's Werelds op één na grootste verpakte koffiezetapparaat blijft in Rusland

Uit angst voor inbeslagname van activa, problemen voor werknemers en verlies van marktaandeel, besloot JDE Peet's (Nederland) zich te vestigen om in Rusland te kunnen blijven.

In tegenstelling tot veel westerse bedrijven die Rusland na het conflict in Oekraïne verlieten, besloot JDE Peet's een reeks veranderingen door te voeren om te kunnen blijven bestaan. "Het is waarschijnlijk dat dit een langdurige strijd wordt, wat betekent dat we een langetermijnaanpak moeten hanteren", aldus Fabien Simon, CEO van JDE Peet's.

Het is een van de weinige grote westerse bedrijven die openlijk zakendoet in Rusland. Veel andere bedrijven houden, hoewel ze nog steeds zaken doen, hun lippen stijf op elkaar en beperken zich tot korte, vooraf geschreven verklaringen, vaak uit angst voor represailles van de Russische overheid of het publiek.

JDE Peet's is na Nestlé de op één na grootste koffiemachine ter wereld , met een wereldwijd marktaandeel van 10% tegenover 25%, aldus Euromonitor. In 2022 zal de omzet van JAB Holding - het moederbedrijf - 8,2 miljard euro ($ 8,7 miljard) bedragen, een stijging van 16%. JDE Peet's alleen al genereert 6,1 miljard euro ($ 6,4 miljard), goed voor 74%.

Nestlé-koffie (boven) en het merk JDE Peet's Jacobs (midden) worden in Rusland verkocht. Foto: URA — Nestlé-koffie (boven) en het merk JDE Peet's Jacobs (midden) worden in Rusland verkocht. Foto: *URA*

Rusland is al lange tijd een belangrijke markt voor JDE Peet's en was goed voor 5% van de omzet vóór het conflict. Het bedrijf verkoopt ook zijn andere verpakte koffie- en theemerken, waaronder Douwe Egberts, Senseo en Tassimo, in supermarkten.

Simon noemde drie redenen waarom het bedrijf niet van plan is Rusland te verlaten. Ten eerste zijn koffie en thee essentiële, betaalbare producten die "de gezondheid of het leven ondersteunen". Ten tweede heeft JDE Peet's 900 werknemers in Rusland, die volgens hem onterecht gestraft zouden worden als ze zouden vertrekken. En ten derde vreesden ze dat hun merk en intellectuele eigendom in beslag zouden worden genomen en aan een derde partij zouden worden overgedragen als ze zouden vertrekken.

"We hebben misschien niet gezegd wat mensen in het begin wilden horen, maar we hanteren een zeer authentieke en eerlijke aanpak", aldus Simon, eraan toevoegend dat het bedrijf zich nog steeds aan alle westerse sancties tegen Rusland houdt.

Het besluit om in Rusland te blijven is ook bekritiseerd door sommige medewerkers van het bedrijf zelf, met name die in Oekraïne. Ook consumenten in Oekraïne, Polen, Roemenië en andere landen hebben geprotesteerd tegen het besluit om in Rusland te blijven.

Tijdens een parlementaire hoorzitting eerder dit jaar vroegen Nederlandse parlementariërs Simon waarom JDE Peet's nog steeds in Rusland verkocht, zonder het voorbeeld van Starbucks te volgen. Simon antwoordde dat de dranken van Starbucks meer een luxeartikel waren, in tegenstelling tot de verpakte koffie van zijn bedrijf.

JDE Peet's onderhoudt een werkrelatie met de Russische overheid, zei hij. "Omdat we zo transparant zijn, vermijden we veel onnodige spanningen", legde Simon uit.

CEO Fabien Simon getuigde eerder dit jaar in de Tweede Kamer. Foto: Zuma Press — CEO Fabien Simon getuigde eerder dit jaar in de Tweede Kamer. Foto: *Zuma Press*

Vorige maand nam Rusland de lokale activiteiten van de Deense brouwerij Carlsberg en het Franse zuivelconcern Danone over, nadat beide partijen plannen hadden aangekondigd om uit de EU te stappen. Deze stap heeft buitenlandse bedrijven ontmoedigd om te vertrekken of hun activiteiten te verkleinen.

Sommige consumentenbedrijven blijven in Rusland producten verkopen die zij als essentieel beschouwen. Nestlé verkoopt bijvoorbeeld koffie, waaronder het vlaggenschipmerk Nescafé, babyvoeding en dierenvoeding.

De prioriteit van JDE Peet ligt nu bij het beschermen van zijn activiteiten in Rusland en het beperken van reputatieschade voor zijn koffie- en theemerken elders. Daarom is het van plan om het merk Jacobs, dat in heel Europa wordt verkocht, tegen het einde van het jaar uit de Russische schappen te halen. Russische consumenten zullen in plaats daarvan een merk met de naam Monarch zien.

De Monarch-verpakkingen zullen groen en geel zijn, met lettertypes en andere elementen die shoppers een Jacobs-gevoel geven. De producten worden bovendien geproduceerd in dezelfde fabriek in Sint-Petersburg als het merk Jacobs.

"Het is geen risicoloze verandering, maar het ligt dicht genoeg bij het bestaande merk om het voor consumenten gemakkelijk in de schappen te vinden", aldus Simon. Hij erkende dat sinds het bedrijf na het conflict stopte met het adverteren van zijn internationale merken in Rusland, het marktaandeel van JDE Peet is afgenomen, en de strategie om Jacobs om te vormen tot Monarch die positie verder zou kunnen uithollen.

Eerder deze maand boekte het bedrijf een goodwill-afschrijving van $ 201 miljoen in verband met de merkwijziging van Jacobs in Rusland en verlaagde het zijn algehele winstverwachting voor het jaar. Productupdates voor het wereldwijde merk Jacobs zullen in de toekomst niet meer worden bijgewerkt. Monarch en JDE Peet's zullen ook stoppen met de verkoop van diverse andere internationale merken, waaronder Tassimo en Moccona, in het land.

JDE Peet's rapporteerde een totale omzet van ongeveer 4 miljard euro (4,72 miljard dollar) in de eerste helft van dit jaar. De omzet steeg met 3,5% na aftrek van inflatie. De aandelen van het bedrijf zijn de afgelopen 12 maanden met ongeveer 14% gedaald.

Het bedrijf maakt geen aparte financiële cijfers bekend voor zijn Russische activiteiten. Uit gegevens van de Russische federale belastingdienst blijkt echter dat JDE Peet's vorig jaar een omzetstijging van 22% rapporteerde tot 42,7 miljard roebel (452 miljoen dollar). De winst steeg met 73%.

JDE Peet's werd in 2015 gevormd door de fusie van de koffietak van Mondelez en DE Master Blenders 1753. Het bedrijf ging in 2020 naar de beurs en had bij het sluiten van de handel op 18 augustus een marktkapitalisatie van $ 13,79 miljard. De grootste aandeelhouder van het bedrijf is een dochteronderneming van investeringsgroep JAB Holding, die 59% van de aandelen bezit. Andere aandeelhouders zijn Krispy Kreme, Keurig Dr Pepper, Pret A Manger en Panera Bread.

Naast de verkoop van verpakte koffie en thee is het bedrijf ook eigenaar van de koffieketen Peet's Coffee, met het hoofdkantoor in Californië (VS), met 350 vestigingen en een wereldwijde omzet van 1,2 miljard USD vorig jaar, een groei van 26%.

Simon zei dat het bedrijf nu van plan is om zijn activiteiten in Rusland zo "lokaal voor lokaal" mogelijk te runnen. Dat betekent dat lokale managers operationele en commerciële beslissingen zullen nemen, reclameplannen voor merken zullen opstellen en leveranciers zullen selecteren.

Taken die voorheen werden gecoördineerd door managers op het hoofdkantoor in Amsterdam – zoals de inkoop van reserveonderdelen voor de fabriek of verpakkingsmaterialen – worden nu uitgevoerd door het team in Rusland. Het bedrijf wijzigt ook de routes die het gebruikt om koffiebonen en IT-apparatuur naar Rusland te verzenden vanwege de importbeperkingen in het land.

Reactie (0)