공 크기의 케이크 샘플을 손질하고 있습니다. 사진: *WSJ*

호스티스 매출의 약 40%를 편의점 부문에서 차지하면서, 회사는 카페인이 첨가된 도네트를 출시했습니다. 호스티스는 재봉인이 가능한 봉지나 여러 개의 개별 제품이 들어 있는 가족용 팩과 같은 사소한 변화조차도 회사 브랜드를 더욱 현대적으로 만들었다고 말합니다.

하지만 회사가 회복되는 과정은 험난했습니다. 2021년, 호스티스는 작은 사이즈의 머핀인 크리스피 미니를 출시했지만, 2년 후 실패로 인해 단종되었습니다. 6월, 미국 노동부는 시카고 공장의 한 근로자가 펌프를 다시 설치하는 동안 손가락 끝을 잃은 후, Hostess에 30만 달러에 가까운 벌금을 부과하기로 했습니다.

연방 수사관들은 안전 및 훈련의 부족으로 부상이 발생했으며, 호스티스가 반죽 믹서와 쿨러와 같은 장비의 보안을 소홀히 했다고 밝혔습니다. 호스티스는 이 사건에 대해 언급하지 않았습니다.

그럼에도 불구하고 호스티스의 연간 매출은 2018년부터 2022년까지 60%나 성장했고, 호스티스 주가는 지난 5년간 두 배 이상 상승하여 S&P 500과 다른 주요 식품 회사보다 실적이 더 좋았습니다. 이 회사는 특정 제품의 판매 수치를 공개하지 않지만, 도네트가 트윙키보다 더 많이 팔리는 베스트셀러라고 밝혔습니다.

호스티스는 작년에 아칸소에 새로운 공장을 여는 데 1억 4,000만 달러를 투자하여 케이크 한 라인의 생산 용량을 20% 늘릴 것이라고 밝혔습니다. 식품 회사 코나그라의 CEO이자 캘러핸의 전 고용주인 숀 코놀리는 호스티스 CEO가 오래되고 상징적인 브랜드가 종종 직면하는 중요한 과제, 즉 현대성을 불어넣고 소비자에게 적합하게 만드는 것을 성취했다고 말했습니다.

"상징적인 브랜드와 골동품 사이에는 미묘한 경계가 있을 수 있습니다. 코놀리는 먼지 쌓이고 녹슨 브랜드에 혁신을 불어넣었습니다."라고 숀 코놀리는 말했습니다.

미국인의 간식 섭취 습관의 변화도 Hostess에게 기회를 만들어 냈습니다. 시장 조사 회사인 Circana Group에 따르면, 미국 소비자의 절반 가까이가 하루에 간식을 3번 이상 먹는 것으로 나타났으며, 이는 지난 2년 동안 8% 증가한 수치입니다. 작년에 미국 간식 매출은 11% 증가해 1,810억 달러를 기록했습니다.

호스티스 외에도 허쉬, 몬델레즈 인터내셔널 같은 회사도 엄청난 사업적 잠재력을 가지고 있습니다. 칩스 아호이 비스킷, 트리스킷 크래커, 파이러츠 부티 치즈 퍼프를 만드는 회사도 최근 몇 년 동안 다른 대형 식품 회사보다 매출이 빠르게 늘었습니다.

식품 업계 CEO들은 팬데믹으로 인해 케이크, 사탕, 기타 간식에 대한 수요가 급증했다고 말합니다. 호스티스는 젊은 소비자들에게 인기 있는 간식입니다.

이번 주에 Hostess는 잼과 젤리 식품 회사 JM Smucker에 46억 달러에 인수되는 계약을 체결했습니다. WSJ 에 따르면, 이 거래는 대공황 시기에 탄생하여 2차 세계대전 중에 재건되었고 두 번이나 파산했던 제과점에 있어서 지금까지 가장 큰 반전을 의미합니다.

스머커는 돈을 쓰기 전에 호스티스 베이커리 카테고리와 사업을 꽤 오랫동안 연구해 왔습니다. 이제 사람들이 트윙키를 계속 사도록 하는 것은 스머커의 책임입니다.

하지만 대부분의 포장식품 회사와 마찬가지로 호스티스 역시 최근 매출이 감소하는 모습을 보였습니다. 소비자들이 가격 인상을 꺼리고 일부 품목에서 시장 점유율을 잃고 있기 때문입니다. JM 스머커 경영진은 호스티스 브랜드의 성장을 촉진하기 위해 마케팅 노력을 강화할 계획입니다. 반대로, 이 인수를 통해 스머커는 편의점에 더 쉽게 접근할 수 있게 될 것입니다.

캘러핸은 많은 사람이 여전히 트윙키를 사는 것에 대해 생각하지 않는다고 말한다. 일부 사람들은 트윙키의 가치를 과소평가하기 때문이다. 지난달, 46억 달러 규모의 거래가 이루어지기 얼마 전, 그의 사무실 화이트보드에는 그가 이 문제를 해결할 방법을 브레인스토밍하기 위해 진행한 회의 내용이 적혀 있었습니다. 소비자들에게 트윙키가 "생각보다 맛있다"는 것을 알리기 위해 만들어졌습니다.

피엔안 ( WSJ에 따르면 )

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