Durft Apple de iPhone op de markt te brengen na de les van Google?

Het feit dat Google er niet in slaagde Motorola-smartphones in de VS te produceren, was een les voor Apple gezien de druk van president Donald Trump om "de iPhone naar huis te brengen".

In 2012 zette Google een gedurfde stap door zijn Moto X-smartphone in de Verenigde Staten te produceren. Dagelijks verlaten tienduizenden apparaten de fabriek in Fort Worth, Texas. Ondanks de uitdagingen blijft Google vertrouwen hebben in zijn beslissing.

"De meeste mensen denken dat het niet kan gebeuren. Experts zeggen dat de kosten te hoog zijn, dat de VS geen productiecapaciteit heeft en dat de Amerikaanse beroepsbevolking te inflexibel is", aldus Google in een persbericht in september 2013.

Na de overname van Motorola Mobility zette Google zijn technologische vaardigheden en enorme middelen in om de Moto X in de VS te produceren. De droom viel echter al na een jaar in duigen. Sindsdien heeft geen enkel groot bedrijf meer smartphones in de VS willen produceren.

Het Google-verhaal is 12 jaar later grotendeels vergeten. Nu is het een nieuwe les in de context van de druk die de Amerikaanse president Donald Trump uitoefende op Apple en enkele andere techbedrijven om apparaten in de VS te produceren.

Op zoek naar het verschil

De Moto X valt niet alleen op omdat hij in de VS wordt gemaakt, maar trekt ook de aandacht omdat u het uiterlijk van het toestel kunt aanpassen voordat u het koopt. U kunt daarbij kiezen uit tientallen kleuren en materialen voor de achterkant.

Motorola hoopte destijds dat zijn strategie gebruikers zou aantrekken ten opzichte van Apple of Samsung. Omdat het toestel in de VS werd gemaakt, konden klanten hun telefoon binnen vier dagen ontvangen en bespaarden ze op verzendkosten.

Volgens Fortune legde Motorola ook de nadruk op "patriottisme" bij de actieve marketing van de oorsprong van haar producten. De openingsceremonie van de fabriek werd met veel bombarie gehouden en werd bijgewoond door Rick Perry, de toenmalige gouverneur van Texas, en miljardair Mark Cuban.

De fabriek in Fort Worth, die ongeveer zo groot is als acht voetbalvelden, produceert sinds 2013 smartphones van Motorola. Foto: Bloomberg .

De Moto X-fabriek in Fort Worth wordt gerund door Flextronics. Om kosten te besparen, zijn de werknemers hier alleen verantwoordelijk voor de assemblage, terwijl de onderdelen uit Azië worden geïmporteerd.

De arbeidskosten in de VS zijn uiteraard hoger dan in China, volgens leidinggevenden van Motorola ongeveer drie keer zo hoog. Maar gezien de andere voordelen is dit een acceptabele afweging.

Destijds zei Dennis Woodside, CEO van Motorola Mobility, dat de winst afkomstig was van aangepaste versies van de Moto X die op de website werden geplaatst, terwijl de standaardlijn werd gedistribueerd naar providers om de vraag te behouden en de productie in de fabriek te baseren.

Kostenbesparende strategie

Hoewel Apple geen op maat gemaakte iPhones verkoopt zoals Motorola, zou het bedrijf met soortgelijke problemen te maken kunnen krijgen als het zijn smartphones in de VS zou produceren. De hoge kosten zijn een realiteit, evenals het beperkte aantal binnenlandse leveranciers van componenten.

Deskundigen zeggen dat Apple, als het iPhones in de VS produceert, deze tegen een zeer hoge prijs zal moeten verkopen om winst te maken. Analist Dan Ives van Wedbush Securities schat dat dit bedrag kan oplopen tot wel $ 3.500 , en benadrukt dat het een "sprookje" is dat Apple iPhones in eigen land produceert.

Om het risico op importheffingen te beperken, heeft Apple de uitbreiding van zijn productielijnen in India versneld. Uit online opmerkingen van Trump blijkt echter dat de president niet tevreden is met de tijdelijke oplossing van Apple.

Bij de Moto X kun je de kleur en het materiaal van de achterkant aanpassen. Foto: CNET .

Op de Fortune-conferentie van 2017 prees Apple-CEO Tim Cook de Aziatische maakindustrie in vergelijking met de VS. Volgens Cook staat China niet langer bekend om zijn goedkope arbeidskrachten. In plaats daarvan komt het land voort uit een groter aantal geschoolde arbeidskrachten, zoals ingenieurs die precisiemallen kunnen ontwerpen en maken.

In de Moto X-saga had Flextronics al vanaf het begin rekening gehouden met een tekort aan bekwame ingenieurs in de VS. Om dit aan te pakken, rekruteerde het bedrijf talent uit landen als Hongarije, Israël, Maleisië, Brazilië en China, en was bereid om te betalen om hen naar Fort Worth te halen, alleen al om de fabriek zo snel mogelijk operationeel te krijgen.

"We moesten een cultureel zeer diverse groep binnenhalen", aldus Mark Randall, destijds hoofd supply chain en operations bij Motorola.

De fabriek in Texas is bijna acht voetbalvelden groot. Omdat de fabriek zich in een buitenlandse handelszone bevindt, krijgt Motorola belastingvoordelen op sommige onderdelen die uit Azië worden geïmporteerd. Dit beleid geldt echter alleen als het bedrijf een bepaalde hoeveelheid apparatuur naar het buitenland exporteert.

President Donald Trump en Apple CEO Tim Cook in 2019. Foto: New York Times .

Grote hoeveelheden productieapparatuur worden naar de fabriek getransporteerd. Sommige bewerkingen, zoals de assemblage van kunststofonderdelen, worden handmatig uitgevoerd, terwijl robots componenten zoals touchscreens installeren. Zodra de werkzaamheden soepel verlopen, blijven procesingenieurs de productietijd en -efficiëntie evalueren en optimaliseren.

Als eerste Motorola-telefoon na de overname door Google trok de Moto X veel aandacht. Het toestel kost $580 , heeft een afgeronde achterkant en biedt spraakbediening. Volgens Randall zijn providers ook enthousiast over de Moto X, omdat ze bij een goede verkoop in de toekomst betere contractprijzen met Apple kunnen bedingen.

De technologische gemeenschap heeft echter gemengde meningen over de Moto X. Hoewel de mogelijkheid om het ontwerp aan te passen zeer gewaardeerd wordt, wordt het product bekritiseerd omdat de standaardversie weinig geheugen heeft (16 GB) en de schermkwaliteit slechter is dan die van de concurrentie.

Consumenten hechten geen waarde aan 'Made in America'

Op een gegeven moment produceerde de fabriek in Fort Worth 100.000 Moto X-modellen per week. Aanvankelijk dwong de overcapaciteit Motorola ertoe om tijdelijk de leveringsbelofte van vier dagen in te trekken. De productie in de fabriek is echter in de loop der tijd afgenomen.

Volgens Strategy Analytics verkocht Motorola in het eerste kwartaal van 2014 wereldwijd slechts 900.000 Moto X-apparaten. Daarmee blijft het aantal verkochte iPhones 5's van Apple, die in dezelfde periode 26 miljoen keer werden verkocht, ver achter.

Vijf maanden na de lancering werd de Moto X afgeprijsd naar $400 . Negen maanden later telde de fabriek nog maar 700 werknemers, minder dan een vijfde van het vorige personeelsbestand.

Rick Perry, destijds gouverneur van Texas, spreekt bij de opening van Motorola's fabriek in 2013. Foto: Bloomberg .

Hoewel de Moto X geen complete verkoopflop was, was het ook geen enorm succes. Volgens Redhall noemden sommige leidinggevenden beperkte marketingbudgetten als excuus. Uiteindelijk beseften ze dat de grootste fout was dat ze de herkomst van het product te veel benadrukten, terwijl consumenten er nauwelijks om gaven.

"Een van de lessen die we hebben geleerd, was dat het assembleren van smartphones in de VS niet aantrekkelijk was voor gebruikers", aldus Mark Rose, destijds senior directeur productmanagement van Motorola.

Door de geringe vraag moest Motorola manieren vinden om kosten te besparen. Het was een uitdaging om gebruikers de mogelijkheid te bieden kleuren en materialen aan te passen.

Vergeleken met Apple hebben Android-smartphonemakers zoals Motorola te maken met hevige concurrentie, wat leidt tot lage winstmarges. Extra kosten, zoals productie in de VS, kunnen financieel schadelijk zijn.

Lessen voor Apple

Uiteindelijk leidden Googles prioriteiten tot de beslissing om Motorola Mobility voor 2,9 miljard dollar aan Lenovo te verkopen. Een paar maanden later kondigde Google aan dat het zijn fabriek in Fort Worth zou sluiten en de productie zou verplaatsen naar China en Brazilië.

In plaats van te concurreren met Apple, richt Motorola van Lenovo zich op de productie van goedkope smartphones, gericht op ontwikkelingslanden.

"We vonden de Noord-Amerikaanse markt erg lastig", gaf Motorola-president Rick Osterloh toe aan de WSJ nadat hij de sluiting van de fabriek in Fort Worth had aangekondigd.

De verkoop van Motorola lost ook een ander probleem voor Google op. Veel Android-fabrikanten geloven dat het bedrijf Motorola heeft gekocht om rechtstreeks met hen te concurreren.

Google behield echter de meeste patenten van Motorola, wat het bedrijf een voorsprong gaf ten opzichte van mogelijke rechtszaken met betrekking tot Android. Volgens Fortune was dit de grootste "koop" toen het bedrijf Motorola kocht in plaats van de merknaam.

Het faillissement van Motorola in de VS is immers voor een groot deel te wijten aan de tegenvallende verkoopcijfers van de Moto X, en niet zozeer aan het land waar het toestel wordt geassembleerd.

Gebruikers kopen de iPhone 16 in Apple Stores. Foto: Bloomberg .

"Als het product vanaf het begin goed had verkocht, was het verhaal anders geweest", aldus Gabe Madway, die vroeger bij de afdeling public relations van Motorola werkte.

Randall gaf ook openhartig toe dat het falen van de Moto X “absoluut niets te maken” had met de Amerikaanse productie en niet te wijten was aan de iPhone, die een beter apparaat was met een grotere merkbekendheid.

Natuurlijk is er in de afgelopen twaalf jaar veel veranderd, waaronder de wijdverbreide toepassing van automatisering. Maar arbeid blijft de grootste uitdaging, samen met het beperkte aantal componentleveranciers in de VS.

Steve Mills, voormalig Chief Information Officer bij Motorola Mobility, zei dat bedrijven een adempauze zouden krijgen als Trump zijn standpunt zou versoepelen. In plaats van volledig in de VS te produceren, zouden bedrijven importheffingen kunnen vermijden door alleen afgewerkte producten in eigen land te assembleren, vergelijkbaar met de strategie van Motorola.

"De grote vraag is wat Trump bedoelt met 'Made in America'", voegde Mills toe.

Een ander idee is dat Apple een kleinschalige fabriek in de VS zou kunnen opzetten om "high-end of limited edition" iPhones te produceren, aldus analist Ross Rubin van Reticle Research . Een high-end iPhone van $ 2.000 zou beide partijen tevreden kunnen stellen, zonder dat Apple zijn volledige productie naar eigen land hoeft te verplaatsen.

Bron: https://znews.vn/bai-hoc-lon-cho-apple-post1568368.html