Goed boek: Hoe hebben sociale media ons heimelijk 'gemanipuleerd'?

Alleen als we ons realiseren welke enorme impact sociale media hebben, kunnen we voorkomen dat we door nepnieuws worden misleid en dat we blindelings consumententrends volgen.

Als hoogleraar datawetenschap aan het Massachusetts Institute of Technology (MIT, VS) doet auteur Sinan Aral al jarenlang onderzoek naar de invloed van toonaangevende sociale netwerken zoals Facebook, Twitter, TikTok, Instagram... De reden voor de keuze van de naam "Manipulation Machine" voor het boek, legde Sinan Aral uit dat sociale netwerken te vergelijken zijn met "een informatieverwerker die de informatiestroom in de samenleving, van de ene persoon naar de andere, tussen bedrijven, overheden en internationale organisaties, reguleert en dirigeert".

Volgens hem is de 'manipulatiemachine' niet één geheel, maar bestaat deze uit drie technologische innovaties: sociale netwerken, machine-intelligentie en smartphones.

Mạng xã hội thao túng hành vi con người qua cuốn sách cỗ máy thao túng - Ảnh 1. — Het boek laat zien hoe technologie onze dagelijkse keuzes en gedachten beïnvloedt.

Sociale netwerken fungeren als platforms die de informatiestroom vormgeven; machinale intelligentie bestaat uit algoritmes die gegevens analyseren en bepalen wie ze als vrienden moeten aanbevelen en welke informatie ze in de nieuwsfeed moeten plaatsen; en smartphones creëren een 'altijd-aan'-omgeving, zodat de manipulerende machine de gebruikersgegevens voortdurend in realtime kan bijwerken.

De aantrekkingskracht van nepnieuws

We leven in een tijdperk van desinformatie, aangewakkerd door de manipulatiemachine. Nepnieuws is een lucratieve industrie. Amerikaanse nepnieuwssites verdienden alleen al in 2019 $ 200 miljoen aan advertentie-inkomsten – en dat is zes jaar geleden.

Waarom laten mensen zich zo gemakkelijk misleiden door nepnieuws? Sinan Aral en zijn collega's ontdekten in hun onderzoek dat: valse informatie meer "nieuwigheid" bevat dan echt nieuws. Het is juist die nieuwigheid die veel mensen motiveert om nepnieuws te "delen", omdat ze zich daardoor "insiders" voelen, de mensen die als eerste toegang hebben tot "inside-informatie".

In de wereld is de verspreiding van nepnieuws een zeer geavanceerd systeem geworden, inclusief systematische campagnes met behulp van een reeks "bots" – nepaccounts – om nepnieuws te verspreiden. Deze "bots" hebben profielfoto's, berichtenstatussen die lijken op echte mensen en passen zich aan aan onze vriendenlijst. Wanneer nepnieuws dankzij de versterkende bots genoeg is verschenen, is het onze beurt om dit nieuws te delen, omdat mensen zich vaak laten verleiden door desinformatie als ze er voortdurend aan worden blootgesteld.

Het boek wijst er ook op dat de manipulatiemachine ervoor zorgt dat mensen 'hypersociaal' worden en geleidelijk aan hun persoonlijke autonomie in hun keuzes verliezen.

We laten ons gemakkelijker beïnvloeden door de mensen om ons heen dan ooit tevoren. We negeren bijvoorbeeld een restaurant dat regelmatig reclame maakt op sociale media, maar wanneer we veel vrienden zien "inchecken" om daar te eten, is de kans groter dat we het ook willen ervaren. Evenzo, wanneer we vrienden zien sporten , liefdadigheidswerk doen, iets kopen..., worden we ook gestimuleerd om dezelfde acties te ondernemen om "contact te houden met vrienden".

De auteur noemt dit het peereffect: mensen laten zich vaak beïnvloeden door het socialemediagedrag van anderen. Bedrijven maken gebruik van dit peereffect om producten te verkopen en zo indirect de manier waarop consumenten denken en handelen te veranderen.

De manipulatiemachine heeft nieuwe mogelijkheden voor digitale marketing geopend door ons in staat te stellen de massa op een gepersonaliseerde manier te manipuleren. Waar tv-reclame vroeger slechts één bericht naar miljoenen mensen tegelijk kon sturen, stellen internet en sociale media bedrijven nu in staat om op een gepersonaliseerd niveau en op grote schaal met consumenten te communiceren. Elk bericht dat naar ons wordt verzonden, is gepersonaliseerd op basis van ons dagelijkse surfgedrag en onze voorkeuren.

Digitale marketing vormt de ruggengraat van de 'aandachtseconomie', waarbij degene die de meeste aandacht krijgt, wint. Weergaven, shares en volgers kunnen worden omgezet in geld. Zo werkt ook 'influencermarketing'.

Ontsnappen aan de "matrix"

Hoe voorkom je dat je in de 'matrix'-val van de manipulatiemachine trapt? Sinan Aral gelooft dat technologische innovaties de mensheid nog steeds bepaalde voordelen opleveren, maar dat het lastig is om mogelijke schade te voorkomen.

Hij stelde voor dat bedrijven meer mogelijkheden zouden moeten hebben om nepnieuws te labelen, en dat de overheid ook basisbeleid zou moeten opstellen om sociale netwerken te controleren. Aan de gebruikerskant zouden er programma's moeten komen om mensen van alle leeftijden te informeren over de voor- en nadelen van sociale netwerken, waardoor ze beter in staat zijn om valse informatie te onderscheiden en te identificeren.

Dat is echter slechts een theorie. De auteur geeft toe dat het beheersen van de invloed van sociale netwerken niet zo eenvoudig is als we denken. Sommige Europese landen hebben wetten aangenomen die de toegang tot data beperken om te voorkomen dat sociale netwerken de gegevens van mensen gebruiken voor advertenties. Maar de effectiviteit van reclame is sterk afgenomen en bedrijven verkopen producten en diensten slechter dan voorheen. Het verminderen van de invloed van de manipulatiemachine is daarom nog steeds een onopgelost probleem.

In het hele boek wordt elk argument dat Sinan Aral aanvoert ondersteund door het citeren van specifieke gegevens en onderzoeksresultaten, wat zowel een sterke als een zwakke plek is in zijn schrijfstijl. Het uitleggen van gegevens en tabellen voor elk argument maakt de inhoud van het boek onbedoeld onnodig lang.

Soms besteedt de auteur te veel tijd aan het bewijzen van een punt dat nu als vanzelfsprekend wordt beschouwd. Bijvoorbeeld, het feit dat reclame en verkoop dramatisch zijn toegenomen sinds de komst van sociale media is een bekend feit en hoeft niet met al te ingewikkelde statistische grafieken te worden bewezen.

De informatie die Sinan Aral in het boek geeft, is echter nog steeds erg nuttig en helpt lezers een overzicht te krijgen van de manipulatiemachine en hoe de digitale marketingindustrie en het systeem voor de verspreiding van nepnieuws werken. Zo kan iedereen een geschikte aanpassingsstrategie uitstippelen in een steeds digitalere wereld.