Dure lessen van Lazada: wanneer de "pionier" niet de winnaar is

“
Voor Lazada bedraagt het marktaandeel slechts 3% (gerapporteerd door Metric.vn). Dit verhaal gaat dus niet alleen over concurrentie, maar is ook een klassieke les over de duurzaamheid van een bedrijfsmodel in het licht van snelle marktveranderingen.

Terugkijkend op zijn bedrijfsgeschiedenis, betrad Lazada in 2012 officieel Vietnam, met een aanzienlijke hoeveelheid kapitaal van Rocket Internet (Duitsland). Gezien de internetinfrastructuur en de online winkelgewoonten die nog in de kinderschoenen stonden, speelde Lazada een pioniersrol bij het vormgeven van de e-commercemarkt.

Lazada begon met een retailmodel dat zelf goederen importeerde en verkocht, en schakelde vervolgens over op een marktplaatsmodel, waarmee een speeltuin voor verkopers werd gecreëerd. Lazada is bereid "geld te verbranden" om de markt te informeren over e-commerce, een eigen logistiek systeem (Lazada Express) en grote magazijnen te bouwen. Enorme reclamecampagnes en grootschalige promoties hebben Lazada geholpen een sterke merkidentiteit te creëren en snel de markt te domineren.

De komst van Shopee- en Tiktok-winkels zorgt ervoor dat het marktaandeel van Lazada snel afneemt (Foto: Ai)

Dankzij bovenstaande strategieën werd Lazada op natuurlijke wijze het nummer 1 e-commerceplatform in Vietnam en Zuidoost-Azië. Jarenlang waren er vrijwel geen noemenswaardige concurrenten.

Het grootste keerpunt voor Lazada kwam toen Alibaba in 2016 een meerderheidsbelang nam. Deze verandering bracht enorm veel kapitaal en ervaring met zich mee in de exploitatie van 's werelds toonaangevende e-commerceplatform, maar markeerde ook het begin van een strategische reorganisatie. Onder leiding van Alibaba verlegde Lazada de focus naar hoogwaardige merkproducten (Lazada Mall) en probeerde het premiummodel van Alibaba/Tmall (China) over te nemen. Deze strategie bleek echter niet geschikt voor de Vietnamese markt, waar de meeste consumenten nog steeds prijsgevoelig zijn en gemak vooropstellen.

In het kader van de leiderschapswisseling bij Lazada betrad Shopee (onderdeel van Sea Group) de markt met een compleet andere strategie. De focus lag op het creëren van een gebruiksvriendelijkere ervaring en met name gratis verzending, waarmee direct werd ingespeeld op de psychologie van Vietnamese shoppers. In slechts enkele jaren tijd veroverde en vergrootte Shopee zijn marktaandeel continu met gamificatiecampagnes, kortingscodes en FreeShip.

Lazada was intussen nogal traag en conservatief in het aanpassen aan de nieuwe consumentencultuur, waardoor het zijn leidende positie verloor aan Shopee (rond 2018-2019).

Na Shopee heeft de opkomst van TikTok Shop een nieuw model gecreëerd, genaamd Social Commerce, dat winkelen integreert in entertainmentervaringen (livestream, korte video's ). Dit trekt een groot aantal jonge gebruikers aan en verovert al snel een marktaandeel van 41%, wat een zware klap is voor zowel Lazada als Tiki.

Volgens Metric.vn zal het marktaandeel van Lazada in het derde kwartaal van 2025 slechts 3% bedragen. Lazada heeft echter nog steeds een loyale en betrouwbare kernklantenkring in het segment van de originele goederen (winkelcentra), wat aantoont dat servicekwaliteit en logistiek nog steeds de sterke punten zijn. Met een klein marktaandeel heeft Lazada moeite om zijn economische schaal uit te breiden en te concurreren op prijs en kortingscodes met concurrenten met ruimere financiële middelen.

Lazada is zich bewust van de situatie en heeft onlangs stappen ondernomen om zichzelf te herpositioneren. Zo is het bedrijf strategisch gaan samenwerken met buitenlandse partners (zoals Gmarket Korea) om meer internationale en exclusieve goederen naar Vietnam te brengen. Op die manier hoopt het bedrijf een duidelijk voordeel op te bouwen ten opzichte van de prijzenoorlog.

De gebeurtenissen op de e-commercemarkt in Vietnam laten echter zien dat het principe "de pionier is niet per se de uiteindelijke winnaar" geleidelijk aan is verwaterd.

Het is duidelijk dat de Vietnamese e-commercemarkt in de toekomst een evenwichtige strijd zal blijven tussen de twee giganten Shopee en TikTok Shop. Voor Lazada zal het behouden van dit stabiele marktaandeel van 3% de basis vormen om een eigen koers te varen, waarbij de focus ligt op kwaliteit, exclusieve producten en hoogwaardige ervaringen, in plaats van mee te doen aan de race om geld te verbranden en prijzen te verlagen.

Reactie (0)